○豐 靜

一、對全國31家省級黨報部分端口流量數(shù)據(jù)的調(diào)研

（一）關(guān)于31家省級黨報微信公眾號的調(diào)研

本次調(diào)研首先從微信公眾號入手，統(tǒng)計了2022年6月份全國31 家省級黨報微信公眾號的總閱讀量、總發(fā)稿量、單篇平均閱讀量、10萬+文章篇數(shù)、單篇最高閱讀量等數(shù)據(jù)。

從閱讀瀏覽總量來看，《北京日報》《大眾日報》《湖北日報》《河北日報》微信公眾號當(dāng)月文章總閱讀量遠高于其他省級黨報，處于微信公眾號運營的第一方陣。

從閱讀量達到10 萬+文章篇數(shù)看，《北京日報》142篇，《大眾日報》166篇，《湖北日報》69篇，《河北日報》14篇，其他省級黨報為0 至3 篇不等。其中15 家省級黨報微信公眾號至少有1篇閱讀量為10萬+的文章，其余16家省級黨報當(dāng)月沒有出現(xiàn)閱讀量為10萬+的文章，有的省級黨報當(dāng)月單篇文章閱讀量最高不到5000。

此外，雖然《南方日報》《四川日報》總閱讀量和10萬+文章篇數(shù)數(shù)據(jù)不夠突出，但單篇平均閱讀量居前列。

（二）對一些閱讀量較高的省級黨報微信公眾號的觀察

第一，本文選取了《北京日報》《大眾日報》《湖北日報》等多家省級黨報微信公眾號標(biāo)題進行對比分析。發(fā)現(xiàn)《北京日報》《大眾日報》《湖北日報》微信公眾號標(biāo)題較網(wǎng)絡(luò)化、都市報化?！侗本┤請蟆窐?biāo)題突出服務(wù)性、互動性、新聞性，能夠在有限的字數(shù)中，盡量準(zhǔn)確提供受眾所需新聞信息點；《南方日報》《四川日報》也是這種風(fēng)格；《大眾日報》《湖北日報》標(biāo)題較短，懸念感強，稍顯“都市報化”。

對于領(lǐng)導(dǎo)活動稿、政宣性質(zhì)強的時政“硬新聞”，《北京日報》《大眾日報》《湖北日報》等都力求把標(biāo)題做“軟”，使其更接地氣，更能吸引受眾。如，《北京日報》微信公眾號標(biāo)題“端午節(jié)當(dāng)天，蔡奇調(diào)度并到朝陽、西城檢查疫情防控，要求全力以赴推進掃尾清零”；《湖北日報》微信公眾號標(biāo)題“中國農(nóng)民每使用10 袋復(fù)合肥，就有1袋來自湖北這家企業(yè)！”、“毛主席曾囑咐‘辦大辦好’的鋼廠，如今助力特鋼強國夢！”。

第二，從題材內(nèi)容上看，《北京日報》《湖北日報》《大眾日報》《河北日報》的微信公眾號，均以消息為主，通訊占比較低，特別是《大眾日報》，幾乎可以忽略不計；區(qū)域內(nèi)外熱點兼顧，國內(nèi)國際時政均有涉獵。整體看十分強調(diào)訊息送達的及時性、有效性、服務(wù)性。

第三，在原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載的權(quán)衡上，除《北京日報》以外，《大眾日報》《湖北日報》《河北日報》均以直接轉(zhuǎn)載、微信編輯的綜合報道等轉(zhuǎn)載類為主。《湖北日報》微信公眾號6 月1 日發(fā)稿23 篇，轉(zhuǎn)載類稿件19 篇；《大眾日報》微信公眾號6 月3 日發(fā)稿18 篇，6 月4 日發(fā)稿17 篇，6 月5 日發(fā)稿15 篇，全部為轉(zhuǎn)載或微信編輯的綜合報道；《河北日報》微信公眾號6月1日發(fā)稿15篇，轉(zhuǎn)載類稿件13篇。

鐵道工程機械系統(tǒng)故障排除作為一門專業(yè)基礎(chǔ)課，其根本任務(wù)是傳授鐵道工程機械系統(tǒng)的基礎(chǔ)知識和基本技能，培養(yǎng)學(xué)生良好的綜合職業(yè)素質(zhì)。學(xué)生學(xué)好了基礎(chǔ)知識，就能實現(xiàn)學(xué)習(xí)的遷移，練好基本技能才能順利完成任務(wù)目標(biāo)。因此教師要確立教學(xué)目標(biāo)，高度重視對鐵道工程系統(tǒng)基礎(chǔ)知識的落實。

《北京日報》微信公眾號6 月1 日發(fā)稿19 篇，4 篇為轉(zhuǎn)載，15篇原創(chuàng)；《南方日報》《四川日報》《河北日報》微信公眾號的原創(chuàng)也較多。

第四，各家公眾號均以消息為主，那么通訊、評論類稿件如何處理呢？一些黨報選擇另設(shè)微信公眾號，作為新聞名牌欄目打造，如北京日報的微信公眾號“長安觀察”、湖南日報的微信公眾號“湘伴”，這些公眾號都有特定的受眾人群?！逗比請蟆穼⑼ㄓ嵏宸旁谥魑⑿殴娞柹希纭哆@家“點亮黃鶴樓”的央企，將總部遷入武漢，打造新城鄉(xiāng)！》，點開后是湖北日報全媒體報道《奮進新征程建功新時代——企業(yè)家全媒體縱橫談》欄目文章。6月27 日的文章《看看這家企業(yè)如何掀起一場徹底的組織機構(gòu)改革》，實際上是武漢光谷的宣傳文章。

（三）關(guān)于31家省級黨報媒體融合其他端口的相關(guān)調(diào)研

微信公眾號并非媒體融合的唯一端口。為進一步深入觀察，本文統(tǒng)計了31家省級黨報其他端口的相關(guān)數(shù)據(jù)，初步觀察各省級黨報媒體所搶占的媒體融合主陣地。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，《北京日報》“頭條號”、“企鵝號”、“百家號”粉絲量均為全國省級黨報第一，微博粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)評贊居第二，抖音粉絲量居第三，客戶端下載量基本覆蓋北京常住居民人口數(shù)。

南方報業(yè)全力打造推廣“南方+”客戶端，下載量牢牢占據(jù)全國省級黨報集團第一寶座。其微博的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)評贊數(shù)均居省級黨報第一，可以看出新聞上熱搜的概率較高，輿論影響力較大。針對視頻新聞時代的來臨，旗下依托南方都市報采編團隊重點打造的“N視頻”APP，作為廣東地區(qū)視頻發(fā)布渠道也在迅速崛起。

四川日報報業(yè)集團主要精力放在對黨報客戶端“川觀新聞”的打造，下載量位居第二；《四川日報》微博粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)評贊數(shù)位居黨報前三；抖音粉絲量位居第二，視頻新聞影響力較大。

《湖北日報》的抖音粉絲量居第一位，且遙遙領(lǐng)先；“頭條號”粉絲量第二；微博粉絲量不夠突出，但轉(zhuǎn)評贊數(shù)量也進入前五，說明具有較強影響力。這兩年，依托集團旗下《楚天都市報》采編優(yōu)勢力量打造的“極目新聞”客戶端影響力快速崛起。

《大眾日報》各項運營數(shù)據(jù)都十分突出，黨報客戶端、集團下屬兩個都市報客戶端數(shù)量也居第一方陣。新華日報報業(yè)集團、甘肅日報報業(yè)集團也是黨報客戶端、集團下屬多個都市報客戶端下載量居前?！逗先請蟆贰墩憬請蟆贰督魅請蟆返目蛻舳讼螺d量數(shù)據(jù)靠前。

《大眾日報》《南方日報》《遼寧日報》《江西日報》《黑龍江日報》等全部開通了第三方平臺“頭條號”、抖音號、一點資訊、“企鵝號”、“百家號”，且保有一定粉絲量。

《河北日報》微信公眾號閱讀量居第四，微博粉絲不算多，但轉(zhuǎn)評贊數(shù)居第四。

二、對省級黨報媒體融合建設(shè)方面的思考

習(xí)近平總書記早在2015年就曾指出“現(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革。讀者在哪里,受眾在哪里,宣傳報道的觸角就要伸向哪里,宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！比缃瘢髁髅襟w挺進主陣地，媒體融合進入深度發(fā)展階段。

通過對全國31家省級黨報在各個新媒體端口流量數(shù)據(jù)的調(diào)研，可以初步觀察到目前省級黨報媒體融合建設(shè)方面有著多種不同路徑。

（一）平臺建設(shè)：“借船出海”與“造船出?！?/h3>

全媒體時代，新聞的發(fā)布形式和傳播載體發(fā)生了深刻變化，手機閱讀取代報紙閱讀，成為受眾獲取信息的主要方式，傳統(tǒng)紙媒渠道優(yōu)勢不再。重構(gòu)信息分發(fā)渠道，重新建立與受眾的鏈接，是黨報集團在全媒體時代構(gòu)建新型主流媒體影響力的最為重要的任務(wù)之一。

“借船出?！?，即在第三方平臺上開設(shè)端口賬號，是早期主流媒體緩解渠道失靈、盡快鏈接目標(biāo)受眾的基本措施。憑借媒體的專業(yè)性、權(quán)威性，以及對互聯(lián)網(wǎng)思維的充分理解與運用，部分省級黨報重新贏得了流量與受眾。從此次調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看到，31家省級黨報中已有多家在不同平臺上形成了自己的優(yōu)勢陣地。“借船出?！痹谝欢A段，幫助主流媒體快速重構(gòu)了與受眾的鏈接，但也暴露了一些深層次問題。一些主流媒體也意識到，第三方平臺的用戶規(guī)模和影響力與日俱增，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)或是在為他人做嫁衣。而諸如今日頭條、百家號、一點資訊、企鵝號、抖音、B站等平臺不斷涌現(xiàn)、迭代更新，總是有內(nèi)容難以及時送達的“盲區(qū)”。

因此，“造船出海”成為主流媒體進行媒體融合發(fā)展的又一輪新的實踐探索。目前，31家省級黨報已全部推出了獨立建設(shè)的新聞客戶端平臺。但客戶端運營質(zhì)量呈現(xiàn)良莠不齊的狀況，有的客戶端甚至出現(xiàn)了暫時停更的現(xiàn)象。究其原因，主要在于自建平臺多是盲目模仿其他平臺，沒有明確的定位與核心技術(shù)，缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，難以增強用戶黏性，使得平臺日活用戶不多，受眾使用頻率不高，經(jīng)營難以為繼。目前，提高平臺日活躍用戶數(shù)量，增加平臺自我造血能力，是各家主流媒體“造船出?！钡漠?dāng)務(wù)之急。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)：“上連天線”與“下接地氣”

全媒體時代，媒體競爭異常激烈。誰獲得重大新聞首發(fā)權(quán)，誰就打開了流量入口的大門；誰能通過新聞報道展現(xiàn)價值和深度，誰就能坐擁大批忠實“粉絲”。但省級黨報既不能像中央級媒體一樣有著“一錘定音”的權(quán)威性，又不能像市縣媒體深耕本地，與本地各個部門做到“同氣連枝”，存在著內(nèi)容生產(chǎn)上“上不連天線、下不接地氣”的現(xiàn)象，位置尷尬，內(nèi)容競爭處于劣勢。

此外，紙媒時代，各級黨報不同程度存在著“寫誰誰看”“誰寫誰看”、內(nèi)容“假鮮活”“假貼近”的沉疴弊病。一些媒體簡單地將過去以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心生產(chǎn)出的內(nèi)容產(chǎn)品直接搬到平臺上，對內(nèi)容生產(chǎn)方式未做改變。媒體傳播力、影響力在流量數(shù)據(jù)維度的展現(xiàn)對比，一定程度上揭開了“遮羞布”，倒逼主流媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上進行深度轉(zhuǎn)型。同時，主流媒體也面臨著“做有流量的內(nèi)容”“讓自己的內(nèi)容有流量”的困惑與選擇。媒體深度融合迫切需要在內(nèi)容生產(chǎn)上轉(zhuǎn)變思路，從以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心向以受眾需求為中心進行轉(zhuǎn)變。

伴隨著縣級融媒體中心建設(shè)，輿論治理到鄉(xiāng)村，以南方報業(yè)為代表的多家省級黨報主動突破困境，推動平臺、內(nèi)容、服務(wù)、人才下沉到市縣乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主動融入當(dāng)?shù)?，在疫情、?zāi)情等重要信息發(fā)布中獲得第一手資料，保持了新聞傳播的權(quán)威性、專業(yè)性、及時性、有效性。媒體下沉并不意味著地方頻道成為“爛稿”堆積的“垃圾場”。內(nèi)容為王仍是媒體生存的根本之道?？v觀31 家省級黨報的地方頻道，重頭稿件是頻道流量的主要擔(dān)當(dāng)。通過深度稿件，省級黨報駐地機構(gòu)、記者應(yīng)主動承擔(dān)起駐地輿論場議題設(shè)置者之一的角色，成為當(dāng)?shù)剌浾搱鲋械囊I(lǐng)者而不是跟隨者，才不至于在地方上失去話語權(quán)。

除了下沉策略，近年來，不少省級黨報也在順應(yīng)國家區(qū)域化發(fā)展的大趨勢，從“跳出本省看周邊、跳出區(qū)域看全國”的高度，結(jié)合中央的精神、國家重大發(fā)展戰(zhàn)略以及各區(qū)域在改革發(fā)展中的重大主題，策劃出一批題材重大、形式新穎、引人深思的稿件。例如，在2023年兩會期間，四川日報報業(yè)集團聚焦我國四大經(jīng)濟增長極用實干開新局的主題，將2022年北京冬奧會期間熱門歌曲《雪龍吟》進行改編，聯(lián)合京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)、成渝“雙圈”區(qū)域內(nèi)10家省級媒體推出改編版歌曲MV，以及同系列“四極一起拼”聯(lián)動海報，在新浪微博#雪龍吟里的中國拼圖#等相關(guān)話題中，獲得了閱讀量超過5500萬、留言互動量超過5 萬的成績。這充分說明具有寬廣視野、站位高遠、契合時代的主題策劃，是省級黨報集團進行媒體深度融合所必備的內(nèi)容生產(chǎn)能力，“跳出本省看本省”是省級黨報內(nèi)容生產(chǎn)突圍的重要方向。

（三）體制機制變革：“流程再造”與“組織再造”

從31 家省級黨報的媒體融合調(diào)研來看，絕大部分集團已經(jīng)開設(shè)了多種平臺端口，構(gòu)建復(fù)合型內(nèi)容分發(fā)渠道，并在新媒體產(chǎn)品內(nèi)容策劃上做出了各自可圈可點的產(chǎn)品。為改變過去以內(nèi)容生產(chǎn)者為主導(dǎo)的內(nèi)容分發(fā)流程，同時提高媒體快速反應(yīng)能力，各家省級媒體通過“工作室”“項目制”“媒體孵化”等方式，不同程度地進行了“流程再造”。

但僅從端口開設(shè)、新聞策劃角度理解媒體融合，顯然過于表面化。當(dāng)下，媒體生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化。全媒體時代，特別是短視頻時代的到來，讓省級黨報集團在內(nèi)容制作上尤其是在視頻剪輯、動畫制作投入上捉襟見肘。此外，黨報集團自建平臺與第三方平臺流量算法推薦分發(fā)，在技術(shù)上相比也是一塊短板。平臺流量的累積打造離不開符合受眾特點的營銷活動，需要黨報集團擁有開放的市場思維。這些都對主流媒體特別是省級黨報集團的傳統(tǒng)流程架構(gòu)提出了挑戰(zhàn)。

物競天擇，適者生存。建立一套與生存環(huán)境相適應(yīng)的組織架構(gòu)是省級黨報集團進行媒體深度融合的必然方向。從調(diào)研中可以看到，31家省級黨報集團在媒體融合上形成了明顯的梯隊。媒體融合的重頭是內(nèi)容生產(chǎn)，同時還應(yīng)包括媒體矩陣構(gòu)建、技術(shù)升級、活動推廣、市場營銷、人才激勵等多方面內(nèi)容。媒體融合是一項系統(tǒng)性、綜合性工程，既不能期待一蹴而就，也不能寄希望于某一方面的“小修小補”，需要從更深層次的媒體“操作系統(tǒng)”進行“組織再造”。

三、結(jié)語

本次調(diào)研是對31家省級黨報媒體融合發(fā)展情況的一次階段性調(diào)研。統(tǒng)計各家流量數(shù)據(jù)，并不意味著本文遵循“流量為王”的價值導(dǎo)向。本文始終堅信內(nèi)容品質(zhì)是媒體生存的根本，流量只是受眾注意力的部分外在表現(xiàn)。從調(diào)研中可以看到，盡管部分媒體尚存在融合困境，但媒體深度融合已經(jīng)成為勢不可擋的時代潮流。部分省級黨報集團依賴紙媒時代積累的雄厚實力，在技術(shù)、管理、營銷、生產(chǎn)上不斷探索，已形成了各自路徑與經(jīng)驗，值得進一步分析研究。