摘要：動畫片作為兒童群體不可缺少且在兒童群體中最具有影響力的文化產(chǎn)品之一，在政策、技術(shù)、渠道等的多元賦能下，獲得了飛速發(fā)展。近年來，我國先后涌現(xiàn)出大批優(yōu)質(zhì)動畫作品，在國際動畫市場上的知名度、影響力持續(xù)提升，增強了我國的文化影響力。但不可否認的是，我國動畫產(chǎn)業(yè)與日本、韓國、美國等動畫產(chǎn)業(yè)強國相比，仍有很大的提升空間，尤其在故事內(nèi)容、情節(jié)設置，IP制造、合作制作、國際發(fā)行上還存在一定差距。文章采用文獻分析法，簡要敘述我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和相關政策支持，并從大IP、大版權(quán)、大發(fā)行三個方面入手，提出我國動畫產(chǎn)業(yè)提升國際傳播力的對策。文章認為，我國動畫產(chǎn)業(yè)要動員動畫上游生產(chǎn)方，制定出合理的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，通過精準性定位、引導性布局，定向培養(yǎng)國產(chǎn)動畫海外粉絲群體；要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和新媒體樣態(tài)，精準繪制海外受眾畫像，樹立“本土化+國際化”思維，通過精準投放，切實增強國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)的海外市場滲透性；要加強與國產(chǎn)動畫電影生產(chǎn)方的聯(lián)動合作，以提高動畫產(chǎn)業(yè)海外市場回報率；要加強與國外優(yōu)秀制作團隊的版權(quán)合作，以共創(chuàng)模式提高作品影響力；要積極帶動共建“一帶一路”國家的動畫市場，通過多維合作凸顯中國動畫產(chǎn)業(yè)文化先行的先鋒者優(yōu)勢。在全新的發(fā)展形勢下，中國動畫產(chǎn)業(yè)要腳踏實地，依托產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，全面拓寬動畫產(chǎn)業(yè)的價值邊界，激活內(nèi)生動力，從而推動中國動畫的國際傳播，釋放中國動畫國際傳播的多維效能，增強中國的文化影響力。

關鍵詞：動畫產(chǎn)業(yè)；國際傳播力；提升路徑；大IP；大版權(quán)；大發(fā)行

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）22-0036-03

從1922年第一部廣告動畫《舒振東華文打字機》誕生算起，到2022年，中國動畫已走過了漫漫百年歷程。黨的十八大以來，中國動畫加快步伐走出國門，呈現(xiàn)出百花齊放、穩(wěn)中有升的良好局面。

華經(jīng)情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國動畫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為1114億元，到2020年中國動畫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已達2212億元，同比增長13.96%。2021年，我國發(fā)行電視動畫作品332部，時長近8萬分鐘，全網(wǎng)上線網(wǎng)絡動畫359部，總時長7.6萬分鐘，同比增長15%。另外，截至2021年，我國動畫產(chǎn)業(yè)出口額已經(jīng)突破50億元，成為真正的動畫產(chǎn)業(yè)大國[1]。

近年來，我國正在將包括動畫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)打造成為支柱產(chǎn)業(yè)，《“十四五”中國電影規(guī)劃》（2021）、《關于印發(fā)全民科學素質(zhì)行動規(guī)劃綱要（2021—2035）》、《關于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》（2022）等政策相繼出臺，從稅收優(yōu)惠、限制播放、版權(quán)界定等方面助力中國動畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，在海外眾多平臺收獲無數(shù)粉絲[2]。

面對全新的發(fā)展形勢，中國動畫產(chǎn)業(yè)要腳踏實地，依托產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，從大IP、大版權(quán)、大發(fā)行三個方面入手，全面提升動畫產(chǎn)業(yè)國際傳播力。

一、大IP：聚焦二次元，加強產(chǎn)業(yè)鏈整合

國產(chǎn)動畫要樹立IP運營思維，聚焦二次元，深耕亞文化，加強對動畫產(chǎn)業(yè)鏈的整合，增強動畫產(chǎn)業(yè)的國際兼容性，以吸引更多受眾關注[3]。據(jù)CIC灼識咨詢發(fā)布的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，2021年快看漫畫、騰訊動漫、嗶哩嗶哩漫畫三個平臺的注冊用戶數(shù)依次為3.9億、1.5億、1億，二次元動畫正在成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新領地[4]。

一方面，動畫上游生產(chǎn)方要制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，通過精準性定位、引導性布局，定向培養(yǎng)國產(chǎn)動畫海外粉絲群體KOL。充分利用二次元動畫文化的自發(fā)機制及二次創(chuàng)作機制，廣泛吸引海外流媒體、社交媒體、二次創(chuàng)作平臺等頭部資源，通過議程設置形成熱點話題，利用動畫作品大IP聚集性培養(yǎng)國產(chǎn)動畫的海外忠實受眾群，并通過同人創(chuàng)作促進更多衍生IP的形成，完善國產(chǎn)動畫IP生態(tài)系統(tǒng)。

在此過程中，要采取有效措施激勵優(yōu)質(zhì)同人持續(xù)進行二次創(chuàng)作，促使動畫產(chǎn)業(yè)中游傳播方轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀文化深層挖掘與持續(xù)輸出的核心主體，打造海外受眾與國產(chǎn)動畫多維交互、共生共進的生態(tài)格局，為產(chǎn)業(yè)下游衍生變現(xiàn)生態(tài)的系統(tǒng)構(gòu)建提供充足的受眾支持[5]。

目前，全產(chǎn)業(yè)鏈整合、“IP+亞文化”擴容的模式創(chuàng)新，已經(jīng)成為我國動畫產(chǎn)業(yè)國際傳播的主流趨勢。如武漢兩點十分文化傳播有限公司，打造國際化創(chuàng)作團隊，加強動畫技術(shù)創(chuàng)新應用，積極打造全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，最終形成了集群化、國際化商業(yè)模式，將《陰陽師》《銀之守墓人》《璃心戰(zhàn)紀》等作品成功輸出海外，并取得了不俗成績[6]。

另一方面，還要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和新媒體樣態(tài)，精準繪制海外受眾畫像，樹立“本土化+國際化”思維，通過精準投放，切實增強國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)的海外市場滲透性。

在此基礎上，還要圍繞動畫IP積極開發(fā)國潮、盲盒、手辦、玩具、海報、數(shù)字藏品等衍生品[7]。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國盲盒市場規(guī)模為139億元，同比增長37.62%；2021年中國手辦市場規(guī)模為52.1億元，同比增長42.35%。可見，我國動畫下游產(chǎn)業(yè)有著非常大的“IP+”模式的盈利潛力。2022年，依托北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”IP，《我們的冬奧》動畫電影橫空出世，成為奧運會歷史上首部授權(quán)商業(yè)電影[8]。

該動畫電影采用中國動畫不同時代的創(chuàng)作風格和敘事技巧，在動畫與競技的碰撞交融中，向全球受眾展現(xiàn)了國產(chǎn)動畫歷史和當代中國風貌，是中國“動畫宇宙”走出去的成功實踐，也為動畫產(chǎn)業(yè)“IP+”發(fā)展提供了重要范式。

二、大版權(quán)：橫縱聯(lián)動，構(gòu)建開放化企劃機制

在美國、日本等動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，整個產(chǎn)業(yè)鏈條正在出現(xiàn)全新的媒體融合趨勢，產(chǎn)業(yè)上游的生產(chǎn)方不再是單獨存在的個體，而是要與中下游其他市場主體協(xié)作連同，在版權(quán)上進行高度共享開發(fā)[9]。這樣一來，動畫產(chǎn)業(yè)的市場產(chǎn)出就不再局限于單一的收視率收入，更多轉(zhuǎn)向以版權(quán)為根本依托的后續(xù)開發(fā)，并成為整個產(chǎn)業(yè)鏈價值生產(chǎn)的核心。

這種以版權(quán)為依托且高度協(xié)同的產(chǎn)業(yè)鏈，是一種具有較強兼容性、開放性的企劃機制。具體來講，就是動畫產(chǎn)業(yè)與關聯(lián)性媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)合，以產(chǎn)生更廣泛的聚集效應，并憑借集團企業(yè)所具有的跨國業(yè)務市場優(yōu)勢和價值導向，連同意識形態(tài)價值得到聚合放大[10]。近年來，隨著我國動畫產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大，中國動畫在與美國、日本等動畫強國的多維交互中，呈現(xiàn)多向度創(chuàng)新突破的格局態(tài)勢。對此，中國動畫產(chǎn)業(yè)要樹立大版權(quán)思維，以橫縱聯(lián)動的方式規(guī)避市場風險，提高動畫產(chǎn)業(yè)的國際市場競爭力。

一方面，動畫產(chǎn)業(yè)上游生產(chǎn)方可加強與國產(chǎn)動畫電影生產(chǎn)方的聯(lián)動合作，以提高動畫產(chǎn)業(yè)海外市場回報率。

例如，輕喜劇《十萬個冷笑話》原本是改編于同名漫畫的網(wǎng)絡動畫，隨著市場知名度和影響力的提升，制作方開始與動畫電影制作企業(yè)合作，聯(lián)手推出院線同名大電影，以及日語版劇集和日語版大電影，成功實現(xiàn)海外輸出，成為海外受眾接觸這一IP的核心渠道[11]。

另一方面，動畫產(chǎn)業(yè)上游生產(chǎn)方要加強與國外優(yōu)秀制作團隊的版權(quán)合作，以共創(chuàng)模式提高作品影響力[12]。

2022年，B站與三體宇宙聯(lián)合開啟《三體》動畫全球共創(chuàng)計劃，邀請全球范圍內(nèi)優(yōu)秀動畫創(chuàng)作者，共同構(gòu)建《三體》宏大敘事體系。中國動畫產(chǎn)業(yè)必須真正形成全球視角，探索海外產(chǎn)能合作新路徑，而B站這一大版權(quán)舉措，無疑開啟了國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)國際傳播的先河。

三、大貿(mào)易：錨定共建“一帶一路”，激活內(nèi)生動力

借助共建“一帶一路”語境下的地域、文化的親近性優(yōu)勢，開展文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易活動，有利于在文化互鑒中實現(xiàn)多維共贏。特別是在“雙循環(huán)”格局的引領下，推動動畫產(chǎn)業(yè)參與共建“一帶一路”貿(mào)易合作，打造具有代表性、示范性的國際合作項目，不僅能夠有效提高中華文化的海外輸出力，而且能夠加快建構(gòu)動畫產(chǎn)業(yè)開放、創(chuàng)新新格局。因此，動畫產(chǎn)業(yè)國際傳播要樹立大貿(mào)易思維，做強內(nèi)循環(huán)，錨定共建“一帶一路”，以充分激活產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動力[13]。

一方面，國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)在“走出去”過程中，要積極帶動共建“一帶一路”國家的動畫市場，通過多維合作凸顯中國動畫產(chǎn)業(yè)文化先行的先鋒者優(yōu)勢[14]。傳播中華優(yōu)秀文化是中國動畫產(chǎn)業(yè)國際傳播的根本訴求，帶動共建“一帶一路”國家動畫產(chǎn)品貿(mào)易繁盛是能力面向，引領這些國家深化動畫產(chǎn)品合作生產(chǎn)是責任使然，如此才能在共享中國動畫產(chǎn)業(yè)成功經(jīng)驗的基礎上，實現(xiàn)文化互通、經(jīng)濟共贏[15]。2021年，第七屆“一帶一路”（寧夏）動漫節(jié)成功舉辦，其集結(jié)了中、美、日人氣IP及各類動畫作品和衍生產(chǎn)品，進一步提高了動畫產(chǎn)業(yè)帶動力，并成為中國動畫產(chǎn)業(yè)及中華文化國際傳播的重要窗口。同年，國產(chǎn)動畫走進共建“一帶一路”國家宣發(fā)計劃正式啟動，《音樂公主愛美莉》《海豚幫幫號》《玉崆》《覺醒》4部動畫作品，作為探路者進行海外宣發(fā)，加速了“大貿(mào)易”格局的形成。

另一方面，國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)要憑借人才、技術(shù)、資本等優(yōu)勢，聯(lián)手共建“一帶一路”國家構(gòu)建動畫產(chǎn)業(yè)資源互通共享機制。近年來，中國動畫制作技術(shù)突飛猛進，創(chuàng)作團隊利用3D、特效、渲染、AR等技術(shù)，成功復原了中國美學意境，將動畫的民族化敘事提高到了全新境界。如《大魚海棠》純凈唯美、亦真亦幻的詩意空間等[16]。

由此可見，中國動畫產(chǎn)業(yè)在人才、技術(shù)、資本上已經(jīng)形成顯著優(yōu)勢，能夠為共建“一帶一路”國家動畫產(chǎn)業(yè)的高度協(xié)作提供充足的產(chǎn)業(yè)要素[17]。目前，網(wǎng)絡平臺的構(gòu)建是不同國家加快文化互鑒、加深彼此了解的最佳渠道之一，中國動畫產(chǎn)業(yè)要憑借自身優(yōu)勢以及網(wǎng)絡共享平臺與機制運營的有利條件，拓寬動畫產(chǎn)業(yè)合作的效能空間。在具體落實過程中，應加強對優(yōu)質(zhì)企業(yè)、優(yōu)質(zhì)人才的網(wǎng)絡整合，借助雙邊市場、梅特卡夫等效應機制，廣泛吸引聚合新的經(jīng)營要素。如此一來，不僅能夠提高我國動畫產(chǎn)業(yè)在國際市場的整體競爭力、傳播力，而且可以充分釋放共建“一帶一路”國家動畫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢效能。

四、結(jié)語

目前，我國動畫產(chǎn)業(yè)在政策、技術(shù)、渠道等的多元賦能下迎來了全新的發(fā)展階段。在中國動畫迎來百年發(fā)展史的重要時代節(jié)點，動畫產(chǎn)業(yè)必須迎合發(fā)展潮流，積極轉(zhuǎn)變觀念，充分利用好新技術(shù)和新手段，加強思維轉(zhuǎn)向，通過大IP、大版權(quán)、大貿(mào)易全面拓寬動畫產(chǎn)業(yè)的價值邊界，既要聚焦二次元，加強產(chǎn)業(yè)鏈整合，又要橫縱聯(lián)動，構(gòu)建開放化企劃機制，同時錨定共建“一帶一路”，激活內(nèi)生動力。

只有如此，才能推動中國動畫產(chǎn)業(yè)國際傳播朝縱深演進，釋放中國動畫國際傳播的多維效能，助推中華文化國際傳播的長效實施。

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作者簡介 趙婧一，研究方向：廣播電視藝術(shù)學。