摘????? 要：立足于贊助匹配效應(yīng)理論，從直接和間接群體參與視角，以贊助品牌購買意愿為因變量，以體育賽事與贊助商契合度為自變量，并引入賽事忠誠和形象轉(zhuǎn)移2個中介變量，探討直接和間接參與群體中體育賽事與贊助商契合程度對贊助品牌購買意愿的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：（1）在控制變量與因變量關(guān)系中，年齡正向影響直接參與者的贊助品牌購買意愿，而月收入水平正向影響間接參與者的贊助品牌購買意愿；（2）在自變量與因變量關(guān)系中，體育賽事與贊助商契合度正向影響直接參與者的贊助品牌購買意愿，對間接參與者影響不顯著；（3）在中介效應(yīng)上，賽事忠誠和形象轉(zhuǎn)移在體育賽事與贊助商契合度影響參與者贊助品牌購買意愿過程中具有顯著中介效應(yīng)且均為部分中介，其中，賽事忠誠的中介效應(yīng)值要高于形象轉(zhuǎn)移。

關(guān)? 鍵? 詞：體育經(jīng)濟(jì)；體育賽事與贊助商契合度；品牌購買意愿；賽事忠誠；形象轉(zhuǎn)移

中圖分類號：G80-05??? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A??? 文章編號：1006-7116（2023）06-0087-10

The effect of fit degree between sports events and sponsors on

the sponsored brand purchase intention

——The mediating effect based on event loyalty and image transfer

WANG Yu

（Department of Physical Education，Capital Normal University，Beijing 100048，China）

Abstract： Based on the sponsorship matching effect theory， from the perspective of direct and indirect group participation， and sponsor brand purchase intention viewed as the dependent variable， with sports events and sponsor fit as the independent variable， and also introduced event loyalty and image transfer as two mediating variables， so as to discuss the fit degree of sports events and sponsors on the influence mechanism of sponsor brand purchase intention in direct and indirect group participation. The study found that： （1） in the relationship between control variables and dependent variables， age could positively influence the sponsored brand purchase intention for the direct participants， and the monthly income level could positively affect the purchasing willingness for the? indirect participants; （2） in the relationship between independent variable and dependent variable， The fit of sports events and sponsors may positively affect the purchase intention of sponsored brands for the direct participants， but no significant impact on the indirect participants; （3） in terms of the mediating effect， event loyalty and image transfer could have a significant mediating effect in the fit of sports events and sponsors affecting the purchase intention of participants' sponsored brands， and all are partial mediation. Among them， the mediating effect value of event loyalty would be higher than the image transfer.

Keywords： sports economics；fit between sports events and sponsors；brand purchase intention；event loyalty；image transfer

目前，贊助作為體育賽事活動最為有力和有效的外源融資手段，既是體育產(chǎn)業(yè)化的重要營銷方式，也是體育社會資本融入體育賽事活動的有效形式。據(jù)贊助機(jī)構(gòu)IEG統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，體育贊助占全球贊助支出的約66％，其中，北美NFL職業(yè)賽事是全球最重要的被贊助賽事之一。然而，根據(jù)2023年美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）的贊助收入情況來看，2022—23賽季NFL及其球隊的總版權(quán)費收入增長4%，達(dá)到18.8億美元，而上一賽季為18.1億美元，增長12%。這些數(shù)據(jù)只是估算的贊助權(quán)費用，不包括媒體廣告和球員代言收入，但是從美國NFL賽事的贊助商類別來看，在過去幾個賽季中科技和電信在不斷崛起，以及2023年博彩、彩票和游戲類別已是主要贊助商，啤酒、飲料、汽車和銀行的傳統(tǒng)贊助商排名不斷下降。另外，運動裝備和商品已經(jīng)退出前十。因而，從另一個角度說明，運動裝備的贊助已經(jīng)不能作為職業(yè)聯(lián)賽主要贊助群體，對職業(yè)聯(lián)賽的贊助投入逐漸減小。換言之，品牌贊助商在國際體育賽事上也越來越不匹配。

本研究通過國際贊助機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)辨別贊助商與體育賽事契合程度的問題，但梳理一些研究還發(fā)現(xiàn)，贊助的復(fù)雜性會受到不同目標(biāo)的影響，然而不能忽視贊助的主要目的是什么？社會資本贊助體育賽事在我國職業(yè)聯(lián)賽中已經(jīng)是非常常見的現(xiàn)象，也是我國體育產(chǎn)業(yè)的基本操作方式。但是，國內(nèi)的贊助商和品牌形象以及對觀眾之間是否會形成聯(lián)系，這在我國體育領(lǐng)域?qū)W術(shù)界討論的確實非常少，甚至忽視贊助商的目的。通過相關(guān)較早文獻(xiàn)就可以察覺到贊助商投入賽事贊助的目的，包括增強(qiáng)品牌能見度和知名度，發(fā)現(xiàn)消費者對贊助品牌形象的態(tài)度，與目標(biāo)受眾的互動和增加銷售。通過文獻(xiàn)整理可知，贊助商的目的不僅是為提升品牌形象力，同時也是為激發(fā)贊助商的商品營銷與促進(jìn)商品占領(lǐng)市場。

鑒于此，贊助商關(guān)注的焦點更多集中在投資回報，并且影響贊助品牌購買意愿的因素。然而，在我國體育賽事與贊助商之間也存在類似的相關(guān)性。桑瀟與劉兵在體育贊助商研究中強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)對本土化消費者在體育賽事、贊助商以及品牌消費方面的研究。雖然學(xué)術(shù)界已經(jīng)對體育賽事、贊助商和品牌消費的研究問題有所關(guān)注，但近年來，受到國內(nèi)賽事發(fā)展階段、產(chǎn)業(yè)化和市場化等問題的影響，體育領(lǐng)域在這一方向上的學(xué)術(shù)探索仍顯不足。此外，由于目前體育賽事與贊助商之間的相互影響問題以及體育產(chǎn)業(yè)化問題，因此也不能忽視體育產(chǎn)業(yè)作為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的有效手段的重要性。因此，研究需要對體育消費者是否會因為贊助商與賽事契合程度而購買其產(chǎn)品？體育消費者是否會基于對贊助商的整體看法而購買其產(chǎn)品？這些問題對于體育賽事的發(fā)展至關(guān)重要。此外，為了更具體地討論不同人群與體育贊助商購買產(chǎn)品的問題，研究將從樣本來源方面進(jìn)行限制，主要將受訪者分為兩個主要群體，以探討其中一部分是體育賽事發(fā)展與體育消費者（觀眾）核心關(guān)注的問題，而另一部分則側(cè)重于市場化與產(chǎn)業(yè)化視角，關(guān)注贊助商對賽事的影響，以及體育消費者對贊助商與賽事關(guān)聯(lián)的看法，其中包括運動員、志愿者和組織者以及觀眾。

通過對以上問題的陳述，發(fā)現(xiàn)一些國際研究已經(jīng)證實并強(qiáng)調(diào)有關(guān)消費者對贊助品牌購買意愿的問題，尤其是關(guān)于感知匹配如何干擾品牌形象傳遞的問題。然而，這些研究也鼓勵未來研究可將注意力放在感知匹配如何影響其他消費者購買意愿的方面?；谠撃Ｐ偷幕A(chǔ)，本研究提出一個結(jié)構(gòu)模型，旨在豐富先前的體育賽事贊助研究，探討不同參與群體中體育賽事與贊助商契合程度對贊助品牌購買意愿的影響。此外，本研究還將形象轉(zhuǎn)移和賽事忠誠作為中介條件，深入探究贊助品牌購買意愿的變化。這一模型的目標(biāo)在于揭示體育賽事與贊助商之間的聯(lián)系與關(guān)系，同時討論我國贊助商是否能夠通過資本投入來提升品牌形象并促進(jìn)商品購買。此外，通過分析不同參與群體在面對贊助商與體育賽事契合程度時產(chǎn)生的不同認(rèn)同效應(yīng)，也有助于解決賽事、贊助商與體育消費者之間購買關(guān)系的問題。

1? 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1? 體育賽事與贊助商契合度及贊助品牌購買意向

體育賽事與贊助商契合度是指消費者對被贊助體育賽事與贊助企業(yè)之間的一致性、關(guān)聯(lián)性、相似性等的感知。在體育賽事實際舉辦中，體育賽事與贊助商契合度通常以直接形式和間接形式表現(xiàn)。直接形式一般為體育賽事中能夠直接使用的產(chǎn)品，例如運動穿戴裝備、運動器材、運動補(bǔ)給食品、保險等；間接形式一般為體育賽事與贊助商企業(yè)形象或產(chǎn)品理念相契合，例如體育運動的拼搏、激情、進(jìn)取等。贊助商對體育賽事提供贊助的直接目的是為提升消費者對品牌的購買意向。贊助品牌購買意向是指消費者在觀賽與參賽過程中對贊助商產(chǎn)品產(chǎn)生的需求和意向程度。購買意向是購買行為產(chǎn)生的重要前置環(huán)節(jié)，是消費行為的主觀意識階段，對消費行為的產(chǎn)生具有關(guān)鍵作用。消費者通過消費意愿衡量購買行為產(chǎn)生的可能性。消費意愿的形成取決于品牌為消費者提供的物質(zhì)與非物質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，消費者通過對品牌提供的產(chǎn)品與服務(wù)的識別與感知形成消費意愿。從消費決策角度研究，消費者感知體育賽事與贊助商契合度能夠給予消費者正向刺激，進(jìn)而能夠提高消費者購買意向。從歸因理論分析，個人會將事件動機(jī)歸因為利他或利己兩種。若是消費者將贊助體育賽事行為識別為利他行為，則會對贊助商的行為感到認(rèn)同，那么將會增加購買意向；相反若是在體育賽事贊助，消費者認(rèn)為體育賽事與贊助商的契合度不高，進(jìn)而將賽事贊助識別為利己行為，那么反而會削弱贊助效果，降低購買意向。因此，研究提出假設(shè)H1：體育賽事與贊助商契合度感知對其贊助品牌購買意向有正向效應(yīng)。

1.2? 賽事忠誠的中介效應(yīng)

體育賽事期望通過接受贊助提升賽事舉辦品質(zhì)，提高賽事忠誠度。賽事忠誠是指觀眾或參賽者在觀賞或者參與某項體育賽事后，對其體驗過程感到滿意，進(jìn)而產(chǎn)生的認(rèn)同感、宣傳推薦或者重復(fù)參與意愿。從認(rèn)知心理學(xué)角度對賽事忠誠進(jìn)行解析，則是“認(rèn)知—情感—行為”的動態(tài)過程。個人以往的行為體驗經(jīng)歷能夠影響個人對產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度，賽事與贊助契合度能夠影響消費者對體育賽事的認(rèn)同與興趣，贊助契合可以實現(xiàn)體育賽事與贊助商的雙向提升。這與圖式理論相呼應(yīng)，在體育賽事贊助活動中，消費者對體育賽事-贊助商契合度的感知經(jīng)驗會投射到對賽事的態(tài)度上，若是契合度越高，會對賽事滿意度越高，表現(xiàn)出越高程度的賽事忠誠；反之，若是賽事贊助活動的感知較差，那么也會影響對賽事的滿意度，進(jìn)而降低賽事忠誠。因此，體育賽事-贊助商契合度能夠正向影響賽事忠誠。

贊助商與賽事之間存在著緊密的關(guān)聯(lián)，消費者會將賽事的價值觀、情感和趣味性與贊助品牌聯(lián)系在一起。當(dāng)消費者頻繁接觸賽事時，他們會對賽事及其相關(guān)的贊助品牌產(chǎn)生更多的注意和興趣。這使得消費者更容易記住贊助品牌，并在購買時優(yōu)先考慮這些品牌。此外，賽事忠誠還可以激發(fā)消費者的購買動機(jī)。贊助品牌常常會通過提供獨特的產(chǎn)品或服務(wù)、與賽事相關(guān)的促銷活動以及賽事門票等福利來回報忠誠的消費者。這些特殊待遇和獎勵增加消費者購買贊助品牌產(chǎn)品的動力。賽事忠誠引發(fā)消費者對賽事和贊助品牌的情感聯(lián)系，增加其對贊助品牌的認(rèn)知和記憶并激發(fā)購買動機(jī)。這使得贊助商能夠通過贊助賽事來吸引消費者，增加品牌知名度和市場份額。因此，研究認(rèn)為賽事忠誠能提升消費者對贊助品牌的購買意向。因此，研究提出假設(shè)H2：賽事忠誠在體育賽事-贊助商契合度感知與購買意向之間起中介作用。

1.3? 形象轉(zhuǎn)移的中介效應(yīng)

贊助商對體育賽事提供贊助的目的是為提升贊助品牌的積極效應(yīng)。在體育賽事中，贊助商期望通過投入物質(zhì)資源參與到賽事活動中，并且能夠?qū)①愂碌姆e極形象投射到品牌中。體育賽事與贊助商契合度良好情況會影響到形象轉(zhuǎn)移程度。消費者對體育賽事與贊助商契合度感知較好時，能夠促使消費者將更積極的形象轉(zhuǎn)移到贊助商。形象轉(zhuǎn)移是指一個品牌或產(chǎn)品通過與其他具有良好形象的品牌或個人進(jìn)行合作或聯(lián)動，從而借用其形象來提升自身形象和認(rèn)知度的策略。形象轉(zhuǎn)移是通過消費者頭腦中記憶產(chǎn)生的聯(lián)想。在體育賽事中，企業(yè)通過贊助活動與體育賽事產(chǎn)生聯(lián)系，那么消費者會通過記憶將體育賽事與贊助商產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。根據(jù)圖式理論，當(dāng)消費者感知賽事與贊助商形象一致時，更容易喚醒消費者記憶中的圖式，從而將贊助活動與他們已有的賽事圖式聯(lián)系起來，產(chǎn)生形象轉(zhuǎn)移。體育賽事-贊助商契合度高時，有利于提升消費者對贊助商的積極態(tài)度。因此，體育賽事與贊助商契合度感知水平越高則對形象轉(zhuǎn)移越積極。

在贊助品牌的購買意向方面，形象轉(zhuǎn)移會對消費者產(chǎn)生正向影響。通過體育賽事進(jìn)行合作，體育賽事盛大規(guī)模、公平公正形象、拼搏、積極、信任感等的特質(zhì)會轉(zhuǎn)移到贊助品牌，這些會使贊助品牌的知名度和認(rèn)知度會得到提升，品質(zhì)形象和聲譽(yù)得到提高，這些會增加消費者購買意向。除此之外，通過贊助活動還可以在贊助品牌和體育賽事之間建立情感聯(lián)系。當(dāng)消費者對體育賽事有一種積極情感和認(rèn)同感時，他們也會傾向于對贊助品牌產(chǎn)生積極的情感聯(lián)系。這種情感聯(lián)系可以激發(fā)消費者的購買意向。因此，研究提出假設(shè)H3：形象轉(zhuǎn)移在體育賽事-贊助商契合度感知與購買意向之間起中介作用。

1.4? 鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)

在體育賽事中，贊助商的目的是通過與體育賽事的合作，將品牌與體育賽事相綁定，進(jìn)而將體育賽事的特質(zhì)轉(zhuǎn)移到品牌形象上，最終將自己的品牌形象和價值觀傳遞給觀眾，以期達(dá)到市場推廣和品牌認(rèn)知的目標(biāo)。觀眾對賽事的忠誠度意味著他們對賽事有著長期、穩(wěn)定的情感和行為投入。當(dāng)贊助商與賽事合作時，觀眾往往將對賽事的忠誠轉(zhuǎn)移到贊助商身上。他們會將賽事賦予的積極情感和認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為對贊助商的好感和忠誠。這種形象轉(zhuǎn)移可以提高贊助商的知名度、形象評價和品牌認(rèn)知度，從而促進(jìn)市場推廣和銷售。綜合以上3個假設(shè)，研究提出假設(shè)H4：賽事忠誠和形象轉(zhuǎn)移，在體育賽事與贊助商契合度與購買意向之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

基于上述分析，本研究提出假設(shè)模型（見圖1）。

2? 研究設(shè)計

2.1? 變量測量

借鑒國內(nèi)外成熟量表，結(jié)合專家訪談和問卷預(yù)發(fā)放的方式，改編得到體育賽事與贊助商契合度、賽事忠誠、形象轉(zhuǎn)移、贊助品牌購買意愿4部分量表，共計13個題項。其中，體育賽事與贊助商契合度量表主要參考Simmons等、劉英等以及Papadimitriou等的研究，共設(shè)計4個題項；賽事忠誠量表主要參考Biscaia等、趙赟等以及陳希等的研究，共設(shè)計3個題項；形象轉(zhuǎn)移量表主要參考Gwinner等、Zdravkovic等以及李瑩等的研究，共設(shè)計3個題項；贊助品牌購買意愿量表主要參考Gwinner等、Biscaia等以及段艷玲等的研究，共設(shè)計3個題項。以上量表均采用的是Likert五點量表，即從“非常不贊同”（1分）到“非常贊同”（5分）。

2.2? 問卷設(shè)計與方法

嚴(yán)格遵循量表編制過程，將得到的量表題項改編成問卷進(jìn)行預(yù)發(fā)放。在問卷設(shè)計方面，將部分量表題項翻譯為中文，但考慮到國內(nèi)外社會文化環(huán)境的差異，主要參考部分中文量表題項并結(jié)合我國賽事環(huán)境和專家反饋意見，對量表題項措辭表達(dá)情境化等進(jìn)行修改完善。同時，采用部分題項反向設(shè)計的形式來設(shè)計問卷。在問卷預(yù)發(fā)放過程中，以是否現(xiàn)場參加或觀看過馬拉松賽事為依據(jù)來篩選樣本，并通過滾雪球抽樣的方式發(fā)放問卷。本研究所使用的問卷均屬于封閉式問卷，要求將問題全部完成，故全部采用面對面的填答方式，調(diào)查者會監(jiān)督受訪者仔細(xì)完成每一個問題。預(yù)發(fā)放過程結(jié)束后，通過項目分析和探索性因子分析刪減部分題項，形成正式問卷。

正式問卷共包含兩部分內(nèi)容，第1部分為基本統(tǒng)計信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、月收入以及是否現(xiàn)場參加或觀看過馬拉松賽事等；第2部分為體育賽事與贊助商契合度、賽事忠誠、形象轉(zhuǎn)移、贊助品牌購買意愿4部分。問卷樣本從“新紅旗HS5·2023長春馬拉松”（以下簡稱長馬）的運動員、志愿者和現(xiàn)場觀眾中選取，樣本類型由調(diào)查者依據(jù)受訪者的著裝、所處區(qū)域以及詢問的方式進(jìn)行判斷，即在本研究中，參加長馬的運動員和志愿者屬于直接參與者，現(xiàn)場觀眾屬于間接參與者。在問卷正式發(fā)放過程中，調(diào)研團(tuán)隊在征得受訪者同意的前提下，利用賽前和賽后休息間隙通過隨機(jī)抽樣的方式向直接參與者發(fā)放問卷，利用賽前和賽中休息間隙通過立意抽樣的方式向間接參與者發(fā)放問卷。問卷發(fā)放方式包括2種，一是現(xiàn)場發(fā)放問卷，由受訪者填答后現(xiàn)場回收；二是向受訪者展示問卷二維碼，借助手機(jī)填寫回收問卷。對回收后的問卷進(jìn)行篩查，發(fā)現(xiàn)有158份問卷為無效問卷，將此類問卷進(jìn)行剔除，最終得到721份有效問卷，有效回收率為82.03%。

在回收的有效問卷中，直接參與者有效樣本為357份，間接參與者為364份。在直接參與者被調(diào)查樣本中，男性占比（67.8%）高于女性（32.2%），年齡結(jié)構(gòu)以18～49歲的中青年為主（占比82.1%），學(xué)歷結(jié)構(gòu)以?？萍耙陨蠟橹鳎ㄕ急?4%），月收入結(jié)構(gòu)以3 001～10 000元為主（占比71.2%）；在間接參與者被調(diào)查樣本中，女性占比（54.7%）略高于男性（45.3%），年齡結(jié)構(gòu)分布較為均勻且以18～29歲的青年居多（占比32.7%），觀眾受教育程度較高，本科及以上占比高達(dá)57.1%，月收入結(jié)構(gòu)分布也較為均勻且以6 001～10 000元的中高收入人群居多（29.1%）。

2.3? 信效度檢驗

根據(jù)前人觀點，取樣適切性量數(shù)（KMO）和Bartlett球體檢驗可判斷題項間是否適合進(jìn)行因子分析。經(jīng)檢驗，直接參與者有效樣本數(shù)據(jù)的KMO=0.787＞0.70，Bartlett球體檢驗值為1 971.298，P=0.000；間接參與者有效樣本數(shù)據(jù)的KMO=0.773，Bartlett球體檢驗值為2 351.971，P=0.000。由此，兩部分有效樣本數(shù)據(jù)均適合進(jìn)行因子分析。經(jīng)驗證性因子分析發(fā)現(xiàn)，所有觀察變量標(biāo)準(zhǔn)化后的因子載荷值皆大于0.45，直接參與者測量模型的/df值為1.249、RMSEA值為0.026、GFI值為0.970、IFI值為0.992、CFI值為0.992、NFI值為0.963，間接參與者測量模型的/df值為1.281、RMSEA值為0.028、GFI值為0.969、IFI值為0.993、CFI值為0.993、NFI值為0.968，表明兩部分有效樣本數(shù)據(jù)與各自測量模型的適配度良好。在此基礎(chǔ)上，對有效樣本數(shù)據(jù)的信效度進(jìn)行檢驗。

采用Cronbach’s α系數(shù)和CR值對量表的信度進(jìn)行檢驗。經(jīng)檢驗，各變量Cronbach’s α系數(shù)和CR值均大于0.7，說明量表具有較好的內(nèi)部一致性信度和組合信度。效度檢驗主要采用內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度來完成。其中，結(jié)構(gòu)效度又分為收斂效度和區(qū)分效度。內(nèi)容效度檢驗主要采取專家訪談法完成。如邀請部分專家學(xué)者對初步編制的量表進(jìn)行討論，以明確量表題項的適當(dāng)性與科學(xué)性；邀請部分馬拉松賽事運動員、志愿者和現(xiàn)場觀眾代表對量表內(nèi)容進(jìn)行填答和評定，以明確量表題項的符合程度和可讀性。綜合專家學(xué)者和受訪者代表的建議，最終確定整體量表的13個題項，內(nèi)容效度符合社會調(diào)查研究的要求。收斂效度利用平均變異萃取量（AVE）檢驗，區(qū)分效度利用AVE平方根和相關(guān)系數(shù)檢驗。經(jīng)檢驗，各變量的AVE值均大于0.5，說明量表具有較好的收斂效度。同時，各變量的AVE平方根均高于所在行與列的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有較好的區(qū)分效度。

2.4? 共同方法偏差檢驗

為進(jìn)一步驗證數(shù)據(jù)的共同方法偏差問題，采用目前學(xué)術(shù)界最常用的Harman單因素檢驗。對兩部分正式問卷數(shù)據(jù)分別進(jìn)行Harman單因素檢驗。檢驗發(fā)現(xiàn)直接參與者樣本未轉(zhuǎn)軸時第一個因子解釋了32.332%（小于40%）的變異，間接參與者樣本未轉(zhuǎn)軸時第一個因子解釋了32.153%的變異，認(rèn)為單一因子解釋的大部分變異現(xiàn)象并不存在，說明同源偏差不嚴(yán)重。

3? 結(jié)果與分析

3.1? 相關(guān)性分析

如前文所述，4部分量表均滿足數(shù)據(jù)打包處理的單維與同質(zhì)條件。在此基礎(chǔ)上，利用Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗打包得到的4個變量間的相關(guān)性。經(jīng)檢驗，不同群體的兩兩變量間均在0.01水平上呈現(xiàn)正相關(guān)（見表1），說明變量間存在正向相關(guān)關(guān)系。同時，不同群體的兩兩變量間的相關(guān)系數(shù)均處于中低度水平（＜0.70），說明兩兩變量在一定程度上相互獨立，可以進(jìn)行后續(xù)回歸分析。

3.2? 假設(shè)檢驗

以體育賽事與贊助商契合度（X）為自變量，以贊助品牌購買意愿為因變量（Y），引入賽事忠誠（M）和形象轉(zhuǎn)移（M）作為中介變量，深層次探討以運動員為代表的直接參與者和以現(xiàn)場觀眾為代表的間接參與者體育賽事與贊助商契合度對贊助品牌購買意愿的影響機(jī)制，即試圖檢驗不同群體的賽事忠誠和形象轉(zhuǎn)移是否在體育賽事與贊助商契合度影響贊助品牌購買意愿的過程中具有顯著的中介效應(yīng)與雙中介效應(yīng)，并對比不同群體前因變量對因變量的影響效果差異。

以性別、年齡、學(xué)歷和月收入為控制變量，參考溫忠麟等提出的中介效應(yīng)檢驗流程，采用Hayes（2012）編制的SPSS宏中Model6（雙中介模型），借助SPSS 25.0中Process插件對相關(guān)研究假設(shè)逐一進(jìn)行檢驗。其中，Bootstrap重復(fù)抽樣1 000次并構(gòu)建95%的無偏差校正置信區(qū)間。

從控制變量與因變量的關(guān)系看，在直接參與者被調(diào)查樣本中，性別（β=0.071 4，P＞0.05）、學(xué)歷（β=0.017 4，P＞0.05）和月收入（β=0.015 3，P＞0.05）對贊助品牌購買意愿的正向影響均不顯著，說明長馬直接參與者在贊助品牌購買意愿方面具有跨性別、跨學(xué)歷和跨收入的一致性，但年齡（β=0.060 2，P＜0.05）對贊助品牌購買意愿具有顯著的正向影響，說明長馬直接參與者的年齡越大其贊助品牌購買意愿越強(qiáng)烈。在間接參與者被調(diào)查樣本中，性別（β=0.059 0，P＞0.05）、年齡 （β=0.024 2，P＞0.05）和學(xué)歷（β=-0.037 2，P＞0.05）對贊助品牌購買意愿的影響均不顯著，說明長馬現(xiàn)場觀眾在贊助品牌購買意愿方面具有跨性別、跨年齡和跨學(xué)歷的一致性，但月收入（β=0.073 3，P＜0.05）對贊助品牌購買意愿具有顯著的正向影響，說明長馬現(xiàn)場觀眾的月收入水平越高其贊助品牌購買意愿越積極。

在研究假設(shè)檢驗上，由表2可知，在直接參與者被調(diào)查樣本中，體育賽事與贊助商契合度顯著正向影響賽事忠誠（β=0.239 8，P＜0.001），置信區(qū)間為[0.135 9，0.343 8]，不包含0，說明以運動員為代表的直接參與者體育賽事與贊助商契合度感知水平越高對其賽事忠誠越積極，假設(shè)H1a成立。體育賽事與贊助商契合度顯著正向影響形象轉(zhuǎn)移（β=0.147 5，P＜0.05），說明體育賽事與贊助商契合度感知水平越高對直接參與者形象轉(zhuǎn)移越積極，假設(shè)H1b成立。體育賽事與贊助商契合度顯著正向影響贊助品牌購買意愿（β=0.167 0，P＜0.001），說明體育賽事與贊助商契合度感知水平越高對直接參與者贊助品牌購買意愿越積極，假設(shè)H2成立。賽事忠誠顯著正向影響形象轉(zhuǎn)移（β=0.287 7，P＜0.001），說明直接參與者的賽事忠誠會促進(jìn)品牌形象轉(zhuǎn)移，假設(shè)H3成立。賽事忠誠顯著正向影響贊助品牌購買意愿（β=0.238 1，P＜0.001），說明直接參與者的賽事忠誠越高其贊助品牌購買意愿越積極，假設(shè)H4a成立。形象轉(zhuǎn)移顯著正向影響贊助品牌購買意愿（β=0.112 5，P＜0.01），說明形象轉(zhuǎn)移會提高直接參與者的贊助品牌購買意愿，假設(shè)H4b成立。由此，結(jié)合上述分析結(jié)果，認(rèn)為賽事忠誠（β=0.057 1，P＜0.05）和形象轉(zhuǎn)移（β=0.007 8，P＜0.05）在體育賽事與贊助商契合度影響直接參與者贊助品牌購買意愿過程中具有顯著的中介效應(yīng)且均為部分中介。其中，賽事忠誠中介效應(yīng)與總效應(yīng)值（0.167 0+（0.057 1+0.016 6+0.0078）=0.248 5）之比約為23.0%，形象轉(zhuǎn)移中介效應(yīng)與總效應(yīng)值之比約為6.7%，賽事忠誠和形象轉(zhuǎn)移（β=0.007 8，P＜0.05）的雙中介效應(yīng)與總效應(yīng)值之比約為3.1%。

在間接參與者被調(diào)查樣本中，除自變量對因變量的影響效果不顯著外，其余影響效果均與直接參與者相同，不同的則是效應(yīng)值的大小。如體育賽事與贊助商契合度對間接參與者贊助品牌購買意愿的正向影響不顯著（β=0.089 2，P＞0.05），置信區(qū)間為[-0.014 1，0.192 5]，包含0，說明在引入賽事忠誠和形象轉(zhuǎn)移2個中介變量后，體育賽事與贊助商契合度對贊助品牌購買意愿的直接效應(yīng)不顯著，假設(shè)H2不成立，表明賽事忠誠和形象轉(zhuǎn)移完全中介了體育賽事與贊助商契合度和贊助品牌購買意愿之間的關(guān)系。其中，賽事忠誠的完全中介效應(yīng)與總效應(yīng)值（0.089 2+（0.047 3+0.028 0+0.003 7）=0.168 2）之比約為28.1%，形象轉(zhuǎn)移中介效應(yīng)與總效應(yīng)值之比約為16.6%，賽事忠誠和形象轉(zhuǎn)移（β=0.003 7，P＜0.05）的雙中介效應(yīng)與總效應(yīng)值之比約為2.2%。

對比來看，不管在直接參與者還是間接參與者被調(diào)查樣本中，與形象轉(zhuǎn)移相比，人們對體育賽事與贊助商契合度感知水平越高對其賽事忠誠的促進(jìn)效果越明顯，人們的賽事忠誠越高對其贊助品牌購買意愿的提升效果越明顯。由此，賽事忠誠在體育賽事與贊助商契合度影響贊助品牌購買意愿過程中的中介效應(yīng)值要高于形象轉(zhuǎn)移。值得注意的是，間接參與者體育賽事與贊助商契合度對形象轉(zhuǎn)移的提升效果要高于直接參與者，導(dǎo)致形象轉(zhuǎn)移的中介效應(yīng)值也高于直接參與者。除此之外，其余路徑的效應(yīng)值均低于直接參與者。

3.3? 討論

1）體育賽事與贊助商契合度與賽事忠誠的關(guān)系。

上述研究結(jié)果表明，體育賽事與贊助商契合度與賽事忠誠之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，意味著契合度更高的賽事贊助能更好地驅(qū)動消費者的忠誠度，這提供了一種有效的方法來提升消費者對贊助品牌的認(rèn)同和忠誠度。對于贊助商而言，這也意味著他們應(yīng)更加注重尋找與其品牌定位和價值觀念更為匹配的賽事進(jìn)行贊助，以此來提升消費者的品牌認(rèn)同感和購買意愿。

此外，這個發(fā)現(xiàn)也進(jìn)一步強(qiáng)化體育營銷中贊助關(guān)系重要性的理論觀點。在以往的研究中，已有研究發(fā)現(xiàn)贊助活動與消費者賽事忠誠度之間存在正相關(guān)關(guān)系。例如，Gilal等研究發(fā)現(xiàn)，贊助關(guān)系的品牌契合度能顯著提升消費者的賽事忠誠度。本研究結(jié)果為此提供了進(jìn)一步證據(jù)，而且本研究還發(fā)現(xiàn)，這種影響在直接參與者和間接參與者中都存在。這一結(jié)果也有助于贊助商更加精確地確定其贊助策略。贊助商可以在贊助策略的制定中考慮到賽事與贊助商的契合度，以此來吸引更多的直接和間接參與者，進(jìn)而提高他們對賽事的忠誠度和購買意愿。

2）體育賽事與贊助商契合度與形象轉(zhuǎn)移的關(guān)系。

研究強(qiáng)調(diào)了體育賽事與贊助商契合度在促進(jìn)形象轉(zhuǎn)移中的關(guān)鍵作用。賽事與贊助商的契合度越高，觀眾對贊助商品牌形象的接受度也越高。這可能是因為高契合度的賽事能夠更好地反映贊助商的品牌特質(zhì)和價值觀，因此更容易引起觀眾的共鳴和認(rèn)同。這一點與之前的研究成果相符，例如Rogic等研究表明，消費者對贊助賽事的契合度與贊助效果具有積極的相關(guān)性。

對于直接參與者，體育賽事與贊助商契合度與形象轉(zhuǎn)移之間的關(guān)系尤為顯著。觀眾對賽事的深入了解和參與，使他們更容易接受并贊同與賽事高度契合的贊助商形象。然而，對于間接參與者，這一關(guān)系則相對較弱。間接參與者可能對賽事的了解程度不足，或者他們的觀賽經(jīng)驗和互動不夠深入，因此他們對贊助商品牌形象的接受度可能受到其他因素的影響。例如贊助商的市場聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量等。這個發(fā)現(xiàn)有助于理解不同類型的觀眾如何受到體育賽事與贊助商契合度的影響，從而為贊助商針對不同觀眾群體的營銷策略定制提供重要參考，同時也揭示需要進(jìn)一步探索的研究方向，特別是如何通過增加賽事與贊助商的契合度來更有效地影響間接參與者的形象轉(zhuǎn)移。

3）體育賽事與贊助商契合度對贊助品牌購買意愿的影響。

當(dāng)探討契合度與購買意愿之間的關(guān)系時，研究結(jié)果展示了一個復(fù)雜但引人注目的狀態(tài)。對于直接參與者來說，賽事與贊助商的契合度與購買意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。換言之，當(dāng)消費者感受到賽事與贊助商之間的契合性更高時，他們的購買意愿也相應(yīng)提高。這一現(xiàn)象可以從社會認(rèn)同理論的角度來解釋，當(dāng)消費者看到賽事和贊助商之間的緊密聯(lián)系時，他們可能將贊助商視為賽事的一部分，從而促使他們更傾向于購買贊助商的產(chǎn)品或服務(wù)。

然而，對于間接參與者，契合度與購買意愿之間的關(guān)系不顯著。這個發(fā)現(xiàn)與之前關(guān)于賽事忠誠度和形象轉(zhuǎn)移之間關(guān)系的討論是一致的，并進(jìn)一步支持了間接參與者可能受其他因素影響的觀點。間接參與者可能對賽事與贊助商的關(guān)系不太敏感，或者他們的購買決策可能更多地基于其他考慮，例如產(chǎn)品的價格、質(zhì)量或贊助商的整體聲譽(yù)等。此研究結(jié)果與Lee等的研究有相似之處，他們也發(fā)現(xiàn)贊助商與賽事之間的契合度會影響消費者的購買意愿。這一發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步證實了贊助營銷的復(fù)雜性，并強(qiáng)調(diào)了理解不同類型消費者反應(yīng)的重要性。對贊助商而言，理解這一點可能有助于他們更有效地定位和推廣產(chǎn)品，通過與特定賽事的合作，以吸引那些與賽事有更直接關(guān)聯(lián)的體育消費者。

4）賽事忠誠和形象轉(zhuǎn)移對贊助品牌購買意愿的影響。

本研究深入探討賽事忠誠和形象轉(zhuǎn)移對購買意愿的影響時，研究結(jié)果透露出一種更普遍和一致的模式。無論是直接還是間接參與者，賽事忠誠和形象轉(zhuǎn)移都與購買意愿顯著正相關(guān)。賽事忠誠度對購買意愿的影響反映了消費者對賽事的認(rèn)同和積極態(tài)度如何轉(zhuǎn)化為對贊助商產(chǎn)品的興趣。換言之，當(dāng)消費者對特定賽事的忠誠度提高時，他們可能更愿意考慮購買與該賽事有關(guān)聯(lián)的贊助商的產(chǎn)品或服務(wù)。這一現(xiàn)象可以從品牌聯(lián)合效應(yīng)的角度來理解，即品牌之間的正面聯(lián)系可以增強(qiáng)消費者對各個品牌的正面評價。同時，形象轉(zhuǎn)移也起到類似作用。當(dāng)消費者看到贊助商與他們所熱愛的賽事之間的緊密聯(lián)系時，賽事的正面形象可能轉(zhuǎn)移到贊助商上，從而提高他們對贊助商產(chǎn)品的購買意愿。這一過程與前人的研究相呼應(yīng)，例如Boronczyk等指出通過與賽事的聯(lián)合，贊助商可以借用賽事的聲譽(yù)和形象來提升自身的品牌吸引力。

值得注意的是，這些影響對直接和間接參與者都同樣適用。這可能表明，與賽事與贊助商的契合度對購買意愿的影響不同，賽事忠誠和形象轉(zhuǎn)移對購買意愿的影響可能更為穩(wěn)健和普遍。這一發(fā)現(xiàn)對于贊助商的市場戰(zhàn)略具有重要啟示，表明通過提高賽事忠誠度和積極的形象轉(zhuǎn)移可能是增加不同類型消費者購買意愿的一種有效方式。綜上，這一部分的研究結(jié)果突出了賽事忠誠和形象轉(zhuǎn)移在激發(fā)消費者購買意愿方面的關(guān)鍵作用，揭示贊助商可以通過與賽事的緊密合作和積極的品牌策略來利用這些效應(yīng)，從而達(dá)到促銷目的。

5）賽事忠誠和形象轉(zhuǎn)移的中介效應(yīng)。

中介效應(yīng)的發(fā)現(xiàn)為研究提供一種更為復(fù)雜和精細(xì)的理解方式，揭示賽事與贊助商的契合度如何通過賽事忠誠和形象轉(zhuǎn)移這兩個中介變量來影響購買意愿。對于直接參與者來說，契合度與購買意愿之間的關(guān)系是部分中介的，這意味著賽事與贊助商的契合度不僅直接影響購買意愿，還通過增加賽事忠誠度和形象轉(zhuǎn)移來間接影響購買意愿。直接參與者可能更加密切地關(guān)注賽事和贊助商之間的關(guān)系，因此契合度對他們的購買意愿有直接的影響。

然而，對于間接參與者來說中介效應(yīng)是完全的，這意味著契合度并不直接影響他們的購買意愿，而是通過賽事忠誠和形象轉(zhuǎn)移這兩個中介變量來完全調(diào)節(jié)其影響。間接參與者可能對賽事和贊助商之間的關(guān)系不太關(guān)注，因此契合度對他們的購買意愿沒有直接影響。這些發(fā)現(xiàn)與以往關(guān)于贊助效應(yīng)的研究相一致，突出了賽事忠誠和形象轉(zhuǎn)移在連接贊助商、賽事和消費者之間關(guān)系的核心作用。例如，Pradhan等研究發(fā)現(xiàn)，賽事贊助商的品牌形象可以通過與受眾喜愛的賽事關(guān)聯(lián)來提升，從而影響受眾對贊助商的態(tài)度和購買意愿。此外，本研究發(fā)現(xiàn)還為賽事組織者和贊助商提供有針對性的市場策略方向。對于想要直接吸引活躍參與者的贊助商來說，提高賽事與贊助商之間的契合度可能是關(guān)鍵；而對于那些更關(guān)注廣泛受眾的贊助商來說，則需要更加關(guān)注如何通過提高賽事忠誠度和形象轉(zhuǎn)移來實現(xiàn)。

6）消費者屬性與贊助品牌購買意愿。

體育消費者屬性的分析，可以更細(xì)致地了解購買意愿的驅(qū)動因素。年齡和月收入在直接參與者和間接參與者中的不同影響揭示了更為復(fù)雜的購買行為模式。（1）年齡與直接參與者的購買意愿之間的正相關(guān)關(guān)系，這一發(fā)現(xiàn)可能表明隨著年齡的增長，人們對賽事的投入和贊助商品牌的忠誠可能會增加，從而提高購買意愿。這與一些以往的消費者行為研究相符。例如，年長的消費者可能對品牌有更強(qiáng)的忠誠度。在賽事營銷方面，這意味著針對年長觀眾的贊助活動可能更為有效。（2）月收入與間接參與者的購買意愿之間的正相關(guān)關(guān)系，間接參與者的購買意愿與月收入正相關(guān)可能表明，收入較高的個體可能更傾向于購買贊助商的產(chǎn)品，即使他們對賽事的參與不那么積極。這可以理解為收入較高的消費者可能更愿意嘗試新產(chǎn)品或更容易受到營銷策略的吸引。贊助商可以通過精確定位這一人群來提高營銷效率。這些發(fā)現(xiàn)不僅增強(qiáng)了我們對賽事贊助效應(yīng)的理解，還揭示了如何將賽事贊助更精確地定位于不同的消費者人群。通過考慮年齡和收入這樣的消費者屬性，賽事組織者和贊助商可以更好地定制贊助策略，以吸引和留住不同類型的消費者。

4? 結(jié)論與展望

4.1? 結(jié)論

首先，本研究驗證不同參與群體中性別、年齡、學(xué)歷、月收入等控制變量對因變量的影響不同。通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)：在直接參與者的調(diào)查樣本中，性別、學(xué)歷、月收入等控制變量對贊助品牌購買意愿的影響不顯著，具有跨性別、跨學(xué)歷、跨收入的一致性，但在年齡這一控制變量上影響顯著；在間接參與者的調(diào)查樣本中，性別、年齡、學(xué)歷等控制變量對贊助品牌購買意愿的影響不顯著，但在月收入這一控制變量上影響顯著。據(jù)此，贊助商可以圍繞著年長和高收入群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，通過定制性的體育贊助持續(xù)鞏固與培育此部分群體的品牌購買意愿和賽事忠誠度。

其次，本研究驗證不同參與群體中體育賽事與贊助商契合度與賽事忠誠和形象轉(zhuǎn)移以及贊助品牌購買意愿的影響關(guān)系。通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)：在直接參與者的調(diào)查樣本中，體育賽事與贊助商契合度正向影響賽事忠誠、形象轉(zhuǎn)移和贊助品牌購買意愿，說明直接參與者對體育賽事與贊助商契合度的感知水平越高，其賽事忠誠、形象轉(zhuǎn)移和贊助品牌購買意愿越積極；賽事忠誠會正向影響形象轉(zhuǎn)移，同時賽事忠誠、形象轉(zhuǎn)移都會正向影響贊助品牌購買意愿，說明賽事忠誠越高或形象轉(zhuǎn)移會提高直接參與者的贊助品牌購買意愿。在間接參與者的調(diào)查樣本中，除了體育賽事與贊助商契合度和贊助品牌購買意愿的影響關(guān)系不顯著外，其余影響效果均與直接參與者相同，唯獨影響效應(yīng)值不同。

最后，本研究總結(jié)出賽事忠誠、形象轉(zhuǎn)移2個中介變量在體育賽事與贊助商契合度和贊助品牌購買意愿過程中具有顯著的中介效應(yīng)，其中對于直接參與者來說是部分中介，對于間接參與者來說是完全中介，且賽事忠誠中介效應(yīng)大于形象轉(zhuǎn)移中介效應(yīng)。

4.2? 展望

本研究有助于解釋近年來贊助商與體育賽事之間的契合度對于消費者贊助品牌購買意愿的影響機(jī)制，在一定程度上也有利于提升贊助商對于體育賽事贊助匹配的關(guān)注度提升，以降低贊助利益的不確定風(fēng)險。在證實和拓展體育賽事贊助匹配效應(yīng)研究的同時，還存在一些局限與不足：一是，僅選取1場馬拉松賽事的參與者進(jìn)行分析，無論是賽事類型還是賽事規(guī)模上均顯不足，未來可選取多類型體育賽事進(jìn)一步驗證體育賽事贊助匹配效應(yīng)的表現(xiàn)形式和特征，為體育賽事和贊助商提供更多選擇和啟示；二是，僅探究參與者的贊助品牌購買意愿進(jìn)行分析，無法判斷參與者購買意愿轉(zhuǎn)化為實際購買行為的現(xiàn)實情況，未來可深入探究參與者實際的贊助品牌購買行為；三是，僅選取性別、年齡、學(xué)歷、月收入等控制變量以及賽事忠誠、形象轉(zhuǎn)移作為中介變量，購買行為的實際產(chǎn)生肯定受多變量多方面影響，未來可考慮更多更關(guān)鍵的相關(guān)變量納入研究模型中再加以實證分析。

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收稿日期：2023-07-22

作者簡介：王宇（1973-），男，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：體育教學(xué)與訓(xùn)練。E-mail：wangyu92018@126.com