吳佳雯，陳輝

（常州大學，江蘇 常州 213146）

在如今競爭激烈的市場下，農(nóng)副產(chǎn)品包裝不再局限于過去的保護商品和方便攜帶的功能，而是更多考慮到消費者與包裝產(chǎn)生的互動體驗和提高消費者的審美。將傳統(tǒng)文化元素融入在農(nóng)副產(chǎn)品包裝上，能夠體現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品的文化底蘊和藝術(shù)氣息，也更有效地展示產(chǎn)品的視覺信息，同時為農(nóng)副產(chǎn)品包裝賦予了新的價值，帶動了經(jīng)濟效益。

1 農(nóng)副產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀分析

現(xiàn)在的農(nóng)副產(chǎn)品種類各式各樣，數(shù)量龐大，同時是生活必需的基本產(chǎn)品。但是這么久以來農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計還沒有重視起來。大部分農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計還是缺乏了品牌文化形象、綠色材料和藝術(shù)美感等。[7]只停留在滿足對農(nóng)副產(chǎn)品的功能上，并沒有把產(chǎn)品提高設(shè)計美感和文化輸出的層面。

首先是農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計的文化底蘊的缺失。農(nóng)副產(chǎn)品包裝多數(shù)都來自農(nóng)村地區(qū)和農(nóng)業(yè)企業(yè)，尤其是個體戶對于農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計不重視，如果只是單純依靠去模仿和借鑒，無法很好地展現(xiàn)出農(nóng)副產(chǎn)品包裝的文化意義，也使農(nóng)副產(chǎn)品包裝造型呈現(xiàn)出單調(diào)和俗套的風格。其次是對農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計缺乏了創(chuàng)新和品牌形象?，F(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)還處于小作坊的模式，對于農(nóng)副產(chǎn)品的包裝和制作還處于較低的水平，無法形成相應的生產(chǎn)規(guī)模。因此在農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計上沒有什么太大的投入，在包裝上依然使用最普遍的塑料袋和不環(huán)保的紙箱子，沒有品牌的標識，同時也沒有農(nóng)副產(chǎn)品的介紹。規(guī)模小的企業(yè)由于資金和資源有限的情況下，不能對農(nóng)副產(chǎn)品包裝進行精美設(shè)計，從而在外包裝上無法達到消費者的欣賞水平。還有農(nóng)副產(chǎn)品的包裝技術(shù)較低，在材料選擇上不夠全面，較為單一。現(xiàn)階段對農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計的技術(shù)投入較少，且多數(shù)生產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品的企業(yè)由于地處農(nóng)村，缺乏資金支持以及思想保守，沒有領(lǐng)悟到農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計能帶來的附加價值。最后是農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計的發(fā)展相對落后。在互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，不同形式的產(chǎn)品包裝設(shè)計都會結(jié)合信息化、數(shù)字化和智能化時代的特點，借助互聯(lián)網(wǎng)的功能，不斷去發(fā)掘新的想法和觀點，從而去分析產(chǎn)品包裝的特點以及它的發(fā)展前途，是提高產(chǎn)品銷售的重要手段。[2]不過在目前高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟浪潮中，農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計在其中發(fā)展相對緩慢。

近些年，很多企業(yè)也開始注重起農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計，如果農(nóng)副產(chǎn)品包裝的發(fā)展走向上升的趨勢，將具有很強的現(xiàn)實意義和經(jīng)濟價值。

2 傳統(tǒng)文化元素在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應用

中國傳統(tǒng)文化的元素是無數(shù)中華兒女智慧的結(jié)晶，在歲月的變遷與文化的滋養(yǎng)之中，而農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計的不斷發(fā)展也需要吸收傳統(tǒng)文化的營養(yǎng)成分，從中華傳統(tǒng)文化元素出發(fā)，對圖形、色彩、字形和材料進行考究，為農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計賦予新的價值。

2.1 傳統(tǒng)圖案在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中的運用

中國傳統(tǒng)圖案是傳統(tǒng)文化元素中的重要組成部分，傳統(tǒng)圖形的藝術(shù)源遠流長，文化底蘊深厚，圖案形式多樣以及擁有豐富內(nèi)涵，是中華民族的寶貴財富。如青銅圖案的幾何形狀和動物圖形，吉祥圖案中的牡丹、桃子和祥云等，都表示著當時的人們對美好生活的向往和憧憬。若將傳統(tǒng)圖案應用到農(nóng)副產(chǎn)品包裝上，不僅可以提高農(nóng)副產(chǎn)品包裝的視覺效果，也可以感受到傳統(tǒng)文化與農(nóng)副產(chǎn)品包裝結(jié)合的韻味和魅力。在傳統(tǒng)圖案運用到農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中，要結(jié)合農(nóng)副產(chǎn)品的品牌形象，產(chǎn)品種類的特點，再從傳統(tǒng)圖案本身的特點中進行提煉和重組，融入到農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計上。[4]使用的傳統(tǒng)圖案不再是原有的圖案照搬運用，而是在這基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，也可以利用多種圖案進行重組和解構(gòu)，但同時考慮農(nóng)副產(chǎn)品包裝的文化底蘊和品牌形象。這樣一方面能滿足消費者對農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計圖案的審美需求，另一方面也確保農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計的圖案能體現(xiàn)出品牌形象的文化內(nèi)涵。如圖1 所示，在開元福米的農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計上，禮盒沿用“和合圓滿”的文化概念，提煉佛教八寶中的“四寶”的造型特點，并以新的形式賦予傳統(tǒng)祥瑞圖案新的生命力，集古韻與現(xiàn)代審美于一體，也成為好運、福氣的傳遞之物。不僅提升了包裝的視覺美觀性，也展現(xiàn)了農(nóng)副產(chǎn)品包裝的文化韻味（圖1）。

圖1 開元福米農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計（圖片來源：搜狐網(wǎng)）

2.2 傳統(tǒng)色彩在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計的運用

傳統(tǒng)色彩是一種具有中國傳統(tǒng)魅力的文化符號，色彩的運用在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計上是重要的環(huán)節(jié)，使用正確恰當?shù)纳什粌H能將農(nóng)副產(chǎn)品包裝的視覺感官強烈地顯現(xiàn)出來，同時也有效地展示其商品的性質(zhì)和屬性。[5]不同的色彩呈現(xiàn)的視覺和感受并不相同，如白色象征著純潔、正直和超脫凡塵與世俗的情感，黑色象征著神秘、莊重和高貴的形象，綠色象征著健康、生命和寧靜舒適的心情。在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中，不是為彰顯產(chǎn)品包裝的色彩強烈感，就濫用夸張色彩，要根據(jù)農(nóng)副產(chǎn)品的品牌企業(yè)形象和產(chǎn)品的特色選擇適當?shù)纳蔬M行設(shè)計。而且在固有思維上，大部分消費者的主觀想法是認為綠色和白色運用在農(nóng)副產(chǎn)品包裝上較多，這跟農(nóng)副產(chǎn)品給人帶來健康的思想緊密聯(lián)系，但也可以打破常規(guī)思維，結(jié)合產(chǎn)品的特點和企業(yè)文化，運用較為大膽的色彩進行點綴，凸顯色彩的魅力和包裝的美觀性。

2.3 傳統(tǒng)漢字在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計的運用

漢字作為中華民族文化幾千年歷史積淀的一種語言表達方式，以字體的自然之美、書法藝術(shù)的形式之美、結(jié)構(gòu)特征的裝飾之美給觀眾一種獨特的美感。對字體的風格和造型進行解構(gòu)處理和重組設(shè)計的演變，從而讓農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計更具有強烈的視覺沖擊力和明顯的突出感，根據(jù)對字體的變化和風格的正確處理，不僅能夠展現(xiàn)字體的不同特色，也可以凸顯字體樣式在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中帶來深厚的文化底蘊。漢字運用在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中，既體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝的具體表象，也有利于農(nóng)副產(chǎn)品的信息推廣和品牌文化的傳播。[6]漢字不僅是一種內(nèi)容符號，傳達一種美感，增加一種視覺審美目標，也是一種獨特的圖形。在農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，漢字傳達信息所代表的想法和表達的意義不是一致的。但漢字的功能與圖案的功能相同，為消費者賦予視覺上的沖擊力和提升美感能力是較為重要的。通過漢字的形態(tài)作為主要形式，去為農(nóng)副產(chǎn)品包裝進行推廣和傳播，使其可以傳遞農(nóng)副產(chǎn)品所蘊含的文化內(nèi)涵，同時也展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的風采和魅力。漢字的形體能很好地和農(nóng)副產(chǎn)品包裝的外觀設(shè)計進行融合，從而借助漢字的形體及其表達的思想，以圖案標志的形式和農(nóng)副產(chǎn)品的包裝相結(jié)合。

2.4 傳統(tǒng)包裝材料在農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計的運用

自古以來，傳統(tǒng)包裝材料因受到條件環(huán)境限制，通常會就地取材，所以制作的過程中材料大多用樹葉、竹子、葫蘆、動物皮及貝殼為主。這些傳統(tǒng)包裝材料天然環(huán)保，其造型樸素簡約，側(cè)面體現(xiàn)了古代人民的審美思想和藝術(shù)美感。[1]若將用傳統(tǒng)材料制作的農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計會給人以反璞歸真的感覺，體現(xiàn)傳統(tǒng)回歸的精神。

在生活水平提高的情況下，消費者對綠色包裝和自然商品的向往越來越強烈，懷舊情緒也越來越濃烈。如果用木材、竹子和紙張等環(huán)保材料對包裝進行設(shè)計，會比使用塑料包裝更受喜愛，這樣既凸顯了綠色包裝文化的民族特色和地域魅力，也體現(xiàn)了農(nóng)副產(chǎn)品綠色環(huán)保的內(nèi)涵。因為農(nóng)副產(chǎn)品的安全與消費者的生命健康息息相關(guān)，所以考慮包裝設(shè)計的安全性也是重要因素。在材料的選擇上，會依據(jù)農(nóng)副產(chǎn)品的自身屬性，選擇環(huán)保、天然和健康的材料。把自然界中的環(huán)保材料作為農(nóng)副產(chǎn)品的包裝材料，不僅健康安全，還能突出農(nóng)副產(chǎn)品的本質(zhì)內(nèi)涵，體現(xiàn)了綠色無公害。其實農(nóng)副產(chǎn)品的包裝工藝方式有很多，既可以是相對工業(yè)化的模式，還可以用傳統(tǒng)的手工藝去精加工包裝，凸顯整體包裝的獨特、簡約和時尚。如圖2 所示，這是紹興的魚米之鄉(xiāng)禮盒，禮盒運用竹編的包裝方式，同時也參考了紹興竹藝文化，而且封套上的可撕拉處融入了陸游詩句，內(nèi)盒的米糧包裝也巧妙運用了烏篷船的造型做展示，即豐富了對產(chǎn)品的代入感，也增加了包裝的趣味性。該包裝運用了竹子類的環(huán)保材料，與品牌文化結(jié)合起來，整體看起來沒有那么死板，反而生動活潑，從而實現(xiàn)了不濫用環(huán)境資源和破壞浪費材料（圖2）。

圖2 紹興魚米之鄉(xiāng)包裝設(shè)計（圖片來源：搜狐網(wǎng)）

3 傳統(tǒng)文化元素與農(nóng)副產(chǎn)品包裝結(jié)合的意義

3.1 對農(nóng)副產(chǎn)品包裝未來發(fā)展的意義

如今，生活中任何產(chǎn)品的價值不僅只是代表其本身的價值，還包括了其他的附加價值，其中文化輸出是產(chǎn)品最重要的附加價值。傳統(tǒng)文化底蘊濃厚，內(nèi)涵豐富，元素多樣，將傳統(tǒng)文化運用到農(nóng)副產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，可以進行多元化的形式去提升農(nóng)副產(chǎn)品的文化價值，利用傳統(tǒng)元素充分體現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品的文化特色，既可以促進農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，也有利于建立農(nóng)副產(chǎn)品的文化品牌形象。同時品牌效應對于產(chǎn)品本身至關(guān)重要，良好的品牌可以得到消費者的認可和關(guān)注，從而為產(chǎn)品增加了價值。[3]那傳統(tǒng)文化恰恰是一個最大最有影響力的品牌形象，兩者結(jié)合，提升了農(nóng)副產(chǎn)品包裝的文化氣息和藝術(shù)美感，增加了對農(nóng)副產(chǎn)品的購買欲和情感輸出，還能夠?qū)⑥r(nóng)副產(chǎn)品本身的價值展現(xiàn)出來，慢慢形成農(nóng)副產(chǎn)品的文化品牌形象，再通過品牌效應和文化傳輸為農(nóng)副產(chǎn)品實現(xiàn)價值，有利于推動農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展。

3.2 對傳統(tǒng)文化輸出的意義

傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵蘊藏著巨大的力量，而農(nóng)副產(chǎn)品也是生活中的必需品，兩者緊密相連的話，首先給消費者滿足文化知識輸出的需求，深入體會到農(nóng)副產(chǎn)品所帶來的傳統(tǒng)文化知識，其次給消費者獨特的視覺和文化體驗，從而激發(fā)對農(nóng)副產(chǎn)品的購買欲和情感文化體驗，也實現(xiàn)了農(nóng)副產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。傳統(tǒng)文化元素在農(nóng)副包裝設(shè)計的應用中，可以展現(xiàn)出明顯的特征，有助于喚起對傳統(tǒng)文化的認知和情愫。與傳統(tǒng)文化的融合，可以借助各種圖案、色彩和造型展示出中國傳統(tǒng)文化的特色，能夠接觸和認識到傳統(tǒng)文化，并且促進了文化的傳承。

3.3 對發(fā)揚傳統(tǒng)文化的意義

現(xiàn)在傳統(tǒng)文化已經(jīng)不再局限于國內(nèi)，逐漸地傳播到世界各地，都能了解中國的傳統(tǒng)文化。為更好地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，借助了都在使用的農(nóng)副產(chǎn)品作為媒介，如果將傳統(tǒng)文化元素與農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計相結(jié)合，將是一種更好的方式。如果說把融入傳統(tǒng)文化的農(nóng)副產(chǎn)品包裝銷售在各個展柜，這樣在購買這款農(nóng)副產(chǎn)品時，能夠通過外包裝的設(shè)計對傳統(tǒng)文化有著簡單的認識。

這樣不僅可以有效促進傳統(tǒng)文化在世界各地的傳播，也可以讓農(nóng)副產(chǎn)品更具有中國傳統(tǒng)民族特色，可以通過外包裝對于國內(nèi)品牌的發(fā)展進行了解。所以，這兩者的融合不僅可以將中國傳統(tǒng)文化發(fā)揚到各地，還可以讓農(nóng)副產(chǎn)品包裝得到進步的發(fā)展，使農(nóng)副產(chǎn)品更具有中國特色和文化內(nèi)涵。

4 結(jié)語

農(nóng)副產(chǎn)品市場在不斷優(yōu)化提升，對于農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計也越來越重視，將傳統(tǒng)文化元素運用到農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中具有重要的意義。通過對傳統(tǒng)文化元素的多元分析，歸納出各要素不同的特點，建立傳統(tǒng)文化的題材庫，有助于我們進行設(shè)計時的融合。針對農(nóng)副產(chǎn)品包裝的設(shè)計，將通過傳統(tǒng)的圖案特色樣式、鮮明的色彩、綠色環(huán)保材料等進行文化包裝輸出，激發(fā)消費者對傳統(tǒng)文化的情愫，促進傳統(tǒng)文化的發(fā)展和傳播。對農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計中，不僅要進行創(chuàng)新理念，而且也要加強對傳統(tǒng)元素的應用，有利于延續(xù)精神文明，弘揚傳統(tǒng)文化。