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        政務(wù)微信公眾號代運營策略探索

        2023-12-26 13:09:39魏鑫鑫
        新聞世界 2023年11期
        關(guān)鍵詞:新安原創(chuàng)性晚報

        ○魏鑫鑫

        在微信得到普遍應用的時代,微信公眾號日益成為政府、企事業(yè)單位對外展示自己形象的平臺。如果說一開始,它并不是一個主要宣傳陣地,只是跟隨時代潮流而產(chǎn)生的應景之物,那么現(xiàn)在,隨著用戶群體的龐大和呈現(xiàn)載體的多元,它足以引起各單位的重視,表現(xiàn)在專門負責維護運營的工作人員逐漸增多,產(chǎn)品制作的水平也日益提高。在閱讀越來越“碎片化”“快速化”的時代,政府機關(guān)單位要打造出優(yōu)質(zhì)、吸引人的微信公眾號,內(nèi)容除了要準確無誤、能夠體現(xiàn)權(quán)威性之外,還應具備實用性、原創(chuàng)性、新穎性等幾個基本特征。

        新安晚報自2015年開始代理運營各類政務(wù)“雙微”以來,至2023 年,共代理運營合肥經(jīng)開區(qū)、合肥市長豐縣、安徽省交通廳、安徽省公路管理服務(wù)中心等政務(wù)微信、微博賬號共計20 余個。在這一過程中,新安晚報不斷求新求變,目前已形成一套完整的“雙微+融媒體新聞”服務(wù)模式,集編輯策劃、賬號運營、新媒體產(chǎn)品設(shè)計、傳播策劃實施于一體。本文通過新安晚報代運營維護“合肥經(jīng)開發(fā)布”的成效,闡述媒體服務(wù)政務(wù)微信公眾號運營維護的探索之路,并就從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)提升提出幾點建議,以供參考。

        一、政務(wù)新媒體微信公眾號的基本特征

        對于政府機關(guān)單位而言,其微信公眾號發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性是不言而喻的。除此之外,實用性、原創(chuàng)性、新穎性等三個特征也應具備,方能吸引更多受眾關(guān)注,增強微信公眾號的影響力和公信力。

        實用性是生存之道。所謂實用性,簡而言之就是“有用”,這個“有用”當然指的是對用戶有用。如果一條信息對用戶沒有用,用戶自然沒有點開的必要。這里的有用分為很多種,譬如對工作有指導作用、對生活有啟迪作用、對心靈有安撫作用等。對于政府部門的微信公眾號而言,實用性集中體現(xiàn)在對用戶的政策宣講、業(yè)務(wù)指導等方面。以稅務(wù)部門為例,其微信公眾號對于納稅人、繳費人來說,最有用的當屬稅收政策信息的及時發(fā)布。比如針對科創(chuàng)企業(yè)的研發(fā)費用加計扣除政策,針對個人所得稅專項附加扣除政策等。這就要求地方稅務(wù)機關(guān)及時、準確地將國家稅務(wù)總局的最新政策精準傳達,并結(jié)合自身實際,讓納稅人、繳費人應享盡享。

        原創(chuàng)性是品牌保障。很多機關(guān)單位的政務(wù)微信公眾號,以轉(zhuǎn)發(fā)上級主管部門的推文為主,這是必要的。但如果只是轉(zhuǎn)發(fā),用戶直接去關(guān)注上級主管部門的微信豈不是更省事。因而對于地方機關(guān)單位來說,自身原創(chuàng)作品非常重要,必須予以重視,這是一個微信公眾號品牌能夠深入人心、不斷擴大受眾群體的重要保障。原創(chuàng)性作品可以圍繞地方對具體工作的安排及進展、地方的人文風情及生產(chǎn)生活特色等方面展開。同樣以稅務(wù)部門為例,廣東稅務(wù)微信公眾號曾發(fā)布過一篇推文《生活稅事知多少——一顆金柚的自述》,柚子作為當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品,通過這種擬人化的手法形象地展現(xiàn)了稅收政策對農(nóng)產(chǎn)品種植的扶持,令人耳目一新。

        新穎性是錦上添花。新穎性與原創(chuàng)性密不可分,主要體現(xiàn)在題材的選擇和形式的呈現(xiàn)上。除了發(fā)布相關(guān)法律法規(guī)等最新政策之外,微信公眾號應多從趣味性強、與居民生活密切相關(guān)的小事入手,展現(xiàn)機關(guān)單位為民服務(wù)的初心。這里的“小事”,是指切口比較小、細微之處見真章的事情。在形式的呈現(xiàn)上,早已不再是簡單的圖文排列?,F(xiàn)在組圖、動圖、H5等形式比較常見,圖片也從實景圖逐漸向手繪風轉(zhuǎn)變,動漫卡通形象層出不窮,文案也變得越來越生動有趣,不再是一板一眼的講述,更大程度上拉近了政府機關(guān)與普通居民之間的距離。以合肥稅務(wù)微信公眾號發(fā)布的“夏至海報”為例,最初的想法只是想呈現(xiàn)財務(wù)人員坐在空調(diào)房里通過“云端辦稅”處理涉稅事務(wù),進一步溝通后,延伸主題,將海報一分為二,上半部分描繪過去財務(wù)人員頂著烈日到辦稅大廳辦稅的情形,下半部則描繪清涼辦稅的畫面,形成鮮明的對比,手繪效果更加突出,作品內(nèi)容更加豐富。

        二、政務(wù)新媒體代運營成效舉例

        除了自身運營維護,越來越多的政務(wù)微信公眾號選擇與媒體合作,讓媒體代運營。以新安晚報為例,其專門成立雙微運營部接手多個政務(wù)微信公眾號,其中尤以“合肥經(jīng)開發(fā)布”合作時間最為久遠。十年間,新安晚報的代運營維護之路在探索中前進,在前進中探索。

        雙方的合作最初只是為了加強跑口記者的聯(lián)動。之后,在經(jīng)開區(qū)宣傳相對比較單一的情況下,新安晚報和經(jīng)開區(qū)深入討論、交流,從通訊員培訓,一步步到微信公眾號運營。初始模式是服務(wù)號,一周一發(fā),一次發(fā)七八條,內(nèi)容主要是新聞通稿,涵蓋教科文衛(wèi)等方面。由于沒有相應的線上活動和貼近民生的稿件,粉絲量較少。2022 年,新安晚報轉(zhuǎn)變合作思路,安排兩名記者進駐,深入經(jīng)開區(qū)一線采訪民生新聞,當年4 月,微信公眾號也從服務(wù)號變成訂閱號,每天發(fā)布相關(guān)信息,平均一天發(fā)布三四條信息。當年5 月,依托微信公眾號,“合肥經(jīng)開發(fā)布”開通微信視頻號。視頻號與公眾號形成互補,更大程度上滿足居民的閱讀、觀看需求。

        自微信訂閱號提檔升級后,在新安晚報的傾力協(xié)助下,“合肥經(jīng)開發(fā)布”始終堅持“內(nèi)容為王”,將重原創(chuàng)、重質(zhì)量作為一貫的工作風格,利用新媒體優(yōu)勢,運用“組圖+正文+視頻”混合編輯模式,以全媒體形式呈現(xiàn),使內(nèi)容更加鮮活。依托“合肥經(jīng)開發(fā)布”微信公眾平臺,將全區(qū)備案政務(wù)新媒體賬號統(tǒng)一納入矩陣體系,發(fā)揮“合肥經(jīng)開發(fā)布”在經(jīng)開區(qū)內(nèi)作為主流政務(wù)新媒體的龍頭引領(lǐng)作用,統(tǒng)籌協(xié)調(diào)區(qū)內(nèi)部門、單位、轄區(qū)各社區(qū)以及區(qū)屬中小學政務(wù)新媒體賬號,打通各級各部門間信息傳輸渠道,拓寬政務(wù)信息輻射范圍,構(gòu)建縱深融合發(fā)展框架體系,為公眾提供跨部門、一站式、移動化的民生服務(wù)新平臺。

        以2023 年3 月26 日至5 月26 日這一時間段為例,“合肥經(jīng)開發(fā)布”微信公眾號共計發(fā)布推文1100 余篇,實現(xiàn)總閱讀量254 萬次,其中單篇閱讀量最高達87706次,粉絲數(shù)突破10萬人。總計發(fā)布短視頻147條,共計播放38萬次。自5月12日首次開啟視頻直播以來,共計直播15場,吸引65005人次觀看,獲點贊859848次。

        2022 年10 月,通過拍攝南艷湖、翡翠湖秋景,制作并發(fā)布“經(jīng)開秋韻”系列視頻,總播放量超過1 萬,視頻號平臺成為合肥經(jīng)開區(qū)向外界展示自己、讓外界了解自己的窗口。此外,在大力弘揚傳統(tǒng)節(jié)日文化,打造網(wǎng)絡(luò)中國節(jié)之際,視頻號更是展現(xiàn)了全新的推廣思路,《中秋·飛花令》《國慶升旗》《重陽節(jié)》等短視頻內(nèi)容老少皆宜,總計播放量突破3 萬人次。以直播形式開播的《開學第一課·防災減災》,當晚觀看次數(shù)達5.2萬人次,直播課上講授的防災減災知識獲贊85.99萬次。

        三、傳統(tǒng)媒體政務(wù)新媒體代運營優(yōu)勢

        截至目前,“合肥經(jīng)開發(fā)布”政務(wù)微信積累訂閱用戶達10萬,成為合肥經(jīng)開區(qū)傳播力、影響力和公信力較強的新媒體,在傳遞政聲、服務(wù)群眾和引領(lǐng)壯大健康向上的主流輿論中發(fā)揮了重要作用,已成為集宣傳與服務(wù)為一體的新窗口。這一系列成績的取得令人驚喜,傳統(tǒng)媒體在微信公眾號代運營方面的優(yōu)勢可見一斑。

        一是正確引導輿論。作為新聞工作者,始終要堅持以正確輿論引導人。新安晚報作為全國十大晚報、安徽都市報第一品牌,創(chuàng)刊30余年來,始終堅守新聞工作底線,服務(wù)于廣大讀者。因而在代運營微信公眾號時,駐點記者能夠?qū)鹘y(tǒng)的新聞工作之風帶到新媒體工作團隊中,確保所發(fā)的微信文章、視頻輿論導向正確,不會出現(xiàn)引導偏差,并不斷提升微信公眾號的品牌影響力。

        二是敏銳的新聞嗅覺。作為新聞工作者,對于社會上發(fā)生的各類事件,都應具備敏銳的嗅覺和專業(yè)的看待視角,并能夠從新聞的角度抓住契機,推出原創(chuàng)報道,引發(fā)社會關(guān)注,提升自身影響力。對于駐點記者而言,將自己的新聞嗅覺充分發(fā)揮到工作中,不僅可以為微信公眾號的原創(chuàng)內(nèi)容提供源源不斷的素材,也可以展現(xiàn)新安傳媒人的執(zhí)行能力。比如在合肥市藍天救援隊趕赴土耳其救援時,駐點記者第一時間介入采訪,首先發(fā)布相關(guān)消息,一經(jīng)推出就被省市級多個政府部門及多家媒體引用,當日播放量就突破14萬。

        三是較強的宣傳能力。讓新安晚報各平臺成為微信轉(zhuǎn)發(fā)、擴散的載體,這對于地方政務(wù)微信公眾號來說,無疑是強大的助力,也是一件雙贏的事情,既可以讓更多微信公眾號平臺看到媒體代運營的獨特優(yōu)勢,也能夠為新安晚報品牌的推廣增添助益。每當一條重磅推文出爐,駐點記者會第一時間轉(zhuǎn)發(fā),甚至由報社微信公眾號“大皖新聞”轉(zhuǎn)發(fā),進一步擴大受眾群體,這是機關(guān)單位自身運營維護微信公眾號所達不到的。

        正所謂專業(yè)的人做專業(yè)的事。當媒體對所運營的微信公眾號所在單位越來越熟悉,雙方合作越來越深入,其默契度將愈發(fā)提高。這樣方能及時摸清客戶品位、喜好的風格,策劃、設(shè)計、制作相應的微信公眾號作品,不斷推進微信公眾號代運營向縱深發(fā)展。

        四、代運營政務(wù)新媒體需提升從業(yè)人員素養(yǎng)

        探索的腳步不曾停止,媒體代運營政務(wù)新媒體,可以在以下幾個方面多做努力,讓代運營微信公眾號發(fā)展得更加成熟、更加有吸引力。

        一是繼續(xù)加大人員培訓力度。原創(chuàng)性和新穎性對于微信公眾號的運營及維護人員來說,要求較高。這不僅需要大腦思維能夠碰撞出火花,還需要能夠?qū)ⅰ盎鸹ā鞭D(zhuǎn)變成“作品”的技術(shù)能力,對于從業(yè)人員來說是個挑戰(zhàn),必須能想、能做,用作品說服客戶。媒體可以不定期組織人員外出學習其他媒體代運營的經(jīng)驗,或邀請行業(yè)專家線上或線下開展專題講課進行輔導。除了學習,從業(yè)人員還可以通過互相交流,指出問題,查找不足,共同進步。

        二是繼續(xù)轉(zhuǎn)變?nèi)藛T思維方式。在融媒高速發(fā)展的今天,所有媒體人都在轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型首先轉(zhuǎn)變的是人的工作思維,對于年輕員工來說,轉(zhuǎn)型相對比較容易。年輕員工學習能力比較強,也很容易接受新生事物。對于相對年長的新聞工作者來說,固有思維改變需要時間,需要不斷地通過培訓、實際操作等方式去喚醒年長者學習的熱情。有人說,自身工作崗位并不涉及微信制作,沒有必要學習,那至少要及時轉(zhuǎn)發(fā)報社為客戶推出的各類新媒體產(chǎn)品。一點一滴都是積累,只有不斷地轉(zhuǎn)發(fā)、接觸、嘗試,才能更快更深入地接受這樣一種傳播方式,從而提升自身水平。

        三是設(shè)定爆款產(chǎn)品獎勵機制。一件作品的背后,匯集了文案創(chuàng)作人員、設(shè)計制作人員的付出與努力,需要被看見、被認可、被尊重,特別是一些作品如果被更高級別部門轉(zhuǎn)發(fā)或者閱讀量破萬、破10萬的時候,應該給予相應的獎勵,這是鼓勵,更是激勵,讓從業(yè)人員能夠更有熱情投入到工作中。當工作熱情高漲,好的創(chuàng)意就會不斷地迸發(fā)出來,好的作品呼之欲出,同時,也能讓客戶感受到駐點記者的良好工作狀態(tài),從而更加放心,延續(xù)、深化合作關(guān)系,形成一個良性循環(huán)機制。

        時代在變化,潮流在涌動。對于傳統(tǒng)媒體來說,面對轉(zhuǎn)型是巨大的挑戰(zhàn),更是難得的機遇。新生事物永遠在出現(xiàn),逆水行舟,不進則退。面對微信公眾號內(nèi)容、形式愈發(fā)“內(nèi)卷”的態(tài)勢,媒體在代運營維護之路注定不會平坦。前文所提到的權(quán)威性、實用性、原創(chuàng)性、新穎性幾個特征,想要實現(xiàn),唯有不斷提升自身的技術(shù)水平、不斷打破思想禁錮、不斷緊跟行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢,才能制作出讓客戶滿意、讓受眾滿意的作品,才能在激烈的媒體競爭中謀求更大的發(fā)展。

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