陳曉玉 楊志和

［作者簡介］陳曉玉（1998—），女，江蘇無錫人，黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院圖書情報專業(yè)碩士研究生；楊志和（1986—），男，云南大理人，黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師，系主任。

［摘要］文章通過文獻(xiàn)計量方法，對CNKI網(wǎng)絡(luò)出版總庫收錄的核心期刊中與圖書館營銷相關(guān)的文獻(xiàn)進行統(tǒng)計分析，包括年份分布、核心作者和研究機構(gòu)分布等，總結(jié)圖書館營銷研究的現(xiàn)狀和規(guī)律。研究經(jīng)可視化分析識別出近年的圖書館營銷研究熱點和趨勢，明確未來圖書館營銷研究的發(fā)展方向。研究結(jié)果顯示：發(fā)文作者較多但持續(xù)性的深入研究較少；作者合作網(wǎng)絡(luò)和機構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)需要搭建更多的交流平臺；該領(lǐng)域研究熱點主要是圖書館營銷、高校圖書館、公共圖書館、營銷等。深入研究圖書館營銷的發(fā)展動向，可為圖書館營銷實踐的長遠(yuǎn)發(fā)展提供參考，推動圖書館持續(xù)高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］圖書館；營銷；文獻(xiàn)計量；可視化分析

國內(nèi)圖書館營銷研究始于20世紀(jì)90年代初期，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展逐漸走上正軌，信息價值作為一種不可或缺的資源，在市場上受到認(rèn)可，信息服務(wù)行業(yè)也意識到營銷政策制訂的重要性。在1993年召開的圖書館和信息服務(wù)機構(gòu)營銷政策國際討論會中［1］，多數(shù)專家認(rèn)為圖書館和信息服務(wù)機構(gòu)的管理者需要制訂適宜的營銷方法，才能使得組織更好地將注意力放在用戶需求上，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會（以下簡稱國際圖聯(lián)）作為世界圖書館界最具權(quán)威性、最有影響力的非政府專業(yè)性國際組織，于2002年設(shè)立圖書館營銷獎，在全世界范圍內(nèi)征集和評選優(yōu)秀的圖書館營銷實踐活動，在國際上影響深遠(yuǎn)。由此，各地圖書館在實踐中開展不同的營銷服務(wù)，著眼于圖書館的資源、空間和技術(shù)等［2］。

圖書館作為供人們閱讀的公共文化服務(wù)性設(shè)施，承擔(dān)為社會大眾平等獲取和共享知識的使命。黨的二十大報告強調(diào)，“加強國家科普能力建設(shè)，深化全民閱讀活動”，“推進教育數(shù)字化，建設(shè)全民終身學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)型社會、學(xué)習(xí)型大國”［3］。在大力推行全民閱讀和文化強國的背景下，圖書館更是有著義不容辭的責(zé)任，需要創(chuàng)新營銷方式，打造具有特色的館內(nèi)文化，吸引讀者注意。

文章通過文獻(xiàn)計量的方法對近年的圖書館營銷研究進行調(diào)查分析，以可視化分析識別圖書館營銷的研究熱點和趨勢，為圖書館提供實踐指導(dǎo)，挖掘有效的營銷策略，提高館藏資源的利用效率和讀者滿意度。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

文章以中國知網(wǎng)中的數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)源，在該數(shù)據(jù)庫中檢索相關(guān)關(guān)鍵詞，篩選出核心期刊中與圖書館營銷相關(guān)的文獻(xiàn)，以“篇關(guān)摘=圖書館營銷”為檢索式進行檢索，文獻(xiàn)初始時間不限，截止時間為2022年，共檢索得到文獻(xiàn)210篇，剔除資訊、通知等無關(guān)文獻(xiàn)，得到有效文獻(xiàn)205篇。

（二）研究方法

文章主要采用文獻(xiàn)計量方法，通過檢索核心期刊中與圖書館營銷相關(guān)的文獻(xiàn)作為數(shù)據(jù)源，進行統(tǒng)計分析。筆者對檢索到的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進行篩選整理，包括文獻(xiàn)的年份、核心作者和研究機構(gòu)等信息，利用統(tǒng)計軟件對檢索到的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進行深入分析，并基于分析結(jié)果總結(jié)圖書館營銷研究領(lǐng)域的前沿?zé)狳c。

二、統(tǒng)計與分析結(jié)果

（一）年份分布統(tǒng)計分析

由圖1可以看出，國內(nèi)圖書館營銷研究領(lǐng)域的年發(fā)文量在近十年波動性較大，但整體趨勢還是向上的。國際對圖書館營銷的關(guān)注始于1993年，以美國圖書館營銷活動的發(fā)生、發(fā)展過程為核心，提出了在市場經(jīng)濟條件下圖書館營銷對開展圖書情報服務(wù)的重要性［4］。但在此之后相關(guān)發(fā)文量較少，甚至在1994—1997年圖書館營銷領(lǐng)域的研究處于空白狀態(tài)，2003年之后才逐漸產(chǎn)生熱度。由于國際圖聯(lián)在2002年設(shè)立圖書館營銷獎，圖書館營銷在國際上影響漸深，因此，2003年—2007年相關(guān)研究論文主要以探討不同環(huán)境下圖書館營銷策略或是不同理論層面下圖書館營銷的必要性和價值性為主，如在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書館營銷策略［5］，或是基于價值鏈理論圖書館可以采取的營銷策略［6］。經(jīng)歷過初始階段的發(fā)展，圖書館營銷研究熱度在2008年之后逐漸上升，在2014年形成峰值。2014年的圖書館營銷研究多以圖書館實際的營銷案例為核心而展開營銷的戰(zhàn)略分析和實踐探索［7-9］。隨后幾年，國內(nèi)圖書館營銷研究發(fā)文量呈現(xiàn)下降趨勢，但始終保持在每年10篇以上。這說明我國圖書館營銷研究熱度逐漸趨于穩(wěn)定。

（二）核心作者統(tǒng)計分析

筆者利用CiteSpace軟件對國內(nèi)圖書館營銷領(lǐng)域的核心作者進行頻次統(tǒng)計分析，得到國內(nèi)圖書館營銷領(lǐng)域的作者頻次情況，如圖2所示。在統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，發(fā)文量最多的作者是談大軍和肖錚，這兩位作者都發(fā)表了4篇核心論文，而近180位作者僅發(fā)表了1篇與圖書館營銷相關(guān)的論文，且沒有進行持續(xù)性的深入研究。

圖3為國內(nèi)圖書館營銷研究領(lǐng)域的作者合作情況。在核心作者之間，有以肖錚、黃國凡、龔曉婷為中心的多人合作團體，也有翟曉娟、史梅、張宇3人規(guī)模的合作團體，還有其他數(shù)個合著率不高的多人團體。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，在圖書館營銷研究領(lǐng)域中，雖然作者和發(fā)文數(shù)量并不少，但是作者的合著率偏低，核心作者集群也較少，持續(xù)性的長期研究作者稀缺，在研究深度和廣度上還有進步空間。

（三）研究機構(gòu)分布情況分析

圖4主要展示國內(nèi)圖書館營銷研究領(lǐng)域的核心機構(gòu)。其中：武漢大學(xué)信息管理學(xué)院發(fā)文量最大（7篇）；然后是中國科學(xué)院文獻(xiàn)情報中心（5篇）、中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院圖書情報與檔案管理系（4篇）。筆者借助CiteSpace軟件對國內(nèi)檢索結(jié)果進行機構(gòu)合作圖譜分析，發(fā)現(xiàn)雖然武漢大學(xué)信息管理學(xué)院的發(fā)文量在眾多機構(gòu)中是最多的，但是在圖中可以看出該機構(gòu)除了與國家圖書館之間有連線，與其他機構(gòu)之間并沒有明顯的連線關(guān)系，沒有形成機構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)。這在一定程度上可以說明武漢大學(xué)信息管理學(xué)院在圖書館營銷研究方面與其他機構(gòu)合作較少。這表明圖書館營銷研究領(lǐng)域影響力較強的機構(gòu)與其他機構(gòu)之間的合作并不多，但如果想要培育規(guī)?；?、建制化且產(chǎn)生影響力的研究機構(gòu)和團體，學(xué)界還需要搭建更多的交流合作平臺，促進機構(gòu)之間、學(xué)者之間的廣泛交流與合作，以產(chǎn)出更多的優(yōu)秀研究成果。

三、圖書館營銷研究熱點和趨勢

（一）關(guān)鍵詞共現(xiàn)

由CiteSpace軟件按照關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次，可得2005—2022年國內(nèi)圖書館營銷研究領(lǐng)域的熱點主題，如圖5所示。在國內(nèi)圖書館營銷研究領(lǐng)域，“圖書館營銷”這個關(guān)鍵詞處于核心地位，出現(xiàn)頻率最高，另外，“圖書館”“高校圖書館”“公共圖書館”“營銷”“營銷策略”的節(jié)點比較明顯，可以看出我國圖書館營銷研究還是以高校圖書館和公共圖書館的營銷管理為主。同時，“信息服務(wù)”“閱讀推廣”等關(guān)鍵詞與“圖書館服務(wù)”的聯(lián)結(jié)也較為緊密，表明圖書館在這兩個方面的服務(wù)營銷更受關(guān)注。此外，在“營銷策略”“營銷戰(zhàn)略”“營銷管理”等關(guān)鍵詞周圍出現(xiàn)了“新媒體”“全媒體”等節(jié)點，可以看出現(xiàn)今圖書館多在新媒體等社交平臺上探尋新的營銷策略。

（二）關(guān)鍵詞聚類

為了更準(zhǔn)確地了解國內(nèi)圖書館營銷研究近年來的熱點趨勢，筆者進一步對圖5中的關(guān)鍵詞進行聚類分析，得到圖6所示的關(guān)鍵詞聚類圖譜，分析發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞聚類的主題數(shù)量設(shè)置為8個，具體分別是圖書館營銷、圖書館、公共圖書館、高校圖書館、營銷策略、品牌營銷、移動圖書館、閱讀推廣。

筆者通過關(guān)鍵詞聚類圖畫出各個主題對應(yīng)的圖書館營銷研究關(guān)鍵詞聚類時區(qū)的時間線圖，如圖7所示。國內(nèi)圖書館營銷研究在2005年之前的核心文獻(xiàn)較少，因此時間線圖主要以2005—2022年的圖書館營銷研究為主?！皥D書館”“圖書館營銷”在2005年受到較大關(guān)

注，從圖7可以看出“高校圖書館”出現(xiàn)的位置早于“公共圖書館”，說明高校圖書館的營銷研究比公共圖書館更早受到重視。2010—2015年，伴隨各種社交媒體軟件、平臺的出現(xiàn)，“全媒體”“新媒體”的關(guān)注度較高，如微信公眾號、微博等，更多學(xué)者開始重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式的研究，這給圖書館營銷服務(wù)的進一步發(fā)展帶來了新的可能和活力。2016—2020年，隨著新興技術(shù)的快速發(fā)展，國際圖聯(lián)評選的圖書館營銷獎對各圖書館的影響漸深，以及各項全民閱讀活動的積極推進，相比之下“大數(shù)據(jù)”“國際圖聯(lián)”“閱讀推廣”的中心度較高。在此之后，“短視頻”“鄰里圖書館”關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次較高，另外，抖音、嗶哩嗶哩等短視頻平臺的出現(xiàn)使得圖書館營銷向視頻運營方向拓展。通過時間線圖分析，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)圖書館營銷研究大體上能夠與時俱進，兼顧利用與創(chuàng)新融合發(fā)展。

四、圖書館營銷研究總結(jié)

根據(jù)上文分析內(nèi)容，筆者主要得出以下研究結(jié)果。第一，圖書館營銷研究文獻(xiàn)發(fā)文量大致分為三個階段：1993—2007年發(fā)文量較少，熱度不高；2008年之后發(fā)文量逐漸上升，在2014年形成峰值；2015年之后至今始終保持一定數(shù)量的發(fā)文量，逐漸趨于穩(wěn)定。第二，在圖書館營銷領(lǐng)域內(nèi)大多數(shù)作者僅發(fā)表1篇與圖書館營銷相關(guān)文獻(xiàn)，并沒有進行持續(xù)性的深入研究；雖然作者眾多，但是合著率偏低，核心作者集群較少。第三，圖書館營銷領(lǐng)域有5個核心研究機構(gòu)，但影響力較高的機構(gòu)與其他機構(gòu)之家的聯(lián)系與合作較少。第四，在國內(nèi)圖書館營銷研究領(lǐng)域，研究熱點主要是“圖書館營銷”“圖書館”“高校圖書館”“公共圖書館”“營銷”，另外“新媒體”“全媒體”“閱讀推廣”等關(guān)鍵詞熱度也很高。這表明近年來圖書館以利用網(wǎng)絡(luò)營銷為主，而新媒體信息服務(wù)和閱讀推廣這兩個方面的服務(wù)營銷更受關(guān)注。

圖書館營銷的發(fā)展早已隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的更迭進入繁榮的發(fā)展階段。在信息量繁多、信息碎片化的大數(shù)據(jù)時代，如果對營銷管理的定位和策劃不夠重視，那么再好的圖書館資源都難以提高利用率?，F(xiàn)在的微電影營銷、微博營銷、微信公眾號營銷、短視頻平臺營銷等，都在說明一個中心問題：創(chuàng)意設(shè)計是圖書館營銷的內(nèi)核，沒有注重創(chuàng)意設(shè)計的內(nèi)核、以人為本的營銷規(guī)劃和多營銷平臺的融合發(fā)展難以引起讀者注意。

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