祁 文 錦

(運城學院 外語系,山西 運城 044000)

引言

隨著現(xiàn)代通訊技術的廣泛應用,互聯(lián)網成為人們信息獲取及溝通的重要媒介。短視頻通過平臺新興技術、渠道以及媒介平臺進行信息傳播和形象宣傳,在文化旅游發(fā)展中具有顯著的傳播力和影響力[1]。首先,短視頻以相對較短的內容時長更好地迎合用戶碎片化的閱讀習慣,并在創(chuàng)作內容和視聽敘事方面具備優(yōu)勢。其次,短視頻覆蓋社會生活領域的各個方面,已經成為用戶獲取信息的主要渠道,為建構和傳播地方文化提供了全方位、多層次、多領域的契機。最后,由于極強的參與性與互動性,短視頻正成為文化傳承、旅游宣傳、政務工作、社會生活內容傳播的理想平臺,逐漸承擔起文化宣揚、傳承和輸出的重要使命。因此,關公文化形象需要多元、立體、符合用戶需求的新傳播平臺,而不斷發(fā)展的短視頻平臺正符合這一需求,并適合成為關公文化形象傳播的主要渠道之一。

一、短視頻與文化形象研究現(xiàn)狀

文化形象是人的抽象思維的具象呈現(xiàn),是人透過具體的形象去感受和理解一種共同的觀念、價值觀、理想和社會文化背景,從而形成獨特的文化現(xiàn)象[2]。各級政府和旅游管理部門作為城市推廣的官方代表,致力于提升當?shù)匚幕蜗?實現(xiàn)文化旅游可持續(xù)發(fā)展,成為網上旅游話語積極建構者。目前為止,國內相關研究呈現(xiàn)出以下特點:

第一,已有相關文獻主要集中在研究短視頻與城市形象的結合,而對于短視頻平臺上區(qū)域文化形象的建構和傳播方面的研究相對較少。例如,現(xiàn)有文獻主要關注一線城市(如北京、上海)和新一線“網紅城市”(如西安、重慶、武漢)的城市形象傳播研究,對于特定區(qū)域文化形象的建構和傳播研究的案例較少,對于特定民俗文化形象的研究則更少。

第二,國內文化形象研究仍更多關注傳統(tǒng)媒體,對短視頻等新媒體的研究較少[2]。此外,借助社會符號學理論和多模態(tài)話語分析方法,進行跨學科研究的相關成果較為少見。因此,本研究將關公文化形象與短視頻研究相結合,分析關公文化形象符號意義的生成機制,剖析短視頻平臺上關公文化形象建構過程中的特征和效果,并提出相應的優(yōu)化傳播策略。這一研究能拓展關公文化的研究范疇,具有一定的創(chuàng)新價值。

二、多模態(tài)話語分析理論

多模態(tài)指包括文字在內的多種模態(tài)形式,如圖像、聲音、色彩、距離、空間、動畫等。這些不同模態(tài)形式整合在一起構成了多模態(tài)符號資源,并且通過相互影響生成意義,以實現(xiàn)有效的交際目的[3]。多模態(tài)話語分析旨在揭示符號資源與傳達的社會意義之間的關系[4]。符號是用來指稱或代表其他事物的象征物,它們可以承載信息,表達特定的意義。在信息傳遞過程中,人與人之間的溝通基于符號的傳播。短視頻中的語言、動作、體態(tài)、聲音、色彩、圖像、神情等,都可以作為符號發(fā)揮作用,用于傳達傳播者的觀點和價值觀等。這些符號通過多媒體形式的使用,在視覺、聽覺等方面給觀眾帶來不同的感受與理解,進而影響其對于所傳達信息的理解和解讀。

短視頻平臺上,制作方通過文字、圖片、影像、聲音等多模態(tài)符號的共同運用,構建出生動鮮活的形象,從而生成和傳播文化意義,并引發(fā)觀眾的認知同感和情感共鳴。這些符號需要具備信息量充足、表現(xiàn)力豐富、寓意深遠、全面準確地展示文化形象的關鍵元素的功能,以實現(xiàn)符號的文化價值輸出,塑造高識別度形象,從而推動文化形象在國內外的傳播。

三、語料及研究方法

本研究以運城市文化和旅游局官方抖音賬號以及山西運城關公故里旅游景區(qū)官方抖音賬號發(fā)布的短視頻為研究對象。研究時間跨越2022年6月至2023年6月,從中篩選了161條以關公文化為主題的視頻(運城市文化和旅游局發(fā)布34條,關公旅游景區(qū)發(fā)布127條)。研究采用多模態(tài)話語分析方法,對音頻話語(4287字)和視頻圖像(581張)進行分析。旨在從構成關公文化形象的五大維度,即社會倫理道德、民族凝聚力、關公藝術、宗教符號和商業(yè)倫理道德[5],探析關公文化形象的建構過程及特點。同時,本文還提出更有效地利用短視頻平臺促進關公文化形象傳播的具體優(yōu)化策略,以進一步提升關公文化在區(qū)域和國際間的影響力,為本地區(qū)加快文化旅游的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

本研究基于王伊蕾、馮德正[6]提出的理論框架,設計關公文化形象的多模態(tài)建構框架。該框架涵蓋兩個主要路徑:評價性語言和視頻設計。通過系統(tǒng)分析多模態(tài)符號資源的使用,揭示構建關公文化形象的意義生成機制。具體來講,本研究包括以下兩個主要分析內容。

第一,音頻話語分析。將音頻文本分為顯性評價和隱性評價兩部分,通過對詞匯、句法結構等方面的分析,找出文本的主題和意義。

第二,視頻圖像分析。將視頻圖像分為人物設計和敘事設計兩方面,通過對圖像、色彩、構圖等方面的分析,了解符號生成的意義和作用。

本研究樣本的全部文字和視覺符號資源都根據(jù)圖1分析框架進行分類、統(tǒng)計和闡釋。研究旨在分析多模態(tài)語篇中不同模態(tài)的符號資源之間的相互作用,探尋意義生成的機制,以揭示關公文化形象的建構過程和特點。

圖1 關公文化形象的多模態(tài)建構框架

四、關公文化形象構建過程

(一)語言文本中的關公文化形象

轉寫后的音頻文本,可分為顯性評價和隱性評價。顯性評價直接表達后世子民對關公的認可和推崇,其中包括一些態(tài)度詞匯,如“仁義”“智勇”“萬代瞻仰”等。隱喻表達通過隱喻來象征關公的忠義精神,比如“桃園三結義”和“桃花”。

在隱性評價中,通過敘述引發(fā)態(tài)度的事實,如“全世界哪里有中國人,哪里就有關公信仰”表明了關公信仰遍布全球,同時激發(fā)了民族自豪感。敘述態(tài)度驅動的行為,指態(tài)度激勵行為,即關公信仰和宗教活動之間的關系。例如,當?shù)卣磕昱e辦各種關公文化主題盛事活動,旨在加深關公信仰的影響力和擴大傳播范圍。將文字文本歸類并統(tǒng)計后,如表1所示:

表1 評價性語言中的關公文化形象

由表看出,顯性評價文本中態(tài)度詞匯的數(shù)量遠多于隱喻表達的數(shù)量,尤其是在社會倫理道德維度和宗教符號維度。在短視頻中,大量使用了正向和積極的評價詞匯,例如“忠義仁勇”“誠信天下”“恩義雙全”和“待國以忠,待人以義”等,強調關公的忠義特質,并成為其形象的標志。通過使用“最高封號”“世界第一”“真正出生地”“中國唯一”和“最虔誠”等顯性評價詞匯,凸顯關公信仰在運城當?shù)氐纳钸h影響,并展示后代子孫對關公信仰的認可和推崇,從而塑造關公文化形象的地域屬性。隱性評價中敘述引發(fā)態(tài)度的事實和敘述態(tài)度驅動的行為兩大類在比例上相近。通過視頻中對關羽生平故事、關羽與運城的淵源,以及關帝家廟的文化歷史等事實的介紹,視頻設計者提高了觀眾對關公文化的認知,并激發(fā)他們對關公信仰的崇拜心理。而這些引發(fā)的態(tài)度情感反過來驅動了相關的行為,諸如多種關公文化祭祀活動和關廟祈?；顒拥?。這兩者相互融合,共同塑造出一個鮮活的、全方位的關公文化形象。

總的來看,在評價性語言文本中,對于關公文化形象的評價主要突出了宗教符號維度(占比32%),其次是社會倫理道德維度(占比23%)。然而,在商業(yè)倫理道德維度方面,對關公財神形象的評價占比相對較低(僅為12%),這意味著關公作為財神的形象并未得到更多的關注。

(二)視頻文本中的關公文化形象

視頻設計分為人物設計和敘事設計。人物設計包括人物動作、反應等活動的動作過程,如“關公舞刀”,以及呈現(xiàn)人物特征的分析過程,如“丹鳳眼”“臥蠶眉”“赤面”“綠袍”“美髯公”“青龍偃月刀”等。敘事設計分為歷史性、藝術性和神化性。歷史性敘事結構指關羽作為歷史人物,具有歷史真實性,因此關公文化是具有歷史特性的文化。藝術性敘事結構指民間各種藝術形式(如小說、戲曲等)中所描述的關羽藝術形象。神化敘事結構指關公被人物崇拜后尊為神,例如“關圣帝君”“三界伏魔大帝”“神威遠鎮(zhèn)天尊”“財神”“武神”等。對視頻文本截圖、歸類和統(tǒng)計,結果如表2:

表2 視頻設計資源中的關公文化形象

視頻中采用大量的動作過程圖像(占比72%),給觀眾帶來視覺沖擊,并使關公形象深入人心,例如關公舞刀和桃園三結義的故事。此外,視頻還展示了各種關公文化宗教祭祀節(jié)慶活動的動作圖像,間接呈現(xiàn)了關公文化民間藝術的多樣性和關公信仰的普及性。例如關公大刀隊演出、關公鑼鼓演出、關公戲曲演出,以及關氏子孫和大眾信徒的祭拜和祈福行為等。分析過程圖像包括關羽人物外貌、服飾配飾以及兵器和坐騎的圖像,同時還包括各種關帝神像、貢品、牌匾和廟宇的圖像。視頻在人物設計環(huán)節(jié)通過動靜結合方式,勾勒出動態(tài)立體、鮮活真實的關公形象。

敘事設計中大部分圖像(56%)被用來展現(xiàn)關公形象的神話性,并強調了“儒稱圣,釋稱佛,道稱天尊,三教盡皈依”[7]385這一中華傳統(tǒng)文化中罕見的文化符號形象。另外,還有少部分圖像(38%)展示了戲曲、影視、動漫等藝術作品中的關公形象,呈現(xiàn)出關公形象的精神內涵和美學特質,并體現(xiàn)出經典歷史關公形象與時尚個性元素的有機融合。神話性和藝術性在敘事設計中相互交融,共同起到對關公形象的審美提升和道德召喚的作用。

關公文化形象的歷史性圖像數(shù)量較少(僅6%)。關羽的生平可以大致分為桃園結義、降曹歸劉、鎮(zhèn)守荊州和敗走麥城四個時期[8]。然而,短視頻主要聚焦在桃園三結義時期的歷史故事介紹上,其他時期的歷史典故基本未被涉及。例如,溫酒斬華雄、三英戰(zhàn)呂布、斬顏良誅文丑、過五關斬六將、單刀赴會、水淹七軍、刮骨療毒等故事,都沒有被詳細描述。關羽作為一位真實存在于三國時期的歷史人物,在描述他慘烈結局的大意失荊州和敗走麥城的典故方面也介紹也不充分。因此,短視頻未能全面客觀地描繪出關羽作為一個有血有肉的名臣虎將形象。

(三)多模態(tài)話語中的關公文化形象

多模態(tài)符號資源之間相互作用,建立意義生成機制。視頻中的文字文本和圖像文本共同生成意義,傳達出關公文化的核心精神,構建出特色鮮明、高識別度的關公文化形象。

在關公文化形象的五大維度建構過程中,文字模態(tài)和圖像模態(tài)的比重和作用呈現(xiàn)出以下特點,詳見表3:

表3 文字文本與視頻文本中的關公形象維度分布

由表看出,文字文本在數(shù)量和占比上明顯低于圖像文本,這也符合短視頻的特點,即使用大量的動圖來傳遞信息和生成意義。文字文本強調宗教符號維度,而圖像文本則著重于渲染民族凝聚力。在建構關公文化形象的過程中,文字與圖像相互補充和支持,共同傳遞出關公文化的精神和意義符號。

具體來說,音頻文本介紹了關羽生平、關公信仰、關廟歷史及地位。視覺圖像則采用俯視角度和遠距離方式,展示黃河流域、中原山川、世界最大關公銅像和解州關帝廟的全貌。同時視覺文本也以仰視角度和近距離方式,展示關帝圣像和牌匾細節(jié),抓拍虔誠信徒上香以及特寫關帝廟內兒童的面部神情和肢體動作等。文字文本敘述關公文化歷史故事的同時,圖像文本則將關公信仰提升為民族凝聚力、華夏子孫之根等精神符號。通過使用多模態(tài)符號資源,視頻講述了在關公文化的熏陶下,黃河兒女如何繼承和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的故事。

由此可見,多模態(tài)資源的應用使關公文化的價值得以展現(xiàn),體現(xiàn)了“春秋大一統(tǒng)”的思想,傳承了關公文化的民族凝聚力精神,并與現(xiàn)代社會主義核心價值觀相契合。首先,多模態(tài)資源能夠通過情感上的共鳴,實現(xiàn)符號的象征意義(例如,“兒童”象征國家的未來)。其次,關公文化的主題活動加強了關公文化的宗教形象,多元一統(tǒng)的國家信仰在海外華僑香客身上表現(xiàn)得更加明顯。因此,關公文化是中華民族集體認同的文化,具有強烈的文化象征功能,能展示關公文化的多民族性和國際性[9]。

(四)關公文化形象提升空間

本文通過分析在短視頻平臺上發(fā)布的關公文化主題視頻,總結關公文化形象建構過程中所呈現(xiàn)的特點,并提出進一步提升關公文化形象的建議。

第一,視頻內容偏重官方主位意識。視頻通常以權威口吻(比如:人物特寫、仰視角度圖像)和通告形式(文字模態(tài))推廣關公文化活動,而時尚、潮流、現(xiàn)代元素有所欠缺。關公文化形象在趣味性、互動性、創(chuàng)新性、科技感等方面有待提高,難以更好地吸引現(xiàn)代社會中的年輕群體。在設計策劃短視頻時,應改變以宣傳灌輸為核心的思維方式,而應將關公形象融入到普通大眾的生活中,通過豐富多樣的表達方式與公眾互動交流,將關羽及其故事傳播到世界各地[10]。

第二,多模態(tài)資源的意義生成模式過于簡單且刻板。圖像設計未能滿足審美主體的多樣性需求,關公形象的藝術價值沒有得到全面且深入的展現(xiàn)。此外,關公文化的商業(yè)倫理道德形象被淡化,“以義取利”的商業(yè)道德較少涉及,未能充分利用關公作為武財神的親民形象來提高短視頻的關注度和點贊量。因此,短視頻設計應注重文字、圖片、聲音、動畫等多模態(tài)資源的互動整合,突出新穎和創(chuàng)新的特點,融入趣味性和個性化元素,在有限的時間內講述關公文化主題突出的故事,激發(fā)大眾的情感共鳴,最大限度地提升關公文化形象。

第三,短視頻多以第三視角復述關公文化的方式,很少見到深入情境的演繹敘事方式講述關公故事。形象的傳播與文本形式的成熟程度密切相關[11]。因此,有關部門可以邀請自媒體網紅作為關公文化形象傳播文本內容的重要創(chuàng)作者?；ヂ?lián)網意見領袖在互聯(lián)網上擁有特殊的影響力和地位,并具有一定的話語傳播能力,他們所生產的內容具有權威性、感染力和說服力,因此,他們對關公文化的解讀往往能夠引導和啟發(fā)互聯(lián)網受眾,更符合短視頻平臺的敘事方式。例如,他們可以以更為鮮活的視角來講述關羽的生平,介紹關帝廟的歷史,現(xiàn)場直播關帝祭祀儀式,詮釋關公文化的內涵等。通過深入情境的演繹敘事方式,更好地展現(xiàn)關公文化形象,滿足大眾對沉浸式文化體驗的需求,最大程度地增強和擴大傳播效果。

第四,關公文化傳播的國際性體現(xiàn)不充分。例如,在短視頻中缺乏多語種的字幕翻譯或者用外語介紹關公文化,這在一定程度上削弱了其海外傳播效果。在舉辦運城國際關公文化旅游節(jié)等活動時,應更加充分地利用短視頻平臺進行跨文化國際傳播,提高曝光率,使關公文化在國際多民族、多文化的環(huán)境中引起共鳴,成為中國傳統(tǒng)文化最具象征意義的符號之一。

總之,短視頻平臺應該兼顧關公形象的神圣化和平民化。在鞏固關公在民眾心目中的崇高地位的同時,利用社交媒體的互動性拓展關公文化的接受度和受眾面,促進關公文化走入大眾視野,融入日常生活,提升關公文化的覆蓋面。

五、結語

本文基于多模態(tài)話語分析理論,以官方抖音短視頻為研究樣本,對關公文化形象的意義生成機制和建構過程,視頻中的多模態(tài)符號資源以及模態(tài)之間的互動作用進行分析,解讀符號意義的生成機制,探討關公文化形象的五個主要維度。

研究結果顯示,關公文化形象突出“忠、義、仁、勇”的社會倫理道德,關公信仰的宗教符號意義與民族凝聚力的象征意義相互呼應,其傳遞出的精神意義與社會主義核心價值觀一脈相承。然而,關公文化的藝術性形象還有待在趣味性、互動性、創(chuàng)新性和科技感等方面進一步拓展,以更好地吸引年輕的互聯(lián)網用戶。尤其是應該利用武財神形象,將關公形象深入人心,融入大眾生活。因此,本文提出,在互聯(lián)網和短視頻平臺上,需要再挖掘和整合關公文化資源,提升關公文化形象,從而推動關公文化在全球范圍內的廣泛傳播。