范 征 劉俊霞

湖南女子學(xué)院商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004

1 湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題概述

1.1 湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)現(xiàn)狀

2019 年的中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)實(shí)施產(chǎn)業(yè)興村強(qiáng)縣行動(dòng)，推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，打造一村一品、一縣一業(yè)發(fā)展新格局。二十大報(bào)告著重指出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。國(guó)家政策的大力支持，必將吸引更多的優(yōu)秀青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的浪潮也會(huì)因此而不斷高漲。截至2022 年3 月，國(guó)家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)全國(guó)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)累計(jì)達(dá)1 120 多萬(wàn)，返鄉(xiāng)人員中70% 是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民工，創(chuàng)辦項(xiàng)目中80%以上是鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)融合項(xiàng)目[1]。

1.2 湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

湖南省大力推動(dòng)農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策，截至2023 年1 月，已經(jīng)有農(nóng)村返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體達(dá)28.5 萬(wàn)個(gè)，同時(shí)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人員達(dá)72.4 萬(wàn)人，其中農(nóng)民工57.9 萬(wàn)人。在湖南省農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新園區(qū)及孵化實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)活動(dòng)中，共建設(shè)農(nóng)村雙創(chuàng)園區(qū)601 個(gè)，雙創(chuàng)孵化實(shí)訓(xùn)基地807 個(gè)，有156 家園區(qū)（基地）入選國(guó)家農(nóng)村雙創(chuàng)園區(qū)基地目錄。在湖南省內(nèi)開(kāi)展的農(nóng)村雙創(chuàng)典型縣的活動(dòng)中，湘潭縣、桃江縣等10 個(gè)縣入選全國(guó)農(nóng)村雙創(chuàng)典型縣[2]。

雖然目前湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)趨勢(shì)如火如荼，但近年來(lái)返鄉(xiāng)企業(yè)所創(chuàng)立的品牌并未產(chǎn)生很高的品牌影響力，即使其中有些品牌具有較高的品牌價(jià)值，卻因?yàn)闆](méi)有開(kāi)展合適的品牌建設(shè)，影響范圍僅限于地市級(jí)別，難以達(dá)到省級(jí)或者更高區(qū)域級(jí)。因此要找到影響返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌建設(shè)的原因與現(xiàn)有問(wèn)題，并采取針對(duì)性的措施，才有可能加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌影響力，進(jìn)一步推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.3 湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的研究現(xiàn)狀

返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的研究成果并不豐富，國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的研究主要集中在品牌推廣、品牌文化和產(chǎn)品質(zhì)量3 個(gè)方面。在品牌推廣的研究中，Sale 等[3]認(rèn)為品牌建設(shè)應(yīng)該首先通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)站、博客、搜索引擎、社交媒體、在線新聞稿等推廣平臺(tái)與手段，與消費(fèi)者建立牢固的關(guān)系，樹(shù)立品牌意識(shí)。王厚慧[4]認(rèn)為市場(chǎng)是不斷變化的，企業(yè)想要不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，就要調(diào)整品牌戰(zhàn)略，維護(hù)現(xiàn)在的品牌形象，同時(shí)將品牌宣傳融入市場(chǎng)營(yíng)銷工作中。

在品牌文化的研究中，Marko 等[5]認(rèn)為品牌文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)有好的故事，因?yàn)楣适卤举|(zhì)上是解析品牌理念、向消費(fèi)者傳遞品牌信息的過(guò)程，能夠更令人難忘。高瑛[6]則認(rèn)為品牌的命名以及產(chǎn)品差異化定位都需要深挖其文化價(jià)值，讓產(chǎn)品的文化內(nèi)涵深深烙印在消費(fèi)者心中，使產(chǎn)品品牌文化長(zhǎng)久不衰地傳承延續(xù)下去，只有消費(fèi)者群體主動(dòng)了解品牌、靠近品牌，才會(huì)購(gòu)買品牌。

在產(chǎn)品質(zhì)量研究方面，Mo[7]研究更多集中在消費(fèi)心理方面，認(rèn)為消費(fèi)者的偏好和心理是經(jīng)濟(jì)貿(mào)易品牌建設(shè)的重要考慮因素，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量以及功能會(huì)影響消費(fèi)者的心理偏好，同時(shí)也影響著消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。張嵐[8]認(rèn)為品質(zhì)是品牌建設(shè)的靈魂核心，品質(zhì)決定了品牌的生命力，認(rèn)為企業(yè)要積極實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化工程，創(chuàng)新產(chǎn)品工藝和評(píng)價(jià)方法，探索生產(chǎn)種植、加工制作、銷售、售后評(píng)價(jià)等方面的評(píng)價(jià)方式和標(biāo)準(zhǔn)的制定，進(jìn)行區(qū)域推廣或行業(yè)推廣，推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。

2 湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的問(wèn)題分析

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為收集消費(fèi)者對(duì)于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌的認(rèn)知，本研究設(shè)計(jì)了《關(guān)于湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)的困境與對(duì)策研究的問(wèn)卷調(diào)查》，內(nèi)容包括了3 個(gè)部分：第一部分為調(diào)查對(duì)象基礎(chǔ)信息，包括家鄉(xiāng)所在地區(qū)、性別、年齡、職業(yè)、月收入等問(wèn)題；第二部分為消費(fèi)者對(duì)于湖南返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌的主觀認(rèn)知，包括是否了解過(guò)相關(guān)品牌產(chǎn)品、通過(guò)什么渠道了解、是否購(gòu)買過(guò)相關(guān)品牌的產(chǎn)品、通過(guò)什么渠道購(gòu)買等幾個(gè)問(wèn)題；第三部分主要是消費(fèi)者對(duì)于品牌建設(shè)多重內(nèi)容的認(rèn)知程度，包括價(jià)值觀念、宣傳推廣、產(chǎn)品品質(zhì)等。調(diào)查問(wèn)卷主要通過(guò)問(wèn)卷網(wǎng)平臺(tái)發(fā)放，被訪者根據(jù)網(wǎng)站提供的填寫(xiě)說(shuō)明填寫(xiě)。

本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷418 份，其中回收的有效問(wèn)卷386 份，問(wèn)卷有效率為92.34%。

2.2 數(shù)據(jù)分析

2.2.1 樣本個(gè)體特征分析

本次有效問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象共386 人，在性別構(gòu)成上，男性135 人，占比34.97%，女性占比65.03%，女性居多。在年齡構(gòu)成上，以年輕人居多，35 歲及以下對(duì)象占比84.97%，其中年齡在26 歲（含）以上，35 歲（含）以下的對(duì)象占比最大，為55.18%，符合對(duì)當(dāng)前消費(fèi)主體對(duì)象的設(shè)想；其他年齡層次的分布如下：36（含）～45（含）歲占12.96%，46 歲及以上占2.07%。在職業(yè)構(gòu)成上，公司職員有174 人，占比45.08%，其次為學(xué)生群體和專業(yè)技術(shù)人員，占比分別為14.77%和13.47%；其余職業(yè)中占比從高到低依次為政府、事業(yè)單位人員及軍人和從事農(nóng)林牧漁業(yè)勞動(dòng)者，分別為8.55%和6.48%。在個(gè)人月收入構(gòu)成上，月收入為8000 元以上的占18.91%，4001 ～ 8000 元的占55.44%，4000 元以下的占25.65%。

2.2.2 消費(fèi)者的品牌產(chǎn)品主觀認(rèn)知分析

對(duì)于湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌產(chǎn)品的主觀認(rèn)知，主要包括是否了解過(guò)相關(guān)品牌產(chǎn)品、通過(guò)什么渠道了解、是否購(gòu)買過(guò)相關(guān)品牌的產(chǎn)品、通過(guò)什么渠道購(gòu)買等。

（1）是否了解相關(guān)品牌產(chǎn)品

返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的對(duì)象大多在外地工作或?qū)W習(xí)多年，有一定的技術(shù)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，可以接受多種形式的產(chǎn)業(yè)融合，使得湖南返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌產(chǎn)品越來(lái)越豐富，雖然大部分返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)還是以出產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品為主。但隨著社會(huì)潮流熱點(diǎn)的變化而變化，產(chǎn)品也不局限于農(nóng)產(chǎn)品，在本次調(diào)研中，所列舉產(chǎn)品部分為湖南省著名農(nóng)產(chǎn)品，調(diào)查結(jié)果顯示，除對(duì)江華雪梨的了解程度只有19.2%以外，其余產(chǎn)品都有30%以上的消費(fèi)者表示了解，特別是對(duì)湘西臘肉和安化黑茶的了解程度都超過(guò)45%。由于調(diào)查人群大多數(shù)為湖南省本地人，這些產(chǎn)品在湖南省內(nèi)知名度較高。

（2）通過(guò)什么渠道了解以及認(rèn)為影響最深刻的渠道

本次調(diào)查結(jié)果顯示，有45.1%認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品知名度影響最深刻的是抖音、快手等短視頻平臺(tái)，23.8%的消費(fèi)者認(rèn)為是淘寶、拼多多等電商平臺(tái)，19.2%認(rèn)為是微博、微信等社交平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品知名度影響最深刻，口碑傳播也有11.4%的消費(fèi)者選擇。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者在家鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)更容易獲得地緣優(yōu)勢(shì)，因此在初期建立過(guò)程中，口碑傳播可以一定程度上擴(kuò)大消費(fèi)群體。但在信息社會(huì)背景下，通過(guò)短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)以及社交平臺(tái)等進(jìn)行宣傳，可以使消費(fèi)者更容易接觸到相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品，印象也更為深刻，從而進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體。

（3）是否購(gòu)買過(guò)相關(guān)品牌的產(chǎn)品以及購(gòu)買渠道

本次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的渠道有67.7%是為淘寶、拼多多等電商平臺(tái)，69.5%為抖音、快手等短視頻平臺(tái)，43.9%為超市、便利店等線下渠道。該結(jié)果反映出線上平臺(tái)的重要性，同時(shí)線下渠道依舊不能完全被電商平臺(tái)取代。

2.2.3 消費(fèi)者對(duì)于品牌建設(shè)多重內(nèi)容的認(rèn)知程度

（1）購(gòu)買產(chǎn)品最注重的因素。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品最注重的因素也是影響企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。本次調(diào)查結(jié)果顯示，產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品口碑以及產(chǎn)品安全等因素的選擇率都超過(guò)了60%，反映了消費(fèi)者日常購(gòu)買習(xí)慣和心理傾向。同時(shí)，產(chǎn)品檔次也是影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素，選擇率為48.90%。另外，產(chǎn)品傳播度的選擇率也達(dá)到了22%，可見(jiàn)產(chǎn)品的傳播度也是非常重要的。

（2）對(duì)相關(guān)內(nèi)容的認(rèn)可程度。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)主體通常對(duì)自己家鄉(xiāng)的產(chǎn)品抱有極高的自信，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕牧私庖哺鼮樯羁?，更具有感情和情懷。如果能夠激起消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品某方面的認(rèn)可，或者形成情感共鳴，可以更好地帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。本次調(diào)查結(jié)果顯示，在產(chǎn)品的包裝和廣告方面，均有超過(guò)65%的消費(fèi)者選擇比較在意；在地域特色方面，有80%以上的消費(fèi)者選擇比較在意，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于這兩個(gè)方面都有足夠的重視。

（3）品牌宣傳方面關(guān)注的因素。對(duì)于消費(fèi)者在品牌宣傳方面關(guān)注的因素，本次調(diào)查結(jié)果顯示，81.3%的消費(fèi)者選擇了產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品安全），其他選項(xiàng)依次是產(chǎn)品價(jià)格（67.6%）、產(chǎn)品特色（62.2%）、產(chǎn)品功效（53.1%）、產(chǎn)品包裝（21.8%），反映了消費(fèi)者在品牌宣傳方面關(guān)注的因素重要度依次為產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品安全）、產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品特色。

（4）提升產(chǎn)品價(jià)值的附加方式。在提升產(chǎn)品價(jià)值的附加方式方面，本次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者選擇最多的選項(xiàng)為產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二性（69.2%），其他選項(xiàng)依次是產(chǎn)品的制作工藝（64.2%）、產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)長(zhǎng)（55.2%）、產(chǎn)品的文化（43.3%）。這在提升產(chǎn)品的附加值方式主要有產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二性和產(chǎn)品的制作工藝。

（5）未購(gòu)買產(chǎn)品的原因。本次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者未購(gòu)買產(chǎn)品最主要的因素就是產(chǎn)品性價(jià)比不高（46%），其他選項(xiàng)選擇率從高到低依次是不常購(gòu)買這一類產(chǎn)品（44.2%）、產(chǎn)品質(zhì)量不能確保（38%）、口碑較差（24.5%）、沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌（22.7%），可反映消費(fèi)者未購(gòu)買產(chǎn)品的多種原因，并幫助企業(yè)做后續(xù)的調(diào)整。

2.3 湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的問(wèn)題

2.3.1 返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌推廣不充足

品牌推廣可以幫助企業(yè)提升在市場(chǎng)上的銷售額、獲得更高的知名度，并使企業(yè)獲得長(zhǎng)期發(fā)展的機(jī)會(huì)。隨著近幾年短視頻平臺(tái)的興起，直播帶貨也逐步蓬勃發(fā)展，電商平臺(tái)成為品牌文化的重要宣傳渠道，如湘西臘肉、紫蘇調(diào)料等產(chǎn)品的推廣宣傳。不同于其他企業(yè)，湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)中大部分為農(nóng)民工，中等教育文化程度占較大比例，因此受制于自身學(xué)歷等因素，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人群對(duì)于新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及宣傳途徑的適應(yīng)性不足。即使近幾年得益于國(guó)家政策以及社會(huì)的一系列舉措，短視頻平臺(tái)、微信朋友圈和公眾號(hào)等新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上也出現(xiàn)了相關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)的推廣宣傳，但品牌塑造方面的推廣并不充足。此外，由于企業(yè)側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的推廣宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品抱有較高期待，但又因產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，致使產(chǎn)品和品牌口碑受損，品牌宣傳難成效果。

2.3.2 返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌產(chǎn)品在現(xiàn)階段缺乏產(chǎn)品質(zhì)量保證，同時(shí)也沒(méi)有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。而品牌建設(shè)的一個(gè)重要內(nèi)容就是保障產(chǎn)品的質(zhì)量，這是影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買的重要因素。目前湖南省大多數(shù)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)所推出的產(chǎn)品仍然是農(nóng)產(chǎn)品，且大部分產(chǎn)業(yè)基地位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地帶，其質(zhì)量受到自然因素影響較大，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以保障。此外，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)參差不齊，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平不足，也導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊。

2.3.3 返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌的產(chǎn)品性價(jià)比不高

大部分消費(fèi)者在選擇購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)依據(jù)自身收入和對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知進(jìn)行考量，消費(fèi)者更加傾向于物美價(jià)廉或者自己真正有需求的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)定也會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)意向。在本次調(diào)查中，有46%的消費(fèi)者選擇未購(gòu)買產(chǎn)品的因素為產(chǎn)品性價(jià)比不高，可見(jiàn)湖南省內(nèi)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌產(chǎn)品的性價(jià)比不高；同時(shí)也有超過(guò)70%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)注重產(chǎn)品的性價(jià)比，反映出提升產(chǎn)品性價(jià)比的重要性。目前，因返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌數(shù)量繁多，尚未產(chǎn)生規(guī)模效益，且大部分企業(yè)的產(chǎn)品趨于一致，多為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品，但不同品牌相似的產(chǎn)品卻有不同的定價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格品質(zhì)難以判斷；此外還有其他省份的同類產(chǎn)品可供選擇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈。此外，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)與第二、第三產(chǎn)業(yè)的融合不足，產(chǎn)品附加值含量不高，也是產(chǎn)品性價(jià)比低的原因。

2.3.4 返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌沒(méi)有形成個(gè)性化及差異化

消費(fèi)者通常會(huì)選擇更有親近感的產(chǎn)品和品牌，因此品牌的個(gè)性化與差異化也會(huì)成為影響消費(fèi)者選擇的重要原因。本次調(diào)查中，有超過(guò)60%的消費(fèi)者比較在意產(chǎn)品的差異化和產(chǎn)品特色，可見(jiàn)湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌在個(gè)性化和差異化上還存在一些欠缺。首先，雖然目前企業(yè)品牌與產(chǎn)品有濃厚的鄉(xiāng)土情懷，但是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中尚未將當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣约皻v史文化等運(yùn)用到品牌差異化與個(gè)性化建設(shè)方面，同時(shí)由于創(chuàng)業(yè)主體學(xué)歷和知識(shí)水平等因素的限制，品牌管理意識(shí)不強(qiáng)，大多數(shù)企業(yè)的品牌沒(méi)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。其次，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，也存在不考慮產(chǎn)品特色的“拿來(lái)主義”，相互模仿的情況嚴(yán)重，影響了品牌的辨識(shí)度，同時(shí)也影響品牌的個(gè)性化以及差異化展現(xiàn)。

3 湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題的解決措施

3.1 在宣傳推廣方面進(jìn)行針對(duì)性品牌推廣

在如今的信息時(shí)代，大眾的信息接受區(qū)域也出現(xiàn)了一定的變化，但是每一個(gè)接受渠道都有一定的覆蓋面，因此選擇多渠道的推廣可以幫助消費(fèi)者重復(fù)記憶，而高頻率反復(fù)出現(xiàn)的標(biāo)識(shí)也更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象，而產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者中的口碑傳播，也會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知程度。具體措施有以下幾個(gè)方面：

3.1.1 形成強(qiáng)烈的品牌印象

在品牌推廣方面，針對(duì)消費(fèi)者只知道產(chǎn)品而不知道品牌的情況，可以在宣傳產(chǎn)品時(shí)融入品牌元素，打造品牌獨(dú)有標(biāo)志，在消費(fèi)者心中形成不可替代的印象。因此在打造相應(yīng)品牌時(shí)，可以在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品宣傳中，將品牌的標(biāo)識(shí)插入視頻的片頭與片尾，或?qū)⑵放频臉?biāo)識(shí)拆分融入片中。同時(shí)，鑒于企業(yè)的特點(diǎn)，可以在宣傳中講好湖南鄉(xiāng)村故事，為品牌注入新活力，為鄉(xiāng)村發(fā)展注入新動(dòng)力。以安化黑茶的知名品牌“黑美人”為例，其品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)本身具有濃厚的中國(guó)古風(fēng)元素色彩，因此在拍攝宣傳視頻時(shí)可以將茶的生產(chǎn)環(huán)境以及古法制茶的過(guò)程放入其中，并融入中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)令故事或黑茶歷史故事，以突出品牌的文化內(nèi)涵。

3.1.2 多渠道宣傳品牌

在品牌口碑方面，目前消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程的了解不多，因此可以在建立好完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之后，將生產(chǎn)的全過(guò)程以紀(jì)錄片的形式進(jìn)行宣傳，并可在短視頻平臺(tái)以及社交平臺(tái)上進(jìn)行覆蓋式傳播。例如，通過(guò)湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)專欄“雁歸來(lái)，建家鄉(xiāng)”系列進(jìn)行報(bào)道，或通過(guò)社交平臺(tái)的內(nèi)容宣傳對(duì)品牌進(jìn)行大范圍宣傳等。在電商平臺(tái)上，需要及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)進(jìn)行反饋，通過(guò)幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題、完善售后服務(wù)等多項(xiàng)舉措來(lái)維護(hù)品牌口碑。此外，還可以利用“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)，邀請(qǐng)湖南省內(nèi)知名的測(cè)評(píng)博主以及美食博主來(lái)生產(chǎn)基地參觀生產(chǎn)、品嘗產(chǎn)品，并在多平臺(tái)上進(jìn)行評(píng)價(jià)和宣傳，以改善品牌在消費(fèi)者中的口碑，帶動(dòng)該類產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)人民群眾增收致富，助力鄉(xiāng)村振興。

3.2 提升產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化水平

提升產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化水平，可以使產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定有保障，也能夠解決消費(fèi)者最擔(dān)心的食品安全問(wèn)題。目前大多數(shù)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)員工受教育水平有限，對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程了解甚少，此外也存在家庭作坊模式的企業(yè)，因此產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。針對(duì)這一點(diǎn)，可以從建立良好的規(guī)范認(rèn)證以及健全產(chǎn)品的生產(chǎn)機(jī)制兩方面入手。

3.2.1 打造無(wú)公害產(chǎn)品，建立良好的規(guī)范認(rèn)證

在湖南返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，大部分企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都與食品相關(guān)，因此建設(shè)完善產(chǎn)品的規(guī)范認(rèn)證體系，既可以打造無(wú)公害產(chǎn)品，也可以解決產(chǎn)品質(zhì)量參次不齊的情況，打消消費(fèi)者心中最大的顧慮。首先，可以邀請(qǐng)?jiān)诋?dāng)?shù)厣a(chǎn)同一類產(chǎn)品的龍頭企業(yè)以及政府人員同返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)形成相關(guān)協(xié)會(huì)，共同商討制定產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)。其次，政府部門(mén)要積極引導(dǎo)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品品牌申請(qǐng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，如良好的規(guī)范認(rèn)證、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)體系認(rèn)證等，與國(guó)際接軌的認(rèn)證形式還可順利突破國(guó)際貿(mào)易技術(shù)壁壘。經(jīng)認(rèn)證的產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售時(shí)可以獲得更多附加值，能更好地走向全國(guó)市場(chǎng)。例如，可借鑒柳州螺螄粉的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，無(wú)論訂單量多大，都能精細(xì)生產(chǎn)流程，使消費(fèi)者可以在家中品嘗到最正宗的螺螄粉，為產(chǎn)品與品牌贏得口碑。

3.2.2 建立健全產(chǎn)品的生產(chǎn)管理機(jī)制

建立健全產(chǎn)品（尤其是農(nóng)產(chǎn)品）生產(chǎn)機(jī)制，使產(chǎn)品生產(chǎn)高度標(biāo)準(zhǔn)化，以穩(wěn)固品牌質(zhì)量。首先，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)要從源頭抓起，應(yīng)建立起完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，將產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程完全置于質(zhì)量監(jiān)督和管理之中，并完善監(jiān)測(cè)體系。其次，應(yīng)加大對(duì)創(chuàng)業(yè)主體宣傳工作力度，使其深入了解相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與生產(chǎn)流程。最后，在生產(chǎn)機(jī)制中應(yīng)加強(qiáng)信息科技的支持，運(yùn)用信息技術(shù)將標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)，保證每一個(gè)環(huán)節(jié)都在標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，讓產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程高透明化、標(biāo)準(zhǔn)化，讓每一份產(chǎn)品質(zhì)量都能得到保證。此外，還可以引進(jìn)“三品一標(biāo)”“二維碼”等技術(shù)，方便產(chǎn)品溯源，從而確保產(chǎn)品源頭放心、質(zhì)量過(guò)硬。

3.3 提升產(chǎn)品的附加值

產(chǎn)品附加值的提升可以通過(guò)多種途徑，如增加產(chǎn)品的獨(dú)特性和對(duì)產(chǎn)品工藝流程復(fù)雜性的說(shuō)明、延長(zhǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)的時(shí)長(zhǎng)等，這些工作可以幫助企業(yè)提升產(chǎn)品的價(jià)值，也可以幫助消費(fèi)者正確認(rèn)知產(chǎn)品的價(jià)格，也能夠接受產(chǎn)品的價(jià)格。

3.3.1 將文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品

文化底蘊(yùn)是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者情感的特殊支點(diǎn)，同時(shí)也可以幫助產(chǎn)品從眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中突圍，打造獨(dú)特的品牌。目前的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)中本身已蘊(yùn)含的鄉(xiāng)村文化情感，可以基于此強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的賣點(diǎn)并融入相應(yīng)文化元素和情感，同時(shí)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。例如，紫蘇調(diào)料，不同于以往強(qiáng)調(diào)紫蘇藥用價(jià)值的宣傳，可在主打創(chuàng)新型產(chǎn)品的同時(shí)突出產(chǎn)品的文化特點(diǎn)——獨(dú)一無(wú)二的調(diào)料、湖南人小時(shí)候的味道等，能夠從文化認(rèn)同感上拉近與消費(fèi)者的距離，同時(shí)也更貼近消費(fèi)者的心理。也可以效仿柳州螺螄粉的宣傳方式，即為產(chǎn)品注入柳州特色文化，同時(shí)在當(dāng)?shù)貥?gòu)建螺螄粉特色小鎮(zhèn)，使其形成獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。此外，可以利用“一縣一特、一鄉(xiāng)一業(yè)、一村一品”的創(chuàng)業(yè)模式，特別是“一村一品”的方式，效仿湖南湘豐村品牌，使返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的企業(yè)緊扣當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化特色，逐步培育相應(yīng)的品牌文化。

3.3.2 突出產(chǎn)品獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)令

要突出產(chǎn)品本身以外的價(jià)值，除了文化底蘊(yùn)以外，還可以對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的工藝流程說(shuō)明和產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)令進(jìn)行宣傳。由于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品以農(nóng)產(chǎn)品為主，其生產(chǎn)過(guò)程與時(shí)令息息相關(guān)，且眾多企業(yè)的生產(chǎn)工廠位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)之中，鄉(xiāng)村生活氣息濃厚，因此可將產(chǎn)品的工藝流程融合時(shí)令變化與鄉(xiāng)村環(huán)境以紀(jì)錄片的方式進(jìn)行宣傳?？梢越梃b紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》的文案和拍攝方式，在展示產(chǎn)品工藝流程特點(diǎn)的同時(shí)，突出產(chǎn)品原材料在不同時(shí)令的變化過(guò)程以及產(chǎn)品生產(chǎn)所需要的時(shí)間，可讓消費(fèi)者逐步了解并接受季節(jié)變化對(duì)于產(chǎn)品的影響與限制。

3.4 注重宣傳品牌的差異性及個(gè)性化

注重宣傳產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化，可以從文化特色以及價(jià)值觀念出發(fā)，消費(fèi)者的認(rèn)同感越高也就越容易成為品牌的忠實(shí)客戶。

3.4.1 在宣傳內(nèi)容中賦予文化內(nèi)涵以及品牌觀念

在宣傳中融入產(chǎn)品生產(chǎn)地的文化特色，如特色節(jié)日或者民族特色元素等，同時(shí)注重賦予品牌文化內(nèi)涵和情感寄托，重視消費(fèi)者“社會(huì)人”屬性，滿足其心理需求，可以迅速拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，激發(fā)消費(fèi)者心中的親切感，提升消費(fèi)者的認(rèn)同感。而對(duì)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，其自身本就擁有濃厚的鄉(xiāng)土情感，與同一區(qū)域的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，也有利于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)同感。以湘西地區(qū)的產(chǎn)品宣傳為例，可以在少數(shù)民族節(jié)日時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，能夠使同一地區(qū)或同一民族的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。在宣傳內(nèi)容中還應(yīng)堅(jiān)持品牌觀念。

3.4.2 設(shè)計(jì)符合產(chǎn)品的特色包裝

品牌包裝是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，關(guān)系著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象。因此，具有文化特色或者能夠契合消費(fèi)者心中情感情緒的包裝設(shè)計(jì)，可以幫助品牌迅速獲得消費(fèi)者的好感，同時(shí)還有機(jī)會(huì)成功“出圈”，吸引更廣大范圍內(nèi)的消費(fèi)者。例如湖南省著名茶飲品牌茶顏悅色，其包裝充分利用融入當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，并立足于“中茶西做”的品牌觀念，采用新中式包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，成功從眾多奶茶飲品品牌中脫穎而出，成為長(zhǎng)沙市旅游名片之一。因此，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌可以利用自身的鄉(xiāng)土情感優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)融合獨(dú)特地域文化或風(fēng)景，并可以根據(jù)品牌觀念進(jìn)行相關(guān)方面的設(shè)計(jì)，在打造特色產(chǎn)品包裝的同時(shí)，也可以為鄉(xiāng)村特色風(fēng)景文化做出相應(yīng)的宣傳，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)與第一產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。