吳 鋒，楊曉萍

(1.西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院；2.西安交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院，陜西 西安 710049)

黨的二十大明確要求“牢牢掌握黨對意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，全面落實(shí)意識形態(tài)工作責(zé)任制，鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論”。黨報(bào)黨刊是黨的意識形態(tài)工作的主陣地，是治國理政的重要資源，發(fā)行工作是黨媒實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的主要環(huán)節(jié)，也是黨媒落實(shí)意識形態(tài)工作責(zé)任制的直接手段，還是鞏固黨和國家意識形態(tài)安全網(wǎng)的重要工具[1]。但是，在黨報(bào)黨刊的百年發(fā)行實(shí)踐中，一直面臨諸多復(fù)雜挑戰(zhàn)：誰來領(lǐng)導(dǎo)發(fā)行？如何避免發(fā)行浪費(fèi)及攤派發(fā)行？組織內(nèi)外的發(fā)行應(yīng)如何貫通？如何衡量并強(qiáng)化發(fā)行效果？……這些長期困擾我黨報(bào)刊發(fā)行管理工作的深層問題至今仍未得到有效破解，有的問題在新形勢下表現(xiàn)得更加復(fù)雜尖銳。習(xí)近平總書記指出：“歷史是最好的教科書，也是最好的清醒劑”。延安時(shí)期是以毛澤東同志為代表的中國共產(chǎn)黨新聞思想和黨報(bào)管理模式的成型期，也是中國特色黨報(bào)發(fā)行體系的成型期。在我黨隊(duì)伍迅速擴(kuò)大、根據(jù)地分散隔離、敵我斗爭異常尖銳的情況下，《解放日報(bào)》作為黨中央的“耳目喉舌”，突破戰(zhàn)爭封鎖和運(yùn)輸環(huán)境限制，不僅在組織“整個(gè)邊區(qū)的政治、文化生活”中發(fā)揮關(guān)鍵作用[2]，而且將黨中央的政策主張傳遞到全國甚至國外，是中國新民主主義革命時(shí)期貢獻(xiàn)最大、影響最大的一份革命報(bào)紙[3]。延安時(shí)期《解放日報(bào)》所形成的黨報(bào)發(fā)行組織領(lǐng)導(dǎo)框架、經(jīng)營管理模式、信息傳播方式和終端傳閱經(jīng)驗(yàn)，以及由此形成的黨報(bào)黨刊發(fā)行工作方法論，至今仍然有十分重要的歷史意義和借鑒價(jià)值。

作為我黨歷史上第一份綜合類大型中央機(jī)關(guān)日報(bào)，延安《解放日報(bào)》歷來備受關(guān)注。目前學(xué)界對其辦報(bào)思想、內(nèi)容和改版事件研究成果頗豐，但對該報(bào)發(fā)行問題的專門研究較少。本文試圖從發(fā)行視角回答在皖南事變后邊區(qū)遭受嚴(yán)酷的經(jīng)濟(jì)和新聞封鎖背景下，《解放日報(bào)》如何以僅約七千份的發(fā)行量，讓黨中央的聲音傳達(dá)到組織內(nèi)外，實(shí)現(xiàn)思想和行動(dòng)上的高度統(tǒng)一。以此為問題點(diǎn)，本文從報(bào)紙、日記、回憶錄和檔案等多種史料入手，系統(tǒng)研究《解放日報(bào)》在發(fā)行組織領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)營管理、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行和末端擴(kuò)散等方面的獨(dú)特性，探討延安時(shí)期黨中央以《解放日報(bào)》作為媒介，如何構(gòu)建全國性的黨報(bào)宣傳、組織和動(dòng)員的運(yùn)作機(jī)制和實(shí)踐場景，試圖為當(dāng)今全媒體時(shí)代黨報(bào)黨刊如何突破發(fā)行困境提供借鑒。

一、組織領(lǐng)導(dǎo)：中央集中管理的頂層設(shè)計(jì)

延安時(shí)期黨的宣傳工作面臨極為復(fù)雜的斗爭環(huán)境，黨報(bào)能否正常編印，印刷后能否突破重重關(guān)卡順利送達(dá)讀者手中，都面臨極大障礙。黨管媒體不僅體現(xiàn)在對傳播內(nèi)容的議程設(shè)置上，還體現(xiàn)在對發(fā)行組織和發(fā)行效果的管控上。

首先是組建中央至縣區(qū)的黨報(bào)發(fā)行管理機(jī)構(gòu)。中央出版發(fā)行部是延安黨報(bào)黨刊的出版發(fā)行管理機(jī)構(gòu)，承擔(dān)《解放日報(bào)》面向全國發(fā)行的職責(zé)。1939年抗戰(zhàn)進(jìn)入困難時(shí)期，根據(jù)地面臨日軍的頻繁侵犯和國民黨的重重封鎖，為加強(qiáng)出版發(fā)行工作，滿足黨政軍民的精神需求，1939年3月中央頒發(fā)《中共中央關(guān)于建立發(fā)行部的通知》，要求“從中央起至縣委止，一律設(shè)立發(fā)行部，支部委員會(huì)設(shè)發(fā)行干事，地委以上發(fā)行部除部長及必要的干事外，得依工作需要，設(shè)立巡視員若干人”。1939年9月中央出版發(fā)行部在中央黨報(bào)委員會(huì)發(fā)行科的基礎(chǔ)上成立，設(shè)有出版處、印刷處、發(fā)行處、秘書處和總務(wù)處等，并管理當(dāng)時(shí)的新華書店、中央印刷廠和解放社等出版發(fā)行機(jī)構(gòu)。依托新華書店、軍隊(duì)兵站和地下交通組織逐漸建立公開的、半公開的或秘密的發(fā)行網(wǎng)，受各級黨委直接領(lǐng)導(dǎo)，明確上下級的檢查匯報(bào)制度，培養(yǎng)專業(yè)發(fā)行干部，標(biāo)志著黨報(bào)黨刊發(fā)行進(jìn)入體系化、專業(yè)化運(yùn)作的軌道。

其次是構(gòu)建全鏈條的黨報(bào)發(fā)行管理體系。中央出版發(fā)行部和解放日報(bào)社同歸黨中央直管，在中央層面實(shí)現(xiàn)了黨對黨報(bào)編輯、印刷、發(fā)行和傳閱的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，這表明黨中央對發(fā)行宣傳工作的高度重視。自創(chuàng)刊開始，解放日報(bào)社與新華社、中央出版發(fā)行部一起歸中央黨報(bào)委員會(huì)管理，秦邦憲(博古)兼任三個(gè)部門的最高領(lǐng)導(dǎo)。根據(jù)《中共中央關(guān)于中央機(jī)構(gòu)調(diào)整及精簡的決定》，1943年3月成立中共中央宣傳委員會(huì)，代替中央黨報(bào)委員會(huì)，管理中央宣傳部、解放日報(bào)社(包括新華社、中央廣播電臺(tái))、中央出版局、中央黨校、文委等部門的工作，實(shí)現(xiàn)對宣傳教育事業(yè)的統(tǒng)一集中領(lǐng)導(dǎo)。由毛澤東、王稼祥、秦邦憲、凱豐組成中央宣傳委員會(huì)，每周(或每兩周)召開例會(huì)1次，必要時(shí)召開臨時(shí)會(huì)議[4]。我黨最高領(lǐng)導(dǎo)直接掛帥并集中管理《解放日報(bào)》編輯、出版、發(fā)行甚至宣傳教育，實(shí)行從黨報(bào)內(nèi)容編輯到發(fā)行渠道、傳閱效果的全鏈條管控，這樣集中的領(lǐng)導(dǎo)方式和組織架構(gòu)，在黨的歷史上極為罕見。這種黨中央集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)模式，在戰(zhàn)時(shí)環(huán)境迅速變化的情況下，便于在發(fā)行中最大限度減少內(nèi)部協(xié)調(diào)成本，調(diào)動(dòng)黨內(nèi)外各界人士積極參與發(fā)行工作，保障黨中央的思想和政策以《解放日報(bào)》為核心通過各種渠道貫徹到基層群眾，是我黨在當(dāng)時(shí)特殊政治和軍事條件下的一大創(chuàng)新。

二、經(jīng)營管理：政治資源的高效配給

“皖南事變”后經(jīng)濟(jì)和新聞封鎖加劇，《解放日報(bào)》以較少的印刷量成為稀缺的政治資源，如何高效配給保障中央黨報(bào)的組織宣傳功能，并在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新聞事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是《解放日報(bào)》發(fā)行的核心問題。

(一)事業(yè)化管理

延安時(shí)期黨報(bào)實(shí)行政治效益優(yōu)先的事業(yè)化管理模式。黨報(bào)是否具備商品屬性，曾是我黨發(fā)行思想史上爭論的焦點(diǎn)議題。黨內(nèi)有意見認(rèn)為，黨報(bào)是革命斗爭的工具，應(yīng)該免費(fèi)供給。1941年張聞天提出出版發(fā)行工作需要事業(yè)化，但不簡單的營業(yè)化[5]，1941年7月中宣部明確提出“廢止非黨內(nèi)刊物的贈(zèng)送制度，建立發(fā)行網(wǎng)與同讀者有聯(lián)系的發(fā)行工作”[6]，黨報(bào)黨刊改為購買制，開啟了黨報(bào)全面事業(yè)化管理階段?！八^事業(yè)化，不等于純粹的營業(yè)化，而是要收回一定的代價(jià)，一方面還要為廣大群眾服務(wù)，我們要克服過去那種無代價(jià)的分發(fā)與無目的的贈(zèng)送，另一方面也要改變一些人們認(rèn)為書報(bào)不要錢的游擊觀點(diǎn)，而是要在一定的原則下收回一定的代價(jià)，繼續(xù)擴(kuò)大我們的事業(yè)”[7]。延安時(shí)期黨報(bào)由贈(zèng)送變?yōu)橄瓤磮?bào)后付款，最終成為先付款后看報(bào)，承認(rèn)黨報(bào)的商品屬性，認(rèn)為遵循商品交易規(guī)律可以更好地服務(wù)讀者，壯大黨報(bào)事業(yè)，這是我黨發(fā)行史上的巨大進(jìn)步。

《解放日報(bào)》1941年5月創(chuàng)刊，從創(chuàng)刊起就完全執(zhí)行中央事業(yè)化的方針，實(shí)行征訂制?！督夥湃請?bào)》創(chuàng)刊號上，發(fā)行科即明確零售或訂閱“一律須現(xiàn)款交易，恕不記賬或贈(zèng)送”，預(yù)訂“須按月付清，無預(yù)繳報(bào)費(fèi)，則停止發(fā)報(bào)”。山東戰(zhàn)郵工作人員回憶“機(jī)關(guān)報(bào)紙是由上邊統(tǒng)一預(yù)訂支款”[8]，報(bào)刊訂閱費(fèi)用在內(nèi)部納入各級黨政機(jī)關(guān)的正常預(yù)算。同時(shí)，制定了一系列促銷措施，剛創(chuàng)刊時(shí)，“本外阜各贈(zèng)閱三天，各批售戶試銷三天”[9]。并鼓勵(lì)分銷，“若每日認(rèn)銷數(shù)在十份以上及非自閱者，可享有每份實(shí)價(jià)大洋七分的批發(fā)價(jià)格優(yōu)惠”，分銷須正式來函，預(yù)繳報(bào)費(fèi)一月，并制定了分銷管理和獎(jiǎng)勵(lì)制度，同時(shí)聲明因局勢困難導(dǎo)致報(bào)紙不能如期收到，“分銷處取得地方當(dāng)局或郵局通訊站之單據(jù)以資證明，本報(bào)可負(fù)擔(dān)半數(shù)”損失[10]。

事業(yè)化管理的核心是在一定的原則下收回代價(jià)，這個(gè)原則表現(xiàn)為遠(yuǎn)低于成本的定價(jià)?！督夥湃請?bào)》剛發(fā)刊時(shí)出版一小張，在報(bào)頭位置標(biāo)明價(jià)格，鼓勵(lì)長期訂閱；半年后改出一大張，因篇幅增加，報(bào)費(fèi)亦略有變動(dòng)。后因戰(zhàn)爭原因，通貨膨脹嚴(yán)重，報(bào)紙零售價(jià)格“茲因紙張油墨奇貴”進(jìn)行總計(jì)6次調(diào)整(見表1)?！胺苍杏啈?，均按新定價(jià)縮短期數(shù)發(fā)給”。1942年初“紙張二千余刀，總十余萬元”[11]，按照一刀100張計(jì)算，每張紙價(jià)格約0.5元，高于同期《解放日報(bào)》0.2元的零售價(jià)格。從創(chuàng)刊到1944年，《解放日報(bào)》發(fā)行價(jià)格的漲幅(100倍)也遠(yuǎn)低于新華書店出版的日歷價(jià)格的漲幅(550倍)。此外，《解放日報(bào)》對特殊群體實(shí)行贈(zèng)送，比如公共場所的貼報(bào)，本市通訊員半價(jià)優(yōu)惠和外縣通訊員免費(fèi)贈(zèng)送[12]，以及組織外部的輿論領(lǐng)袖，比如長期給橋兒溝天主教堂傳教士張崇一女士贈(zèng)送一份[13]。

表1 延安《解放日報(bào)》價(jià)格變動(dòng)情況(1)《解放日報(bào)》，1944年之前價(jià)格在報(bào)頭位置都有標(biāo)注，后面三次改價(jià)依次見1944年2月25日，1945年1月31日和1945年6月1日《解放日報(bào)》第一版報(bào)頭位置發(fā)行科啟示.

(二)精準(zhǔn)配給

《解放日報(bào)》印刷量基本維持在七千份左右，一直難以滿足訂閱需求，作為重要且稀缺的政治資源，《解放日報(bào)》對“誰”發(fā)行成為新民主主義計(jì)劃體制下發(fā)行工作的核心問題，也是影響發(fā)行效果的關(guān)鍵要素。

明確《解放日報(bào)》核心目標(biāo)讀者為黨政軍體系內(nèi)部的中高層干部和知識分子。1941年7月4日，針對報(bào)紙雜志“分工不明，彼此重復(fù)”的嚴(yán)重問題，中央宣傳部規(guī)定中央局、中央分局的黨報(bào)，讀者對象主要是區(qū)級以上的干部、小學(xué)教員與一般知識分子，并要求各邊區(qū)除該黨報(bào)外，還必須辦針對廣大群眾和普通黨員的通俗報(bào)紙[14]。《解放日報(bào)》的發(fā)行對象“主要是面向群眾的帶頭人——干部說話，特別是面向中高級干部說話”[15]，通過影響最有影響力的讀者形成更廣泛的影響力。

為此，《解放日報(bào)》在黨政軍體系以及學(xué)校、企事業(yè)等公家單位實(shí)行精準(zhǔn)配給。除對中高層干部按個(gè)人進(jìn)行重點(diǎn)保障外，軍政體系內(nèi)，中央規(guī)定黨報(bào)須保障軍隊(duì)中每連一份，地方上每區(qū)兩份[16]，每縣經(jīng)常保存一份[17]。同時(shí)，《解放日報(bào)》作為專業(yè)技術(shù)人才的特殊津貼之一，按照級別分配不同份數(shù)。學(xué)校尤其是高校也是重點(diǎn)群體，比如中央黨校一窯配給一份。是否配給《解放日報(bào)》甚至成為干部身份的象征。據(jù)蕭軍日記記載，他在延安從事文藝創(chuàng)作期間有分配報(bào)紙，但1943年11月搬到延安縣按非干部身份待遇后則無報(bào)紙，其間給博古寫信要解放報(bào)無果[18]，直到1944年3月回到中央黨校才拿到過去四個(gè)月的報(bào)紙和文件[19]。

將面向群眾的社會(huì)發(fā)行納入計(jì)劃發(fā)行范疇，實(shí)行統(tǒng)籌管理。《解放日報(bào)》創(chuàng)刊伊始在社會(huì)上進(jìn)行廣泛促銷，但不足一月就因訂閱者日益增加，造紙產(chǎn)量不足，因此決定暫停本市訂閱，同時(shí)針對已經(jīng)訂閱的機(jī)關(guān)、學(xué)校、部隊(duì)、團(tuán)體等用戶照減份數(shù)[20]。在保障地方上每區(qū)兩份，紅軍中每連一份需求的基礎(chǔ)上，由發(fā)行部主導(dǎo)根據(jù)需求實(shí)行統(tǒng)籌分配。一方面，邊區(qū)內(nèi)部“各民教館和宣傳部要經(jīng)常給新華書店報(bào)告群眾需要什么書報(bào)，數(shù)量多少。新華書店即可按此需要發(fā)行，糾正以往下邊不報(bào)告，上邊盲目發(fā)行的情況”[21]；另一方面，“各種報(bào)紙能夠按照需要與可能增加份數(shù)，并以分區(qū)及縣為單位，統(tǒng)一籌劃調(diào)劑，保證每個(gè)讀報(bào)組、通訊組與黑板報(bào)編委會(huì)都有它所需要的報(bào)紙”[22]，由此形成以讀報(bào)組為核心的從下到上的需求搜集和從上到下的統(tǒng)籌分配，盡量緩解“邊區(qū)自造的紙基本都供給《解放日報(bào)》和《群眾報(bào)》，但也常常感到不夠分配的情況”[23]。

三、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行：多元融合的傳播手段

發(fā)行網(wǎng)絡(luò)包括發(fā)行和流通兩部分，本質(zhì)是信息產(chǎn)品銷售和傳播過程，在戰(zhàn)時(shí)環(huán)境下，報(bào)紙作為組織的血脈，如何暢通是最薄弱、最困難的環(huán)節(jié)?！督夥湃請?bào)》作為中央機(jī)關(guān)報(bào)，依靠遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)以及靈活多樣的融合發(fā)行，保證了黨中央聲音的廣泛傳播。

(一)內(nèi)外分離的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)

《解放日報(bào)》實(shí)行內(nèi)外分離的發(fā)行體制，對內(nèi)由發(fā)行部各級組織負(fù)責(zé)。發(fā)行部建立了從中央、邊委、分委、縣委和區(qū)委五級發(fā)行組織，“在地方黨省委內(nèi)設(shè)立發(fā)行分所，由黨的宣傳部領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行工作，在紅軍中由軍團(tuán)政治部設(shè)立發(fā)行分所(獨(dú)立軍與軍團(tuán)同)”，實(shí)施統(tǒng)一訂閱，逐級分配。各級發(fā)行人員除了負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊分配和訂閱外，還負(fù)責(zé)監(jiān)督改進(jìn)組織內(nèi)部、本地新華書店、郵政通訊以及讀報(bào)組等的工作。

新華書店是《解放日報(bào)》對外的總經(jīng)銷機(jī)構(gòu)?！督夥湃請?bào)》創(chuàng)刊初始，“惟因創(chuàng)刊伊始，準(zhǔn)備倉促，對發(fā)行事宜，尚未齊備，暫委托新華書店辦理”[24]。事實(shí)上，《解放日報(bào)》一直由新華書店負(fù)責(zé)發(fā)行。新華書店1939年建制后相繼在陜甘寧邊區(qū)各縣，以及晉綏、晉冀魯豫、晉察冀、山東和華中等設(shè)立分支店及推銷處，形成總店、分店、支店、代/分銷處和郵購代辦戶等多級組織；同時(shí)與各地黨報(bào)的發(fā)行機(jī)構(gòu)，比如《新華日報(bào)》營業(yè)部、生活書店、新知書店等建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)延安和全國各黨報(bào)發(fā)行機(jī)構(gòu)之間的相互發(fā)行，并提供零售、訂閱、批發(fā)、分發(fā)、郵購和配送等多種服務(wù)。同時(shí)招募各機(jī)關(guān)主體、報(bào)社、書店、商號和學(xué)校等組織設(shè)立分銷處，并通過集市售賣、與戲劇一同下鄉(xiāng)等形式，組織各地民教館、合作社、書攤、貨郎擔(dān)子、下鄉(xiāng)團(tuán)體或個(gè)體、小販、學(xué)生等代為推銷，實(shí)行書報(bào)下鄉(xiāng)[25]。新華書店全國性的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是《解放日報(bào)》發(fā)行的重要保障，也成為新中國出版發(fā)行工作的“搖籃”。

(二)靈活多樣的流通網(wǎng)絡(luò)

在中國共產(chǎn)黨局部執(zhí)政的戰(zhàn)時(shí)環(huán)境中，《解放日報(bào)》依環(huán)境不同采取多種流通方式。作為公開報(bào)刊，在根據(jù)地尤其是陜甘寧邊區(qū)干線運(yùn)輸由邊區(qū)通訊站(1946年改為邊區(qū)郵政管理局)負(fù)責(zé)，末端配送則由各地發(fā)行組織負(fù)責(zé)。延安市內(nèi)的運(yùn)輸從剛創(chuàng)刊的讀者自取變?yōu)橛尚氯A書店配送。剛創(chuàng)刊時(shí)，《解放日報(bào)》下午四點(diǎn)出版，中央首長和中央機(jī)關(guān)的通訊員到中央印刷廠的收發(fā)室領(lǐng)取，晚上七點(diǎn)左右送達(dá)。后來新華書店成立發(fā)行隊(duì)伍，派專人送達(dá)讀者所在機(jī)關(guān)收發(fā)室，保證讀者當(dāng)日見到書報(bào)[26]。縣到區(qū)鄉(xiāng)之間的轉(zhuǎn)遞實(shí)施群眾路線。比如富縣“在區(qū)鄉(xiāng)間已建立了定時(shí)的收發(fā)制度，皆由區(qū)府文書兼管，每三天由區(qū)府指定免除或減輕負(fù)擔(dān)的群眾到縣上或各區(qū)送信一次”[27]。

面向其他根據(jù)地、國統(tǒng)區(qū)和淪陷區(qū)，隨著局勢變化和技術(shù)發(fā)展，流通手段呈多元化。國共通郵期間，凡屬邊區(qū)境外郵件，由中華郵政遞送[28]。但因國民黨實(shí)行嚴(yán)格郵檢，包括寄給蔣介石、馮玉祥、陳誠、周恩來等領(lǐng)導(dǎo)的報(bào)紙都被西安郵政特檢處沒收[29]。我黨通過掛號郵寄、中途替換等“偽裝”方式秘密發(fā)行。據(jù)檔案記載，1941年國民黨郵檢曾發(fā)現(xiàn)一掛刷內(nèi)為《解放日報(bào)》三份，因包皮破爛露出報(bào)紙，并因此扣留信件，查處膚施新華書店，并在公函中聲稱“所云該件值價(jià)數(shù)萬元，何至付以掛刷寄送”[30]。1944年查處一郵件暗藏有《解放日報(bào)》社論二份，根據(jù)封套下口有被拆開重粘模樣，推測為中途暗藏[31]。國共在郵線上的隱秘戰(zhàn)斗，由此可見一斑。

正因如此，中共要求中央到省區(qū)各級黨委必須建立自己的印刷所出版地方報(bào)紙，翻印中央黨報(bào)及書籍小冊子，盡量設(shè)立鉛印，不行油印[32]。延安的出版物盡可能通過我軍的兵站或黨的秘密交通線，輸送巖本和紙型，爭取在大后方、國統(tǒng)區(qū)和淪陷區(qū)就地翻印發(fā)行。1942年12月，在異常嚴(yán)峻的戰(zhàn)爭環(huán)境中，中央提出“報(bào)紙發(fā)行以各該地區(qū)之不受敵人封鎖阻隔的基本地區(qū)為主，使用大批人力財(cái)力，去組織通過封鎖線的發(fā)行網(wǎng)是不必要的”[33]。

延安時(shí)期報(bào)社合一的新聞體制是我黨媒體融合傳播的發(fā)軔，廣播逐漸成為《解放日報(bào)》拓展發(fā)行范圍以及對外宣傳最有力的武器。因當(dāng)時(shí)邊區(qū)內(nèi)部發(fā)行“靠著人的兩條腿跑路”[34]，報(bào)紙很容易新聞變舊聞。而“國統(tǒng)區(qū)”和“淪陷區(qū)”因新聞封鎖，報(bào)紙更難發(fā)行。為此，1940年，中央領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)建延安新華廣播電臺(tái)，歸屬新華社，與解放日報(bào)社統(tǒng)一管理，新華社抄收的稿件供《解放日報(bào)》采用，《解放日報(bào)》刊載的重要文章由新華社對外廣播，這種報(bào)社合一的模式無形中開了我黨媒體融合的先例。1941年5月，中央要求“各地應(yīng)經(jīng)常及時(shí)接收新華社廣播，沒有收音機(jī)的應(yīng)不惜代價(jià)設(shè)立之，各地報(bào)紙應(yīng)經(jīng)常發(fā)表新華社廣播?！盵35]廣播事業(yè)的發(fā)展使其逐漸成為中國共產(chǎn)黨新聞傳播的主要工具，到達(dá)國內(nèi)各大城市，以及舊金山、菲律賓、莫斯科等[36]，成為戰(zhàn)爭年代黨報(bào)對外，尤其是“國統(tǒng)區(qū)”和“淪陷區(qū)”傳播最有力的武器。

四、末端擴(kuò)散：組織化的傳閱推廣

《解放日報(bào)》的精準(zhǔn)發(fā)行并不以“入手”為結(jié)束，“入手”之后如何進(jìn)一步擴(kuò)散進(jìn)而“入腦”，讓每一份報(bào)紙的影響最大化才是關(guān)鍵。

影響最有影響力的人，并形成二次傳播是《解放日報(bào)》群眾動(dòng)員的核心路徑。在《解放日報(bào)》的創(chuàng)刊詞中，毛澤東同志指出“一切黨的政策，將經(jīng)過解放日報(bào)與新華社向全國宣達(dá)……重要文章……應(yīng)作為黨內(nèi)、學(xué)校內(nèi)、機(jī)關(guān)部隊(duì)內(nèi)的討論與教育材料”[37]?！督夥湃請?bào)》以中央黨報(bào)權(quán)威和政府公文性質(zhì)成為干部重要的工作方式和教育方式，并以此影響更廣泛的群眾。比如王恩茂在延屬地委工作期間，多次將《解放日報(bào)》的內(nèi)容作為部隊(duì)的教育材料[38]。同時(shí)，《解放日報(bào)》也通過知識分子實(shí)現(xiàn)更加廣泛的二次傳播。比如在學(xué)校，教員“每天把解放報(bào)貼在布告板上給孩子們看。有比較適合的文章，教員就在晚上給他們(高年級學(xué)生)讀；有時(shí)也選報(bào)紙上的文章給他們做國語或常識教材。”[39]

在基層，《解放日報(bào)》以組織化的傳閱機(jī)制多層次向外擴(kuò)散。其一，在黨政干部之中，尤其是基層，通過集體學(xué)習(xí)討論克服基層干部文化水平不高的問題。比如吳堡“解放日報(bào)有三個(gè)能看得下去，但還不能徹底了解?！庇谑菦Q定解放日報(bào)集體讀。凡是在家的干部，早飯前一律參加[40]。其二，《解放日報(bào)》在基層軍民中形成固定的傳閱機(jī)制。軍隊(duì)中每連只有一份《解放日報(bào)》，“文化程度低的叫人念給他聽，讓報(bào)紙長期休息的現(xiàn)象是很少的，總是從這個(gè)排傳到那個(gè)排，從這個(gè)班傳到那個(gè)班，直到字跡模糊才交給文書保存”[41]。在群眾中“每逢發(fā)來的報(bào)紙，上面有記號的，一定給群眾讀。讀畢的報(bào)紙沿村傳送，由支差負(fù)責(zé)，每份報(bào)全鄉(xiāng)都要看到，不能停在一個(gè)地方，轉(zhuǎn)送要快?！盵42]其三，即使個(gè)人訂閱的報(bào)紙，也通過共同閱讀擴(kuò)散，比如武子明訂了一份報(bào)，與北關(guān)文化鄉(xiāng)退伍軍人共同閱讀，使武子明的縫衣店成為退伍軍人活動(dòng)的中心[43]。

此外，公共貼報(bào)也是動(dòng)員群眾的重要渠道?！督夥湃請?bào)》創(chuàng)刊初期，為了方便干部群眾閱讀，中央出版發(fā)行部和中央印刷廠把原來的貼報(bào)欄從3處增加到40多處[44]，其中“東關(guān)、新市場口在報(bào)紙張貼出來時(shí)，就擠滿了讀者。橋鎮(zhèn)鄉(xiāng)的貼報(bào)，更供給了來往行人的閱讀”[45]。各個(gè)學(xué)校、民教館和書店等都設(shè)有閱覽室，內(nèi)設(shè)《解放日報(bào)》貼報(bào)，成為讀者閱讀和討論的重要空間。同時(shí)，貼報(bào)和組織傳閱的相互結(jié)合，比如離東報(bào)紙“先給讀報(bào)組員輪流傳閱，然后每個(gè)組員，至少要向三個(gè)不識字的人，進(jìn)行宣傳”，“讀過的宣傳品，不許毀壞或涂污，要有計(jì)劃地貼在大路口，或接敵區(qū)的村莊”，“每一周各小組舉行會(huì)議一次，檢討小組的讀報(bào)及宣傳工作”[46]。

最重要的，黨的新聞宣傳機(jī)構(gòu)圍繞《解放日報(bào)》，通過各級黨報(bào)黨刊、演講培訓(xùn)和秧歌表演等多種媒介的二次傳播，共同建構(gòu)了中國共產(chǎn)黨以《解放日報(bào)》為核心的宣傳體系。在此大宣傳系統(tǒng)的影響下，《解放日報(bào)》在基層農(nóng)村產(chǎn)生了廣泛動(dòng)員效果。趙超構(gòu)曾提及“報(bào)紙小冊子好比球場上的啦啦隊(duì)，提高嗓子，向勞動(dòng)英雄不斷喝彩。每天《解放日報(bào)》第二版上所披露的，大多是生產(chǎn)消息……所有這些消息，跟著一陣喝彩的聲音，送到窮鄉(xiāng)僻角去。于是有人向某人‘看齊’了。有人向某人‘挑戰(zhàn)’了，”真是太火熱了！[47]

五、《解放日報(bào)》發(fā)行實(shí)踐的歷史地位及當(dāng)代啟示

延安時(shí)期以《解放日報(bào)》為代表的發(fā)行實(shí)踐標(biāo)志著中國特色黨報(bào)發(fā)行思想和發(fā)行模式的基本成型。延安時(shí)期《解放日報(bào)》發(fā)行工作不僅奠定了中國共產(chǎn)黨黨報(bào)發(fā)行機(jī)制的基本范型，而且構(gòu)建了一整套黨報(bào)發(fā)行方法論，其基本理念和方法體系大多沿用至今，產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響。該模式以實(shí)現(xiàn)報(bào)紙宣傳效果最大化為目標(biāo)，在戰(zhàn)時(shí)物資極端匱乏和新聞重重封鎖的情況下，充分發(fā)揮中國共產(chǎn)黨的組織能動(dòng)性。

第一，發(fā)行組織保障上，中國共產(chǎn)黨對黨報(bào)發(fā)行絕對領(lǐng)導(dǎo)的新聞管理體制是黨報(bào)形成巨大影響力的根本保障。區(qū)別于其他性質(zhì)的報(bào)刊，黨對黨報(bào)的絕對領(lǐng)導(dǎo)不僅體現(xiàn)在對采寫編評等黨報(bào)內(nèi)容的掌控上，而且體現(xiàn)在對黨報(bào)的發(fā)行渠道和傳播過程的掌控上。(1)黨中央對黨報(bào)發(fā)行渠道和閱讀效果的一元化集中管理是黨報(bào)影響力形成的基礎(chǔ)。《解放日報(bào)》作為中央機(jī)關(guān)報(bào)，是“領(lǐng)導(dǎo)黨的工作，統(tǒng)一和指導(dǎo)黨的工作的中心”[48]，黨中央實(shí)行新聞、出版、發(fā)行、印刷甚至宣傳教育為一體的黨中央一元化集中領(lǐng)導(dǎo)，且由毛澤東同志直接掛帥，確?！督夥湃請?bào)》編、發(fā)、閱全鏈條直達(dá)讀者頭腦中。這種少見的高度集中的領(lǐng)導(dǎo)模式，在戰(zhàn)時(shí)環(huán)境下最大化地保障黨中央聲音的傳播效果。(2)以黨組織為核心的組織發(fā)行是保障黨報(bào)影響力落地的抓手。沒有組織工作也就不能把宣傳鼓動(dòng)工作變成物質(zhì)的力量，制度化組織化一直是我黨的特色工作模式?！督夥湃請?bào)》深入群眾的發(fā)行是以黨組織為核心進(jìn)行推廣擴(kuò)散，形成以黨員為基礎(chǔ)的“黨報(bào)—通訊員—讀報(bào)組”的三級制度化、組織化的傳播系統(tǒng)，將閱報(bào)的大眾傳播變?yōu)榻M織傳播，將個(gè)體閱報(bào)行為變?yōu)槿后w讀報(bào)行為，擴(kuò)大讀報(bào)群體和傳播效果，實(shí)現(xiàn)全黨讀報(bào)全員讀報(bào)。這是我黨報(bào)紙區(qū)別于其他性質(zhì)報(bào)紙的最大特征，這種優(yōu)良模式也一直延續(xù)至今。

第二，發(fā)行效果界定上，黨報(bào)的發(fā)行以閱讀甚至讀懂為落腳點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從物理發(fā)行到入腦入心思想宣傳的延伸，這是黨報(bào)發(fā)行的本質(zhì)初衷和落腳點(diǎn)。以讀報(bào)為載體實(shí)現(xiàn)黨報(bào)的思想宣傳和群眾動(dòng)員，從根本上保障黨報(bào)的影響力，這是我黨從建黨就形成的優(yōu)良傳統(tǒng)。黨報(bào)發(fā)行效果不以發(fā)行數(shù)量衡量，而以影響讀者的數(shù)量和質(zhì)量作為最終目的，這一核心思想原則貫徹于延安時(shí)期《解放日報(bào)》發(fā)行的組織管理、發(fā)行制度、發(fā)行過程和發(fā)行結(jié)果管控之中，實(shí)現(xiàn)教育宣傳與內(nèi)容編輯和發(fā)行一體化管理，明確組織內(nèi)外的教育閱讀制度，并以黨組織為核心建立閱讀組織提升傳閱率和傳閱質(zhì)量，從廣度和深度上實(shí)現(xiàn)黨報(bào)宣傳動(dòng)員效果最大化。

第三，發(fā)行過程管控上，以發(fā)行效果為核心明確發(fā)行對象、發(fā)行方式和發(fā)行機(jī)制，是黨報(bào)形成巨大的影響力的關(guān)鍵支撐。(1)發(fā)行對象上，中宣部明確各級報(bào)紙定位，避免彼此重復(fù)，《解放日報(bào)》的讀者為區(qū)級以上的干部、小學(xué)教員與一般知識分子，與邊區(qū)群眾報(bào)定位為基層干部和廣大群眾有明顯區(qū)別，體現(xiàn)了發(fā)行對象的有效性，并通過最有影響力的讀者影響更廣泛的人群。(2)發(fā)行方式上，因邊區(qū)紙張匱乏，加之戰(zhàn)爭導(dǎo)致交通成本太高，中宣部明確不使用大批人力財(cái)力去組織通過封鎖線，對“國統(tǒng)區(qū)”及“淪陷區(qū)”的發(fā)行，則以廣播和翻印為主，尤其是廣播代替報(bào)紙發(fā)行，成為《解放日報(bào)》在“國統(tǒng)區(qū)”和“淪陷區(qū)”傳播的主要媒介。且隨著戰(zhàn)爭形勢的變化，解放日報(bào)社和新華社從早期以報(bào)為主到后期以社為主，甚至過渡到社取代報(bào)的階段，傳播媒介選擇的核心標(biāo)準(zhǔn)是發(fā)行成本和效益之間的權(quán)衡。(3)發(fā)行機(jī)制上，實(shí)行基于讀者需求而非攤派或盲目地發(fā)行，發(fā)行部根據(jù)從下往上匯報(bào)的發(fā)行需求，統(tǒng)籌黨政軍民系統(tǒng)的發(fā)行數(shù)量，實(shí)現(xiàn)從上到下的逐級分配，是保障社會(huì)效益的發(fā)行效果的核心考量。以黨報(bào)發(fā)行效果而非發(fā)行量為最終考量，明確發(fā)行對象、選擇多元發(fā)行方式并形成需求和計(jì)劃相結(jié)合的發(fā)行制度，是《解放日報(bào)》以較少的印量形成巨大影響力的關(guān)鍵。

第四，在運(yùn)行機(jī)制上，遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，初步形成黨報(bào)事業(yè)化發(fā)行管理模式，在保障政治效益優(yōu)先的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)黨報(bào)的可持續(xù)發(fā)展。黨報(bào)是否應(yīng)具備商品屬性一直是黨報(bào)發(fā)行經(jīng)營思想的爭論點(diǎn)，延安時(shí)期明確由“贈(zèng)送制”改為“購買制”，開啟黨報(bào)事業(yè)化管理階段?！督夥湃請?bào)》一方面通過發(fā)行和廣告進(jìn)行經(jīng)營，并遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律調(diào)整價(jià)格，體現(xiàn)了黨報(bào)的商品屬性，符合新民主主義社會(huì)的多元經(jīng)濟(jì)屬性，同時(shí)在物質(zhì)極端匱乏的情況下，緩解了黨報(bào)經(jīng)營可持續(xù)性的問題；另一方面，通過遠(yuǎn)低于成本的定價(jià)，以及優(yōu)先保障組織內(nèi)最低需求的統(tǒng)籌分配制，在保障社會(huì)效益的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)政治屬性與商品屬性的完美統(tǒng)一。這個(gè)發(fā)行管理原則也一直延續(xù)至今，黨報(bào)事業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營屬性一直存在。

在延安時(shí)期中共局部執(zhí)政建設(shè)新民主主義社會(huì)的“實(shí)驗(yàn)”中，為最大化發(fā)揮每份報(bào)紙的宣傳效果，政黨權(quán)力從組織、制度和管理等多維度融入《解放日報(bào)》發(fā)行過程之中，與當(dāng)時(shí)高度政治化和高度組織化的社會(huì)相互構(gòu)建，使《解放日報(bào)》以僅約七千份的印刷量，成為新民主主義時(shí)期最有戰(zhàn)斗力的思想武器，實(shí)現(xiàn)了黨政軍在思想上、政治上、組織上的空前統(tǒng)一，為新民主主義革命的勝利奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)今全媒體背景下傳統(tǒng)黨報(bào)發(fā)行陷入困境，借鑒《解放日報(bào)》的發(fā)行理念，回歸讓每份報(bào)紙效果最大化的初衷，摒棄以發(fā)行量為要求的攤派制度，創(chuàng)新全媒體場域黨報(bào)多元融合發(fā)行模式，借助政黨權(quán)力構(gòu)筑平臺(tái)傳播優(yōu)勢，充分發(fā)揮遍布各類主體的基層黨組織優(yōu)勢，以強(qiáng)力支撐鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代主流思想輿論這一時(shí)代要求。