空手 錦鯉

2023年4月以來(lái)，外部環(huán)境巨變，經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)萎縮，剛需盛行，市場(chǎng)到了一個(gè)新的環(huán)境關(guān)口，尋求增長(zhǎng)已是所有企業(yè)亟須解決的戰(zhàn)略課題。

這兩年，直播短視頻和社團(tuán)電商逐漸成為企業(yè)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略渠道。但隨著直播短視頻頭部玩家固化和自然流量喪失，社團(tuán)賽道已經(jīng)成為眾多企業(yè)掘金增長(zhǎng)的戰(zhàn)略路徑。

社團(tuán)商業(yè)模式歷經(jīng)4次變革9次迭代已進(jìn)入深水區(qū)。社團(tuán)模式的商業(yè)形態(tài)及新形式層出不窮，尤其是2023年社區(qū)團(tuán)購(gòu)千團(tuán)再起，團(tuán)購(gòu)團(tuán)批團(tuán)店場(chǎng)景共存，品牌商、用戶、從業(yè)者等整個(gè)生態(tài)鏈不適者十之八九。

本文基于團(tuán)購(gòu)、團(tuán)關(guān)系、團(tuán)品牌三個(gè)維度進(jìn)行分析解讀，以期為布局團(tuán)購(gòu)行業(yè)的企業(yè)和品牌帶來(lái)不一樣的啟發(fā)與思考。

團(tuán)是什么？

1.團(tuán)是購(gòu)買渠道

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是真實(shí)居住社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體的一種購(gòu)物消費(fèi)行為，是依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化、網(wǎng)絡(luò)化的團(tuán)購(gòu)形式。簡(jiǎn)而言之，它是依托社區(qū)和團(tuán)長(zhǎng)社交關(guān)系、實(shí)現(xiàn)以生鮮商品為代表的新零售模式。

它不是原有渠道的細(xì)分，而是升級(jí)和融合，融合了媒體作用和內(nèi)容價(jià)值，融合了生活場(chǎng)景、社交關(guān)系等消費(fèi)者因素。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展至今，已經(jīng)成為許多消費(fèi)者日常生活的重要組成部分。

2.團(tuán)是傳播載體

每一次銷售都是一次品牌傳播的機(jī)會(huì)，每一次品牌傳播都是一次銷售的機(jī)會(huì)。

團(tuán)購(gòu)平臺(tái)熱衷于推新，因?yàn)榉菢?biāo)品、非知名品牌，才能提供高利潤(rùn)。但對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，團(tuán)不只是一個(gè)渠道，更是一個(gè)可以借助這種社交關(guān)系打造品牌、傳播品牌的載體。新疆土姥姥、綠嶺烤核桃以及有井有田青蝦仁都是典型的案例。

3.團(tuán)是一個(gè)關(guān)系的養(yǎng)成

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是典型的半熟人社交，與其他類型的私域用戶相比，區(qū)域化、本土化特征更加明顯，換句話說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)鄰里之間信任感的關(guān)系建立鏈接更加快捷，但團(tuán)長(zhǎng)與用戶的關(guān)系也需要培養(yǎng)。這個(gè)關(guān)系不只是用戶與團(tuán)長(zhǎng)的關(guān)系，也是用戶與平臺(tái)的關(guān)系，以及用戶與品牌的關(guān)系。團(tuán)長(zhǎng)就是平臺(tái)與品牌的信任大使，直接將平臺(tái)、品牌與用戶聯(lián)系起來(lái)。

團(tuán)是關(guān)系的養(yǎng)成，是銷售機(jī)會(huì)，更是企業(yè)借助社交關(guān)系打造品牌的機(jī)會(huì)。

品牌是如何打造的？

關(guān)于品牌，其實(shí)我們很難去定義。一千個(gè)人心目中，就有一千個(gè)品牌。不同人在談到品牌的時(shí)候，就有不同的理論和觀點(diǎn)。在營(yíng)銷行業(yè)，品牌可以和任何一個(gè)詞組合在一起，成為任人打扮的“小姑娘”。

根據(jù)商業(yè)發(fā)展歷程和品牌塑造的方式方法差異，品牌打造有四種范式。

1.廣告塑造品牌

過(guò)去打造品牌靠的是廣告，明星代言+央視投放+渠道鋪貨是常用方式，大眾化時(shí)代的品牌商業(yè)模式是大生產(chǎn)、大傳播、大流通，產(chǎn)品通過(guò)媒體讓消費(fèi)者知曉，通過(guò)渠道觸達(dá)消費(fèi)者。

廣告塑造出來(lái)的品牌有一個(gè)非常典型的特征，就是獨(dú)特的品牌符號(hào)和品牌口號(hào)。品牌符號(hào)指導(dǎo)品牌終端視覺(jué)、產(chǎn)品包裝、VI視覺(jué)等視覺(jué)呈現(xiàn)，品牌口號(hào)體現(xiàn)產(chǎn)品功能價(jià)值、定位以及品牌的核心價(jià)值。這是新時(shí)代品牌非常典型的特征。

2.體驗(yàn)塑造品牌

當(dāng)大眾化時(shí)代結(jié)束，細(xì)分人群取代廣譜人群，品牌開(kāi)始出現(xiàn)個(gè)性化和差異化。

海底撈是一個(gè)非常典型的靠顧客體驗(yàn)打造起來(lái)的品牌。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講產(chǎn)品就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是產(chǎn)品，這是體驗(yàn)塑造出來(lái)的品牌差異化。

3.文化塑造品牌

文化塑造品牌的方式與前兩種有著一個(gè)非常明顯的不同，是用標(biāo)志性經(jīng)營(yíng)行為和營(yíng)銷事件塑造起來(lái)的品牌，靠企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀打造的品牌。

例如，華為在當(dāng)下變成了中國(guó)科技、中國(guó)形象的一個(gè)標(biāo)簽。文化塑造的品牌之所以能被記住，是因?yàn)樗囊恍┐笫录?，甚至是和營(yíng)銷無(wú)關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。

塑造品牌方式的變化反映出品牌觸點(diǎn)發(fā)生了極大變化，廣告?zhèn)鞑ズ颓冷佖洸辉偈亲詈谩⒆罡咝У亟⑵放骑@著性的方法。

4.社交塑造品牌

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體與渠道的變遷融合創(chuàng)造出了新場(chǎng)景新物種。過(guò)去做品牌是媒體為王、渠道為王，后來(lái)演變成新媒體、新渠道，而現(xiàn)在以KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）、網(wǎng)紅主播、團(tuán)長(zhǎng)為鏈接。在當(dāng)下，人即媒體，人即渠道。

打造品牌，其實(shí)就是一個(gè)與消費(fèi)者co-creat（共同創(chuàng)造）的過(guò)程。企業(yè)就是在與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共享、內(nèi)容共鳴、傳播共振、組織共生的道路上，與用戶形成一個(gè)共同體，從而完成品牌的構(gòu)建。品牌不僅代表獨(dú)特高品質(zhì)的產(chǎn)品，也代表消費(fèi)者的欲望、觀念、形象身份、自我認(rèn)知。事實(shí)上，品牌并不只是存在于貨架之上，還存在于消費(fèi)者的心中。

例如，這兩年大紅大紫的Lululemon在做營(yíng)銷時(shí)有一個(gè)非常核心的策略，就是每進(jìn)一個(gè)新的城市，就找當(dāng)?shù)刂慕∩斫叹毢丸べだ蠋煶蔀樗钠放拼笫?，通過(guò)他們與客戶建立關(guān)系。

放在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的話術(shù)里，這些人其實(shí)就是團(tuán)長(zhǎng)。品牌通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)與客戶建立關(guān)系，并通過(guò)社交逐漸加深關(guān)系。

在社交塑造品牌的時(shí)代，品牌和客戶之間需要構(gòu)建非常好的關(guān)系，品牌才能立起來(lái)。

團(tuán)品牌就是一個(gè)代表。

團(tuán)品牌是社交品牌

團(tuán)本來(lái)就是通過(guò)強(qiáng)社交關(guān)系而存在的一個(gè)渠道。團(tuán)品牌，不僅僅有渠道的基因，還有更多的社交基因在里面。

品牌是一個(gè)養(yǎng)成游戲，需要不斷地培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者，建立關(guān)系，把品牌一層層擴(kuò)散出去。過(guò)去品牌端更關(guān)注的是傳播，但是今天，產(chǎn)品能不能和消費(fèi)者共創(chuàng)、傳播能不能和消費(fèi)者共情、話題能不能和消費(fèi)者共振、利益能不能和消費(fèi)者共享，是品牌需要關(guān)注和關(guān)心的事情。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)不只是一個(gè)銷售渠道，更是一個(gè)打造新品牌的肥沃土壤和不可多得的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)。原因有三：

1.地方團(tuán)善于推新，團(tuán)長(zhǎng)愿意推新。目前，地方團(tuán)供應(yīng)鏈以非標(biāo)品、品質(zhì)白牌為主，這些產(chǎn)品沒(méi)有勢(shì)能，需要團(tuán)長(zhǎng)的推薦，形成第一波渠道勢(shì)能并帶來(lái)銷量，再通過(guò)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)及市場(chǎng)活動(dòng)的拉動(dòng)，逐步形成品牌口碑。

2.地方團(tuán)深度運(yùn)營(yíng)團(tuán)長(zhǎng)，能夠形成團(tuán)長(zhǎng)組織的高密度。團(tuán)長(zhǎng)即快消品行業(yè)語(yǔ)境中的零售終端，線下團(tuán)長(zhǎng)組織的高密度形成，在線上就會(huì)形成高傳播密度，這有助于新品牌在區(qū)域市場(chǎng)的引爆以及后續(xù)的市場(chǎng)滲透。

3.地方團(tuán)直接觸達(dá)用戶，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶組織的高密度分布。對(duì)于新品牌而言，攪動(dòng)市場(chǎng)需要配合高頻活動(dòng)，而且需要根據(jù)團(tuán)長(zhǎng)和消費(fèi)者的反饋持續(xù)優(yōu)化市場(chǎng)策略，逐步培養(yǎng)用戶自選和復(fù)購(gòu)的習(xí)慣，地方團(tuán)的扁平化組織，更適合新品牌的打造。

團(tuán)就是一個(gè)和消費(fèi)者建立內(nèi)容分發(fā)、建立人格鏈接、成為顧客信任代理的過(guò)程。團(tuán)的價(jià)值在于和每一個(gè)用戶建立鏈接關(guān)系。社交品牌組合詞里面有兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是每一個(gè)，一個(gè)是鏈接。當(dāng)下打造品牌的關(guān)鍵，就是要和你的每一個(gè)用戶建立鏈接關(guān)系。

從團(tuán)購(gòu)到團(tuán)關(guān)系、到團(tuán)品牌，預(yù)示著從社區(qū)團(tuán)購(gòu)走向社團(tuán)電商，也表明了社團(tuán)供應(yīng)鏈主力由一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商走向工廠直供、源頭直采。這不僅是社團(tuán)供應(yīng)鏈的優(yōu)化和重構(gòu)，也是社團(tuán)賽道由產(chǎn)業(yè)初期走向產(chǎn)業(yè)中期的重要標(biāo)志。

作者：空手，《傳神文案》作者；錦鯉，來(lái)自Bolin新零售營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)