李治軍 高育棟 李奕霏

（國網(wǎng)甘肅省電力公司 蘭州 730000）

近年來，數(shù)字媒體不斷改變著媒介形態(tài)和傳播格局，媒體融合的趨勢加速，其影響不僅僅在媒體行業(yè)，而是波及到了各個行業(yè)、各個領域，給全社會提出了新的挑戰(zhàn)和要求。2019 年1 月25 日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習時，習近平總書記強調：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)?！盵1]對于關系國計民生的電力企業(yè)及其企業(yè)文化建設、內外宣傳來說，在新的傳播環(huán)境中思考和探究如何進一步講好故事、傳播好聲音是十分必要的。

一、大型國企“四全媒體”實踐現(xiàn)狀

“四全媒體”，即“全程媒體”“全息媒體”“全員媒體”“全效媒體”?！叭堂襟w”是指媒體對于民眾關注的事件應進行全程跟進和全程報道，并且媒體所有的工作流程都應協(xié)調一致地參與到新聞報道之中?！叭⒚襟w”是指媒體運用圖片、文字、聲音等多種形式和技術手段進行沉浸式的新聞報道?！叭珕T媒體”是指人人都參與到信息生產(chǎn)流程之中，同時需要更多的專家型、全媒體型記者?！叭襟w”是指要求新聞媒體提高信息的傳遞效率,但同時也需要新聞媒體積極拓展自身服務,以提高整合信息、資訊、社區(qū)、社會服務等的諸多能力。[2]“四全媒體”的內涵及要求，不僅為媒體轉型、建設新興主流媒體指明了方向，而且還有助于各行業(yè)、各機構內部重構宣傳模式。

“四全媒體”的理念提出以后，電信、礦業(yè)、民航等行業(yè)國企紛紛開始重構內部媒體機構和傳播模式，開展“講好自身故事”“講好中國故事”的實踐。例如，江蘇、上海等地的電信企業(yè)從員工中發(fā)掘宣傳人才，推出多種傳播形式的復合融媒體作品，積極運用“四全媒體”理念講好自身故事。在民航領域，航空工業(yè)集團建設“一核兩域三層四翼”新聞宣傳新模式，并融入“四全媒體”理念。招金礦業(yè)股份有限公司通過創(chuàng)新手段、方法增強作品形式的多樣性，用數(shù)據(jù)構建標準、樹立影響、創(chuàng)建連接，打造傳播、品牌、輿情、開放式的企業(yè)新媒體評價平臺。[3]

電力行業(yè)也順勢而動，國家電網(wǎng)有限公司黨組宣傳部（對外聯(lián)絡部）按照泛在電力物聯(lián)網(wǎng)建設總體要求編制了《融媒體中心(站)建設指引（2019）》，要求推動各單位宣傳要素融為一體，打通內外部媒體形態(tài)的傳播壁壘，充分利用媒體宣傳數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)各單位宣傳業(yè)務在線協(xié)同和流程貫通。根據(jù)這一要求，國網(wǎng)各省公司積極開展融媒體建設，以“四全媒體”的理念重新架構企業(yè)宣傳部門，調整對內對外傳播策略和路徑。

國網(wǎng)安徽省電力公司組建“國網(wǎng)安徽省電力有限公司融媒體中心”，以支撐公司黨委宣傳部工作，由此開啟了融合探索之路。國網(wǎng)安徽電力共組建了微信服務號、微信訂閱號、微博、抖音、視頻號和網(wǎng)站六個媒體陣地，創(chuàng)新內容表達方式，共同打造電力企業(yè)專業(yè)性內容服務平臺。[4]貴州送變電公司借助微信、企信、抖音等多種形式形成對內、對外傳播格局，講好“黔送鐵軍”故事，傳播“黔送鐵軍”聲音。[5]廣東電網(wǎng)則完善自有媒體矩陣，延伸外部媒體矩陣，鏈接中央稿庫平臺，從而形成內外聯(lián)動的統(tǒng)一宣傳矩陣。[6]

我們調研發(fā)現(xiàn)，國網(wǎng)甘肅省電力公司近年來積極策劃了諸如“帶你認識國家電網(wǎng)”“帶你看電力360 行”等多項新媒體系列宣傳活動，目的是引導用戶了解電網(wǎng)，了解電網(wǎng)企業(yè)在“做什么”。這些活動取得了一定的效果，但總體來看，目前國網(wǎng)甘肅省電力公司在“四全媒體”建設層面還需努力，例如其基層單位存在宣傳價值創(chuàng)造力度不足，對宣傳工作的價值認識不夠，主動意識不強等缺陷。在新的傳播環(huán)境下，國網(wǎng)甘肅省電力公司如何持續(xù)提升企業(yè)美譽度，擴大影響力，建設新媒體環(huán)境下的企業(yè)文化，是值得思考的重要問題?；诖?，本文通過分析國網(wǎng)甘肅省電力公司的宣傳現(xiàn)狀，來探究其在“四全媒體”理念下傳播好、闡釋好電網(wǎng)故事的策略和路徑問題。

二、“+宣傳”國網(wǎng)甘肅省電力公司“四全媒體”實踐分析

自從黨的十八大以來，國網(wǎng)甘肅省電力公司改變傳統(tǒng)宣傳思維，以“大宣傳”的理念推進企業(yè)內外傳播工作，構建了企業(yè)新的傳播格局。近年，又以“四全媒體”理念進一步延伸“大宣傳”的傳播思路，立足媒體融合的傳播技術和媒介現(xiàn)實，提出并實踐了“+宣傳”的具體傳播路徑。

（一）“+宣傳”取得了較為理想的傳播效果

國網(wǎng)甘肅省電力公司的“+宣傳”思路，是在“大宣傳”的理念下，將企業(yè)內外宣傳工作進一步拓展，即企業(yè)的內外宣傳工作不限于宣傳部門，而是動員全體職工參與；也不限于企業(yè)內部的媒體，而是動員全員利用各自的自媒體傳播企業(yè)文化，并和中央級、各級地方專業(yè)媒體合作，開展企業(yè)宣傳；還不限于企業(yè)宣傳，而是將企業(yè)和社會公益事業(yè)相結合。總之，“+宣傳”就是打破傳統(tǒng)的單一說教，而是采用多形式、多渠道、多層次、全天候的對內對外傳播工作。

首先，拓展企業(yè)內外傳播渠道。一是近年來國網(wǎng)甘肅省電力公司利用“報、刊、網(wǎng)、微、端、屏、欄”及新聞發(fā)布等宣傳資源，打造了立體化全媒體傳播矩陣。二是積極采用新興傳播技術手段，革新傳播形式和載體，以5G、VR、大數(shù)據(jù)等為代表的一系列新技術來為自身宣傳提供強大動力，建設“全息媒體”。如綜合運用沙盤、VR等展示手段，打造了以“劉家峽水電廠”為核心的紅色文旅網(wǎng)紅打卡地，以強有力的富媒體為助推劑，加強傳播能力和聲量，吸引更加廣泛的用戶，擴展自身傳播圈層。三是積極與中央級、省級媒體合作，將“講好電網(wǎng)故事”的甘肅經(jīng)驗推向全國。2022 年以來，甘肅電網(wǎng)在人民日報紙媒刊發(fā)稿件5 篇，在中央電視臺大屏播發(fā)報道5 條，新華社通稿6 篇等等，在權威媒體發(fā)稿數(shù)量實現(xiàn)新突破，如中央電視臺《新聞聯(lián)播》頭條播出《奮斗新征程建功新時代·偉大變革》、人民日報頭版發(fā)布《弘揚工匠精神干出不凡業(yè)績》等報道。

其次，延展宣傳主題，擴大報道內容范圍以涵蓋全面工作。在新聞的選題策劃方面，融媒體中心每月召開月度選題策劃會，每周召開周會，注重尋找熱點，從日常工作中發(fā)現(xiàn)亮點。更為重要的是，融媒體中心將本企業(yè)的工作和國家重大事件聯(lián)系起來，積極策劃主題，這就將“電網(wǎng)故事”和“中國故事”緊密地結合在一起。例如，自國網(wǎng)宣傳部發(fā)布《融媒體中心（站）建設指引（2019）》通知以來，融媒體中心通過聚焦慶祝建黨百年、電力保供應、服務甘肅綠色高質量發(fā)展、優(yōu)化營商環(huán)境、疫情防控保供電、隴東南地區(qū)冰（洪）災搶險等重大主題，2021 年在“三大央媒”發(fā)稿946 篇（含新媒體），其中《國網(wǎng)甘肅電力舉行慶祝共青團成立100 周年活動》《國網(wǎng)甘肅省電力公司全力推進“暖警工程”》《國網(wǎng)甘肅電力筑牢疫情防控電力防線》等報道獲得了積極的社會評價和傳播效果。

再次，將公司職工或身邊的人納入傳播內容，積極吸引全員參與內外傳播。通過深挖內部故事、升級形式等方式，不僅講好了自身故事，而且向外發(fā)出了甘肅公司的聲音，更為重要的是將宣傳和企業(yè)職工的日常工作、生活銜接在一起。甘肅公司深挖內部故事，將企業(yè)一些小事件放在聚光燈下，以小見大，以員工故事作為企業(yè)故事，著力打造“全員媒體”。如在2022 年5 月31 日，在慶祝中國共產(chǎn)主義青年團成立100 周年表彰大會暨“最美奮斗者”青年先進典型事跡宣講會上，兩個青年先進典型集體和五個青年先進典型個人的奮斗故事打動了企業(yè)職工，增強了職工的企業(yè)榮譽感。

（二）“四全媒體”理念下“+宣傳”模式需進一步完善

國網(wǎng)甘肅省電力公司以“+宣傳”模式講好企業(yè)故事方面已取得諸多成效，但也存在一些有待改進的問題和缺陷，應立足“四全媒體”理念，進一步完善企業(yè)的內外傳播工作。這些方面包括傳播內容的精細化設計，傳播人才的業(yè)務能力提升，傳播機制的完善等。

例如，在內容方面，除了一些著力打造的品牌欄目和重點內容之外，還有一些報道內容的層次性、完整性較弱，新聞報道呈現(xiàn)方式碎片化，整體感欠缺，在形成較好的宣傳力和輿論合力上存在不足。再如，由于“全員+宣傳”落實還在進展之中，也因為企業(yè)內部專職宣傳人員尚未掌握媒體轉型和融合環(huán)境下的工作要領，內部培訓體系又一時未能跟上，因此造成傳播工作程序化、規(guī)范化和優(yōu)質化有所欠缺。還有就是，新聞產(chǎn)品生產(chǎn)流程仍是記者采訪、職工講述的樣式，職工自身在新聞生產(chǎn)流程中的主動性不強，“全員媒體”的程度還不夠深，并且也不利于激發(fā)員工的積極性。由于甘肅省地形東西狹長，地域之間差異較大，宣傳工作人員對各地州市縣的熟悉程度存在差異，給企業(yè)宣傳帶來了一定的難度。這更需要在“全員”層面著手解決。最后，雖然公司重視建設“全息媒體”，注重對全媒體傳播技術的應用，明確要將新技術應用到自身的宣傳活動之中，但在實際的運行過程中，多媒體的運用還不夠廣泛，新技術的使用還不夠深入，使得其產(chǎn)出的部分新媒體產(chǎn)品呈現(xiàn)出內容形式兩張皮的狀況，難以適應當下的新媒體環(huán)境，也不能較好地吸引用戶。

三、深耕“四全媒體”建設講好電網(wǎng)故事

國網(wǎng)甘肅省電力公司的企業(yè)內外傳播工作，可從以下幾個方向進行策略和路徑的改進：堅持正確的輿論導向和政治定位；革新體制機制；吸引優(yōu)質人才和貫徹全員參與理念；形式創(chuàng)新以適配短視頻時代；重視用戶信息需求，實現(xiàn)更廣范圍的內外傳播。

首先，要堅持正確的輿論導向和政治定位。堅持正確的政治定位和輿論導向是首要要求，國網(wǎng)甘肅省電力公司在建設“四全媒體”講好企業(yè)故事的過程中要時刻堅持正確的政治定位和輿論導向。具體說來，企業(yè)媒體要在弘揚社會主義核心價值觀的同時，以能反映主流價值觀、“美好中國”以及企業(yè)精神的故事為底座，正確引導社會輿論。

其次，變革企業(yè)宣傳體制機制，激發(fā)企業(yè)媒體活力和積極性?！叭堂襟w”是建設“四全媒體”的關鍵一環(huán)。變革體制機制是建設“全程媒體”的基礎性工作之一。當前，在建設“四全媒體”講好故事的過程中，伴隨著媒體轉型的大趨勢和大挑戰(zhàn)，企業(yè)媒體面臨更大的挑戰(zhàn)，更需要以改革的勇氣和創(chuàng)新的精神搭建新的組織架構，完善企業(yè)媒體管理機制。在體制機制層面，企業(yè)媒體作為一種特殊的媒體類型，既要服從于企業(yè)運行邏輯，又要遵循媒體的一般規(guī)律。國網(wǎng)甘肅省電力公司應優(yōu)化新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收等流程，同時整合生產(chǎn)要素來建立全媒體的宣傳體系，通過構建“報、刊、網(wǎng)、微、端、屏、欄”等資源，建立健全資源協(xié)同共享機制。

第三，人才是推進“四全媒體”建設的關鍵?！叭珕T媒體”雖然將更多的傳播主題納入進來，但也更呼喚涌現(xiàn)更多全媒型、專家型記者，企業(yè)內部應積極重視媒體人才的挖掘和培養(yǎng)。要開展長期的培訓工作，儲備足夠的人才，并且著力培養(yǎng)既具備通用媒體專業(yè)能力又在某一領域有著特殊專長的兼容型人才。要激發(fā)廣大職工的積極性，力促全員參與的“全員媒體”局面形成。與員工把作品發(fā)表在自媒體上相比，在企業(yè)內部媒體推送能使其獲得更高的成就感，也更能激發(fā)職工參與傳播的積極性和創(chuàng)造性。

第四，充分認識“全效媒體”“全息媒體”在今天的傳播生態(tài)中的重要意義?！叭襟w，是指多種媒體載體、技術的豐富應用，媒體給受眾更廣泛的體驗認識和釋放更強大的效能?！盵7]例如，短視頻集文字、圖片、聲音、圖像等傳播形式于一身，信息交叉綜合更豐富、更立體、效果更全面，因而在爭奪用戶注意力這一稀缺資源的過程中具有極大的優(yōu)勢。講述電網(wǎng)故事，應該注重創(chuàng)新傳播形式，以短視頻形式取代慢節(jié)奏的傳統(tǒng)視頻。以短視頻為導向建設“全效媒體”，當然還要在綜合使用各類傳播技術的基礎上提升傳播效率，發(fā)揮各種傳播手段的優(yōu)勢，從而適配新傳播時代的要求。

結語

媒體融合為企業(yè)的內外傳播和文化建設提出了新的要求，“四全媒體”建設是應對和破解之道。國網(wǎng)甘肅省電力公司在探索“+宣傳”模式方面取得了相當?shù)某删?，目前應進一步整合內部資源，推進“四全媒體”建設，構建統(tǒng)一的傳播矩陣，進一步講好電網(wǎng)故事，加強電網(wǎng)企業(yè)與社會公眾之間的溝通，樹立良好的企業(yè)形象，承擔應有的社會責任。