鮑喆　韓國華

摘要：產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展，把旅游業(yè)推向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的軌道上來。未來旅游企業(yè)的數(shù)字化將會帶來商業(yè)模式的變革，改變企業(yè)價值創(chuàng)造的方式和市場競爭的模式。外部環(huán)境的變化和企業(yè)運營模式的變革必然倒逼組織結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，使組織結(jié)構(gòu)更加柔性靈活。旅游企業(yè)在實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中思維模式的改變是首當其沖的，對業(yè)務(wù)活動進行解構(gòu)和重組，數(shù)字化和流程再造是旅游企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化的必經(jīng)之路。

關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；變革；路徑

大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能、5G通信等新興技術(shù)催生和壯大了數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，隨著我國重點推進建設(shè)的5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)字化的技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行多方位、多層面與多鏈條的加速滲透。正如“手推磨產(chǎn)生的是以封建主為首的社會，蒸汽磨產(chǎn)生的是以工業(yè)資本家為首的社會”，“數(shù)字”作為重要的生產(chǎn)資料，對生產(chǎn)資源的優(yōu)化配置和再生起著決定性的作用，它不斷催生各種新業(yè)態(tài)，從而演變成為一個“數(shù)字化”社會結(jié)構(gòu)。數(shù)字經(jīng)濟已成為我國經(jīng)濟最強勁的增長極。

數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，為旅游業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，同時也為旅游業(yè)開辟另一個賽道提供了機遇。企業(yè)如何才能實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為每一位旅游企業(yè)經(jīng)營者必須面對的課題。

一、數(shù)字化帶來商業(yè)模式變革

（一）企業(yè)價值創(chuàng)造的變革

旅游業(yè)產(chǎn)品消費具有異地性的特點，由于生產(chǎn)地即旅游目的地與消費地即旅游客源地在物理上具有天然的分割。在數(shù)字化時代之前，消費者無法了解產(chǎn)品的生產(chǎn)狀況，處于生產(chǎn)與消費的中介組織對消費者的消費起著決定性作用。旅游企業(yè)所能獲得的市場信息在規(guī)模上與范圍上具有很大的局限性，信息存儲能力也有限，難以為企業(yè)的決策提供充分的支持。因此，旅游企業(yè)想要通過對產(chǎn)品進行創(chuàng)新升級來迎合消費者的需求變得非常困難，用戶至上，顧客第一理念很難在所有的環(huán)節(jié)中貫穿下去。

然而，數(shù)字化技術(shù)為旅游業(yè)商業(yè)活動構(gòu)建起一個虛擬世界，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與消費者之間的物理束縛被打破，消費者可以從多個渠道獲得實時信息，與旅游企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的提供環(huán)節(jié)直接對話，表達自己的意見，參與到旅游企業(yè)設(shè)計與生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，提供自身的個性化需求，倒逼旅游產(chǎn)品供應(yīng)商真正“以顧客為中心”進行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。在數(shù)字經(jīng)濟時代，只有用戶才能定義企業(yè)，也只有用戶才能成就企業(yè)。傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，為了追求規(guī)模效應(yīng)，大眾化的旅游產(chǎn)品總是千篇一律，量身打造的產(chǎn)品只能為少數(shù)人享用，但數(shù)字技術(shù)填平了這個鴻溝，旅游企業(yè)可以多渠道低成本地收集不同消費者的需求，通過靈活、柔性的管理提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）企業(yè)競爭模式的變革

傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，每一個旅游企業(yè)都是一個封閉性的組織，企業(yè)之間成為互為獨立的信息孤島。每個企業(yè)組織都有各自不同的標準、協(xié)議、激勵制度和工作流程，它們以行業(yè)、經(jīng)營范圍和區(qū)域來定義自己，競爭對手主要來自同行，競爭焦點來源于產(chǎn)品與服務(wù)的價格、質(zhì)量、性能等生產(chǎn)屬性上。而數(shù)字經(jīng)濟具有邊際效益遞增性的特點，一方面數(shù)字經(jīng)濟邊際成本遞減，另一方面數(shù)字經(jīng)濟邊際效應(yīng)累積增值，使得數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生極高的滲透功能。共享共用的數(shù)據(jù)資源使不同產(chǎn)業(yè)之間的界限模糊，出現(xiàn)相互融合的態(tài)勢。

數(shù)字化連接打破了旅游企業(yè)的內(nèi)外邊界，在別的領(lǐng)域創(chuàng)建的數(shù)據(jù)能夠跨界提供信息或支持。數(shù)據(jù)作為一個量化的符號和客觀存在，本身沒有內(nèi)在價值，因而能夠突破組織的限制，使世界各行各業(yè)被網(wǎng)絡(luò)連為一體。數(shù)據(jù)的流動還能夠帶動技術(shù)、資本、人才向利用效率更高的領(lǐng)域集中，糾正資源錯配。因此，數(shù)據(jù)時代為旅游企業(yè)帶來了跨界融合發(fā)展的機遇，同時也帶來了來自不同領(lǐng)域的顛覆式創(chuàng)新和替代性競爭。

一方面，數(shù)字技術(shù)極大地降低了旅游企業(yè)之間溝通的信息成本，企業(yè)整合與顧客、供應(yīng)商、合作伙伴在數(shù)據(jù)、信息系統(tǒng)、工作流程和工作實務(wù)等方面業(yè)務(wù)的能力提升，使得廣泛的、低成本合作成為可能。從而使旅游企業(yè)適應(yīng)規(guī)模經(jīng)濟的要求、分擔新產(chǎn)品開發(fā)風險，發(fā)揮企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。另一方面，旅游業(yè)的游戲規(guī)則發(fā)生了變化，競爭對手可能來自其他領(lǐng)域，數(shù)據(jù)技術(shù)讓跨界屢見不鮮。新的供應(yīng)商也來自四面八方，跨界合作不斷產(chǎn)生新業(yè)態(tài)。旅游企業(yè)將不能再用傳統(tǒng)的方式定義自己的身份，行業(yè)重新洗牌隨時都有可能發(fā)生。企業(yè)在顧客價值創(chuàng)造的鏈條中重新審視自身的位置，利用數(shù)字化手段重組供應(yīng)鏈，重新抓住消費者。

二、企業(yè)運營效率的變革

旅游企業(yè)是勞動密集型行業(yè)，企業(yè)內(nèi)部與外部不同的業(yè)務(wù)連接溝通模式和決策模式依賴于“人與信息對話”。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使數(shù)據(jù)成為企業(yè)運營的關(guān)鍵要素，起著戰(zhàn)略性價值。它把“人與信息對話”轉(zhuǎn)向為“人與數(shù)據(jù)對話”，并試圖實現(xiàn)“數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)對話”。

首先，數(shù)據(jù)技術(shù)提高了旅游企業(yè)運營的決策效率。傳統(tǒng)的運營模式下，企業(yè)很難獲得大量的數(shù)據(jù)，且數(shù)據(jù)的獲取受到主觀因素的干擾。即使在獲得大量數(shù)據(jù)的前提下，數(shù)據(jù)的檢索、分析也需要人工完成。旅游企業(yè)只能憑有限的信息甚至錯誤的信息資源做出決策，經(jīng)營活動呈現(xiàn)很大的波動性。而數(shù)字技術(shù)使企業(yè)在數(shù)據(jù)獲得、存儲、分析等方面的能力均得以加強，通過建立數(shù)據(jù)科學模型和預(yù)設(shè)算法邏輯，克服個人操作“有限理性”和“理性無知”的缺陷，提高了對運營決策的支撐力度，促進了運營決策與現(xiàn)實場景之間的匹配度。

其次，數(shù)字技術(shù)優(yōu)化了旅游企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程。旅游企業(yè)經(jīng)過長期的發(fā)展，一些事務(wù)性程序化的流程可以采用智能化數(shù)字技術(shù)，不僅可以降低人力資源成本，還可以降低人工操作所帶來的誤差。旅游企業(yè)利用不斷精確修正的數(shù)據(jù)模型，通過監(jiān)控數(shù)據(jù)監(jiān)督整個業(yè)務(wù)流程，能夠及時發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)運營的異常情況和安全隱患，提高風險管理能力。且旅游企業(yè)通過對流程數(shù)據(jù)化發(fā)現(xiàn)流程設(shè)計中的低效和冗余環(huán)節(jié)，進行流程再造。

最后，數(shù)字化技術(shù)促進了旅游企業(yè)外部業(yè)務(wù)協(xié)作。利用數(shù)字技術(shù)，旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)空間再造一個與真實世界對應(yīng)的“虛擬世界”。在這個世界里，企業(yè)之間沒有現(xiàn)實世界的物理邊界，數(shù)字作為生產(chǎn)要素在虛擬世界里自由流動。旅游消費具有綜合性，滿足旅游消費的產(chǎn)品和服務(wù)不可能由一家旅游企業(yè)單獨完成，需要圍繞旅游消費者建立一個快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)代商業(yè)環(huán)境是實體之間相互依賴形成的網(wǎng)絡(luò)，他們相互連接以創(chuàng)建和獲取價值。在“虛擬世界”里，供應(yīng)鏈上的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)虛擬聚集在一起，以數(shù)字形式定義合約條款，借助信息技術(shù)嚴格監(jiān)督合同履行，保障雙方權(quán)益。旅游消費的復雜性和綜合性要求旅游企業(yè)整合大量的旅游資源，但資源整合需要資金和規(guī)模，這往往是中小旅游企業(yè)不能承擔的。數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)了所有權(quán)的明晰和管理，促進使用權(quán)的交易，旅游企業(yè)只要能夠擴大網(wǎng)絡(luò)的連接規(guī)模就可以取得長久的競爭優(yōu)勢。

三、企業(yè)營銷模式的變革

傳統(tǒng)的營銷模式是開發(fā)多樣的旅游產(chǎn)品以應(yīng)對人們個性化消費的需求，產(chǎn)品的種類越來越豐富。然而越來越多的產(chǎn)品類別無形中增加了消費者的搜索成本，并不能夠帶來更好的消費體驗。為了講清楚每一類產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，各種宣傳信息充斥在網(wǎng)絡(luò)空間和人們的生活空間，信息泛濫導致消費者對單個產(chǎn)品的注意力匱乏，降低了消費者從產(chǎn)品中獲得的使用價值。傳統(tǒng)的營銷模式大大增加企業(yè)銷售成本，正如“營銷先驅(qū)”約翰·沃納梅克曾經(jīng)提出的：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快以及娛樂節(jié)目的繁盛使人們獲取信息和花費時間越來越碎片化，而人們對廣告的接受度不斷降低。傳統(tǒng)的營銷模式在這個信息時代所能發(fā)揮的作用逐漸降低，旅游企業(yè)需要更精準的營銷方式，數(shù)字營銷模式恰好能滿足這一要求。

首先，營銷人員有效地搜索消費者信息，通過不斷試錯調(diào)整的數(shù)學模型和計算機算法，對潛在的消費者進行分類整理，針對每一類消費者的購買習慣和購買需求，向潛在的消費者編輯和推送符合個性化專屬的高質(zhì)量的營銷軟文，實現(xiàn)旅游企業(yè)對客戶一對一專屬營銷。切實向消費者提供他們真正需要的產(chǎn)品與服務(wù)，減少信息噪音，又讓競爭對手難以察覺和模仿。營銷人員還可以根據(jù)潛在消費者的反應(yīng)，如瀏覽數(shù)量、游覽時間、下載數(shù)量和購買數(shù)量等相關(guān)信息再進行細分或精準定位，或者根據(jù)潛在消費者的信息策劃定制專門的營銷方案。

其次，旅游產(chǎn)品具有很強的社交屬性，所謂社交就是尋找同類。通過知識分享、價值探討等活動，把具有相同或相似愛好的消費者在互聯(lián)網(wǎng)上聚集為虛擬社群。虛擬社群作為一個自我運作的組織平臺，成員之間進行交流與分享，增進信任和友好，旅游產(chǎn)品由于本身的社交屬性而從中獲益。旅游企業(yè)還可以通過自媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺植入營銷信息，方便旅游消費者參與、查到和抓取其中的內(nèi)容。

無論是把營銷信息推送給潛在消費者還是引導潛在消費者主動點擊營銷內(nèi)容，前提是透過豐富的數(shù)據(jù)深入分析用戶的消費行為與意圖。消費者的累計上網(wǎng)行為、關(guān)系數(shù)據(jù)和UCG，以及地理數(shù)據(jù)等構(gòu)成了大數(shù)據(jù)的來源。但大數(shù)據(jù)之“大”并不在于數(shù)據(jù)的量上，而是反映在數(shù)據(jù)的質(zhì)上，大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是將人、物品和地點等聯(lián)系起來。

四、企業(yè)組織架構(gòu)的變革

旅游企業(yè)存在的意義和價值就是為旅游消費者創(chuàng)造價值從而實現(xiàn)股東價值最大化，但傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)以權(quán)力中心，以保障組織的穩(wěn)定性向權(quán)力集中。數(shù)據(jù)和信息來源于企業(yè)的最底層，通過管理層級的設(shè)計向上傳遞，在權(quán)力的作用下信息傳遞出現(xiàn)扭曲和衰減。數(shù)字化時代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展重新定義了企業(yè)的價值創(chuàng)造、商業(yè)模式和運營方式，競爭過程從“市場內(nèi)的競爭”轉(zhuǎn)向“市場間的競爭”，替代式競爭成為市場運行的基本特征。打造以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu)，改變數(shù)據(jù)信息傳遞和分享機制，讓數(shù)據(jù)在透明化和體系化的管理下實現(xiàn)整個組織上下級與左右職能之間進行高效傳輸和共享，是旅游企業(yè)未來的發(fā)展方向。具體表現(xiàn)在：

1. 分工整合

智能化和數(shù)字化會提高員工的工作效率，進而擴大員工的工作范圍，提高工作效率。因此將許多詳細劃分的工作單元組成較大的復雜的工作單元，減少崗位數(shù)量和職位數(shù)目，使工作流程簡化，降低組織協(xié)調(diào)成本，提高工作效率。

2. 任務(wù)整合

智能化和數(shù)字化為員工提供助手，讓員工可以同時完成多項工作活動，因而員工可以從事工作程序中多個環(huán)節(jié)的工作。通過業(yè)務(wù)流程整合可以更好地響應(yīng)客戶需求，提高客戶滿意度。

3.職務(wù)整合

智能化和數(shù)字化也為旅行社提供了更加專業(yè)化的輔助功能，取代傳統(tǒng)的職能服務(wù)與管理。如在ERP系統(tǒng)中，輸入業(yè)務(wù)活動數(shù)據(jù)，自動生成財務(wù)數(shù)據(jù)，取代相關(guān)職位。

4. 知識整合

員工需要對工作程序中各個環(huán)節(jié)有著更多的了解，而不是只局限于本部門或本崗位的工作內(nèi)容。智能化和數(shù)字化讓信息即時共享成為可能，工作程序中的其他環(huán)節(jié)的信息和建議可以迅速獲取和應(yīng)用。

為提高對消費者需求的響應(yīng)速度，以顧客為中心的平臺化組織正在崛起。消費者通過數(shù)據(jù)傳遞建立實時連接，旅游企業(yè)的運營單位圍繞消費者組建，以滿足消費者的個性化需求組織相關(guān)的人員和企業(yè)資源組成（包括市場開發(fā)、產(chǎn)品銷售、接待服務(wù)、售后服務(wù)，甚至人力資源管理、財務(wù)管理等）獨立單元。為了服務(wù)不同細分市場的共同需求，旅游企業(yè)應(yīng)建立一個服務(wù)中臺，與前端的各個運營單元相連接，起到整合作用。后臺是提供決策和支持的部門。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織結(jié)構(gòu)有兩個主要特征：一是結(jié)構(gòu)扁平化，基于細分市場組建小型團隊作為運營的節(jié)點，賦予小型團隊更多的決策權(quán)，使管理體制更加靈活多變；二是建立數(shù)字信息中臺，改變數(shù)據(jù)信息按照科級層次傳播的路徑，打破層級和專業(yè)化部門的邊界，將運營數(shù)據(jù)和消費者需求信息在平臺上無門檻地流動，使數(shù)據(jù)無損共享、有效聚合，讓數(shù)據(jù)在整個組織縱向的層級中與橫向的職能間進行高效傳輸和共享，從而使所有人都能聽得見“炮火”、看得到市場、找得到客戶。

五、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)路徑

（一）重塑思維模式

重塑思維模式需要改變和打開傳統(tǒng)思維模式對行業(yè)范圍、企業(yè)范圍、業(yè)務(wù)范圍、組織范圍、流程范圍等的固化邊界，以消費者價值創(chuàng)造為核心組建無邊界組織，經(jīng)營者關(guān)注點由企業(yè)內(nèi)部向企業(yè)生態(tài)圈轉(zhuǎn)變，價值共創(chuàng)和價值協(xié)同成為新的經(jīng)營理念。生態(tài)圈可以定義為一組具有不同程度的多變性、互補性且不受等級控制的參與者。在生態(tài)圈中，消費者通過數(shù)字化鏈接直接選擇產(chǎn)品的組成部分以及組合方式。生態(tài)圈的核心在于價值的供給，而非企業(yè)。建立信息自由流通的數(shù)據(jù)中臺，強化數(shù)據(jù)的即時共享，“讓聽得見炮聲的人來決策”，加強協(xié)作共贏，對市場需求做出及時響應(yīng)。

（二）重構(gòu)業(yè)務(wù)架構(gòu)

建立企業(yè)ERP系統(tǒng)，通過信息系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進行充分整理、有效傳遞，使企業(yè)的采購、銷售、設(shè)計、資金和物資等各個方面能夠進行合理配置和利用。傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)架構(gòu)中，工作之間的協(xié)調(diào)主要通過工作協(xié)調(diào)和部門之間的溝通協(xié)調(diào)完成，信息傳遞依靠人工進行。這種信息傳遞方式會造成信息的重復處理，由于人的主觀性原因，信息傳遞會出現(xiàn)扭曲。而ERP系統(tǒng)是對企業(yè)的所有資源進行整合集成管理，它打破部門和上下層級的條塊分割，整合了企業(yè)各個環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)行為，業(yè)務(wù)活動信息進行線性傳播，并且每一項業(yè)務(wù)活動都可以進行追溯，便于企業(yè)實現(xiàn)事中控制和一體化管理。

（三）重組業(yè)務(wù)流程

重組業(yè)務(wù)流程是指對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進行解構(gòu)與重塑，將原先冗長的工作開展簡化，減少中間節(jié)點，工作節(jié)點之間通過數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)自動化處理來提高效率和準確度，建立數(shù)字驅(qū)動的高效的業(yè)務(wù)流程。為此，旅游企業(yè)需要建立各數(shù)據(jù)源接入的接口，擴大數(shù)據(jù)的來源渠道，采集更多的數(shù)據(jù)，提高數(shù)據(jù)更新的時效性，為開展數(shù)據(jù)的挖掘與分析準備好“材料”。企業(yè)還需要準備好“數(shù)據(jù)”，將業(yè)務(wù)活動進行數(shù)據(jù)化改造，以標準化的形式呈現(xiàn)出來。數(shù)字化業(yè)務(wù)活動的方法大致為定義業(yè)務(wù)活動的標準術(shù)語、編輯系統(tǒng)詞典、統(tǒng)一數(shù)據(jù)類型、定義碼值（枚舉值），尤其是消除碼值的二義性，制定關(guān)鍵數(shù)據(jù)的編碼規(guī)則，校驗規(guī)則，設(shè)計主數(shù)據(jù)，融入企業(yè)數(shù)據(jù)的整體規(guī)劃等等。每一項業(yè)務(wù)活動需要完成哪些工作，設(shè)計每項工作的步驟、輸入產(chǎn)出、結(jié)果對應(yīng)，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，每個環(huán)節(jié)都要有通知機制。將各業(yè)務(wù)模塊和業(yè)務(wù)分支按照業(yè)務(wù)場景串聯(lián)起來，加強業(yè)務(wù)流程監(jiān)控，對所有節(jié)點的數(shù)據(jù)進行留痕和存儲，無論是靜態(tài)的客觀數(shù)據(jù)，還是消費者行為數(shù)據(jù)以及管控數(shù)據(jù)。

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（作者單位：山東旅游職業(yè)學院）