文/牛恩坤

編者按：隨著消費的結(jié)構(gòu)化和市場進一步細分，“圈層”成為互聯(lián)網(wǎng)時代的一個商業(yè)熱詞，特別是社交屬性較強的產(chǎn)品，從圈層突破，已成為營銷推廣的共識。利用圈層這一杠桿撬動整個社會網(wǎng)絡(luò)，成為當今企業(yè)營銷推廣的新課題。本刊將結(jié)合深入淺出的案例剖析，從底層邏輯出發(fā)，解讀圈層營銷最新發(fā)展脈絡(luò)，并帶來翔實的方法論指導。本文為本系列第四篇。

KOC（關(guān)鍵意見消費者）自己本身就是消費者，分享的內(nèi)容多為親身體驗，他們距離消費者更近，更注重和身邊關(guān)系的互動，和身邊的朋友之間形成了更加信任的關(guān)系，因此，他們的體驗傳播更受信任。

KOC 不同于KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），KOL 是在社會影響力或者長期創(chuàng)作某一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，從而獲得垂直營銷力，KOC 甚至不能稱為意見領(lǐng)袖，但卻在垂直用戶群身邊擁有較大的決策影響力，能夠帶動潛在消費者的購買行為。

KOC 與普通用戶聯(lián)系得更加緊密，在發(fā)布內(nèi)容時更能夠通過同理心來影響其他用戶。而KOL 有時因為天然有品牌商的立場，有默認代言的傾向，發(fā)布的意見有參考價值，并不能直接轉(zhuǎn)化。

KOC 所分享的內(nèi)容通常并不聚焦，且生活化、興趣化，以一個普通用戶的身份來為品牌打Call，而不是作為專家形象進行產(chǎn)品推介。

比如圈層中最活躍的那群人，作為一個用戶在群里推薦什么東西，大家更容易接受。

KOL 與KOC 的區(qū)分并不非常明晰，KOL 位于金字塔頂部，可以快速制造勢能，形成口碑；KOC 位于金字塔腰部，從影響力來看不如KOL，相比于KOL 來說粉絲更少，更像是尾部的KOL。隨著粉絲量積累，KOC 也會成為KOL，而每一個KOL 同時也是KOC。

KOC 一般指能影響自己的朋友、粉絲、產(chǎn)生消費行為的消費領(lǐng)袖。相比于KOL，KOC 的優(yōu)勢是更垂直、更有性價比。

從拼多多等平臺的快速崛起，能夠看到KOC 有更強的爆發(fā)力。

構(gòu)建了電商的新網(wǎng)絡(luò)：拼多多以拼團的方式，把KOC 周圍的家人、朋友甚至是同事聯(lián)系起來，形成多重網(wǎng)絡(luò)，讓KOC 享受商品低價優(yōu)惠的同時，感受分享的喜悅，充分發(fā)揮了“社交裂變”的價值。

在新網(wǎng)絡(luò)中建立自己的競爭優(yōu)勢：拼多多沒有選擇一、二線城市人群作為自己的客戶群體，反而下沉到了三線和三線以下城市，這些城市的線上購物普及率雖不及一、二線城市發(fā)達，但依附于微信等免費社交工具的人群喜歡價廉物美、性價比高的商品，拼多多迅速挖掘出了這部分人的購買力，平臺用戶數(shù)獲得了幾何級數(shù)增長，一舉有了和淘寶、京東等傳統(tǒng)綜合電商平臺叫板的資本。

迅速切換網(wǎng)絡(luò)，調(diào)整賽道：拼多多以游戲化思維為核心，相繼推出了“多多果園”“金豬賺大錢”“多多愛消除”等游戲化模塊，吸引了大量20 歲以下的用戶，這部分人生于互聯(lián)網(wǎng)時代，愛傳播、愛分享的KOC 特質(zhì)讓拼多多再一次野蠻生長。

KOC 的自我代入

主要表現(xiàn)為身份代入，是指自我的心理和身體體驗，以自我為核心。在現(xiàn)實中，一些事件與普通網(wǎng)民并無直接利益關(guān)系，卻能引發(fā)輿論的山呼海嘯。因為KOC 往往推己及人，以極強的身份代入感解讀，擔憂自己成為潛在受害者，更愿意作為利益共同體發(fā)聲。

KOC 天然具備共情能力。共情，又稱神入、同感、同理心、投情等，能進入他人主觀世界，理解他人感受的能力，是人與人情感聯(lián)系的紐帶。同理心觸發(fā)共鳴。KOC 的共情能力能夠迅速調(diào)動大多數(shù)沉默的用戶，形成信息級聯(lián)效應。

KOC 認識很多人，有很強的社交天賦，喜歡與更多的人保持長久聯(lián)絡(luò)，而普通人只是與身邊幾個朋友保持經(jīng)常聯(lián)系。KOC 可以串聯(lián)起不同的人群，是推動信息擴散的關(guān)鍵，部分連接者還起著意見領(lǐng)袖的作用。

信息級聯(lián)能在短時間內(nèi)對口碑導向起決定性作用，一旦形成規(guī)模，擴散速度就會極快，擴散范圍也會極廣，因此可以利用信息級聯(lián)提高信息傳播效率。

KOC 的標簽效應，由貼標簽行為所引發(fā)，影響人們的態(tài)度、觀點或行為，進而對環(huán)境產(chǎn)生影響。標簽化傳播，是指抽取某一事件中最突出的特點，利用直白、形象、風趣、容易理解的詞句，對其濃縮概括，以充滿智慧的挖苦和諷刺博得廣大網(wǎng)民的意會言傳和廣泛參與。

專業(yè)的KOL，可以在復雜議題中提供有理有據(jù)且多元化觀點和立場，促進理性討論。

每個人袒露自我的節(jié)奏是不同的，這在常識上相當于我們說這個人很熱情“剝洋蔥”節(jié)奏快），或者這個人很慢熱“剝洋蔥”節(jié)奏慢）。借鑒對方和其他人的關(guān)系發(fā)展節(jié)奏，能更好地幫助KOC 和這些人發(fā)展關(guān)系。

品牌信息大致經(jīng)過路徑是：小B（企業(yè)）搭臺—KOL 參與—KOC 發(fā)動—大C（重度消費者）示范—普C（普通消費者）效仿，意見領(lǐng)袖在傳播過程中充當了二次傳播樞紐，起著中介、過濾、把關(guān)的作用。

表達欲望強烈并掌握更多信息的人易成為意見領(lǐng)袖，其意見易成為優(yōu)勢意見，其他人會被優(yōu)勢意見征服，淪為效仿者。效仿者增多，反過來強化了優(yōu)勢意見，使其趨于高度一致，形成強勢意見。請網(wǎng)紅這個方法，除了賣貨和傳播之外，很難常態(tài)化，只要非常態(tài)化，做法就無法普及和復制。應借助社交媒體把KOC 組織起來，發(fā)揮KOC的“蟻群效應”優(yōu)勢。蟻群的行動具有靈活性，能迅速根據(jù)變化而調(diào)整；蟻群的行動具有組織性，不需要自上而下的管理，就能有條不紊地協(xié)調(diào)完成任務。移動互聯(lián)網(wǎng)為“螞蟻雄兵”提供了各種信息，連接了廣泛人群，又能提供低成本高效率組織動員和分工協(xié)作的工具，迅速將網(wǎng)上的言行轉(zhuǎn)化為線下的集體行動，這就形成了“蟻群效應”。

強連帶是熟人之間的種草推薦，靠人際口碑推薦傳播，而社交媒體幫助人們不斷打破社交屏障，提供外來信息的參考。社交媒體帶動圈層興盛，人們越來越傾向于在圈子里獲得某種認同，共同分享消費興趣和偏好。

人們更加相信專業(yè)人士和民間達人，他們就像種草機，為產(chǎn)品和意見傳播帶來了廣闊的空間。除了社交互動之外，種草還要能引燃人們的情緒，無論什么內(nèi)容，都有共通之處，好看好聽好玩，具有感染力和高情感飽和度，能觸發(fā)人們的情緒燃點。只有挑撥到人們的情緒，才能引起大量轉(zhuǎn)發(fā)。

關(guān)系的本質(zhì)就是交換，雙方關(guān)系過程類似于“剝洋蔥”，一起“剝洋蔥”的過程中，彼此都投入了時間、精力，而且過程和步驟也協(xié)調(diào)一致，從基礎(chǔ)信息到興趣，再到“三觀”，逐步往前遞進，投入越多，雙方越一致，關(guān)系就越緊密。另外，“剝洋蔥”不一定要通過語言來交流，也可以通過一起做事，讓彼此加深了解。比如同學情誼、戰(zhàn)友情誼，都是通過雙方一起生活、一起做事來形成共識。

傳統(tǒng)企業(yè)的KOL 和KOC 是基于線下空間的社交關(guān)系，KOL不但在小B 的身邊，也在用戶的身邊，與小B、KOC、大C 共同構(gòu)建了人際關(guān)系鏈。KOC 也在用戶附近。正因為在附近，低頭不見抬頭見，日常交互自然完成。

平臺的KOL 或者KOC 雖然有仰視感，容易成為共同品牌的“利益代言人”，但是距離用戶太遙遠，需要企業(yè)持續(xù)利益投入，且一旦是為了利益代言，很容易與用戶產(chǎn)生對立的立場。所以，身邊的KOL和KOC 才是品牌與消費者連接的情感橋梁。