陸靜 吳窮 周云英

（上海市閔行區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心，上海 201109）

農(nóng)業(yè)品牌化程度是一個地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志和體現(xiàn)。隨著人們消費水平的不斷提高，人們對食品的質(zhì)量與安全問題越來越重視，對中高端農(nóng)產(chǎn)品的消費需求也越來越大。對消費者來說，有名氣、有口碑的品牌農(nóng)產(chǎn)品更易接受；對從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)營主體來說，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌、擴寬銷售渠道、提高產(chǎn)品價值是其可持續(xù)發(fā)展的重要抓手。因此，加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要引擎。在此背景下，筆者擬對上海市閔行區(qū)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀進行梳理，并提出針對性的推進建議，以期助推閔行區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

1 閔行區(qū)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

閔行區(qū)位于上海市地域的腹部，相較于上海市的其他涉農(nóng)郊區(qū)，閔行區(qū)是最靠近市中心的郊區(qū)。閔行區(qū)的農(nóng)業(yè)體量不大，耕地面積僅有2 533.33 hm2，占上海市耕地總面積（據(jù)全國第三次國土調(diào)查，上海市耕地總面積為1.62×105hm2）的1.56%，閔行區(qū)如何在有限的空間內(nèi)發(fā)展農(nóng)業(yè)，把農(nóng)業(yè)做大、做強，走農(nóng)業(yè)品牌之路勢在必行。但是，由于閔行區(qū)的農(nóng)業(yè)體量較小，地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出量不高，除了糧食生產(chǎn)企業(yè)都有注冊商標(biāo)之外，小部分果品生產(chǎn)企業(yè)及絕大部分蔬菜生產(chǎn)企業(yè)均尚未建立自己的品牌。

1.1 政府主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)品牌

截至2022年11月底，閔行區(qū)的綠色食品獲證企業(yè)有59家、獲證產(chǎn)品有130個、獲證產(chǎn)量達(dá)22 018.85 t、認(rèn)證面積達(dá)1 250.69 hm2、地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品綠色食品認(rèn)證率為35.38%（位居全市第二）。其中，七寶黃金瓜于2021年成功申請農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，這也是目前閔行區(qū)唯一一個獲得國家地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品；2022年，閔行區(qū)自主培育的閔行大米‘閔粳366’成為全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品。目前，閔行區(qū)已成功創(chuàng)建兩個區(qū)域公共品牌，一個是優(yōu)質(zhì)稻米公共品牌“閔田悅禾”，另一個是優(yōu)質(zhì)蔬菜區(qū)域性公共品牌“閔鮮青蔬”。

1.2 合作社創(chuàng)立的農(nóng)業(yè)品牌

目前，閔行區(qū)的農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社共有113家，主要以種植業(yè)為主，涉及糧食、蔬菜、果品及其他經(jīng)濟作物，農(nóng)產(chǎn)品種類較多但創(chuàng)立的品牌少，特別是蔬菜企業(yè)，仍以散裝銷售為主，即使是綠色認(rèn)證企業(yè)的獲證產(chǎn)品，也由于部分企業(yè)沒有注冊綠色食品商標(biāo)而無法正常使用綠色食品標(biāo)志。截至2022年年底，閔行區(qū)共有綠色食品獲證企業(yè)59家，其中僅有32家獲證企業(yè)使用了綠色食品標(biāo)志。另外，閔行區(qū)大部分農(nóng)業(yè)品牌的知曉度較低，且知曉度僅局限于產(chǎn)地周邊。目前，閔行區(qū)擁有的蔬菜品牌有“天壽”“城市”，果品品牌有“僑嘉”“魯奉”，大米品牌有“谷杰”“亮苗”等。

2 閔行區(qū)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中存在的問題

2.1 企業(yè)發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的主體意識不足

閔行區(qū)發(fā)展農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌的起步較晚，例如，“閔田悅禾”是2019 年在優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立后創(chuàng)建的大米公共品牌；通過借鑒優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的成功經(jīng)驗，2021年在成立優(yōu)質(zhì)蔬菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟后，創(chuàng)建了閔行區(qū)蔬菜區(qū)域公共品牌“閔鮮青蔬”。此后，閔行區(qū)開啟了以區(qū)域公共品牌為龍頭、以企業(yè)自主品牌為主體、以綠色認(rèn)證為基礎(chǔ)的品牌管理模式[1]。但是，從閔行區(qū)的品牌創(chuàng)建情況來看，大多數(shù)企業(yè)的品牌自主發(fā)展意識不強，對品牌的認(rèn)知和重視程度不夠。例如，部分企業(yè)出于后續(xù)綠色食品認(rèn)證的需要，僅注冊了產(chǎn)品商標(biāo)，缺乏對后續(xù)開展品牌經(jīng)營等的深入思考。

2.2 農(nóng)業(yè)品牌宣傳不深入，大眾認(rèn)知度不高

具體表現(xiàn)為：（1）閔行區(qū)目前叫得響的農(nóng)業(yè)品牌不多，能走出閔行區(qū)的農(nóng)業(yè)品牌更少，很多企業(yè)和合作社的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量雖然較好，但是品牌知名度和影響力只停留在產(chǎn)地周邊，難以體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。（2）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和合作社對于農(nóng)業(yè)品牌的推廣宣傳方式較為單一、落后，宣傳范圍較窄，僅僅依靠區(qū)域內(nèi)口口相傳來帶動品牌發(fā)展。（3）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和合作社對農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳創(chuàng)新不足，且缺乏清晰的品牌定位。（4）相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作社缺少專業(yè)人員進行品牌策劃、宣傳推廣。

2.3 品牌維護未跟上，政府監(jiān)管力度仍不夠

目前，閔行區(qū)部分農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作社只重視前期的品牌培育，積極申報農(nóng)產(chǎn)品進行綠色認(rèn)證，但在認(rèn)證工作完成后，在管理上就開始有所懈怠，只看到短期認(rèn)證帶來的政策紅利，忽視了維護品牌給企業(yè)帶來的長遠(yuǎn)影響。同時，在政府組織的各類評比活動中，雖然部分企業(yè)或合作社獲得了不少榮譽，但是后期宣傳未能及時跟上，錯失了發(fā)展良機。另外，政府對農(nóng)業(yè)品牌的監(jiān)管力度不強，出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定標(biāo)識閑置、包裝標(biāo)識不規(guī)范等問題。

3 進一步推進閔行區(qū)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的建議

提升農(nóng)業(yè)品牌的市場競爭力，不但可以促進經(jīng)營者規(guī)范生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品，而且能使農(nóng)業(yè)品牌成為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和信譽的載體，引導(dǎo)消費者放心消費，增強大眾對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心。為進一步推進閔行區(qū)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展，需做好以下幾方面工作。

3.1 嚴(yán)控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，夯實品牌根基

品質(zhì)是品牌的前提和基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品品牌要叫得響、走得遠(yuǎn)，其品質(zhì)就必須有保障，而通過相關(guān)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品，能進一步提升品牌的美譽度和消費者的信任度，提高和強化農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢，從而樹立良好的品牌形象。因此，提升農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)認(rèn)證率是樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要手段。要持續(xù)鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)或合作社申報綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志產(chǎn)品等認(rèn)證，完善全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量安全追溯體系，形成從種源選擇到農(nóng)業(yè)投入品使用、生產(chǎn)種植管理、采收存儲再到包裝運輸?shù)鹊娜^程質(zhì)量控制，堅持綠色發(fā)展，特別是要堅持科學(xué)使用肥料、嚴(yán)格控制使用農(nóng)藥、對農(nóng)業(yè)廢棄物進行資源化利用，實現(xiàn)“環(huán)境有監(jiān)測、生產(chǎn)有記錄、信息可查詢、產(chǎn)品有檢測、質(zhì)量可追溯”的全過程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從而增強農(nóng)業(yè)品牌的核心競爭力。

3.2 加強龍頭企業(yè)培育，帶動農(nóng)業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展

農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)產(chǎn)品的身份證，也是消費者辨別優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的主要依據(jù)之一，故要構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌體系，尤其是打造具有地域標(biāo)識、能突出農(nóng)產(chǎn)品特點的知名品牌[2]，以增加消費者的信任度。同時，可引進和培育一批優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，并建設(shè)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地、綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，以生產(chǎn)出更多的品牌農(nóng)產(chǎn)品，從而帶動閔行區(qū)農(nóng)業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展。

3.3 拓寬宣傳渠道，加強宣傳力度

農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展離不開政策支持，故閔行區(qū)政府需積極支持農(nóng)業(yè)品牌的推廣，做好農(nóng)業(yè)品牌的宣傳策劃，促進品牌農(nóng)產(chǎn)品的輸出，擴大名牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度。在線下，可以通過在超市賣場開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品專區(qū)（專柜）、鼓勵企業(yè)參加各類農(nóng)業(yè)展會（如中國綠色食品博覽會、中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、中國農(nóng)民豐收節(jié)等），擴大品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度和市場占有率，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的輻射范圍；在線上，可以通過區(qū)融媒體中心、上?！叭r(nóng)”、今日閔行、閔行“三農(nóng)”等多個媒體平臺進行系列宣傳推介，并鼓勵品牌企業(yè)利用熱門網(wǎng)絡(luò)直播平臺（如微信、小紅書、抖音、微博等）進行推廣宣傳，全方位塑造品牌形象，提升閔行區(qū)農(nóng)業(yè)品牌的影響力和競爭力?？傊貙捫麄髑?，加強宣傳力度，從而形成政府重視、企業(yè)主動、消費者認(rèn)知、多方合力推進農(nóng)業(yè)品牌宣傳的良好氛圍。

3.4 健全品牌監(jiān)管機制，維護品牌形象

閔行區(qū)政府要健全農(nóng)業(yè)品牌監(jiān)管機制，強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的全過程監(jiān)管，確保獲證農(nóng)產(chǎn)品、品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，要運用數(shù)字農(nóng)業(yè)等現(xiàn)代化信息手段，建立和完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息可追溯體系，建立品牌農(nóng)產(chǎn)品的防偽標(biāo)簽標(biāo)識系統(tǒng)，和生產(chǎn)企業(yè)一起加強對農(nóng)業(yè)品牌的監(jiān)管，并強化品牌商標(biāo)及地理標(biāo)志商標(biāo)的注冊和保護，構(gòu)建高效的農(nóng)業(yè)品牌保護體系。此外，政府對農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建需建立一套長效管控機制，避免出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定標(biāo)識閑置、注冊商標(biāo)形同虛設(shè)等問題，并要加強對農(nóng)業(yè)品牌進行監(jiān)管，避免出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)識不規(guī)范或其他違法違規(guī)的情況，以維護農(nóng)業(yè)品牌形象。

4 結(jié)束語

農(nóng)業(yè)要發(fā)展，品牌需先行。發(fā)展和挖掘更多品質(zhì)優(yōu)、信譽好、競爭力強的品牌農(nóng)產(chǎn)品，讓更多的閔行區(qū)農(nóng)業(yè)品牌亮起來、強起來，讓更多的消費者關(guān)注到閔行區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，是閔行區(qū)相關(guān)農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的使命。未來，閔行區(qū)要進一步提升農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)知度，樹立品牌口碑，發(fā)揮品牌效應(yīng)，從而提高閔行區(qū)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的市場價值，提高農(nóng)民收入，促進閔行區(qū)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。