河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院 呂文薈

鄉(xiāng)村微度假是微時(shí)代的產(chǎn)物，主要是指旅游者利用周末、小長(zhǎng)假等時(shí)間，以自駕為主要出行方式，到所在城市周邊大約2小時(shí)車程的鄉(xiāng)村景區(qū)旅游度假。旅游者不需要做大量準(zhǔn)備工作，可輕裝出行，利用閑暇時(shí)間到異地度假，緩解工作與生活的壓力[1]。相較于傳統(tǒng)旅游，鄉(xiāng)村微旅游度假的生活方式得到了極大發(fā)展，目前旅游業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇，在這樣的背景下鄉(xiāng)村微旅游如何結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)更好地發(fā)展，如何規(guī)避自身劣勢(shì)更好地面對(duì)挑戰(zhàn)，從而帶動(dòng)和促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神需求，具有十分重要的意義。

一、鄉(xiāng)村微度假現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村微度假的可行性

鄉(xiāng)村微度假發(fā)展得到國(guó)家層面政策支持。政府提出“把旅游業(yè)培育成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支持產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，黨十八大、十九大的發(fā)展意見中，“旅游+”“大旅游”“全域旅游”等一系列概念的提出都推動(dòng)著旅游業(yè)的全方位發(fā)展[2]。旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展，微旅游作為旅游行業(yè)中的一種自然也不例外。旅游業(yè)復(fù)蘇時(shí)期，人們對(duì)旅游出行的強(qiáng)烈需求促使旅游市場(chǎng)持續(xù)火爆，以短期出行為特征的鄉(xiāng)村微度假得到越來(lái)越多的認(rèn)可。

鄉(xiāng)村微度假符合社會(huì)發(fā)展的需求。隨著中國(guó)社會(huì)全面進(jìn)入小康社會(huì)，脫貧攻堅(jiān)成果不斷得到鞏固，鄉(xiāng)村振興不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，飲食、住宿、交通條件不斷改善，為鄉(xiāng)村微度假創(chuàng)造了較好的空間條件。同時(shí)，不斷完善的休假制度，“五一”黃金周、“十一”黃金周、元旦、雙休及年假等為鄉(xiāng)村微度假的發(fā)展提供了有利的時(shí)間條件。目前，人們開始追求慢生活和慢享受，即一種健康的心態(tài)，一種隨遇而安、細(xì)致生活、從容應(yīng)對(duì)的生活方式[3]。慢享受包括慢運(yùn)動(dòng)、慢食、慢游等，鄉(xiāng)村微度假正是慢游的一種具體表現(xiàn)，中國(guó)旅游市場(chǎng)中的旅游方式正逐步從“長(zhǎng)距離低頻次”向“短距離高頻次”轉(zhuǎn)變。

鄉(xiāng)村微度假滿足個(gè)體的生活需求。個(gè)體面對(duì)現(xiàn)實(shí)中不斷增加的壓力要及時(shí)釋放，積極的旅行體驗(yàn)有助于個(gè)人健康、家庭關(guān)系和主觀幸福感，而現(xiàn)實(shí)生活中大多數(shù)人旅游的時(shí)間和次數(shù)有限，因此，短途旅游日益受到人們的青睞。同時(shí)，隨著旅游方式多元化的發(fā)展，旅游者的消費(fèi)水平、休閑方式等開始回歸旅游的內(nèi)核，人們的焦點(diǎn)不再是游了多少景點(diǎn)，而是更加注重休閑、體驗(yàn)和放松[4]。旅游業(yè)復(fù)蘇時(shí)期，個(gè)體消費(fèi)心理與行為變得更加理智，相對(duì)于花費(fèi)更多時(shí)間的長(zhǎng)途旅游，短途等花費(fèi)較少的鄉(xiāng)村微度假性價(jià)比更高，因此，個(gè)體會(huì)更傾向“短距離高頻次”的鄉(xiāng)村微度假旅游方式。

（二）鄉(xiāng)村微度假的特征

相對(duì)于傳統(tǒng)旅游，鄉(xiāng)村微度假具有規(guī)模小、距離短、節(jié)奏慢、出行便捷、出行時(shí)間容易安排、自我組織及消費(fèi)性價(jià)比高等特征[5]。

鄉(xiāng)村微度假的目標(biāo)人群主要是城市的白領(lǐng)中青年，而以1995-2009 年出生的Z 世代為代表的青年消費(fèi)群體，主要消費(fèi)標(biāo)簽是“悅己經(jīng)濟(jì)”，一種悅己、自主的生活消費(fèi)觀念，他們對(duì)文化旅游的要求更加注重體驗(yàn)，追求小眾品味，注重情感深度和隨心隨性便捷出游。特別是現(xiàn)在，游客在追求悅己舒適出游的同時(shí)更加注重自身消費(fèi)感受、理性消費(fèi)、性價(jià)比。除了城市的白領(lǐng)青年，家中有老人和孩子的城市家庭人群也更加青睞這種舒適、便捷的旅游模式。

鄉(xiāng)村微度假主要以周邊2 至3 小時(shí)的同城游為主，信息來(lái)源包括當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙雜志、同城旅行社、美團(tuán)、攜程、藝龍等APP的宣傳和親戚朋友的推薦。

（三）鄉(xiāng)村微度假的現(xiàn)狀

2022年根據(jù)攜程《2022年元旦假期出行數(shù)據(jù)報(bào)告》，鄉(xiāng)村微度假熱度仍然處于增加的狀態(tài)，周邊游門票訂單量較2021 年元旦增長(zhǎng)238%[6]。攜程研究院鄉(xiāng)村振興研究中心公布了2023 年“五一”期間的鄉(xiāng)村微度假游數(shù)據(jù)概況，鄉(xiāng)村游的整體訂單規(guī)模已經(jīng)恢復(fù)到2019 年“五一”同期的137%，上海、北京、廣州、成都等地成為鄉(xiāng)村游用戶最熱門的來(lái)源地。由此可見，鄉(xiāng)村微度假仍處在快速發(fā)展階段。

二、旅游業(yè)復(fù)蘇時(shí)期鄉(xiāng)村微度假旅游發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths)

鄉(xiāng)村微度假相對(duì)于傳統(tǒng)旅游更方便自由，真正做到了來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，旅游者無(wú)需考慮長(zhǎng)途旅游所需要的攻略制作、交通時(shí)間、旅游安排、不合理支出、報(bào)團(tuán)被坑及突發(fā)事件等。鄉(xiāng)村微度假變得越來(lái)越貼合人們的實(shí)際需求，真正滿足了快節(jié)奏生活下人們追求的內(nèi)心安靜和放松。

（二）劣勢(shì)（Weaknesses）

目前，鄉(xiāng)村微度假旅游仍然存在一定的問題。首先，大部分地區(qū)鄉(xiāng)村微度假旅游項(xiàng)目仍然處于起步階段，開發(fā)商對(duì)旅游點(diǎn)進(jìn)行固定的模式化改造，改造過(guò)程中存在一味追求高產(chǎn)高效、過(guò)度開發(fā)的情況，破壞了鄉(xiāng)村生態(tài)與人文環(huán)境，商業(yè)化氣息過(guò)重，逐漸失去鄉(xiāng)村微度假旅游的初心。其次，部分鄉(xiāng)村微度假旅游以體驗(yàn)游、親子游、自駕游等主題活動(dòng)為主，內(nèi)容以采摘和觀光為主，活動(dòng)相對(duì)單調(diào)枯燥。同時(shí)，鄉(xiāng)村微度假各種業(yè)態(tài)集聚不全，如性價(jià)比高的特色酒店住宿、干凈衛(wèi)生的餐飲、便利的停車設(shè)施與加油設(shè)施等，沒有實(shí)現(xiàn)全業(yè)態(tài)發(fā)展，也沒有形成鄉(xiāng)村微度假旅游“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”格局，無(wú)法滿足游客多樣化多層次的旅游需求。再次，鄉(xiāng)村微度假旅游點(diǎn)的交通道路條件并非都是良好的，部分鄉(xiāng)村道路交通條件差，可進(jìn)入性不高。由于鄉(xiāng)村微度假旅游點(diǎn)的服務(wù)人員都是當(dāng)?shù)鼐用?，沒有受到過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，有服務(wù)不到位等現(xiàn)象。最后，由于鄉(xiāng)村微度假興起時(shí)相應(yīng)的法律法規(guī)還沒有出臺(tái)與補(bǔ)充，可能存在管理制度的缺陷及政府管理工作的遺漏而產(chǎn)生不利于鄉(xiāng)村微度假旅游長(zhǎng)期發(fā)展的事件。

（三）機(jī)遇（Opportunities）

鄉(xiāng)村微度假旅游在后疫情時(shí)代任然大有可為，面臨著來(lái)自國(guó)家、社會(huì)與消費(fèi)者個(gè)人給予的機(jī)遇。一是國(guó)家層面。如前文所述，黨的十八大、十九大的發(fā)展意見中“旅游+”等一系列概念的提出都在推動(dòng)著旅游業(yè)的全方位發(fā)展。二是社會(huì)層面。假日政策不斷完善推動(dòng)了鄉(xiāng)村微度假旅游常態(tài)化發(fā)展，城鎮(zhèn)化比例不斷升高促進(jìn)鄉(xiāng)村微度假消費(fèi)群體擴(kuò)增，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村微度假產(chǎn)品需求上漲。企業(yè)投資鄉(xiāng)村微度假的風(fēng)險(xiǎn)小、回報(bào)高，這也促使了企業(yè)的持續(xù)投入，客群基數(shù)增大，不再局限于年輕人，奠定了良好的鄉(xiāng)村微度假市場(chǎng)基礎(chǔ)。三是個(gè)人層面。大多消費(fèi)者追求更理性、更便捷、更安全的旅游，Z時(shí)代年輕人與鄉(xiāng)村微度假旅游契合，現(xiàn)在的消費(fèi)者也更趨向于接受鄉(xiāng)村微度假旅游模式。由此可見，旅游業(yè)復(fù)蘇時(shí)期鄉(xiāng)村微度假旅游模式發(fā)展具有良好前景。

（四）挑戰(zhàn)（Threats）

首先，旅游業(yè)復(fù)蘇時(shí)期，以長(zhǎng)途旅游為主的傳統(tǒng)旅游也在逐步回歸，傳統(tǒng)旅游擁有更成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和更多經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)再度將一部分游客吸引回傳統(tǒng)旅游。其次，鄉(xiāng)村微度假旅游自身的承載量有限，隨著全面放開，涌進(jìn)鄉(xiāng)村的游客也會(huì)不斷增多，當(dāng)超過(guò)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的承載量時(shí)會(huì)破壞當(dāng)?shù)丨h(huán)境，不利于當(dāng)?shù)睾袜l(xiāng)村微度假旅游的可持續(xù)發(fā)展。最后，當(dāng)今是信息大爆炸時(shí)代，每人每天接收的信息很多，個(gè)體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)品味也在不斷地提升和變化，單一模式的鄉(xiāng)村微度假旅游如果不能與時(shí)俱進(jìn)地改進(jìn)提高，其自身吸引力就可能會(huì)不斷減弱。

三、旅游業(yè)復(fù)蘇時(shí)期鄉(xiāng)村微度假旅游發(fā)展建議

中國(guó)鄉(xiāng)村微度假旅游發(fā)展目前仍然處于起步階段，還有很多方面需要完善。

第一，適度合理開發(fā)鄉(xiāng)村微度假旅游資源。不同地區(qū)的鄉(xiāng)村微度假資源不同，只有全面了解當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)資源、生態(tài)資源、經(jīng)濟(jì)資源后，才能開展科學(xué)合理的規(guī)劃，開發(fā)出較為適合當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村微度假旅游方式。

第二，鄉(xiāng)村微度假項(xiàng)目和功能多樣化。不同年齡段的游客群體對(duì)于鄉(xiāng)村微度假有不同的需求，不同家庭結(jié)構(gòu)的游客群體對(duì)于鄉(xiāng)村微度假的訴求也不盡相同，不同的度假時(shí)間對(duì)于旅游項(xiàng)目的需求也不一樣。因此，需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐馁Y源特色和不同群體的需求來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)發(fā)展，避免項(xiàng)目同質(zhì)化。

第三，合理布局鄉(xiāng)村微度假旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。避免鄉(xiāng)村微度假旅游“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”格局的形成，在詳細(xì)調(diào)查資源的前提下，結(jié)合鄉(xiāng)村微度假旅游點(diǎn)周邊的實(shí)際情況，合理布局相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，由點(diǎn)到線再到網(wǎng)，形成一個(gè)區(qū)域性的鄉(xiāng)村微度假旅游網(wǎng)，促進(jìn)當(dāng)?shù)卣w發(fā)展。

第四，科學(xué)的交通規(guī)劃。道路交通的合理規(guī)劃是鄉(xiāng)村微度假旅游順利開展的重要保障，道路是連接城市與鄉(xiāng)村的橋梁，景區(qū)及其周邊地區(qū)道路的暢通情況會(huì)影響區(qū)域內(nèi)的客流量，因此，規(guī)劃好道路和其它基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是前提條件，所謂“要致富先修路”正是這個(gè)道理。

第五，完善鄉(xiāng)村微度假旅游服務(wù)體系。在鄉(xiāng)村微度假旅游點(diǎn)要重視服務(wù)體系的建設(shè)，避免服務(wù)質(zhì)量低下引發(fā)的不良影響，定期開展服務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)景區(qū)服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)的禮儀與技能，創(chuàng)建良好服務(wù)體系。

第六，職能部門積極參與監(jiān)管并完善制度建設(shè)。有關(guān)職能部門和監(jiān)管部門應(yīng)積極完善監(jiān)管方式，既要著眼于嚴(yán)格履行監(jiān)管職責(zé)，明確責(zé)任主體，完善考核制度，嚴(yán)禁出現(xiàn)坑蒙拐騙、哄抬物價(jià)等欺詐行為，切實(shí)保障消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。統(tǒng)籌協(xié)調(diào)交通、餐飲、文化等相關(guān)部門和行業(yè)資源供給，為文旅新產(chǎn)品、新玩法提供更有價(jià)值的管理和服務(wù)。

第七，做好廣告宣傳。信息時(shí)代宣傳十分重要，酒香也怕巷子深，鄉(xiāng)村微度假旅游景點(diǎn)的管理者要及時(shí)推送相關(guān)旅游信息，注重口碑建設(shè)，結(jié)合新技術(shù)新媒介進(jìn)行宣傳推廣。