文/姚永斌

在化妝品產(chǎn)業(yè)中，隨著科學(xué)護(hù)膚趨勢(shì)的流行，受興趣及內(nèi)容電商的影響，消費(fèi)者對(duì)科學(xué)護(hù)膚的認(rèn)知不斷加深，更加科學(xué)、有效的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的歡迎。其中，微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚越來(lái)越熱，越來(lái)越流行。

關(guān)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“流行”，美國(guó)人德里克·湯普森在《引爆流行》一書(shū)中提到找準(zhǔn)甜蜜點(diǎn)——既要有令人驚喜的內(nèi)容，又要有足夠的傳播手段，以便吸引核心觀眾，這就是流行制造者手中的“美學(xué)靈感”。

作為流行制造者的福瑞達(dá)團(tuán)隊(duì)，是如何找準(zhǔn)核心觀眾的甜蜜點(diǎn)，又是用什么樣的“美學(xué)靈感”制造出消費(fèi)者喜愛(ài)的“引爆流行”？

不妨來(lái)看一下這個(gè)團(tuán)隊(duì)的“六脈神劍”。

一、少商劍：雄勁點(diǎn)脈、定位準(zhǔn)確

根據(jù)消費(fèi)者的需求，準(zhǔn)確定位于“微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚”。

2018年6月，璦爾博士誕生于濟(jì)南的福瑞達(dá)，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)敏銳地捕捉到互聯(lián)網(wǎng)原住民對(duì)化妝品消費(fèi)的重視，以及自我皮膚管理意識(shí)的覺(jué)醒。加之成分黨的影響，消費(fèi)者成了自己的最佳護(hù)膚美容師，他們對(duì)皮膚護(hù)理菌群平衡等理論耳熟能詳。特別是受歐萊雅、蘭蔻、SK-II 等品牌的科普影響，近年也形成了一批微生態(tài)皮膚護(hù)理理論的簇?fù)碚摺Ｈ绾巫プ∵@批細(xì)分消費(fèi)人群？

《2021 功效性護(hù)膚白皮書(shū)》顯示，愿意購(gòu)買(mǎi)微生態(tài)護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)者占比達(dá)76%，16%的消費(fèi)者已經(jīng)使用并購(gòu)買(mǎi)微生態(tài)護(hù)膚產(chǎn)品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月，京東國(guó)際關(guān)于“微生態(tài)護(hù)膚”相關(guān)品類成交額同比增速達(dá)135%。種種跡象表明，作為護(hù)膚的細(xì)分賽道，微生態(tài)護(hù)膚正在崛起。

近年，蘭蔻、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、強(qiáng)生等國(guó)際品牌紛紛入局風(fēng)口并陸續(xù)發(fā)力，但是率先旗幟鮮明地提出“專研微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚”品牌定位的卻是璦爾博士，由此它也搶占了品類先機(jī)和用戶心智。

“微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚”就是流行制造者為璦爾博士打造出的“最新鮮且最容易被接受的靈光”。璦爾博士定位、倡導(dǎo)的這一細(xì)分賽道，不僅準(zhǔn)確地把握住了互聯(lián)網(wǎng)Z 世代新消費(fèi)者，還促成了璦爾博士營(yíng)銷定位戰(zhàn)略的成功。

二、關(guān)沖劍：樸實(shí)渾厚、科技支撐

根據(jù)“微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚”的定位進(jìn)行精確的科技研發(fā)。

璦爾博士迅速而精準(zhǔn)地根據(jù)市場(chǎng)信息洞察需求，并迅速調(diào)動(dòng)科研力量投入這一細(xì)分市場(chǎng)，從而搶占微生態(tài)護(hù)膚的風(fēng)口，切中市場(chǎng)的利基要害。

依托福瑞達(dá)30 多年的科技研發(fā)沉淀、背靠山東省藥學(xué)科學(xué)院，璦爾博士堅(jiān)持“妝藥同源”的研發(fā)理念，以雄厚的科技研發(fā)基因及實(shí)力為基礎(chǔ)，科研團(tuán)隊(duì)埋頭扎進(jìn)皮膚微生態(tài)領(lǐng)域開(kāi)展研究，嚴(yán)抓產(chǎn)品的功效與安全，累計(jì)獲得相關(guān)科技成果20 余項(xiàng)，專利技術(shù)成果轉(zhuǎn)化率90%以上，推出了荷葉黃酮、發(fā)酵褐藻等獨(dú)家成分。它所開(kāi)發(fā)的專利產(chǎn)品潔顏蜜、益生菌面膜、熬夜水乳等，市場(chǎng)銷售火爆。

以“微生態(tài)+功效成分”打開(kāi)市場(chǎng)的策略，易于模仿，只有不斷迭代產(chǎn)品，才能不被市場(chǎng)淘汰。因此，專屬成分的研發(fā)，成了品牌的必爭(zhēng)之地。2019年第一批益生菌類產(chǎn)品收獲了大批種子用戶后，璦爾博士并沒(méi)有松懈。2021年璦爾博士推出了褐藻成分的抗老修復(fù)產(chǎn)品。著名的海藍(lán)之謎面霜最主要的核心成分就是褐藻（巨藻）提取物。璦爾博士選了南海海域高品質(zhì)的褐藻，歷經(jīng)5年時(shí)間研發(fā)，開(kāi)發(fā)了獨(dú)家“雙菌雙株發(fā)酵”技術(shù)，采取了暹羅芽孢桿菌和植物乳桿菌二次發(fā)酵技術(shù)，獲得更小分子量的有益成分，以及高含量的氨基酸、寡糖、谷胱甘肽等物質(zhì)。獲得國(guó)家專利成分的“益生菌發(fā)酵褐藻”，把褐藻推到微生態(tài)平衡護(hù)膚概念的前端。

這就是流行制造者通過(guò)重復(fù)拉力（科技研發(fā)）和預(yù)期推力（消費(fèi)者需求），深挖甜蜜點(diǎn)，成就最“抓人”的流行（微生態(tài)護(hù)膚產(chǎn)品）。

三、商陽(yáng)劍：巧妙靈活，精準(zhǔn)投放

根據(jù)電商生態(tài)環(huán)境做好精準(zhǔn)推廣與投放。

如果沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的推廣和傳播，消費(fèi)者往往感知不到化妝品在科研方面的投入。因此，為了扎根市場(chǎng)，璦爾博士需要從線上布局營(yíng)銷策略，耐心沉淀品牌的附加價(jià)值。在C 端的運(yùn)營(yíng)策略上，主要以小紅書(shū)、微信公眾號(hào)、微博、B 站、抖音、快手渠道推廣為主。璦爾博士并不是靠頭部博主做起來(lái)的品牌，它在渠道投放費(fèi)用上極為克制。

在達(dá)人投放類型上，先投時(shí)尚型達(dá)人做種草，再投專業(yè)型達(dá)人做背書(shū)。站內(nèi)通過(guò)直通車給新品打品類標(biāo)簽，利用老顧客購(gòu)買(mǎi)打人群標(biāo)簽。

如何平衡線上投放的質(zhì)量和效率？有價(jià)值的品類是長(zhǎng)期存在的，是真正解決消費(fèi)者需求的。而好產(chǎn)品、好體驗(yàn)是璦爾博士的底色，如此才保證了擴(kuò)張的質(zhì)量。至于擴(kuò)張的效率，就要根據(jù)品牌自身的實(shí)力量力而行，去看投放內(nèi)容所觸達(dá)的人群是不是自己品牌想吸引的消費(fèi)者。

在保證產(chǎn)品質(zhì)量后，針對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)投放，可以打造品牌聲量、平衡品牌擴(kuò)張效率。璦爾博士創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)重視整體的資金投放效率，開(kāi)始時(shí)品牌用半年左右的時(shí)間做產(chǎn)品種草，在各個(gè)渠道和消費(fèi)者進(jìn)行深度接觸，并且在天貓等核心渠道精準(zhǔn)投放。種草方面，璦爾博士注重消費(fèi)者的心智留存，以“素人博主使用中反饋信息、時(shí)尚博主講場(chǎng)景、專業(yè)博主理性分析，三角結(jié)構(gòu)逐層推進(jìn)”形成穩(wěn)固的三角推廣模式，讓品牌有了穩(wěn)定標(biāo)簽,提升了知名度和美譽(yù)度。

此外，璦爾博士還很看重素人博主的真實(shí)種草感受，它并沒(méi)有像其他品牌一樣，要求博主不斷向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)其科研屬性，而是從素人博主的真實(shí)感受中收集反饋，再不斷優(yōu)化產(chǎn)品。

這就是流行制造者通過(guò)講故事，尤其是讓素人大眾講好故事，來(lái)制造傳播的“美學(xué)靈感”。

四、中沖劍：大開(kāi)大闔、科學(xué)傳播

根據(jù)精準(zhǔn)投放進(jìn)行系統(tǒng)的科學(xué)傳播。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，要有經(jīng)營(yíng)思維以及市場(chǎng)構(gòu)建邏輯。重視商業(yè)模式，品牌才能發(fā)展壯大。在B端的運(yùn)營(yíng)策略上，行業(yè)權(quán)威專家主題演講與趨勢(shì)解讀一直是璦爾博士的重頭戲，基于福瑞達(dá)30年的醫(yī)藥背景和科研實(shí)力，璦爾博士在微生態(tài)護(hù)膚的科研領(lǐng)域擁有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

璦爾博士連續(xù)3年攜手行業(yè)媒體舉辦皮膚微生態(tài)大會(huì)，成功搭建起了皮膚科醫(yī)生與化妝品研發(fā)專家的學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，成為微生態(tài)護(hù)膚基礎(chǔ)性研究、技術(shù)應(yīng)用及護(hù)膚品開(kāi)發(fā)的重要方向標(biāo)。品牌有強(qiáng)大的資源實(shí)力，去舉辦各類行業(yè)研討大會(huì)，和行業(yè)品牌以及權(quán)威機(jī)構(gòu)展開(kāi)深度交流。在這個(gè)過(guò)程中，璦爾博士可以接觸到更多的頂尖資源，并將這些前沿資源輸送給研發(fā)端，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品研發(fā)的正面循環(huán)。

當(dāng)然，如果沒(méi)有循序漸進(jìn)地搭建好產(chǎn)品策略，再好的科研實(shí)力，C 端用戶也很難感知到。所以在產(chǎn)品策略上，璦爾博士已形成熬夜修護(hù)、屏障修護(hù)、抗初老、清潔潤(rùn)養(yǎng)功效的產(chǎn)品矩陣，其熱門(mén)護(hù)膚產(chǎn)品均添加微生態(tài)成分，但不同系列產(chǎn)品微生態(tài)護(hù)膚知識(shí)的溝通深度有所不同。

通過(guò)B 端向C 端傳導(dǎo)的科學(xué)傳播策略很重要。

璦爾博士的主要?jiǎng)幼魇?，在建立心智階段，以益生菌為主打系列，讓消費(fèi)者感知菌群皮膚學(xué)，從建立、拓展到普及，璦爾博士的產(chǎn)品力不斷增強(qiáng)，逐漸獲得消費(fèi)者的好感，然后進(jìn)一步滲透目標(biāo)人群，由淺入深攻占消費(fèi)者心智。未來(lái)，璦爾博士的規(guī)劃也是沿著“微生態(tài)+”的主線向前發(fā)展，品牌會(huì)進(jìn)行“微生態(tài)+美白/敏感/防曬”等方向的研究。

這就是流行制造者通過(guò)事件營(yíng)銷，制造“因?yàn)樗ㄆつw微生態(tài)大會(huì)）流行，所以我（消費(fèi)者）喜歡它（璦爾博士產(chǎn)品）”，制造“我喜歡它，所以它流行”。相互賦能，引爆流行。

五、少?zèng)_劍：一擊即中、爆品爆破

戰(zhàn)術(shù)精準(zhǔn)，爆品定點(diǎn)爆破。

璦爾博士的三大爆品：益生菌面膜、潔顏蜜、熬夜水乳，近兩年（2021年9月至今）共計(jì)賣出737 萬(wàn)件。璦爾博士在明星單品的打造上，有一套相對(duì)成熟的方法論。璦爾博士的推廣不是高舉高打，而是追求精準(zhǔn)有效。和許多品牌用名主播沖銷量不同，璦爾博士在營(yíng)銷上更加溫和、接地氣，無(wú)論是微博快速起盤(pán)還是小紅書(shū)的精準(zhǔn)投放，都圍繞爆品進(jìn)行。

2021年反重力水乳上市，售價(jià)488 元，突破了原有水乳199元的價(jià)格，這也是璦爾博士嘗試向高端延伸的產(chǎn)品。該套裝在上市后的3 個(gè)月里，賣了近3 萬(wàn)套，銷售額近1000 萬(wàn)元，全渠道投放ROI（投資回報(bào)率）在2.5 左右，成績(jī)亮眼。

2021年“6·18”期間，璦爾博士旗下的三大爆品共計(jì)賣出200 多萬(wàn)件，更加印證了精準(zhǔn)有效的明星單品策略。同時(shí)，新品緊跟大促節(jié)奏，借助大促期充沛的站內(nèi)流量獲得最大曝光，利用促銷活動(dòng)獲得嘗鮮客戶。

再來(lái)看站外。在大促期間，璦爾博士的投放重心繼續(xù)向微信和小紅書(shū)偏移，在達(dá)人選擇上也向腰尾部?jī)A斜。活動(dòng)期間，璦爾博士投放了20 余條內(nèi)容，預(yù)計(jì)曝光量400 余萬(wàn)次，投放費(fèi)用40 余萬(wàn)元，千次曝光成本100 元。不同于預(yù)熱期要聲量、升溫期要背書(shū)，大促期更多是要實(shí)打?qū)嵉霓D(zhuǎn)化。當(dāng)投放ROI 變成首要目標(biāo)時(shí)，腰尾部達(dá)人就成了更好的選擇。

大促結(jié)束后，品牌日常銷售占了整個(gè)推廣周期的大部分時(shí)間。平時(shí)品牌要做的是修煉內(nèi)功，整理前期投放數(shù)據(jù)，復(fù)盤(pán)推廣問(wèn)題，收集用戶反饋。同時(shí)，通過(guò)有節(jié)奏的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和小規(guī)模投放，制造甜蜜點(diǎn)，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品在目標(biāo)人群中的認(rèn)知度。

爆品定點(diǎn)爆破是璦爾博士的營(yíng)銷精準(zhǔn)打法之一。這就是流行制造者制造的“一擊即中，制造流行”，讓消費(fèi)者從“為什么我們會(huì)喜歡我們喜歡的產(chǎn)品”到“為什么你喜歡的產(chǎn)品變成了我也喜歡的產(chǎn)品”，讓忠實(shí)的粉絲影響更多身邊圈層的人成為璦爾博士的粉絲。

六、少澤劍：經(jīng)脈貫通、全網(wǎng)融合

線上線下由點(diǎn)到面的結(jié)合，成就了“又窄又深”的細(xì)分大市場(chǎng)。

線下活動(dòng)做公關(guān)，微博抽獎(jiǎng)做二次傳播。舉辦線下新品發(fā)布會(huì)，低成本撬動(dòng)頭部媒體報(bào)道。將微博作為新品發(fā)售的主要陣地，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，引起二次傳播。

如今，品牌都在關(guān)注Z 世代，想要獲取“00 后”消費(fèi)者的青睞，但許多品牌對(duì)這一群體的了解都停留在報(bào)告上，如何才能真正走進(jìn)Z世代，才是品牌真正該思考的事情。贏得消費(fèi)者的秘訣，絕對(duì)不是迎合消費(fèi)者。在同行紛紛忽略線下渠道時(shí)，璦爾博士卻反其道而行之，精細(xì)化布局品牌的線下CS（便利店）、KA 大型連鎖超市渠道。在一、二線城市做形象和銷售，開(kāi)拓品牌線下專柜。

線下渠道，是品牌連接消費(fèi)者不可或缺的一環(huán)，能夠提升品牌在重點(diǎn)城市地區(qū)的曝光率，有效占領(lǐng)消費(fèi)者視線，逐步提升品牌價(jià)值，并以點(diǎn)帶面，通過(guò)標(biāo)志性的旗艦店吸引全國(guó)有實(shí)力的合作商入局，達(dá)成品牌全國(guó)規(guī)模化發(fā)展的目的。

與線上消費(fèi)群體更年輕、更容易被KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）說(shuō)服不同，線下消費(fèi)群體年齡集中在30—35 歲，以抗衰、修復(fù)、美白為主要訴求，這類消費(fèi)者的消費(fèi)能力更強(qiáng)，客單價(jià)在400—500 元左右。除此以外，線下渠道還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的深度體驗(yàn)與互動(dòng)，有效提升品牌在消費(fèi)者心目中的好感度，增強(qiáng)與會(huì)員的黏性。

線下與線上的融合發(fā)展，有利于璦爾博士品牌從點(diǎn)到面地鎖定細(xì)分賽道的消費(fèi)者群體，讓璦爾博士有更大的發(fā)展空間。

這就是流行制造者通過(guò)重復(fù)曝光，線上全網(wǎng)營(yíng)銷，線下全渠道覆蓋，線上線下全面融合，制造從1 到100 萬(wàn)的現(xiàn)象級(jí)傳播，而更多的故事促成更多的銷量，更多的銷量也催生更多的故事。

璦爾博士在短短的4年內(nèi)年?duì)I收超過(guò)10 億元，六劍齊發(fā)，奠定了其在美妝界的江湖地位。