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        基于流量數(shù)據(jù)視角的省級黨報媒體融合路徑

        2023-12-26 13:09:39○豐
        新聞世界 2023年11期
        關(guān)鍵詞:大眾日報北京日報湖北日報

        ○豐 靜

        一、對全國31家省級黨報部分端口流量數(shù)據(jù)的調(diào)研

        (一)關(guān)于31家省級黨報微信公眾號的調(diào)研

        本次調(diào)研首先從微信公眾號入手,統(tǒng)計了2022年6月份全國31 家省級黨報微信公眾號的總閱讀量、總發(fā)稿量、單篇平均閱讀量、10萬+文章篇數(shù)、單篇最高閱讀量等數(shù)據(jù)。

        從閱讀瀏覽總量來看,《北京日報》《大眾日報》《湖北日報》《河北日報》微信公眾號當(dāng)月文章總閱讀量遠高于其他省級黨報,處于微信公眾號運營的第一方陣。

        從閱讀量達到10 萬+文章篇數(shù)看,《北京日報》142篇,《大眾日報》166篇,《湖北日報》69篇,《河北日報》14篇,其他省級黨報為0 至3 篇不等。其中15 家省級黨報微信公眾號至少有1篇閱讀量為10萬+的文章,其余16家省級黨報當(dāng)月沒有出現(xiàn)閱讀量為10萬+的文章,有的省級黨報當(dāng)月單篇文章閱讀量最高不到5000。

        此外,雖然《南方日報》《四川日報》總閱讀量和10萬+文章篇數(shù)數(shù)據(jù)不夠突出,但單篇平均閱讀量居前列。

        (二)對一些閱讀量較高的省級黨報微信公眾號的觀察

        第一,本文選取了《北京日報》《大眾日報》《湖北日報》等多家省級黨報微信公眾號標(biāo)題進行對比分析。發(fā)現(xiàn)《北京日報》《大眾日報》《湖北日報》微信公眾號標(biāo)題較網(wǎng)絡(luò)化、都市報化?!侗本┤請蟆窐?biāo)題突出服務(wù)性、互動性、新聞性,能夠在有限的字數(shù)中,盡量準(zhǔn)確提供受眾所需新聞信息點;《南方日報》《四川日報》也是這種風(fēng)格;《大眾日報》《湖北日報》標(biāo)題較短,懸念感強,稍顯“都市報化”。

        對于領(lǐng)導(dǎo)活動稿、政宣性質(zhì)強的時政“硬新聞”,《北京日報》《大眾日報》《湖北日報》等都力求把標(biāo)題做“軟”,使其更接地氣,更能吸引受眾。如,《北京日報》微信公眾號標(biāo)題“端午節(jié)當(dāng)天,蔡奇調(diào)度并到朝陽、西城檢查疫情防控,要求全力以赴推進掃尾清零”;《湖北日報》微信公眾號標(biāo)題“中國農(nóng)民每使用10 袋復(fù)合肥,就有1袋來自湖北這家企業(yè)!”、“毛主席曾囑咐‘辦大辦好’的鋼廠,如今助力特鋼強國夢!”。

        第二,從題材內(nèi)容上看,《北京日報》《湖北日報》《大眾日報》《河北日報》的微信公眾號,均以消息為主,通訊占比較低,特別是《大眾日報》,幾乎可以忽略不計;區(qū)域內(nèi)外熱點兼顧,國內(nèi)國際時政均有涉獵。整體看十分強調(diào)訊息送達的及時性、有效性、服務(wù)性。

        第三,在原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載的權(quán)衡上,除《北京日報》以外,《大眾日報》《湖北日報》《河北日報》均以直接轉(zhuǎn)載、微信編輯的綜合報道等轉(zhuǎn)載類為主。《湖北日報》微信公眾號6 月1 日發(fā)稿23 篇,轉(zhuǎn)載類稿件19 篇;《大眾日報》微信公眾號6 月3 日發(fā)稿18 篇,6 月4 日發(fā)稿17 篇,6 月5 日發(fā)稿15 篇,全部為轉(zhuǎn)載或微信編輯的綜合報道;《河北日報》微信公眾號6月1日發(fā)稿15篇,轉(zhuǎn)載類稿件13篇。

        鐵道工程機械系統(tǒng)故障排除作為一門專業(yè)基礎(chǔ)課,其根本任務(wù)是傳授鐵道工程機械系統(tǒng)的基礎(chǔ)知識和基本技能,培養(yǎng)學(xué)生良好的綜合職業(yè)素質(zhì)。學(xué)生學(xué)好了基礎(chǔ)知識,就能實現(xiàn)學(xué)習(xí)的遷移,練好基本技能才能順利完成任務(wù)目標(biāo)。因此教師要確立教學(xué)目標(biāo),高度重視對鐵道工程系統(tǒng)基礎(chǔ)知識的落實。

        《北京日報》微信公眾號6 月1 日發(fā)稿19 篇,4 篇為轉(zhuǎn)載,15篇原創(chuàng);《南方日報》《四川日報》《河北日報》微信公眾號的原創(chuàng)也較多。

        第四,各家公眾號均以消息為主,那么通訊、評論類稿件如何處理呢?一些黨報選擇另設(shè)微信公眾號,作為新聞名牌欄目打造,如北京日報的微信公眾號“長安觀察”、湖南日報的微信公眾號“湘伴”,這些公眾號都有特定的受眾人群?!逗比請蟆穼⑼ㄓ嵏宸旁谥魑⑿殴娞柹希纭哆@家“點亮黃鶴樓”的央企,將總部遷入武漢,打造新城鄉(xiāng)!》,點開后是湖北日報全媒體報道《奮進新征程建功新時代——企業(yè)家全媒體縱橫談》欄目文章。6月27 日的文章《看看這家企業(yè)如何掀起一場徹底的組織機構(gòu)改革》,實際上是武漢光谷的宣傳文章。

        (三)關(guān)于31家省級黨報媒體融合其他端口的相關(guān)調(diào)研

        微信公眾號并非媒體融合的唯一端口。為進一步深入觀察,本文統(tǒng)計了31家省級黨報其他端口的相關(guān)數(shù)據(jù),初步觀察各省級黨報媒體所搶占的媒體融合主陣地。

        統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,《北京日報》“頭條號”、“企鵝號”、“百家號”粉絲量均為全國省級黨報第一,微博粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)評贊居第二,抖音粉絲量居第三,客戶端下載量基本覆蓋北京常住居民人口數(shù)。

        南方報業(yè)全力打造推廣“南方+”客戶端,下載量牢牢占據(jù)全國省級黨報集團第一寶座。其微博的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)評贊數(shù)均居省級黨報第一,可以看出新聞上熱搜的概率較高,輿論影響力較大。針對視頻新聞時代的來臨,旗下依托南方都市報采編團隊重點打造的“N視頻”APP,作為廣東地區(qū)視頻發(fā)布渠道也在迅速崛起。

        四川日報報業(yè)集團主要精力放在對黨報客戶端“川觀新聞”的打造,下載量位居第二;《四川日報》微博粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)評贊數(shù)位居黨報前三;抖音粉絲量位居第二,視頻新聞影響力較大。

        《湖北日報》的抖音粉絲量居第一位,且遙遙領(lǐng)先;“頭條號”粉絲量第二;微博粉絲量不夠突出,但轉(zhuǎn)評贊數(shù)量也進入前五,說明具有較強影響力。這兩年,依托集團旗下《楚天都市報》采編優(yōu)勢力量打造的“極目新聞”客戶端影響力快速崛起。

        《大眾日報》各項運營數(shù)據(jù)都十分突出,黨報客戶端、集團下屬兩個都市報客戶端數(shù)量也居第一方陣。新華日報報業(yè)集團、甘肅日報報業(yè)集團也是黨報客戶端、集團下屬多個都市報客戶端下載量居前?!逗先請蟆贰墩憬請蟆贰督魅請蟆返目蛻舳讼螺d量數(shù)據(jù)靠前。

        《大眾日報》《南方日報》《遼寧日報》《江西日報》《黑龍江日報》等全部開通了第三方平臺“頭條號”、抖音號、一點資訊、“企鵝號”、“百家號”,且保有一定粉絲量。

        《河北日報》微信公眾號閱讀量居第四,微博粉絲不算多,但轉(zhuǎn)評贊數(shù)居第四。

        二、對省級黨報媒體融合建設(shè)方面的思考

        習(xí)近平總書記早在2015年就曾指出“現(xiàn)在,媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化,特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革。讀者在哪里,受眾在哪里,宣傳報道的觸角就要伸向哪里,宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?!比缃瘢髁髅襟w挺進主陣地,媒體融合進入深度發(fā)展階段。

        通過對全國31家省級黨報在各個新媒體端口流量數(shù)據(jù)的調(diào)研,可以初步觀察到目前省級黨報媒體融合建設(shè)方面有著多種不同路徑。

        (一)平臺建設(shè):“借船出海”與“造船出?!?/h3>

        全媒體時代,新聞的發(fā)布形式和傳播載體發(fā)生了深刻變化,手機閱讀取代報紙閱讀,成為受眾獲取信息的主要方式,傳統(tǒng)紙媒渠道優(yōu)勢不再。重構(gòu)信息分發(fā)渠道,重新建立與受眾的鏈接,是黨報集團在全媒體時代構(gòu)建新型主流媒體影響力的最為重要的任務(wù)之一。

        “借船出?!?,即在第三方平臺上開設(shè)端口賬號,是早期主流媒體緩解渠道失靈、盡快鏈接目標(biāo)受眾的基本措施。憑借媒體的專業(yè)性、權(quán)威性,以及對互聯(lián)網(wǎng)思維的充分理解與運用,部分省級黨報重新贏得了流量與受眾。從此次調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看到,31家省級黨報中已有多家在不同平臺上形成了自己的優(yōu)勢陣地。“借船出?!痹谝欢A段,幫助主流媒體快速重構(gòu)了與受眾的鏈接,但也暴露了一些深層次問題。一些主流媒體也意識到,第三方平臺的用戶規(guī)模和影響力與日俱增,主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)或是在為他人做嫁衣。而諸如今日頭條、百家號、一點資訊、企鵝號、抖音、B站等平臺不斷涌現(xiàn)、迭代更新,總是有內(nèi)容難以及時送達的“盲區(qū)”。

        因此,“造船出海”成為主流媒體進行媒體融合發(fā)展的又一輪新的實踐探索。目前,31家省級黨報已全部推出了獨立建設(shè)的新聞客戶端平臺。但客戶端運營質(zhì)量呈現(xiàn)良莠不齊的狀況,有的客戶端甚至出現(xiàn)了暫時停更的現(xiàn)象。究其原因,主要在于自建平臺多是盲目模仿其他平臺,沒有明確的定位與核心技術(shù),缺乏內(nèi)容創(chuàng)新,難以增強用戶黏性,使得平臺日活用戶不多,受眾使用頻率不高,經(jīng)營難以為繼。目前,提高平臺日活躍用戶數(shù)量,增加平臺自我造血能力,是各家主流媒體“造船出?!钡漠?dāng)務(wù)之急。

        (二)內(nèi)容生產(chǎn):“上連天線”與“下接地氣”

        全媒體時代,媒體競爭異常激烈。誰獲得重大新聞首發(fā)權(quán),誰就打開了流量入口的大門;誰能通過新聞報道展現(xiàn)價值和深度,誰就能坐擁大批忠實“粉絲”。但省級黨報既不能像中央級媒體一樣有著“一錘定音”的權(quán)威性,又不能像市縣媒體深耕本地,與本地各個部門做到“同氣連枝”,存在著內(nèi)容生產(chǎn)上“上不連天線、下不接地氣”的現(xiàn)象,位置尷尬,內(nèi)容競爭處于劣勢。

        此外,紙媒時代,各級黨報不同程度存在著“寫誰誰看”“誰寫誰看”、內(nèi)容“假鮮活”“假貼近”的沉疴弊病。一些媒體簡單地將過去以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心生產(chǎn)出的內(nèi)容產(chǎn)品直接搬到平臺上,對內(nèi)容生產(chǎn)方式未做改變。媒體傳播力、影響力在流量數(shù)據(jù)維度的展現(xiàn)對比,一定程度上揭開了“遮羞布”,倒逼主流媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上進行深度轉(zhuǎn)型。同時,主流媒體也面臨著“做有流量的內(nèi)容”“讓自己的內(nèi)容有流量”的困惑與選擇。媒體深度融合迫切需要在內(nèi)容生產(chǎn)上轉(zhuǎn)變思路,從以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心向以受眾需求為中心進行轉(zhuǎn)變。

        伴隨著縣級融媒體中心建設(shè),輿論治理到鄉(xiāng)村,以南方報業(yè)為代表的多家省級黨報主動突破困境,推動平臺、內(nèi)容、服務(wù)、人才下沉到市縣乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn),主動融入當(dāng)?shù)?,在疫情、?zāi)情等重要信息發(fā)布中獲得第一手資料,保持了新聞傳播的權(quán)威性、專業(yè)性、及時性、有效性。媒體下沉并不意味著地方頻道成為“爛稿”堆積的“垃圾場”。內(nèi)容為王仍是媒體生存的根本之道??v觀31 家省級黨報的地方頻道,重頭稿件是頻道流量的主要擔(dān)當(dāng)。通過深度稿件,省級黨報駐地機構(gòu)、記者應(yīng)主動承擔(dān)起駐地輿論場議題設(shè)置者之一的角色,成為當(dāng)?shù)剌浾搱鲋械囊I(lǐng)者而不是跟隨者,才不至于在地方上失去話語權(quán)。

        除了下沉策略,近年來,不少省級黨報也在順應(yīng)國家區(qū)域化發(fā)展的大趨勢,從“跳出本省看周邊、跳出區(qū)域看全國”的高度,結(jié)合中央的精神、國家重大發(fā)展戰(zhàn)略以及各區(qū)域在改革發(fā)展中的重大主題,策劃出一批題材重大、形式新穎、引人深思的稿件。例如,在2023年兩會期間,四川日報報業(yè)集團聚焦我國四大經(jīng)濟增長極用實干開新局的主題,將2022年北京冬奧會期間熱門歌曲《雪龍吟》進行改編,聯(lián)合京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)、成渝“雙圈”區(qū)域內(nèi)10家省級媒體推出改編版歌曲MV,以及同系列“四極一起拼”聯(lián)動海報,在新浪微博#雪龍吟里的中國拼圖#等相關(guān)話題中,獲得了閱讀量超過5500萬、留言互動量超過5 萬的成績。這充分說明具有寬廣視野、站位高遠、契合時代的主題策劃,是省級黨報集團進行媒體深度融合所必備的內(nèi)容生產(chǎn)能力,“跳出本省看本省”是省級黨報內(nèi)容生產(chǎn)突圍的重要方向。

        (三)體制機制變革:“流程再造”與“組織再造”

        從31 家省級黨報的媒體融合調(diào)研來看,絕大部分集團已經(jīng)開設(shè)了多種平臺端口,構(gòu)建復(fù)合型內(nèi)容分發(fā)渠道,并在新媒體產(chǎn)品內(nèi)容策劃上做出了各自可圈可點的產(chǎn)品。為改變過去以內(nèi)容生產(chǎn)者為主導(dǎo)的內(nèi)容分發(fā)流程,同時提高媒體快速反應(yīng)能力,各家省級媒體通過“工作室”“項目制”“媒體孵化”等方式,不同程度地進行了“流程再造”。

        但僅從端口開設(shè)、新聞策劃角度理解媒體融合,顯然過于表面化。當(dāng)下,媒體生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化。全媒體時代,特別是短視頻時代的到來,讓省級黨報集團在內(nèi)容制作上尤其是在視頻剪輯、動畫制作投入上捉襟見肘。此外,黨報集團自建平臺與第三方平臺流量算法推薦分發(fā),在技術(shù)上相比也是一塊短板。平臺流量的累積打造離不開符合受眾特點的營銷活動,需要黨報集團擁有開放的市場思維。這些都對主流媒體特別是省級黨報集團的傳統(tǒng)流程架構(gòu)提出了挑戰(zhàn)。

        物競天擇,適者生存。建立一套與生存環(huán)境相適應(yīng)的組織架構(gòu)是省級黨報集團進行媒體深度融合的必然方向。從調(diào)研中可以看到,31家省級黨報集團在媒體融合上形成了明顯的梯隊。媒體融合的重頭是內(nèi)容生產(chǎn),同時還應(yīng)包括媒體矩陣構(gòu)建、技術(shù)升級、活動推廣、市場營銷、人才激勵等多方面內(nèi)容。媒體融合是一項系統(tǒng)性、綜合性工程,既不能期待一蹴而就,也不能寄希望于某一方面的“小修小補”,需要從更深層次的媒體“操作系統(tǒng)”進行“組織再造”。

        三、結(jié)語

        本次調(diào)研是對31家省級黨報媒體融合發(fā)展情況的一次階段性調(diào)研。統(tǒng)計各家流量數(shù)據(jù),并不意味著本文遵循“流量為王”的價值導(dǎo)向。本文始終堅信內(nèi)容品質(zhì)是媒體生存的根本,流量只是受眾注意力的部分外在表現(xiàn)。從調(diào)研中可以看到,盡管部分媒體尚存在融合困境,但媒體深度融合已經(jīng)成為勢不可擋的時代潮流。部分省級黨報集團依賴紙媒時代積累的雄厚實力,在技術(shù)、管理、營銷、生產(chǎn)上不斷探索,已形成了各自路徑與經(jīng)驗,值得進一步分析研究。

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