○馬春曉

隨著“健康中國”戰(zhàn)略[1]的不斷深入實施，加快轉變健康領域發(fā)展方式，全方位、全周期維護和保障人民健康，廣大社會公眾越來越多地關注衛(wèi)生健康類政務新媒體。這類政務新媒體以政府部門為支撐，以多樣化網絡平臺為依托，能夠為大眾提供權威科學的政策解讀、健康宣傳。同樣，也是社會公眾獲取有關健康信息的重要渠道。政務新媒體（微信公眾號、微博、短視頻平臺等）作為官方信息發(fā)布的關鍵平臺成為諸多單位（部門）的“標配”[2]。

在全國具有代表性的衛(wèi)生健康類政務新媒體“深圳衛(wèi)健委”“河南疾控”等，積極探索大眾喜聞樂見的宣傳手段，傳遞權威、科學聲音，積極與網友互動，重視網友留言、評論等反饋，旨在構建衛(wèi)生健康政務宣傳和健康知識科普的新平臺。

本文以“深圳衛(wèi)健委”“河南疾控”等政務新媒體為研究對象，從健康傳播內容、傳播方式、傳播受眾以及傳播效果等方面探究新時期衛(wèi)生健康類新媒體“出圈”的路徑。

一、衛(wèi)生健康類政務新媒體的傳播內容——科學權威

衛(wèi)生健康類政務新媒體不僅承擔著發(fā)布政策法規(guī)、重要文件、通知公告的職責，也肩負著發(fā)布權威科學的健康知識功能，還為公眾提供咨詢、預約辦事等便民服務，是宣傳惠民政策、傳播健康知識、回應社會關切、服務民生的重要平臺。

今年6 月27 日，“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號發(fā)布《深圳：800多家社康中心可直接刷異地醫(yī)?！芬晃?，以具體人、事開篇，以小故事引人入勝，并附以操作方式以及報銷政策等，閱讀量10萬+。

今年6 月中旬，“河南疾控”微信公眾號推送《年輕人也有心梗猝死風險！這些危險信號，千萬別忽視》一文，盡管是轉載，但以漫畫形式將心梗幾類明顯癥狀以及造成這些隱患的陋習進行了科普，傳遞了健康科普知識，閱讀量8萬+。

“河南疾控”和“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號均開設“便民服務”“健康服務”等欄目，設有咨詢熱線、結果查詢等功能。

此外，“深圳衛(wèi)健委”公眾號將社會力量進行整合，積極聯合“名醫(yī)大家”等，就公眾關注、關心的健康話題，普及疾病預防知識。由此，衛(wèi)生健康類政務新媒體的公信力、引導力、傳播力、影響力顯著增強。

二、衛(wèi)生健康類政務新媒體的傳播方式——“接地氣”

作為政府機構與社會大眾溝通聯絡的窗口，隨著受眾群體的年輕化，以認真做好醫(yī)療知識科普的“深圳衛(wèi)健委”和“河南疾控”為代表的微信公眾號，將政務信息內容與公眾訴求結合在一起，以詼諧幽默的方式傳遞了權威信息、活躍了互動氛圍，并對公眾的困惑給予及時的解答，讓公眾感受到政務新媒體平臺的“可愛”“活潑”。

“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號的口號為“最靠譜的科普，最有趣的靈魂。”，“河南疾控”微信公眾號的口號為“您關心的，才是我們關注的！讓權威、科學與趣味融為一體！”。且其微信公眾號每天推文從封面、標題到內文等都是以輕松活潑、“接地氣”的方式傳遞信息。

2023 年5 月5 日，“深圳衛(wèi)健委”的推文《眼睛睜不大，做個雙眼皮就可以了嗎？》，封面主圖為“白天：困得睜不開眼；晚上：窮得入不了眠”，幽默風趣，內文介紹了眼病之一“上瞼下垂”的癥狀，并建議去專業(yè)醫(yī)院眼科就診，醫(yī)生會根據病因為您“支招”，閱讀量10萬+。

2021年6月中旬，“河南疾控”推送題為《再解答：新冠病毒疫苗接種禁忌相關問題》文章，雖然是一篇常規(guī)科普文，但因其幽默的回復，讓這條推文成為“爆款”。留言“打完疫苗影響我漏風的門牙吹牛嗎？”回復“打完疫苗是不影響您的任何行為，但您的行為容易被打?！?；留言“為何打第一針有些困累，第二針啥感覺都沒有？”回復“免疫了”……一條條活潑有趣、有來有往的互動回復吸引了很多網友關注。還有不少網友表示“在網上看到小編的‘神回復’，特地來看看，如此接地氣的官方真的很好?！痹撏莆拈喿x量10萬+。

“深圳衛(wèi)健委”和“河南疾控”等微信公眾號，以其活躍、與網友積極互動的風格贏得了網民點贊，稱這些新媒體運營“接地氣”，這也為新時期政務新媒體運營提供了參考樣本。

長期以來，政務信息傳播是單向模式，傳播效果比較有限。而政務新媒體的“出圈”，“接地氣”是關鍵。在“健康中國”戰(zhàn)略不斷深入實施的過程中，樹立“大健康、大衛(wèi)生”理念，大力推進“以治病為中心”向“以健康為中心”轉變[3]。而實現全民健康，需要長期不斷努力，需要全社會的積極參與，健康類政務新媒體通過輕松幽默的方式在與社會公眾溝通交流中，達到了較理想的效果。

三、衛(wèi)生健康類政務新媒體的傳播受眾——“年輕化”

與過去傳統(tǒng)媒體時代的受眾群相比，新時期的網絡受眾，尤其是年輕人，更喜歡公平對話、平等交流，而嚴肅似乎成為了政務媒體的“標簽”。如果新時期政務新媒體平臺依舊以傳統(tǒng)的方式進行宣傳，甚至不愿意開通留言功能，回避與網友交流互動，其宣傳效果會大打折扣。與其這樣，還不如在把握好輿論引導的基礎上，運用輕松、活躍的語言拉近與網友的距離，以一種親民、友好的形象與網友溝通，實現“從群眾中來到群眾中去”的目的。

“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號通過使用幽默的文字、活潑的配圖與網友進行對話，贏得網友的支持與認可；“河南疾控”微信公眾號的留言回復也是“俯下身去，與群眾打成一片”的詮釋。

作為政務新媒體運營團隊要贏得受眾的信任和推崇，就要用受眾思維、發(fā)散思維、逆向思維、聚合思維去運營、去堅守。

“河南疾控”微信公眾號的運營人員是由“編輯團隊+醫(yī)學專家”組成的，不僅傳遞專業(yè)衛(wèi)生健康知識，還能夠及時了解網友在想什么，發(fā)現網友留言背后的困惑、苦惱，適當運用當下流行的“熱詞”“新梗”化解網友的情緒，以拉近與受眾的距離，甚至有時候也不惜“自黑”一把。

“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號以面向市場招才、尋才、用才的方式，吸納一批“網感好”“腦洞大”“創(chuàng)意新”“文筆好”的有媒體從業(yè)經歷的人員，從創(chuàng)意、寫作、設計、編輯等各個環(huán)節(jié)完全獨立運營，他們遵循懂人心、“說人話”、“做潮人”的原則，用輕松的氛圍和受眾喜歡的方式，讓更多的人關注政務新媒體，走出一條新時期年輕受眾易接受的宣傳路徑。

四、新時期衛(wèi)生健康類新媒體運營策略

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[4]，明確要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯網思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質內容、先進技術、專業(yè)人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地。

（一）精準定位，重點突出

做權威信息來源。衛(wèi)生健康類重要政策文件、為民便民等政務信息第一時間發(fā)布，讓這類政務新媒體成為社會公眾獲取衛(wèi)生健康工作動態(tài)和重要信息的權威來源。如，國家疾控局、國家衛(wèi)生健康委兩部委聯合印發(fā)《猴痘防控方案》，通過政務新媒體發(fā)布，讓社會公眾正確認識猴痘病原學特征、流行病學特征、臨床特征等，對重點和非重點人群進行分門別類的健康宣傳教育，讓不同群體有針對性地做好自我防護，提高防控能力。倘若采用視頻形式，可適當運用對話的方式與受眾進行溝通與交流，尤其是在一些政務信息推廣、新條例的推廣與科普視頻中，多采用對話的語態(tài)，如“朋友們注意啦”等，能提高政務新媒體的親近性。

提供便民服務信息。在發(fā)布政務信息的同時，為群眾提供及時便捷有效的服務?；鶎俞t(yī)療衛(wèi)生、醫(yī)藥衛(wèi)生管理、藥品政策管理、食品安全監(jiān)管、婦幼健康管理、老齡健康等衛(wèi)生健康系統(tǒng)每一項業(yè)務都與百姓日常生活息息相關，將相關的信息及時發(fā)布為社會大眾提供方便。如，“健康貴州”微信公眾平臺“微服務”欄目，開設了“生育登記”“居民健康檔案”等服務，給有需要的群眾提供相應服務。

建好便捷資料庫。開辟“衛(wèi)生健康數據”欄目，成為讓衛(wèi)生健康工作者隨時查找、隨時可用的數據資料庫。如，老年群體的健康信息可在新媒體功能欄進行鏈接，有需要時可點擊查詢、使用，成為工作人員日?！靶≈怼被颉翱诖鼤?。

（二）注重創(chuàng)新，精益求精

創(chuàng)新是互聯網發(fā)展最顯著的特征。在政務新媒體的運營上，要適應廣大受眾的多元需求，貼近群眾。把握好活潑的語言與內容嚴謹性間的平衡，提高公信力，贏得受眾信任?，F實中，很多政務新媒體的內容同質化嚴重，缺乏優(yōu)質原創(chuàng)欄目，導致增粉困難或者粉絲黏性低。以衛(wèi)生健康類政務新媒體為例，它們在聚焦政務信息、權威政策發(fā)布的同時，創(chuàng)新優(yōu)質內容，以通俗易懂、喜聞樂見的方式，制作一些老百姓關注的欄目，讓內容多元立體，既“正”又“新”。

衛(wèi)生健康類政務新媒體內容不僅要有深度、有高度，還要有溫度、有態(tài)度、有厚度。為此，這類微信公眾號的內容，要策劃有深度、有廣度的衛(wèi)生健康類專題，推出更具科學性的健康類原創(chuàng)文章并固定更新頻率，增加粉絲量，擴大影響力。

衛(wèi)生健康類政務新媒體“出新”“出圈”，編輯運營團隊要轉變觀念，樹立“政務+服務”理念，實現該類政務新媒體賬號的良性運營。

一段時間以來，從創(chuàng)設新媒體卡通漫畫形象，讓群眾覺得可親可愛可近，到組建“粉絲團”進行線上線下的互動交流，再到轉變文風、讓嚴肅嚴謹的內容更具可讀性和傳播力……衛(wèi)生健康類政務新媒體運營可借鑒各地在政務新媒體實踐中積累的有益經驗，不斷以創(chuàng)造性、創(chuàng)新性來滿足社會公眾的多樣化需求，實現利企便民、亮點紛呈、人民滿意的政務信息傳播。

（三）完善機制，提升影響

嚴把關。衛(wèi)生健康類政務新媒體要嚴格執(zhí)行“三審三?！敝贫龋卮蟾寮椭匾獌热菀笙嚓P業(yè)務處室參與審核并報分管或主要領導審定后發(fā)布。

多互動。聯通全國衛(wèi)生健康類政務新媒體，建立良好的互通互聯機制。與全國及各地主流媒體聯系互動，不斷擴大衛(wèi)生健康類內容的影響力。

強創(chuàng)新。以較高水準的主題策劃、文字采編、視覺制作推出一批傳播率、口碑雙優(yōu)的專題，爭取成為社會公眾朋友圈的“爆款”。

重考核。以季度等為周期，對衛(wèi)生健康類政務新媒體設置考核評價指標，以發(fā)布指數、互動指數、傳播指數等綜合進行評價，計分排名，形成榜單進行考核。

重獎懲。對于優(yōu)質內容提供者給予特定的激勵政策，喚起大家原創(chuàng)優(yōu)質內容的積極性。與此對應，對于發(fā)布內容不當，造成不利影響的也要進行懲罰[5]。

五、結語

政務新媒體是移動互聯網時代黨政信息發(fā)布的重要平臺，是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要載體，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑，是引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，是黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道。衛(wèi)生健康類政務新媒體要以公眾需求為引領，立足衛(wèi)生健康工作重心，明確功能定位、服務對象和受眾群體，加強內容建設、提升傳播質量、強化運營安全。

運營好衛(wèi)生健康類政務新媒體是一項長期性、持久性的系統(tǒng)工程，對于“講述衛(wèi)生健康好故事，傳遞衛(wèi)生健康好聲音”有重要作用。

衛(wèi)生健康類政務新媒體首先要遵循“內容為王”原則，為社會大眾發(fā)布實實在在的“干貨”。在政務信息公開上，不僅要將重要政策文件、與群眾切身利益相關、需要社會公眾廣泛知曉的內容作為推送重點，還要注重傳播效果，發(fā)布的內容要準確、高效；在應對輿情方面，政務新媒體要及時、有針對性地關注社會公眾關心的話題。對于涉及各地的政務輿情，政務新媒體的“聲音”要“到位”不“越位”；在便民利民的政務服務上，政務新媒體要通過網上網下聯合的方式方法廣泛征集社會大眾需求，通過“一鍵辦理”“一網通辦”的方式最大限度地為民服務。[6]

相關政府職能部門既要落實任務，也要建立“容錯機制”，讓政務新媒體不斷守正創(chuàng)新。政務新媒體只有在響應老百姓的“需求驅動”和順應互聯網新技術的發(fā)展中，才能具有生機和活力[7]。

注釋：

[1]健康中國行動（2019-2030 年）[EB/OL].（2019-07-15）.https://www.gov.cn/xinwen/2019-07/15/content_5409694.htm.

[2]吳 姍.激活政務新媒體 激發(fā)治理新能量[N].人民日報，2019-01-11（5）.

[3]大力推進“以治病為中心”向“以人民健康為中心”轉變[EB/OL].2019-07-15.https://www.gov.cn/xinwen/2019-07/15/content_5409828.htm.

[4]中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].（2019-07-15）.https://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

[5]部分地方和部門政務新媒體典型經驗做法[EB/OL].（2022-06-24）.http://www.hunan.gov.cn/topic/yjsycb/gzjb_2/202206/t20 220628_26527734.html.

[6]互聯網+政務：開通政務微信公眾號的好處及運營方案解析[EB/OL].（2017-07-19）.https://baijiahao.baidu.com/s?id=157333 0109067795.

[7]邢超.政務新媒體的守正創(chuàng)新之路——以“蘇州工業(yè)園區(qū)發(fā)布”為例[J].網絡傳播，2020（04）.