魏文秀

（復(fù)旦大學(xué) 上海 200082）

浙報(bào)集團(tuán)最早明確提出以新媒體轉(zhuǎn)型的用戶戰(zhàn)略，圍繞用戶實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：一是建設(shè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，讀者向用戶轉(zhuǎn)變；二是建立內(nèi)容資源庫(kù)，由大眾向分眾轉(zhuǎn)變；三是建設(shè)新媒體平臺(tái)，從提供新聞向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變[1]。而這三大轉(zhuǎn)變，除了圍繞用戶思維展開(kāi)，在實(shí)踐過(guò)程中也始終不離開(kāi)本土思維。通過(guò)收購(gòu)邊鋒、浩方游戲平臺(tái)，浙報(bào)集團(tuán)獲得了巨大的用戶池。而之所以選擇邊鋒、浩方是因?yàn)槌司W(wǎng)絡(luò)游戲是最熱門(mén)、最能盈利的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品之外，還有一個(gè)重要原因是這一平臺(tái)與本土的貼近性。在媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與本地用戶之間究竟是怎樣的關(guān)系呢？

一、文獻(xiàn)綜述

對(duì)于中國(guó)傳媒業(yè)而言，2014 年是一個(gè)非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。2014年2月，由習(xí)近平總書(shū)記擔(dān)任組長(zhǎng)的中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組正式亮相，同年8 月又發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。如果2014 年之前，我國(guó)的媒體融合還是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)技術(shù)變革帶來(lái)的危機(jī)、滿足自身發(fā)展需要的市場(chǎng)性行為，那么2014 年之后的媒介融合則是在國(guó)家戰(zhàn)略的引導(dǎo)之下展開(kāi)的，以建設(shè)新型主流媒體為目標(biāo)的具有國(guó)家戰(zhàn)略意義的行為。打造新型主流媒體，建立立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系被提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展指明了方向。因此，媒體融合的問(wèn)題就成了建設(shè)什么樣的新型主流媒體，以及何以建立這樣的新型主流媒體。

實(shí)現(xiàn)構(gòu)建新型主流媒體的目標(biāo)，首先必須理解構(gòu)成“主流”的要素，要擁有大量用戶。在對(duì)新媒體融合的討論中，有兩種常見(jiàn)的用戶觀，一種是將用戶視為靜態(tài)的數(shù)的集合，是等待被粘住、可以被占領(lǐng)的客體。因此用戶從政治訴求而言被視為群眾、視為輿論的陣地；從盈利需求而言，用戶就是內(nèi)容和服務(wù)的消費(fèi)者，就是市場(chǎng)。從這樣的用戶觀念出發(fā)來(lái)看，媒體融合戰(zhàn)略是否成功，取決于傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)能不能最大限度地得到用戶平臺(tái)，用內(nèi)容和服務(wù)將用戶黏住[2]。另一種觀點(diǎn)，將用戶視為新媒體的構(gòu)成要件，并且能夠?yàn)槊襟w提供生產(chǎn)性資源，這種用戶觀認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)世界中,所有一切的關(guān)鍵都在于用戶,在于用戶體驗(yàn)需求,用戶的需求要有規(guī)模和體量，這種體量和規(guī)模決定了媒體發(fā)展的技術(shù)路線和發(fā)展格局，決定了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的市場(chǎng),也決定了整個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)的格局[3]。

有學(xué)者診斷，當(dāng)下最尖銳的矛盾不是新舊媒體之間的矛盾，而是打造新型主流媒體、構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系與傳統(tǒng)媒體日漸衰弱的影響力之間的矛盾。在以傳統(tǒng)媒體為載體的官方媒體影響力嚴(yán)重下滑的情況下，傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的首要目標(biāo)就是重塑主流媒體地位、打通官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)。這個(gè)過(guò)程中，強(qiáng)關(guān)系用戶是融合的基礎(chǔ)[4]。換言之，舊的媒體與讀者之間的關(guān)系斷裂，新型主流媒體需要續(xù)接這些斷裂的關(guān)系，或者生產(chǎn)新的關(guān)系。媒體與用戶建立關(guān)系的過(guò)程，就是傳統(tǒng)媒體向新型媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程。新型主流媒體是媒體組織和用戶共同建構(gòu)的產(chǎn)物。

針對(duì)區(qū)域性傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型問(wèn)題，有學(xué)者更明確地提出：對(duì)于區(qū)域性的傳統(tǒng)媒體而言，基于本地服務(wù)的O2O業(yè)務(wù)，是構(gòu)建用戶平臺(tái)的唯一途徑，因此對(duì)于區(qū)域性傳統(tǒng)媒體，恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)應(yīng)該是將自身打造成區(qū)域性生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)[5]。必須承認(rèn)先在的媒體-用戶關(guān)系，一定程度上決定了媒體發(fā)展未來(lái)的可能性。這種理論的合理性在于，將用戶思維落地于本土服務(wù)，既繼承了媒體原有的地方性資源和影響力，又在原有的基礎(chǔ)上，對(duì)本地的傳播關(guān)系進(jìn)行了新媒體化的改造，使得媒體不再是一個(gè)冷冰冰的平臺(tái)，而是本地人生活、交往的工具，通過(guò)這樣的方式，建立起穩(wěn)定的強(qiáng)關(guān)系。

二、戰(zhàn)略定位：從“全媒體”到“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型媒體”

郭全中在復(fù)盤(pán)浙報(bào)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型時(shí)認(rèn)為有四個(gè)關(guān)鍵步驟，決定了浙報(bào)集團(tuán)能夠取得現(xiàn)在的成就：第一，市場(chǎng)化、資本化，為上市做好準(zhǔn)備；第二，成功上市，為轉(zhuǎn)型打開(kāi)融資渠道；第三，站在未來(lái)看現(xiàn)在，布局互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)；第四，樹(shù)立起“重建用戶連接”的理念，建立起新聞服務(wù)的商業(yè)模式，多元盈利[6]。按照制度、資本、技術(shù)、用戶的框架來(lái)解釋浙報(bào)集團(tuán)的目前成就似無(wú)不妥，但是如果梳理其轉(zhuǎn)型過(guò)程，會(huì)發(fā)現(xiàn)浙報(bào)集團(tuán)的新媒體戰(zhàn)略并非來(lái)自未來(lái)，其媒體定位經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的摸索和重大的調(diào)整。浙報(bào)集團(tuán)的新媒體戰(zhàn)略定位大致可以分為兩個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期以“全媒體，全國(guó)化”為目標(biāo)，以解決傳統(tǒng)媒體缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的問(wèn)題，擁抱以網(wǎng)絡(luò)空間為載體廣闊市場(chǎng)；第二個(gè)時(shí)期戰(zhàn)略定位是打造“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型媒體集團(tuán)”，以“新聞+服務(wù)”面向本地，提供政務(wù)服務(wù)、電商服務(wù)、區(qū)域聚合服務(wù)，以新媒體形態(tài)融入本地。

2013 年被稱作浙報(bào)集團(tuán)的“全媒體元年”。這一年，浙報(bào)集團(tuán)提出了“全媒體、全國(guó)化”戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)也表示，實(shí)現(xiàn)全媒體和全國(guó)化是浙報(bào)集團(tuán)自上市以來(lái)最首要的目標(biāo)。浙報(bào)集團(tuán)通過(guò)淘寶網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立合作關(guān)系，融入互聯(lián)網(wǎng)，拓展影響力。可以看到，早期傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新媒體融合的過(guò)程中對(duì)原生型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的模仿，求大求全是傳統(tǒng)媒體生存焦慮的最真實(shí)反映。到現(xiàn)在可以看到“全媒體”戰(zhàn)略在一定程度上被修正和實(shí)現(xiàn)，而“全國(guó)化”戰(zhàn)略則被徹底放棄了。

對(duì)“全媒體”戰(zhàn)略的修正體現(xiàn)在其人才觀念和招聘標(biāo)準(zhǔn)的變化中。浙報(bào)集團(tuán)對(duì)全媒體人才的理解從全能力（能夠操作各種新媒體平臺(tái)）、全時(shí)段（全天24 小時(shí)維護(hù)平臺(tái)）、全流程（采訪、寫(xiě)作、編輯、評(píng)論+新媒體發(fā)布），轉(zhuǎn)變?yōu)楦逦侠淼暮诵哪芰σ?，具體包括：第一，多元化團(tuán)隊(duì)整合與寫(xiě)作能力；第二，全媒體生產(chǎn)鏈條的科學(xué)統(tǒng)籌和管理能力；第三，個(gè)人在某一方面顯示出非常突出的特質(zhì)；第四，具備新聞敏感性；第五，熟悉不同傳播平臺(tái)的屬性和特點(diǎn)，并具備相關(guān)運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)能力[7]。放棄了之前那種不切實(shí)際而求全的觀念。

2016 年，浙報(bào)集團(tuán)提出建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)”的目標(biāo)，聚焦于提供政務(wù)服務(wù)、電商服務(wù)和區(qū)域聚合服務(wù)。從“全國(guó)化”到“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型媒體”的背后觀念的深刻轉(zhuǎn)變，浙報(bào)集團(tuán)重新將服務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向本地，回歸到由自身的資源稟賦所決定的系統(tǒng)性、關(guān)系性的位置當(dāng)中。一方面，這與此類傳統(tǒng)媒體先天的資源稟賦有關(guān)，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體具有本地化特征，本地也對(duì)媒體服務(wù)有著剛性需求；第二，在構(gòu)建現(xiàn)代化傳播體系的過(guò)程中，本土化和個(gè)性化才能夠使得節(jié)點(diǎn)位置在傳播網(wǎng)絡(luò)中凸顯出來(lái)，真正占據(jù)樞紐型的占據(jù)；第三，回歸本地也與傳統(tǒng)媒體不具備類似百度、新浪這類應(yīng)用平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)有關(guān)?？傊?，回歸本土才是建構(gòu)強(qiáng)關(guān)系的最有效渠道。

三、本地化與深度融合

浙報(bào)集團(tuán)的新媒體融合經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一階段（2000 年-2010 年）完成了股份制改革、形成多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的格局。傳媒單位的股份制改革和上市的意義不只是經(jīng)濟(jì)層面的，更重要的是制度層面的變革，通過(guò)股份制改革，媒體逐步脫離傳統(tǒng)單位制度，深度嵌入市場(chǎng)體系的過(guò)程[8]。第二階段（2011 年-2016 年）的關(guān)鍵詞為獲取資本、購(gòu)買(mǎi)用戶和投資大數(shù)據(jù)。浙報(bào)集團(tuán)通過(guò)將其媒體經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)整體上市，為日后的新媒體融合獲得了資金上的保障。其后又通過(guò)收購(gòu)盛大網(wǎng)絡(luò)旗下邊鋒、浩方，獲得了巨大的用戶資源。2016 年8 月，浙報(bào)傳媒獲準(zhǔn)募資19.5 億元，全部投入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。終于形成新聞傳媒、數(shù)字娛樂(lè)、智慧服務(wù)、文化產(chǎn)業(yè)投資“3+1”大傳媒格局，新型主流傳播媒體初見(jiàn)雛形。第三階段，系統(tǒng)性的深度融合機(jī)制逐漸成熟。

（一）以服務(wù)帶動(dòng)與本土的深度融合

首先，是三圈環(huán)流新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)本土的重點(diǎn)行業(yè)、全地域覆蓋。其次，是對(duì)分社運(yùn)行機(jī)制的改革，將原本由11 個(gè)分社各自占有的地方市場(chǎng)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，打造一體化區(qū)域融合媒體傳播平臺(tái)，構(gòu)建“本土化新聞+本土化服務(wù)”的格局[9]，并且?guī)ьI(lǐng)全媒體采編團(tuán)隊(duì)深入到定海、普陀、岱山、嵊泗等地最基層的社區(qū)單位，建立服務(wù)和新聞關(guān)系。第三，浙報(bào)集團(tuán)開(kāi)始了黨報(bào)、黨網(wǎng)、黨媒三端融合，在經(jīng)營(yíng)層面打破“一媒體一公司”的分散經(jīng)營(yíng)局面，將報(bào)紙、PC 端、移動(dòng)端新媒體融合經(jīng)營(yíng)。兩個(gè)公司融合以科學(xué)教育板塊為試點(diǎn)，三端團(tuán)隊(duì)融合為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，合并同質(zhì)產(chǎn)品、研發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)大幅增收。成功建立了基于本土服務(wù)盈利的閉環(huán)。

（二）圍繞“媒立方”展開(kāi)的生產(chǎn)流程再造

要實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型必須實(shí)現(xiàn)兩個(gè)破題：第一是擺脫對(duì)于傳統(tǒng)紙媒的路徑依賴，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，以內(nèi)容創(chuàng)新為牽引，帶動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)平面媒體內(nèi)容生產(chǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。必須打破新媒體和傳統(tǒng)媒體分割分治的局面，形成指揮、采訪、編輯、分發(fā)的新型生產(chǎn)體系和工作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播[10]。浙報(bào)集團(tuán)的“媒立方”平臺(tái)便是流程再造的技術(shù)基礎(chǔ)，改變了原有的新聞編輯室結(jié)構(gòu)，媒體融合從新技術(shù)與舊技術(shù)的拼接進(jìn)入了采編人員、生產(chǎn)流程、新技術(shù)之間的磨合階段。圍繞中央廚房展開(kāi)全方位的體制機(jī)制改革和采編流程再造，圍繞融合設(shè)定崗位，圍繞傳播效果評(píng)估結(jié)果制定融合考核指標(biāo)，倒逼編輯部門(mén)施行差異化寫(xiě)作，圍繞輿情和數(shù)據(jù)分析成果開(kāi)展選題策劃和輿情研判，實(shí)現(xiàn)新聞素材的一次采編、多種生成、多元分發(fā)[11]。

（三）黨報(bào)專業(yè)精神與組織文化的傳承

2016 年，浙報(bào)集團(tuán)成立了浙報(bào)黨校和浙報(bào)培訓(xùn)學(xué)院，圍繞輿論引導(dǎo)能力、媒體融合能力、科學(xué)發(fā)展能力和黨的建設(shè)能力等四大核心能力建立新型學(xué)習(xí)培訓(xùn)體系。針對(duì)報(bào)社新進(jìn)人員普遍存在的問(wèn)題包括缺乏對(duì)黨的新聞視野的認(rèn)識(shí)、“走轉(zhuǎn)改”意識(shí)和能力不足，傳統(tǒng)新聞專業(yè)技能比較薄弱等問(wèn)題，浙報(bào)集團(tuán)還建立師徒制，完成新媒體人才與新聞業(yè)的融合，尤其在新聞工作的政治思想、業(yè)務(wù)能力、作風(fēng)紀(jì)律等方面進(jìn)行傳幫帶，幫助新人盡快融入黨報(bào)文化[12]。組織內(nèi)部的傳承機(jī)制，同樣是建立中國(guó)新型主流媒體的非常重要一環(huán)。

（四）新聞產(chǎn)品創(chuàng)新能力的培育

新媒體融合成功的指標(biāo)之一，應(yīng)該是基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容或技術(shù)的創(chuàng)新能力的成熟。2017 年初，在浙報(bào)集團(tuán)推進(jìn)浙江日?qǐng)?bào)、浙江在線、浙江新聞客戶端“三端融合”的過(guò)程中，推出“浙視頻”，將視頻放在了戰(zhàn)略性高度，提出“新聞視頻化，視頻專業(yè)化口號(hào)。將浙報(bào)集團(tuán)圖片中心與浙江在線視頻新聞部、圖片新聞部合并組成全媒體視頻部，內(nèi)部架構(gòu)改造為采訪室、編輯室、直播室、技術(shù)室，”四輪驅(qū)動(dòng)視頻新聞的生產(chǎn)。區(qū)別于電視視頻，提出“簡(jiǎn)單粗暴，有趣有料“的口號(hào)，圍繞手機(jī)移動(dòng)端的觀視和傳播特性生產(chǎn)視頻。在對(duì)短視頻產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，融入新聞報(bào)道、社會(huì)監(jiān)督、輿論引導(dǎo)的黨報(bào)基因[13]。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)智能地對(duì)原有的人員、資本、物質(zhì)、訊息之間的關(guān)系進(jìn)行重新的建構(gòu)，有著其自身的邏輯，而傳統(tǒng)媒體對(duì)于新媒體的融合之道就是依托傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力、內(nèi)容強(qiáng)項(xiàng)（專業(yè)新聞采寫(xiě)、長(zhǎng)期資料的積累等）、關(guān)系強(qiáng)項(xiàng)（特殊的政府關(guān)系資源、強(qiáng)大的社會(huì)關(guān)系資源）貫徹新媒體邏輯的過(guò)程。而建立新型主流媒體的過(guò)程，就是新邏輯和舊關(guān)系碰撞、雜糅，創(chuàng)造出新的關(guān)系的過(guò)程。本文認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型并非脫離具體的地方空間，地方性黨報(bào)的活力及影響力與本地用戶、本地生活之間具有復(fù)雜而密切的連接，浙報(bào)集團(tuán)提出“新聞+服務(wù)”，深深扎根本土，推動(dòng)本地政務(wù)、商務(wù)和其他區(qū)域服務(wù)的新媒體化轉(zhuǎn)型，對(duì)于其能否實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型為“新型主流媒體”的時(shí)代使命具有決定性意義。