○王煌彬

習(xí)近平總書記高度重視基層治理工作，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“基層強(qiáng)則國家強(qiáng)，基層安則天下安，必須抓好基層治理現(xiàn)代化這項(xiàng)基礎(chǔ)性工作”。基層治理的內(nèi)涵主要是指在中國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治制度和機(jī)構(gòu)之中，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村以及城市街居的管理層中，不同的行為主體，如政府、社會(huì)組織和個(gè)人，圍繞著如何更好地實(shí)現(xiàn)本地區(qū)居民的切實(shí)利益，通過協(xié)商合作等方式開展各項(xiàng)工作的政治過程。[1]習(xí)近平總書記指出：“黨的工作最堅(jiān)實(shí)的力量支撐在基層，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和民生最突出的矛盾和問題也在基層，必須把抓基層打基礎(chǔ)作為長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)和固本之策，絲毫不能放松?！被鶎又卫硎屈h和政府聯(lián)系群眾的“最后一公里”，但在媒介傳播上長(zhǎng)期處于弱勢(shì)的一端，成為新時(shí)代媒介傳播特別需要研究的領(lǐng)域。另一方面，媒體融合逐步被基層治理主體關(guān)注并加以利用。2013年，全國宣傳思想工作會(huì)議首次提出，要加快傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。十年來，媒體融合穩(wěn)步推進(jìn)，無論是內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)建設(shè)，還是資訊傳播、社會(huì)反饋等方面，都得到了長(zhǎng)足發(fā)展，為基層治理內(nèi)容傳播提供了重要支撐?；鶎又卫泶罅?jī)?nèi)容被發(fā)現(xiàn)被傳播，呈現(xiàn)出深入基層、覆蓋全面、推送精準(zhǔn)等特點(diǎn)，并反過來帶動(dòng)基層更加樂于參與活動(dòng)策劃、內(nèi)容生產(chǎn)，為進(jìn)一步探索基層內(nèi)容傳播奠定了良好基礎(chǔ)。

一、媒體融合助推基層治理內(nèi)容的傳播

一個(gè)國家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化水平很大程度上體現(xiàn)在基層。鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道是我國最基層的一級(jí)政府，其治理能力的提升是基層治理高效的基礎(chǔ)、國家治理有效的保障。[2]從傳播學(xué)的角度來看，基層治理的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播是展現(xiàn)基層治理能力的重要組成部分，是傳播的重要領(lǐng)域，而這一環(huán)節(jié)過去常被治理主體所忽略。得益于媒體融合戰(zhàn)略的支撐，基層治理內(nèi)容在媒介傳播中更直觀地被展現(xiàn)出來，表現(xiàn)形式也更顯鮮活。當(dāng)前，媒體融合戰(zhàn)略對(duì)基層治理內(nèi)容傳播的助推作用主要表現(xiàn)在：

（一）從內(nèi)容融合維度來看，媒體融合過程中吸收了更多基層元素，更接地氣

以往受傳統(tǒng)媒體報(bào)道所限，資訊內(nèi)容更局限于媒體自身所處的行政層級(jí)，如省級(jí)媒體更加關(guān)注具有省域影響的事件，而市級(jí)媒體則關(guān)注影響市域?qū)用娴氖录?，基層在行政上缺乏媒體平臺(tái)支撐，基層治理內(nèi)容就難以得到有效傳播。另一方面，單一媒體平臺(tái)關(guān)注的內(nèi)容、視角、對(duì)象都相對(duì)有限，媒體融合之后，更多基層元素從不同媒體進(jìn)入到融媒體平臺(tái)，展現(xiàn)出的內(nèi)容更加立體、多元。近年來，媒體融合發(fā)展不斷深化，使得基層治理內(nèi)容傳播得以釋放，更多基層組織主動(dòng)策劃，發(fā)動(dòng)民眾參與，央地各級(jí)媒體每年春節(jié)前后都會(huì)推出“新春走基層”系列報(bào)道，更是吸引眾多基層組織參與，不僅成為各級(jí)媒體的年度傳播事件，也成為基層組織參與媒體傳播的年度大事。

（二）從技術(shù)融合維度來看，媒體融合平臺(tái)建設(shè)以矩陣形式存在，傳播力更強(qiáng)

進(jìn)入媒體融合時(shí)代，資訊傳播依托電視、手機(jī)、電腦等媒介終端，借助微信、微博、抖音、公眾號(hào)、小紅書等平臺(tái)，為基層治理活動(dòng)傳播賦予了高密度覆蓋的優(yōu)勢(shì)。在此情形下，參與傳播的人員不再局限于媒體工作者本身，而是覆蓋全部人群；對(duì)基層而言，過去與基層相關(guān)的內(nèi)容大平臺(tái)上不去，小平臺(tái)看不上。在融媒體時(shí)代，基層治理內(nèi)容推一個(gè)平臺(tái)，上一片平臺(tái)，傳播有了天然優(yōu)勢(shì)。

（三）從互動(dòng)融合維度來看，基層主導(dǎo)性日漸彰顯，推動(dòng)基層政務(wù)工作升級(jí)

基層政務(wù)大多依托于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、社區(qū)開展，因傳播到達(dá)率不高，基層對(duì)政務(wù)傳播鮮有關(guān)注，存在政務(wù)“弱傳播”現(xiàn)象。隨著媒體融合戰(zhàn)略推進(jìn)，基層政務(wù)愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，基層治理主體因?yàn)楦苯用鎸?duì)民眾，被自媒體傳播的幾率大大提高，使其高度重視傳播可能帶來的影響，并愿意將好的一面呈現(xiàn)給外界，也因此，媒體融合與基層政務(wù)關(guān)聯(lián)度更緊密。基層治理主體參與度愈高，顯現(xiàn)出來的主導(dǎo)性愈強(qiáng)，就會(huì)不斷推動(dòng)著所在單位政務(wù)工作的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

值得一提的是，在助推基層治理內(nèi)容傳播的過程中，媒體融合本身也得到細(xì)分發(fā)展。過去，傳統(tǒng)媒體面向大眾傳播，以說為主，互動(dòng)不足，很難對(duì)受眾進(jìn)行深度細(xì)分，基層組織的非典型性活動(dòng)很難在媒體平臺(tái)呈現(xiàn)。在媒體融合戰(zhàn)略的推動(dòng)下，各大媒體特別是平臺(tái)型媒體如微信、今日頭條等高度重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道相關(guān)事件，不少傳統(tǒng)平面媒體開辦社區(qū)報(bào)，直接面對(duì)特定人群生產(chǎn)內(nèi)容，同時(shí)，媒體平臺(tái)充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)受眾點(diǎn)閱習(xí)慣，針對(duì)性精準(zhǔn)推送，更多的基層治理內(nèi)容得到相應(yīng)受眾的關(guān)注。數(shù)據(jù)與民眾反饋又反向影響內(nèi)容生產(chǎn)，甚至影響了內(nèi)容表達(dá)方式，更多內(nèi)容以服務(wù)為主，注重回應(yīng)民眾的需求。

二、基層治理內(nèi)容在媒體融合中的傳播困境

媒體融合與基層治理內(nèi)容在協(xié)同推進(jìn)的過程中，為媒體內(nèi)容生產(chǎn)、表達(dá)形式調(diào)整、受眾反饋等領(lǐng)域的發(fā)展創(chuàng)造了新機(jī)遇，也推動(dòng)著基層在活動(dòng)策劃執(zhí)行、民眾參與互動(dòng)等方面提升了水平。但就現(xiàn)階段來說，基層治理內(nèi)容傳播依然存在明顯的困境，主要表現(xiàn)在：

（一）內(nèi)容千篇一律，基層屬性缺失

從整體來看，無論是高度、廣度還是精度、細(xì)分度，基層組織在內(nèi)容生產(chǎn)上缺乏張力，活動(dòng)形式、文案推廣、后期反饋等環(huán)節(jié)經(jīng)常存在模仿、改編現(xiàn)象，使得基層組織屬性不鮮明，讓基層治理內(nèi)容缺乏特色。比如社區(qū)開展的志愿者活動(dòng)，大多組織者為了實(shí)現(xiàn)媒體傳播，通常就是招呼一群志愿者，開展送溫暖等活動(dòng)，在媒體采訪結(jié)束后，活動(dòng)就結(jié)束了。顯然，組織者在內(nèi)容主導(dǎo)上，與媒體相匹配的傳播思維并不到位，對(duì)如何契合媒體定位、受眾需求等認(rèn)知不足。

（二）推送方式單一，互動(dòng)性待加強(qiáng)

基層治理現(xiàn)代化就是在推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的過程中，以實(shí)現(xiàn)民主、法治治理為目標(biāo)，順應(yīng)時(shí)代要求和人民期盼，密切聯(lián)系和充分依靠基層群眾，實(shí)行群眾自我管理、自我服務(wù)、自我教育、自我監(jiān)督的權(quán)力運(yùn)作過程。[3]基層是與民眾開展直接對(duì)話的領(lǐng)域，民眾利益的表達(dá)、問題的溝通協(xié)調(diào)是推動(dòng)組織與民眾雙向溝通的重要方式，是基層強(qiáng)化自身組織建設(shè)的重要內(nèi)容。與民眾直接對(duì)話是個(gè)龐大而繁瑣的工程，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說挑戰(zhàn)性強(qiáng)，即使進(jìn)入全媒體時(shí)代，平臺(tái)推送基層信息依然是傳統(tǒng)的單向模式，民眾只有接受權(quán)，其互動(dòng)性和參與感常被忽略，媒體重表達(dá)而輕互動(dòng)的模式難以調(diào)動(dòng)居民參與積極性。如何借助基層組織的力量，實(shí)現(xiàn)媒體平臺(tái)與民眾的雙向互動(dòng)成為媒體融合中要探索的問題，值得期待的是，人工智能為基層與媒體間實(shí)現(xiàn)高效、雙向的互動(dòng)提供了可能。

（三）基層政務(wù)效率較低，人員流動(dòng)性大

在媒體融合戰(zhàn)略的推動(dòng)下，縣域一級(jí)基本實(shí)現(xiàn)融媒體平臺(tái)建設(shè)，不少基層組織都有了政務(wù)新媒體平臺(tái)，比如公眾號(hào)、微博等。但現(xiàn)實(shí)面前，有些政務(wù)新媒體平臺(tái)缺乏良好的運(yùn)營機(jī)制，平臺(tái)使用率較低，有的則通過外包的形式來實(shí)現(xiàn)運(yùn)營。如某社區(qū)建立了“線上議事廳”，但對(duì)社區(qū)居民線上反映的訴求性評(píng)論回應(yīng)不及時(shí)，出現(xiàn)居民有問題和意見通過線上留言無人回復(fù)的“僵尸”平臺(tái)現(xiàn)象。形同虛設(shè)的議事通道容易被放大成基層治理的負(fù)面輿情，影響基層治理工作順利開展。同時(shí)，隨著對(duì)基層的考核越來越細(xì)化，考核從結(jié)果考核轉(zhuǎn)向過程考核，基層工作人員工作量日漸增大，基層政務(wù)媒體平臺(tái)成為其新增工作量，讓工作人員不堪其擾。另一方面，由于資源的分配差異，優(yōu)秀的傳播人才更樂于朝專業(yè)性強(qiáng)、前景好的媒體平臺(tái)發(fā)展，基層單位的媒體工作人員素質(zhì)更顯參差不齊。

綜觀當(dāng)前基層治理內(nèi)容傳播中遇到的問題，與其自身所處的位置、媒體融合進(jìn)程及人才隊(duì)伍建設(shè)等緊密相關(guān)。為此，基層治理主體應(yīng)當(dāng)知難而進(jìn)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

三、媒體融合與基層治理的協(xié)同發(fā)展

基層治理要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的高效傳播，既要讓更加多元的基層內(nèi)容被外界所知曉，更要用生動(dòng)的故事去打動(dòng)人心，讓外界主動(dòng)去接近基層，實(shí)現(xiàn)基層故事的良性再生產(chǎn)。因此，基層治理主體要在媒體融合的協(xié)同發(fā)展上多下功夫，扮演好自身角色。

（一）做內(nèi)容的推介者

解決內(nèi)容生產(chǎn)存在的困境，基層治理主體可在內(nèi)容推介上扮演好角色，積極主動(dòng)發(fā)動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、社區(qū)民眾找線索，將基層中的故事挖掘出來，不斷將內(nèi)容推送出去，吸引媒體工作者下基層?；鶎庸适录劝ǖ貐^(qū)歷史、人文、傳說等傳統(tǒng)故事，也包括新時(shí)代所呈現(xiàn)出來的新人新事新氣象。同時(shí)，要將基層擅長(zhǎng)故事創(chuàng)作的人推出來，以基層單位的平臺(tái)為依托，鼓勵(lì)這些人員主動(dòng)參與故事創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容推介的雙向出擊，如廈門的答嘴鼓說唱形式，經(jīng)常會(huì)將當(dāng)?shù)仵r活的故事通過改編為外界所知，不少說唱老師也成為當(dāng)?shù)氐奈幕?。這種形式的改變適用于各地具有鮮明地域特色的文化表現(xiàn)形式，如相聲、彈唱等。

（二）做平臺(tái)的反饋者

融媒體平臺(tái)在建設(shè)過程中，高度關(guān)注用戶一體化的開放性融合體驗(yàn)、沉浸式的層次性交互體驗(yàn)[4]，這為基層治理主體提供了機(jī)會(huì)，他們可以將最基層、最直接的用戶體驗(yàn)進(jìn)行反饋，而民眾對(duì)于所在基層舉行的具有主導(dǎo)性的反饋更加樂于參與，從而推動(dòng)融媒產(chǎn)品更加接地氣。如，借鑒“北京東城”APP 設(shè)置抽獎(jiǎng)贏獎(jiǎng)品的活動(dòng)規(guī)則、設(shè)計(jì)可發(fā)送圖文的線上打卡留言墻、開通“接訴即辦”等服務(wù)；或通過社區(qū)微信公眾號(hào)不定時(shí)贈(zèng)送演出、參觀、非遺體驗(yàn)等活動(dòng)門票，提供公益課程等方式，不斷提升群眾的關(guān)注度和參與度，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播。基層單位可與媒體提前溝通，以類似于民調(diào)的形式長(zhǎng)期在社區(qū)開展互動(dòng)反饋。成熟的互動(dòng)反饋及其背后的信息，不僅對(duì)媒體再生產(chǎn)具有導(dǎo)引功能，而且是商家開拓市場(chǎng)的利器。互動(dòng)反饋及其衍生信息將成為具有高附加值的融媒產(chǎn)品。

（三）做民眾的服務(wù)商

基層政務(wù)的發(fā)展在于如何更好地服務(wù)民眾，這與媒體融合要更加直接地面向民眾相互契合，在此基礎(chǔ)上，基層治理主體可以主動(dòng)借助融媒體平臺(tái)，推進(jìn)分眾傳播，推動(dòng)相關(guān)政務(wù)事項(xiàng)的落地。在媒體融合時(shí)代背景下，基層治理主體可以將民眾反饋的各種信息，借助技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行分析，精心設(shè)計(jì)所在轄區(qū)民眾關(guān)注的就業(yè)、就學(xué)、旅游等各類資訊，以當(dāng)?shù)孛癖娤猜剺芬姷慕嵌冗M(jìn)行推送，量身打造群眾身邊的“今日頭條”，實(shí)現(xiàn)基層治理資訊的精準(zhǔn)化傳遞。比如在廈門市的城鄉(xiāng)結(jié)合部，不少外來青年渴望找到一份好工作，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)村到城市的個(gè)人躍升，而隨著人口流入減緩，廈門市也希望留住更多外來人口，并讓這些人群在城區(qū)得到較好的發(fā)展。另一方面，融媒體平臺(tái)面對(duì)轄區(qū)復(fù)雜人群，很難精準(zhǔn)設(shè)計(jì)融媒產(chǎn)品。在此情形下，社區(qū)或街道可將自身網(wǎng)格化管理的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，在就業(yè)資訊上進(jìn)行精心整合，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)資訊對(duì)轄區(qū)人口、企事業(yè)單位的雙向精準(zhǔn)嫁接。同時(shí)，考慮不同群體的需求，如為老人提供大字版的紙質(zhì)社區(qū)報(bào)，為大學(xué)生推送社區(qū)兼職招聘，為上班族提供餐飲及購物等方面的實(shí)時(shí)服務(wù)等，成為民眾的服務(wù)商。

（四）做媒體的“合伙人”

基層治理主體可以主動(dòng)策劃年度媒體融合事件，尋求各級(jí)融媒體平臺(tái)通力合作，發(fā)揮媒體人在內(nèi)容傳播中的作用，比如“北京東城”記者推出“走街串巷說變化”系列短視頻，講述各街道近年來工作特色亮點(diǎn)，通過實(shí)地走訪、深度挖掘、正向引導(dǎo)，依托當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和歷史資源，培育“提筆能寫、扛機(jī)能拍”的社區(qū)優(yōu)秀媒體人，利用融媒體優(yōu)勢(shì)全力打造地方品牌。又如廈門市海滄區(qū)東孚街道的“耕讀東孚”公眾號(hào)，街道辦主動(dòng)尋求市級(jí)媒體對(duì)接，深耕街道政務(wù)，講述街道故事，成為街道內(nèi)容的開發(fā)者，間接推動(dòng)了街道政務(wù)工作的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

對(duì)基層治理主體來說，理解媒體融合不應(yīng)停留于平臺(tái)本身，而應(yīng)當(dāng)把自身當(dāng)作平行的主體來考量，并以此為契機(jī)，考慮資源的對(duì)等置換、合理嫁接。從某種意義上來說，基層治理與媒體融合的協(xié)同發(fā)展更仰賴于基層治理主體的自我發(fā)現(xiàn)，既要發(fā)現(xiàn)自身基層內(nèi)容的多樣性，也要發(fā)現(xiàn)內(nèi)容傳播的多元途徑，更要有發(fā)動(dòng)民眾參與的自覺性與能動(dòng)性，通過協(xié)同發(fā)展實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)。

注釋：

[1][3]張曉東.試論基層民主治理現(xiàn)代化的內(nèi)涵與實(shí)現(xiàn)途徑[J].學(xué)校黨建與思想教育，2016（17）：87-89.

[2]為啥說基層治理是國家治理基石.“基層強(qiáng)則國家強(qiáng)，基層安則天下安”.共產(chǎn)黨員網(wǎng).https://www.12371.cn/2022/04/02/ARTI1648883848496929.shtml?from=groupmessage.

[4]田龍過，王雪倩.融媒體視域下縣級(jí)廣播用戶體驗(yàn)研究[J].中國廣播，2021（06）：25-29.