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        提升專題節(jié)目傳播力的思考

        2023-12-27 04:24:38李垚巍
        傳播力研究 2023年32期
        關(guān)鍵詞:宣傳部門受眾

        ◎李垚巍

        (古田縣融媒體中心,福建 古田 355199)

        專題節(jié)目在深度報(bào)道和解讀、發(fā)掘?qū)I(yè)知識(shí)、引導(dǎo)輿論、影響社會(huì)變革和公共政策等方面有其獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。但隨著社會(huì)的發(fā)展,人們接收信息的渠道日益增多,若地方融媒體宣傳部門仍沿用以往的傳播方式,則難以發(fā)揮專題節(jié)目的輿論引導(dǎo)作用?;诖?,地方融媒體宣傳部門要直面專題節(jié)目報(bào)道存在的不足之處,在傳播過程中利用新媒體技術(shù),推進(jìn)專題節(jié)目在產(chǎn)品形態(tài)、傳播渠道等方面不斷創(chuàng)新,努力提高專題節(jié)目的創(chuàng)作質(zhì)量和宣傳效果,最終達(dá)到發(fā)揮專題節(jié)目輿論引導(dǎo)作用的目標(biāo)。

        一、專題節(jié)目傳播的重要意義

        專題節(jié)目在媒體行業(yè)具有重要的意義。其不僅能夠通過深度報(bào)道和專業(yè)的解讀,幫助受眾更好地理解復(fù)雜的事態(tài)和背后的原因,提高他們的認(rèn)知水平,而且可以通過對(duì)社會(huì)問題和現(xiàn)象的深入追蹤與揭示,引起公眾的熱議和討論,促進(jìn)社會(huì)的思考和反思,推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。

        (一)突出議題或主題的獨(dú)特性

        專題節(jié)目能夠通過聚焦特定的議題或主題,將受眾的注意力集中在一個(gè)具體的問題上。該問題可能是社會(huì)上的一個(gè)熱點(diǎn)、一個(gè)重要的事件,或一個(gè)有深遠(yuǎn)影響的話題。這種聚焦能夠提供一個(gè)清晰的視角,并且使優(yōu)秀的專題節(jié)目在眾多媒體內(nèi)容中脫穎而出。

        (二)深入挖掘和展示內(nèi)容的豐富性

        專題節(jié)目通過深入研究和采訪,能夠挖掘出與議題或主題相關(guān)的豐富內(nèi)容。這可能包括專家的解讀、受訪者的真實(shí)經(jīng)歷、案例分析、背景調(diào)查等,從不同的角度和視角全面展示議題或主題的復(fù)雜性與重要性。通過細(xì)致入微的敘事和信息呈現(xiàn),能夠突破表面現(xiàn)象,讓受眾更好地理解和思考。

        (三)進(jìn)行引人入勝的藝術(shù)表達(dá)

        專題節(jié)目注重在表現(xiàn)形式上的藝術(shù)創(chuàng)作,以提升受眾的審美體驗(yàn)。專題節(jié)目通過運(yùn)用細(xì)致入微的攝影技巧、精心設(shè)計(jì)的畫面構(gòu)圖、精湛的剪輯和配樂等,可以營(yíng)造特定的氛圍,增強(qiáng)情感效果。

        (四)引發(fā)受眾的共鳴和關(guān)注

        專題節(jié)目以其深入挖掘和展示內(nèi)容的能力,往往能夠引發(fā)受眾的強(qiáng)烈共鳴和關(guān)注。比如,通過生動(dòng)的故事、真實(shí)的情感表達(dá)和鮮活的形象塑造,使受眾產(chǎn)生共鳴,從而更好地理解和感受專題片的主題。這種共鳴能夠激發(fā)受眾的情感體驗(yàn)和情緒反應(yīng),進(jìn)而促使受眾更加關(guān)注并參與到相關(guān)議題的討論和行動(dòng)中。

        (五)傳播地方文化,展現(xiàn)歷史記憶

        專題節(jié)目可以對(duì)本土或地方文化傳統(tǒng)、歷史事件和個(gè)人故事進(jìn)行記錄與展示,有助于傳承和弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐奈幕?,展現(xiàn)歷史記憶,讓受眾更深入地了解和感受這些珍貴的遺產(chǎn)。通過文化傳承和歷史記憶的展現(xiàn),專題節(jié)目能夠增強(qiáng)社會(huì)凝聚力和認(rèn)同感。

        二、縣級(jí)融媒體專題節(jié)目傳播存在的不足之處

        縣級(jí)融媒體宣傳部門成立前,大部分縣級(jí)電視臺(tái)都設(shè)有專門的新聞專題部,專題部屬于縣級(jí)媒體產(chǎn)品生產(chǎn)部門中不可或缺的重要組成,其人員、設(shè)備配備齊全。但隨著當(dāng)前媒體融合時(shí)代的不斷發(fā)展,新聞宣傳衍生出許多新的媒介形態(tài),人們更愿意利用碎片化時(shí)間查閱新聞、觀看節(jié)目,也更容易接受“快餐式”的新聞信息。在縣級(jí)融媒體中心,缺乏時(shí)效性、多樣性的專題節(jié)目時(shí)間被擠占,受眾群體也在變小,傳播力逐漸減弱。

        (一)受媒體融合影響,專題節(jié)目面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力

        1.內(nèi)容分散化

        在媒體融合進(jìn)程中,傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)的結(jié)合使得內(nèi)容呈現(xiàn)形式更為多樣化,而專題節(jié)目往往只是內(nèi)容中的一小部分。這使得受眾在選擇信息時(shí)更易受到其他更廣泛、更及時(shí)內(nèi)容的吸引。

        2.競(jìng)爭(zhēng)加劇

        隨著媒體融合的不斷發(fā)展,媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。各媒體機(jī)構(gòu)和平臺(tái)為了爭(zhēng)奪受眾的注意力,推出大量的內(nèi)容和專題報(bào)道,這使得受眾有了更多的選擇,專題節(jié)目可能在競(jìng)爭(zhēng)中面臨較大的壓力。

        3.融媒體資源重組

        在媒體融合的過程中,媒體資源會(huì)進(jìn)行重組和整合,可能導(dǎo)致原本獨(dú)立的專題節(jié)目被合并或改變形式。例如,筆者所處的地級(jí)市下轄的所有融媒體中心,均撤銷了原有的專題部,削弱了專題節(jié)目的獨(dú)特性和獨(dú)立性。

        (二)宣傳內(nèi)容的策劃與制作難題,導(dǎo)致專題節(jié)目傳播后勁不足

        1.制作周期長(zhǎng)

        專題節(jié)目制作往往需要較長(zhǎng)的周期,包括策劃、采訪、剪輯和后期制作等多個(gè)環(huán)節(jié),容易受到時(shí)間的限制。以筆者所處的福建省古田縣融媒體中心為例,2022 年播出“翠屏視點(diǎn)”專題節(jié)目共24 期,每期時(shí)長(zhǎng)15 分鐘,每期節(jié)目制作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2—6 周。

        2.資料收集和整理困難

        專題節(jié)目制作需要大量真實(shí)、準(zhǔn)確和全面的資料,但對(duì)于縣級(jí)融媒體宣傳部門來(lái)說(shuō),獲取和整理這些資料的渠道不夠暢通,通常需要自身來(lái)歸納和整理,導(dǎo)致信息不夠全面。

        3.節(jié)目制作不夠接地氣

        專題節(jié)目制作通常有一定的主題,且由于受制于既定節(jié)目任務(wù)完成要求,實(shí)際策劃中可能存在“命題作文”現(xiàn)象,導(dǎo)致對(duì)于涉及群眾利益的“急難愁盼”問題的關(guān)注度不夠,節(jié)目吸引力下降。

        (三)隊(duì)伍的能力水平限制了專題節(jié)目質(zhì)量的提升

        1.隊(duì)伍能力提高缺乏后勁

        專題節(jié)目需要相對(duì)專業(yè)的人員才能開展深度報(bào)道,但是縣級(jí)融媒體宣傳部門在人力資源和技術(shù)設(shè)備方面往往受到限制,導(dǎo)致專題節(jié)目制作受到一定的制約。例如,縣級(jí)融媒體從業(yè)人員有許多是非新聞院校畢業(yè)的,適應(yīng)新聞的專業(yè)性需要時(shí)間;縣級(jí)融媒體宣傳部門由于缺乏經(jīng)費(fèi),導(dǎo)致難以經(jīng)常性和持續(xù)性地開展專業(yè)技術(shù)和技能培訓(xùn)。另外,許多縣級(jí)融媒體宣傳部門在采編設(shè)備的更新?lián)Q代上也需要較長(zhǎng)的周期。

        2.財(cái)政制約

        許多縣級(jí)融媒體宣傳部門主要依靠財(cái)政補(bǔ)貼來(lái)維持運(yùn)營(yíng),缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制,導(dǎo)致整個(gè)單位缺乏活力,市場(chǎng)化和運(yùn)營(yíng)能力不足,服務(wù)意識(shí)和能力低下。且由于在工作上普遍存在“大鍋飯式”的平均主義,缺乏有效的激勵(lì)和約束機(jī)制,導(dǎo)致許多工作人員存在“干多干少一個(gè)樣、干與不干一個(gè)樣”的心理,從而導(dǎo)致深度挖掘新聞報(bào)道的專題節(jié)目工作人員缺乏活力,不利于提高專題節(jié)目的整體質(zhì)量。

        三、融媒體時(shí)代下提升專題節(jié)目傳播力的有效策略

        鑒于專題節(jié)目深度報(bào)道的重要意義涉及到引起社會(huì)關(guān)注和呼吁社會(huì)變革等方面,縣級(jí)融媒體宣傳部門可在技術(shù)、內(nèi)容、策略、人才等方面對(duì)專題節(jié)目進(jìn)行探索創(chuàng)新,提高節(jié)目制作質(zhì)量,使其能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的融媒體環(huán)境中更好地吸引受眾的關(guān)注,提升其傳播力。

        (一)以技術(shù)創(chuàng)新推進(jìn)質(zhì)量提升

        可以加強(qiáng)新媒體平臺(tái)的應(yīng)用,拓展傳播渠道和方式,增加受眾接觸和參與的機(jī)會(huì)。

        1.利用新媒體平臺(tái)

        縣級(jí)融媒體宣傳部門可以通過各種新媒體平臺(tái),如微信公眾號(hào)、微博、短視頻平臺(tái)等,將專題節(jié)目推廣給更廣泛的受眾群體。以福建省古田縣融媒體中心為例,其制作完成的專題節(jié)目《翠屏視點(diǎn)》,利用新媒體矩陣,經(jīng)過再次加工和處理,被分為一個(gè)個(gè)小片段或者章節(jié),以符合新媒體受眾的觀感,引導(dǎo)受眾觀看完整的節(jié)目。

        2.互動(dòng)直播和在線參與

        通過互動(dòng)直播和在線參與的方式,受眾可以實(shí)時(shí)與專題節(jié)目進(jìn)行互動(dòng),提高觀看體驗(yàn)和參與度。以古田縣融媒體中心為例,從2021 年開始,同政府部門協(xié)作開設(shè)的政務(wù)訪談?lì)愔辈ス?jié)目,定期邀請(qǐng)職能部門負(fù)責(zé)人同線上受眾聯(lián)動(dòng),宣傳政策和法規(guī),同時(shí)回答受眾關(guān)心的問題,解決了政務(wù)傳播“最后一公里”問題,取得了較好的社會(huì)反響。

        (二)以內(nèi)容創(chuàng)新提升收看收聽率

        可以采用故事講述等創(chuàng)新表達(dá)手法,提升專題節(jié)目的吸引力和影響力,保證選題的豐富多樣性。

        1.策劃精彩的故事情節(jié)

        通過精心策劃故事情節(jié),將受眾帶入專題節(jié)目的世界,增強(qiáng)觀看的趣味性和吸引力。例如,古田融媒體中心專題策劃和制作的《魅力菌都》系列節(jié)目,從《菇業(yè)發(fā)展話菌都》《“三代人”的銀耳情懷》《機(jī)械制造與菌業(yè)發(fā)展》《“草根”創(chuàng)造的力量》《精深加工的發(fā)展之路》《菌業(yè)人才的“搖籃”》《一支銷售大軍的崛起與蛻變》《堅(jiān)守食用菌食品安全底線》《走進(jìn)銀耳工廠化生產(chǎn)基地》《菌都”明天會(huì)更好》等視角,采訪了食用菌行業(yè)從生產(chǎn)到科研再到銷售等方面的代表性人物,對(duì)食用菌行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化介紹,有情感、有故事、有困惑、有展望。節(jié)目播出后取得了較好的社會(huì)反響,讓普通人能夠更進(jìn)一步了解食用菌產(chǎn)業(yè)。

        2.加強(qiáng)對(duì)社會(huì)普遍性問題的關(guān)注與呼應(yīng)

        縣級(jí)融媒體中心的主要價(jià)值在于為本地社區(qū)提供權(quán)威信息和進(jìn)行文化引領(lǐng),滿足廣大人民群眾對(duì)信息傳遞的需求,能夠成為公信力的表達(dá)。而專題節(jié)目在公信力的表達(dá)上,承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任,是社會(huì)進(jìn)步和意識(shí)提升的重要力量。[1]因此,專題節(jié)目可以通過持續(xù)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和關(guān)鍵問題,加強(qiáng)前期策劃,并通過深入挖掘、客觀呈現(xiàn)和引發(fā)共鳴,把社會(huì)“痛點(diǎn)”“癢點(diǎn)”暴露出來(lái),并促進(jìn)其有效解決。

        3.探索多樣化的表達(dá)方式

        可以探索不同的表達(dá)方式,使專題節(jié)目更加多樣化和富有創(chuàng)意,制作相關(guān)新媒體內(nèi)容,拓展其豐富性。專題節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)專題節(jié)目的內(nèi)容和亮點(diǎn),制作相關(guān)的新媒體內(nèi)容,例如專題報(bào)道的摘要、專家解讀的短視頻等,提升節(jié)目的曝光度和延伸性。

        4.結(jié)合藝術(shù)元素

        可以通過引入藝術(shù)元素如音樂、美術(shù)和攝影等,提升專題節(jié)目的審美價(jià)值和藝術(shù)表達(dá)能力。2020 年始?xì)v時(shí)1 年,古田縣融媒體中心節(jié)目部根據(jù)施工進(jìn)度,對(duì)第七批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位——古田縣臨水宮祖廟的修繕過程進(jìn)行持續(xù)深層次的拍攝和記錄,制作成電視專題節(jié)目。一方面發(fā)掘“臨水娘娘”陳靖姑信俗文化,另一方面展現(xiàn)出臨水宮建筑之美。同時(shí),聯(lián)合縣委宣傳部組織開展“陳靖姑信俗文化故事抖音短視頻大賽”,吸引社會(huì)力量參與,進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)陳靖姑文化的宣傳,反響很好。

        (三)以策略創(chuàng)新提升節(jié)目傳播力

        縣級(jí)融媒體宣傳部門可以通過整合營(yíng)銷和互動(dòng)參與等創(chuàng)新策略,增強(qiáng)專題節(jié)目的宣傳效果和傳播力。

        1.整合營(yíng)銷

        將專題節(jié)目與其他宣傳媒體進(jìn)行整合,創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng),進(jìn)行全方位的宣傳。例如,聯(lián)合舉辦線下活動(dòng),可以是專題講座、展覽、展示等,增加與受眾的互動(dòng)機(jī)會(huì),讓受眾更深入地了解專題內(nèi)容。還可以制作相關(guān)的圖書和周邊產(chǎn)品,通過售賣或贈(zèng)送的方式擴(kuò)大傳播范圍。

        2.社交媒體互動(dòng)

        可以利用社交媒體平臺(tái)開展互動(dòng)活動(dòng),與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng),增強(qiáng)用戶的參與感。例如,可以在微博、微信、抖音等平臺(tái)上設(shè)立專題節(jié)目的官方賬號(hào),定期發(fā)布專題節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容、花絮和互動(dòng)話題,引發(fā)受眾的評(píng)論、分享和點(diǎn)贊??梢越M織在線話題討論,邀請(qǐng)受眾參與,通過用戶生成內(nèi)容(UGC)的方式,讓受眾分享自己的經(jīng)歷、故事或觀點(diǎn),擴(kuò)大傳播范圍和影響力。此外,還可以舉辦線上互動(dòng)活動(dòng),如問答、抽獎(jiǎng)、打卡等,鼓勵(lì)受眾積極參與,提升專題節(jié)目的曝光度。

        3.精準(zhǔn)定位和推送

        可以利用大數(shù)據(jù)和智能算法對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位和推送,增強(qiáng)專題節(jié)目受眾的黏性和傳播力。例如,可以借助數(shù)據(jù)分析工具,了解目標(biāo)受眾的興趣偏好、消費(fèi)行為等信息,然后根據(jù)這些信息進(jìn)行精準(zhǔn)推送。通過個(gè)性化的推送,讓受眾感受到專題節(jié)目的個(gè)性化關(guān)懷,吸引受眾的參與和留存。此外,可以利用智能算法進(jìn)行用戶畫像和興趣匹配,根據(jù)受眾的歷史行為和喜好,推薦相關(guān)的專題節(jié)目?jī)?nèi)容,提高受眾的觀看體驗(yàn)和參與度。

        (四)以人才創(chuàng)新提升節(jié)目報(bào)道的深度

        在縣級(jí)融媒體發(fā)展過程中,人才扮演著至關(guān)重要的角色。縣級(jí)融媒體宣傳部門應(yīng)與周邊縣區(qū)加強(qiáng)合作,搭建平臺(tái)促進(jìn)人才之間的交流與合作,創(chuàng)建積極的人才引進(jìn)和激勵(lì)機(jī)制,加強(qiáng)節(jié)目隊(duì)伍建設(shè)。一是通過組織專題研討會(huì)、行業(yè)交流活動(dòng)等形式,打破局限,與其他地區(qū)的媒體機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者和從業(yè)人員進(jìn)行交流,分享經(jīng)驗(yàn)和技巧,提升拍攝、后期制作的專業(yè)度,提高節(jié)目整體水平。二是縣級(jí)融媒體宣傳部門應(yīng)積極探索合作機(jī)制,與高校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等合作,共同打造培訓(xùn)項(xiàng)目,提升隊(duì)伍的整體專業(yè)素養(yǎng)和技能。三是建立健全激勵(lì)機(jī)制。節(jié)目的創(chuàng)新離不開相關(guān)人員的職能和作用的充分發(fā)揮,可以通過薪酬激勵(lì)、提供晉升機(jī)會(huì)、提高福利待遇等手段吸引并留住人,同時(shí)開展跨界人才引進(jìn),吸納其他領(lǐng)域的優(yōu)秀人才,為縣級(jí)融媒體的發(fā)展帶來(lái)新的思維和創(chuàng)意。

        四、結(jié)語(yǔ)

        相對(duì)而言,融媒體發(fā)展給專題節(jié)目傳播帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn),但同時(shí)也給專題節(jié)目提供了新的機(jī)遇。因此,縣級(jí)融媒體宣傳部門應(yīng)充分明確專題節(jié)目的傳播特點(diǎn),進(jìn)一步提升對(duì)專題節(jié)目的重視程度,并在加強(qiáng)專題節(jié)目的技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、策略創(chuàng)新以及人才創(chuàng)新等方面尋求突破,不斷提升專題節(jié)目對(duì)受眾的吸引力,助推專題節(jié)目在融媒體發(fā)展進(jìn)程中獲得更廣泛的傳播力。

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