夏 濤

世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，“在各國(guó)前途命運(yùn)緊密相連的今天，不同文明包容共存、交流互鑒，在推動(dòng)人類社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程、繁榮世界文明百花園中具有不可替代的作用”[1]。在此新時(shí)代背景下，黨的二十大報(bào)告提出的“堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，加快構(gòu)建中國(guó)話語和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象”[2]，成為當(dāng)下迫切待解的新課題。

一、新機(jī)遇，新主業(yè)

地方主流媒體參與對(duì)外傳播，首先是新時(shí)代國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的需要。我國(guó)正走近世界舞臺(tái)中央，與之伴隨的是，大國(guó)間戰(zhàn)略博弈加劇，海外民眾關(guān)注中國(guó)卻長(zhǎng)期被片面信息蒙蔽，“我們?cè)趪?guó)際上有時(shí)還處于有理說不出、說了傳不開的境地”[3]。國(guó)際傳播能力與新時(shí)代綜合國(guó)力、國(guó)際地位明顯不匹配，亟待全面提升。高質(zhì)量發(fā)展是中國(guó)式現(xiàn)代化本質(zhì)要求之一，加快構(gòu)建中國(guó)話語和敘事體系，需要多元主體參與。我國(guó)近年在地方上舉行多場(chǎng)國(guó)際交流活動(dòng)，如在天津舉辦“世界智能大會(huì)”、在大連舉辦“夏季達(dá)沃斯論壇”、在臺(tái)州舉辦“和合文化全球論壇”，將在成都舉辦“世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)”、在杭州舉辦“亞運(yùn)會(huì)”。豐富多彩的地方敘事，作為宏大國(guó)家敘事的多維補(bǔ)充，讓中國(guó)形象更立體豐盈。

國(guó)家多項(xiàng)政策也為地方主流媒體參與對(duì)外傳播賦能?！稄V播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃》提出，鼓勵(lì)和支持中央和地方媒體、視聽機(jī)構(gòu)與境外媒體開展深度合作；構(gòu)建中央與地方媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展的國(guó)際傳播格局。2022 年7 月，中宣部、國(guó)家廣電總局等27 部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提出了完善投入機(jī)制、創(chuàng)新金融服務(wù)、落實(shí)稅收政策、提升便利化水平等七方面28 項(xiàng)具體舉措。

其次，是地方主流媒體守正創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要。經(jīng)過近十年發(fā)展，我國(guó)形成中央、省、市、縣四級(jí)新型主流融媒體傳播體系，地方融媒在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)建設(shè)、機(jī)制創(chuàng)新、區(qū)域協(xié)同等方面不斷進(jìn)步，媒介傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力不斷增強(qiáng)。黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳌?8 字”職責(zé)使命中“聯(lián)接中外、溝通世界”，為地方融媒發(fā)展指明了國(guó)際化方向。

2023 年2-5 月，泉州海絲國(guó)際傳播中心、大灣區(qū)（南沙）國(guó)際傳播中心、湖南省湖湘文化譯介與國(guó)際傳播中心、廣東省中山市海外傳播中心、海南自貿(mào)港（陵水）國(guó)際傳播中心、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市國(guó)際傳播中心、長(zhǎng)江（武漢）國(guó)際傳播中心等相繼掛牌成立。積極參與國(guó)際傳播，成為地方融媒新主業(yè)之一。從近三年《對(duì)外傳播》雜志等評(píng)選的年度“對(duì)外傳播十大案例”來看，地方外宣成績(jī)亮眼，江西景德鎮(zhèn)陶瓷、甘肅敦煌莫高窟、四川成都三星堆等地域特色鮮明的中華文化標(biāo)識(shí)，成為海外民眾感知中國(guó)、了解地方媒體當(dāng)下發(fā)展水平的具象化載體。

再次，是順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，多節(jié)點(diǎn)共建“網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”的需要。2023 年全球社交媒體平臺(tái)用戶預(yù)計(jì)將超48 億，占世界總?cè)丝谝话胍陨?。信息傳播進(jìn)入數(shù)智時(shí)代，移動(dòng)化、社交化、可視化趨勢(shì)明顯?！皞鳌辈⒉灰馕吨斑_(dá)”，網(wǎng)絡(luò)主權(quán)成為大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)新賽道，網(wǎng)絡(luò)輿情爭(zhēng)奪成為國(guó)際斗爭(zhēng)新焦點(diǎn)。我國(guó)提出“網(wǎng)絡(luò)空間全球治理”方案，旨在最大限度凝聚國(guó)際共識(shí)、增進(jìn)相互依賴，共建“網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”。這方面“國(guó)家隊(duì)”是主力，“地方隊(duì)”也大有可為。協(xié)同聯(lián)動(dòng)、矩陣化傳播，為打破某些西方國(guó)家的渠道壟斷、信息封鎖提供了新的可能。

二、新案例，新突破

近年來，我國(guó)國(guó)際傳播體系不斷完善、傳播能力不斷增強(qiáng)，其中，地方主流媒體順應(yīng)時(shí)代之變、國(guó)家之需、自身所能，扛起參與對(duì)外宣傳“中國(guó)式現(xiàn)代化”新使命，探索出新經(jīng)驗(yàn)，成為“加快構(gòu)建中國(guó)話語和中國(guó)敘事體系”新實(shí)踐中的顯著亮點(diǎn)。

以“地方題材”構(gòu)建對(duì)外話語和敘事體系的故事內(nèi)容。講故事是國(guó)際傳播的最佳方式，“主動(dòng)講好中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政的故事、中國(guó)人民奮斗圓夢(mèng)的故事、中國(guó)堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國(guó)”[4]。地方主流媒體不僅講故事，還要在故事中說清楚：人口規(guī)模巨大、全體人民共同富裕、物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)、人與自然和諧共生、走和平發(fā)展道路等“中國(guó)式現(xiàn)代化”的中國(guó)特色。很多當(dāng)代現(xiàn)實(shí)題材成功破圈“出?！保詫?shí)踐成效對(duì)外證實(shí)了中國(guó)方案、中國(guó)智慧的價(jià)值。

圍繞脫貧攻堅(jiān)這一題材，地方主流媒體制作播出了專報(bào)、短視頻、影視、紀(jì)錄片等多樣態(tài)融媒體產(chǎn)品。其中，福建廣電局申報(bào)立項(xiàng)的電視劇《山海情》講述福建對(duì)口幫扶寧夏西海固百姓搬遷脫貧的故事，以普通人物命運(yùn)故事折射時(shí)代巨變，寧夏衛(wèi)視將這部劇以阿拉伯語言譯配并推動(dòng)在阿拉伯地區(qū)播出。這部劇還被譯制成英語、印尼語、俄語、西語、葡語等多個(gè)版本，在全球50 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的平臺(tái)上播出，引發(fā)收視熱潮。劇中農(nóng)技專家凌一農(nóng)及其現(xiàn)實(shí)原型林占熺，在非洲某國(guó)被視為菌草技術(shù)的代言人。這個(gè)發(fā)生在中國(guó)西北的脫貧故事，讓海外觀眾感動(dòng)和折服。

以“鄉(xiāng)土人文”豐富中國(guó)話語和敘事體系的修辭調(diào)性。對(duì)于新時(shí)代政治話語的國(guó)際傳播，首先必須精準(zhǔn)，且能適配不同文化語境下的多重解讀。地方主流媒體發(fā)揮其“接地氣”稟賦特點(diǎn)，把國(guó)家理念和地方表達(dá)巧妙結(jié)合，以鄉(xiāng)土人文色彩增加中國(guó)話語的吸引力感染力，實(shí)現(xiàn)外宣修辭調(diào)性上的突破。例如“蘿卜白菜，各有所愛”本是一句眾人熟悉的北京俚語，被習(xí)近平主席在巴黎聯(lián)合國(guó)教科文組織總部演講時(shí)提及，舉重若輕地闡明“只要秉持包容精神，就不存在什么‘文明沖突’，就可以實(shí)現(xiàn)文明和諧”的理念[5]。地方主流媒體應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒這樣高超的語言技巧。

加強(qiáng)話語體系建設(shè)，打造融通中外的概念范疇表達(dá)，必須“把我們想講的和外國(guó)受眾想聽的結(jié)合起來，把‘陳情’和‘說理’結(jié)合起來，把‘自己講’和‘別人講’結(jié)合起來，使中國(guó)故事更多為國(guó)際社會(huì)和海外受眾所認(rèn)同”[6]。江蘇廣電總臺(tái)制作的大型理論解讀節(jié)目《中國(guó)智慧中國(guó)行》，從黨的二十大報(bào)告中代表中華文明智慧結(jié)晶的天下為公、民為邦本、為政以德、革故鼎新、任人唯賢等十個(gè)古語切入，追本溯源、借古開今，不僅體現(xiàn)中國(guó)人的社會(huì)觀道德觀，還展示了馬克思主義中國(guó)化時(shí)代化的理論創(chuàng)新成果。《中國(guó)智慧中國(guó)行》從策劃之初，就明確其兼顧內(nèi)外宣屬性，邀請(qǐng)海外知華友華專家學(xué)者參與制作，邀請(qǐng)來自法國(guó)、意大利、俄羅斯、馬來西亞等10 多個(gè)國(guó)家青年代表參與探訪，運(yùn)用富有江蘇特色的文藝手法增強(qiáng)表現(xiàn)力，增加中國(guó)話語和敘事體系的說服力。

以“國(guó)家本位”構(gòu)建中國(guó)話語和敘事體系的立場(chǎng)邏輯。體現(xiàn)國(guó)家意志、服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略、維護(hù)國(guó)家利益，是地方主流媒體參與對(duì)外傳播的重要任務(wù)。中國(guó)話語和敘事體系的邏輯起點(diǎn)，是堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。自新冠疫情暴發(fā)以來，我國(guó)各地抓住輿情引導(dǎo)窗口期，理性面對(duì)認(rèn)知分歧，不膽怯不回避，主動(dòng)突破“他塑”藩籬，自主塑造良好國(guó)家形象。北京“新發(fā)地突發(fā)聚集性疫情”國(guó)際傳播案例、武漢南京等地積極為外媒報(bào)道提供服務(wù)引導(dǎo)的做法、江蘇廣西等地主流媒體通過中外合拍紀(jì)錄片并海外播出的方式，理直氣壯地講述我國(guó)防疫理念、抗疫故事，扭轉(zhuǎn)了國(guó)際負(fù)面輿情。地方主流媒體在經(jīng)歷幾次國(guó)際輿情處置歷練后，引導(dǎo)國(guó)際輿論的業(yè)務(wù)能力也得以不斷提升。

以“跨越地緣”擴(kuò)展中國(guó)話語和敘事體系的載體渠道。地緣政治已不再是國(guó)際傳播中唯一主導(dǎo)因素?；诒憬莼W(wǎng)絡(luò)設(shè)施的“網(wǎng)緣”、基于志趣情感交流的“趣緣”正成為人際連接的新紐帶。網(wǎng)絡(luò)視聽、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對(duì)“Z 世代”影響巨大，如米哈游的游戲《原神》、網(wǎng)文及視聽I(yíng)P《瑯琊榜》等，也是我國(guó)對(duì)外傳播的世界級(jí)優(yōu)質(zhì)資源。西安通過“秦兵馬俑數(shù)字教育”，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走進(jìn)美國(guó)中小學(xué)課堂，其創(chuàng)新創(chuàng)意令人耳目一新。湖南衛(wèi)視和芒果TV 國(guó)際APP 并駕齊驅(qū)向海外推廣優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容，因其導(dǎo)向正確且青春活潑的特質(zhì)，具有很強(qiáng)的親和力、影響力。不僅“送”出去，而且還能“賣”出去。2022 年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容出口總額同比翻了一番[7]。借助市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)之力，地方主流媒體跨越地緣，在海外拓展載體渠道，中華文明在全球特別是東南亞、非洲、“一帶一路”沿線國(guó)家的感召力不斷提高。

以“央地協(xié)同”賦能中國(guó)話語和敘事體系的運(yùn)行機(jī)制。地方主流媒體明確其定位目標(biāo)方向，和中央主流媒體、國(guó)家和地方有關(guān)部門在信息、業(yè)務(wù)、渠道上密切配合，“一地一策”精準(zhǔn)傳達(dá)，體現(xiàn)出我國(guó)制度和組織上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。江蘇廣電總臺(tái)聯(lián)合拉薩融媒、中新社西藏分社，在“十四五”江蘇援藏資金支持下，制作中英文雙語字幕的非遺類紀(jì)錄片《發(fā)現(xiàn)拉薩》，除在央視紀(jì)錄頻道、央視頻、江蘇衛(wèi)視頻道、江蘇國(guó)際頻道等10 多個(gè)主流平臺(tái)播出外，還參與國(guó)家廣電總局兩輪海外展映，在尼泊爾國(guó)家電視臺(tái)等境外渠道播出，向國(guó)際社會(huì)展示了我國(guó)邊疆民族地區(qū)非遺文化保護(hù)的現(xiàn)實(shí)成就，整個(gè)協(xié)同過程非常順暢。

類似的例子還有很多。云南是我國(guó)生物多樣性最為豐富的省份，“亞洲象群北移”“蝴蝶大爆發(fā)”這兩個(gè)國(guó)際傳播案例，從生態(tài)環(huán)境角度切入故事講述，提出了人類該如何與自然和諧共生的反思性話題，不僅國(guó)家、地方有關(guān)部門及媒體緊密高效協(xié)同，還和西方主流媒體實(shí)現(xiàn)了少有的良性互動(dòng)。全球社交媒體平臺(tái)點(diǎn)擊量超110 億次，有關(guān)視聽內(nèi)容被譽(yù)為“最好的國(guó)家形象宣傳片”。這些地方外宣成果的背后，是國(guó)家扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“走出去”的大布局，如國(guó)家廣電總局自2019 年起推廣的“視聽中國(guó)”播映活動(dòng)，包括絲綢之路視聽工程、“中國(guó)聯(lián)合展臺(tái)”線上平臺(tái)、當(dāng)代作品翻譯工程、“中外電視（網(wǎng)絡(luò)視聽）合拍”項(xiàng)目等[8]，為地方主流媒體參與對(duì)外傳播提供了廣闊舞臺(tái)。

三、新挑戰(zhàn)，新愿景

我國(guó)正處于全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)開局起步的關(guān)鍵時(shí)期，國(guó)際傳播中“西強(qiáng)東弱” 格局仍在，國(guó)際話語權(quán)爭(zhēng)奪更加激烈。新一代人工智能等新技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)輿情更趨復(fù)雜，負(fù)面信息的傳播容易形成“滾雪球”效應(yīng)[9]。地方主流媒體參與對(duì)外傳播始終面臨人才資金不足、內(nèi)容產(chǎn)品不夠豐富、對(duì)海外情況缺乏深入了解等短板。為了高質(zhì)量構(gòu)建中國(guó)話語和敘事體系，地方主流媒體參與對(duì)外傳播中可側(cè)重關(guān)注以下幾個(gè)方面：

一是在統(tǒng)籌體制內(nèi)外各種資源中發(fā)現(xiàn)新動(dòng)能。2023 年適逢“一帶一路”倡議提出十周年，正是地方外宣大好時(shí)機(jī)。地方主流媒體可加強(qiáng)和中央對(duì)接，落實(shí)好國(guó)家政策和戰(zhàn)略布局，將我國(guó)民主集中制的制度優(yōu)勢(shì)和組織優(yōu)勢(shì)充分轉(zhuǎn)化為國(guó)際傳播效能。同時(shí)，對(duì)接好市場(chǎng)、智庫、社會(huì)組織、民間達(dá)人等各方資源，發(fā)揮地方主流媒體MCN 機(jī)構(gòu)打造正能量網(wǎng)紅甚至“洋網(wǎng)紅”功能，讓民眾成為中國(guó)式現(xiàn)代化日常圖景的敘事主體，推出更多“李子柒”“滇西小哥”“阿木爺爺”。在海外社交媒體平臺(tái)上，更注重發(fā)揮非官方載體渠道的作用，并逐步把內(nèi)宣和外宣有機(jī)融合起來，尊重傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)功能上的互促相哺。

二是在“話語與敘事體系”要素重構(gòu)中演練新技巧。平衡好傳統(tǒng)人文題材與當(dāng)代現(xiàn)實(shí)題材、正面宣傳與多側(cè)面呈現(xiàn)、中國(guó)道理與“全人類共同價(jià)值”比重關(guān)系，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。地方主流媒體還應(yīng)策劃創(chuàng)作傳播更多有分量的精品內(nèi)容，“他者”視角值得借用。2023 年，美劇《西游記ABC》、Netflix 版動(dòng)畫電影《美猴王》陸續(xù)推出，加上之前1998 年和2020 年迪士尼接連推出動(dòng)畫版和真人版電影《花木蘭》，西方世界對(duì)中華傳統(tǒng)故事的興趣熱情可見一斑。其實(shí)，當(dāng)代中國(guó)故事也不遜色。再進(jìn)一步想，如能用我們的視角來講述外國(guó)經(jīng)典故事，融入中華文化的理解，中國(guó)話語和敘事體系或許不僅更自立自信，而且更包容開放。

三是在打造“數(shù)實(shí)融合”新場(chǎng)景中開拓新空間。Web3.0 成為下一代“網(wǎng)緣政治”競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略高地，其理念與實(shí)踐深刻改寫對(duì)外傳播的游戲規(guī)則與權(quán)力格局[10]。在地方外宣的認(rèn)知爭(zhēng)奪中，數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)智能化的內(nèi)容生成分發(fā)推送，也將催生共情共識(shí)的新模態(tài)。我國(guó)在5G 技術(shù)上具有優(yōu)勢(shì)，地方主流媒體可加強(qiáng)技術(shù)和創(chuàng)意的嫁接研發(fā)，探索運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互、數(shù)字孿生、區(qū)塊鏈等新技術(shù)，適時(shí)逐步地推進(jìn)建設(shè)“元宇宙里的中國(guó)”。以沉浸式感知為最大亮點(diǎn)，營(yíng)造互動(dòng)新場(chǎng)域，這將是更高維度的軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)話語和敘事體系+ 地方特色內(nèi)容+ 新技術(shù)應(yīng)用，將成為地方主流媒體參與對(duì)外傳播不斷升級(jí)的巨大新空間。