故宮文創(chuàng)的跨媒介融合發(fā)展為未來文創(chuàng)產品開發(fā)帶來了啟示?，F(xiàn)通過全方位探究故宮文創(chuàng)在跨媒介發(fā)展過程中的內外驅動力和開發(fā)策略，對其具體融合形式進行分類，并分析其在眾多文化創(chuàng)意產品中取得成功的原因。研究發(fā)現(xiàn)，科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)新同步發(fā)展的“巧創(chuàng)新”新路徑是故宮文創(chuàng)取得成功的重要原因，文創(chuàng)產品數(shù)字化順應了新時代“跨媒介消費”的趨勢，其多平臺運營、多平臺推廣、多渠道發(fā)行和多樣化營銷的傳播模式是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的必然要求。

故宮文創(chuàng)始終是故宮博物院對外進行文化傳播的重要載體，具有極高的文化價值。目前，故宮文創(chuàng)在保留傳統(tǒng)元素的基礎上，將文物元素及其背后的故事融入文創(chuàng)產品設計中，使文創(chuàng)不僅有深刻的文化內涵，還具有鮮明的時代特征。故宮本身是一個巨大的IP寶藏，其不僅有明清兩代的宮殿建筑，還有很多珍貴的館藏。IP的全稱是Intellectual Property，直譯為“知識產權”，文創(chuàng)領域的IP是指具有可持續(xù)開發(fā)價值和商業(yè)變現(xiàn)價值的創(chuàng)意資源和文化元素。得益于故宮IP強大的生命力，在當今跨媒介時代語境下，故宮文創(chuàng)在媒介融合發(fā)展的道路上取得了巨大成就。

故宮文創(chuàng)跨媒介融合的驅動力

媒介融合（Media Convergence）又稱媒體融合。麻省理工學院教授伊契爾·索勒·普爾指出，“媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢”。中國人民大學教授蔡雯認為媒介融合包括媒介內容、傳播渠道、媒介終端的融合。雖然媒介融合目前沒有統(tǒng)一的定義，但是其始于技術創(chuàng)新，加速發(fā)展于制度創(chuàng)新，深化于市場創(chuàng)新，最終表現(xiàn)為產品創(chuàng)新的特點得到了廣泛認可。新聞傳播行業(yè)是媒介融合的重要領域，之后逐漸擴展到出版與影視等領域。故宮文創(chuàng)走上跨媒介融合發(fā)展道路主要得益于內部驅動力和外部驅動力兩方面。

內部驅動力

首先，故宮IP具有非常重要的文化價值，這是故宮文創(chuàng)走上媒介融合發(fā)展道路最重要的內部驅動力。故宮可以說是中國古代文明的縮影，兼具歷史的厚度和廣度，擁有巨大的開發(fā)價值，能夠滿足跨媒介文創(chuàng)開發(fā)所需的素材需求。同時，眾多子IP能夠開發(fā)出大量多媒介的文創(chuàng)作品，實現(xiàn)同一主題多個作品的交互聯(lián)動，達到互相引流的效果，構建出類似“漫威宇宙”效果的“故宮宇宙”。

其次，故宮本身具有極高的社會認可度和知名度，大大提升了故宮文創(chuàng)的曝光率，這也是故宮文創(chuàng)能夠實現(xiàn)跨媒介傳播的重要條件。

外部驅動力

國家政策和相關報告的發(fā)布是推動故宮文創(chuàng)進行跨媒介融合發(fā)展的外部驅動力。2015年，光明日報媒體融合專題調研組發(fā)布《以產品為關鍵抓手 力促媒體融合發(fā)展》，該報告強調要重視內容和渠道的結合。2017年，原文化部印發(fā)《關于推動數(shù)字文化產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，在全社會形成了推動數(shù)字文化產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的良好氛圍，引導和促進了數(shù)字文化產業(yè)的發(fā)展。2020年底，文化和旅游部發(fā)布了《文化和旅游部關于推動數(shù)字文化產業(yè)高質量發(fā)展的意見》，為數(shù)字文化產業(yè)的發(fā)展提供了最新的宏觀性指導。此外，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的不斷發(fā)展也為跨媒介融合提供了技術基礎。

總的來說，故宮文創(chuàng)的跨媒介融合是科技發(fā)展下的必然趨勢，其既是傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播路徑，也是文化創(chuàng)意產品開發(fā)、曝光和聯(lián)動的新方式。

故宮文創(chuàng)開發(fā)策略的轉變

故宮文創(chuàng)的跨媒介融合得益于創(chuàng)意團隊開發(fā)策略的轉變，大致可以概括為三個階段：典藏復刻、深挖內涵和跨界融合。以往文創(chuàng)產品不溫不火的狀況以及消費時代大眾審美的變化使文創(chuàng)產品媒介融合開發(fā)策略逐步成熟，由此產生了內容表達更精準有趣、呈現(xiàn)形式更豐富多樣的新型文創(chuàng)產品。

在典藏復刻階段，故宮文創(chuàng)以實體產品為主，通常是質感較為厚重的仿制文物，其開發(fā)思路只是簡單地直接套用現(xiàn)有的傳統(tǒng)紋樣和圖案。這一階段的文創(chuàng)產品實用性差，只能滿足小部分故宮文化深度愛好者的消費需求，同時其還存在售價高、實用性差、售賣困難等問題。

2016年，故宮文創(chuàng)進入深挖內涵的階段。此時的文創(chuàng)產品研發(fā)開始深入挖掘館藏文物的文化內涵，并且重視創(chuàng)新創(chuàng)意開發(fā)，期望通過特色有趣的文創(chuàng)產品將文物的內涵精準表達出來，如雍正比剪刀手的“無厘頭”形象火爆網(wǎng)絡。此外，滿足公眾需求也是故宮文創(chuàng)開發(fā)的重點，故宮博物院針對不同消費群體進行精準定位設計，采取差異化營銷方式，改變人們的刻板印象，快速吸引了大批消費者，故宮文創(chuàng)迎來了上升階段。

故宮文創(chuàng)產品開發(fā)的第三階段就是目前的跨媒介融合與跨界合作階段，通過“文化+技術”的開發(fā)模式開發(fā)出具有趣味性的數(shù)字化或高科技產品。同時，通過與其他品牌合作方式持續(xù)制造熱點，打造科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)新同步發(fā)展的“巧創(chuàng)新（Smart Innovation）”模式。

故宮文創(chuàng)跨媒介融合的具體表現(xiàn)

故宮文創(chuàng)順應時代潮流，在跨媒介融合的道路上始終保持極高的創(chuàng)造力，而媒介技術的發(fā)展讓故宮文創(chuàng)煥發(fā)出新的活力。新時代下，消費者審美的變化為故宮文創(chuàng)的開發(fā)提供了新的思路，前沿數(shù)字技術豐富了文創(chuàng)產品的表現(xiàn)形式，移動社交媒體重構了大眾的社交方式與文創(chuàng)產品的傳播模式。而優(yōu)質文創(chuàng)產品的多媒介延伸進一步拉近了消費者與文創(chuàng)產品之間的距離，并促進了更多跨媒介消費的健康發(fā)展。接下來，本文將從文創(chuàng)類型、傳播渠道和文創(chuàng)受眾三個方面分析故宮文創(chuàng)在跨媒介融合道路上的具體表現(xiàn)。

文創(chuàng)類型

故宮文創(chuàng)的跨媒介融合首先體現(xiàn)在文創(chuàng)產品的科技化、創(chuàng)新化和豐富化，這也是“巧創(chuàng)新”模式的成果。通過梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的故宮文創(chuàng)產品中，數(shù)字化形式的文創(chuàng)產品居多，實體形式的文創(chuàng)產品較少，且優(yōu)質IP的文創(chuàng)產品常呈現(xiàn)出多媒介融合與延伸的特點，如圖1。

從圖1可以看出，實體故宮文創(chuàng)產品包括“國潮”風格文具、首飾、化妝品以及紙質出版物等。近年來，越來越多的線上和線下相結合的文創(chuàng)產品不斷涌現(xiàn)，主要為紙質書與手機App相結合的形式，如AR互動書和互動游戲。AR互動書以紙質書為依托，配合AR掃描功能座位亮點，如2022年的《故宮日歷》采用AR掃描技術讓賣萌的虎文物躍然屏上，以趣味性和互動性開啟了文創(chuàng)產品的新面貌?；佑螒蛞彩侨绱?，如游戲《謎宮·金榜題名》的線下紙質書與實體道具負責解密，線上App負責講故事，通過跨媒介互動的方式提升了玩家的沉浸感和體驗感。

數(shù)字化文創(chuàng)產品的種類繁多，幾乎涵蓋了所有數(shù)字內容。從2012年始，故宮博物院制作并上線了若干App，更確切地說是文化創(chuàng)意交互應用，包含了科普、展示、日常生活等幾大類，這些App呈現(xiàn)出多功能、一體化的特點，能夠同時滿足大眾社交、科普、娛樂、審美提升等需求。隨著微信小程序的火爆，故宮博物院開始重視小程序的開發(fā)，數(shù)字故宮小程序除了能夠為游客提供娛樂、游覽、購票等服務外，還可以跳轉到其他小程序。

故宮博物院發(fā)布的《韓熙載夜宴圖》App能讓畫中的人物“活”起來，并以精致的樂舞畫面和趣味性的交互方式帶領人們走進名畫背后的世界。此外，故宮博物院結合近年來新興的AR、VR技術舉辦了“金榜題名”沉浸式互動展覽；還曾展出著名藝術家蔡國強的首個VR作品《夢游紫禁城》，創(chuàng)造了一場奇?zhèn)サ淖辖菬熁ㄊ⒌洹?/p>

故宮壁紙、輸入法皮膚和表情包都是故宮文創(chuàng)跨媒介融合與延伸的體現(xiàn)。故宮博物院推出的《皇帝的一天》App同款輸入法皮膚和表情包，甚至聯(lián)動產生了線下兒童活動“小皇帝的一天”。

傳播渠道

在網(wǎng)絡時代，社交媒體軟件和直播平臺的風靡重構了故宮文創(chuàng)的傳播模式，而數(shù)字化文創(chuàng)產品類型的豐富也為文創(chuàng)產品的跨媒介傳播提供了強大的資源保障。故宮文創(chuàng)產品的傳播主要通過多平臺運營、多平臺推廣、多渠道發(fā)行和多樣化營銷來實現(xiàn)。如圖2所示，目前故宮博物院采用線上為主，線下為輔的方式進行文創(chuàng)產品推廣。

在線下宣傳方面，除了常見的海報外，故宮博物院還通過展覽和實體店將文創(chuàng)產品下沉到大眾生活中。2015年9月，故宮博物院文化創(chuàng)意體驗館開門迎客；2016年6月，故宮文創(chuàng)兒童體驗店正式開放，專門接待3—12歲的小朋友，并為其設計了多種故宮主題活動。故宮角樓咖啡店中擺放著實體文創(chuàng)產品，既能營造出濃厚的故宮文化氛圍，也有利于文創(chuàng)產品的推廣。

與線下宣傳相比，線上傳播更為簡單高效。

多平臺運營。目前，故宮博物院已經(jīng)開通了多個官方賬號，并積累了豐富的運營經(jīng)驗。2001年，故宮博物院網(wǎng)站開通；隨著文物數(shù)字化處理水平的提升，故宮博物院于2019年推出了“故宮博物院數(shù)字文物庫”。近年來，在媒介融合背景下，故宮博物院在微博、微信等社交平臺，抖音等短視頻平臺，學習強國等學習平臺，嗶哩嗶哩等視頻平臺相繼開通了官方賬號，實現(xiàn)了多平臺運營。

多平臺推廣。現(xiàn)在的主流平臺基本都是故宮博物院的宣傳陣地，其賬號發(fā)布的內容能夠引起大眾的廣泛轉發(fā)、評論和點贊，依靠便捷的新媒體平臺和受眾主動分享實現(xiàn)裂變式傳播。此外，電視這一傳統(tǒng)媒體也是故宮常用的推廣渠道。在中央電視臺紀錄頻道播出的紀錄片《我在故宮修文物》和北京衛(wèi)視播出的《上新了·故宮》都是向大眾宣傳推廣故宮文創(chuàng)的好機會。

多渠道發(fā)行。這里的發(fā)行渠道主要是指實體文創(chuàng)的發(fā)行渠道。2008年，故宮博物院淘寶店鋪上線，近年來，故宮博物院又陸續(xù)推出故宮微店、故宮文化創(chuàng)意館等微信銷售小程序。《上新了·故宮》系列節(jié)目的推出讓故宮文創(chuàng)的熱度達到一個高潮。該節(jié)目邀請設計師在故宮實地采樣，并根據(jù)每期的主題進行文創(chuàng)產品設計，這種新穎的文創(chuàng)展示方法為后續(xù)產品的發(fā)行奠定了受眾基礎。

多樣化營銷。除了上述方法外，“蹭熱度”也是故宮博物院常用的宣傳方式。故宮博物院常與知名品牌跨界聯(lián)名，例如與卡地亞合作拍攝紀錄片《喚醒時間的技藝》并推出珠寶展；與百度合作推出小度在家 1S 故宮文化限定版。

文創(chuàng)受眾

在消費時代，人們的消費行為呈現(xiàn)出“跨媒介消費”的特點，受眾會持續(xù)購買基于同一IP開發(fā)的多種媒介產品。故宮文創(chuàng)產品的多媒介開發(fā)恰好能滿足受眾跨媒介消費的需求，激發(fā)受眾的興趣，從根源上提高故宮文創(chuàng)產品的核心競爭力，擴大消費群體。受眾通過購買不同媒介類型的文創(chuàng)產品，將其背后蘊含的文化元素進行串聯(lián)，構建出一種持續(xù)的沉浸式體驗。大眾對紫禁城的興趣長久不衰，故宮在此基礎上開發(fā)了小程序“暢游”故宮：口袋宮匠、動畫《紫禁城建筑的秘密》以及VR故宮全景，受眾可以通過多種方式對故宮文創(chuàng)所蘊含的文化進行深入了解，同一主題的多種文創(chuàng)產品給受眾提供了不同的沉浸式體驗。

除此之外，故宮博物院還積極為受眾提供主動參與文創(chuàng)產品開發(fā)的機會，了解大眾的需求以及審美傾向。在綜藝節(jié)目《上新了·故宮》中，明星帶領的設計團隊每期會制訂不同的文創(chuàng)產品設計方案，節(jié)目播出后還會設置觀眾投票環(huán)節(jié)，觀眾單日投票超199萬的產品可以上新。這種新穎的方式吸引了眾多年輕人的關注，有利于讓大眾積極參與到文創(chuàng)產品的開發(fā)中。故宮博物院與其他單位合作開展比賽，這也是一種有效引導大眾參與文創(chuàng)產品開發(fā)的方式。2016年7月，故宮博物院與騰訊正式建立合作關系，并以部分故宮經(jīng)典IP形象或相關傳統(tǒng)文化內容為原型，開展了“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”，掀起了大眾參與文創(chuàng)產品開發(fā)的熱潮。同時，這種以創(chuàng)新帶動文化保護和傳承的方式在社會上形成了一次更大范圍的文化輻射，推動了大眾對故宮文化的深入了解。

故宮文創(chuàng)順應時代潮流，走在了跨媒介融合發(fā)展道路的前列，在新技術和新理念的加持下開啟了“巧創(chuàng)新”的文創(chuàng)開發(fā)新模式，實現(xiàn)了群體自發(fā)的裂變式文創(chuàng)傳播，吸引了新一代跨媒介消費群體。媒介融合環(huán)境為故宮博物院提供了多重工的文創(chuàng)升級選擇，這對故宮文創(chuàng)在市場競爭中脫穎而出、在世界范圍提高自身影響力至關重要。