呂英迪　賀琛

【內(nèi)容提要】當(dāng)前，我國(guó)媒體普遍存在廣告收入下滑、產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型相對(duì)滯后等問題，在此背景下，順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，搭建私域流量，實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷，成為媒體應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)困境，轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的有益選擇。作為私域搭建的先行者，我國(guó)A股上市的首家國(guó)有控股視頻平臺(tái)芒果TV以企業(yè)微信為私域流量構(gòu)建載體，以“數(shù)字化的用戶運(yùn)營(yíng)”為核心思路，構(gòu)建私域流量池，不僅提升了對(duì)用戶輻射的深度和廣度，還增強(qiáng)了傳媒集團(tuán)的文化經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，為其他媒體的融合探索提供了有益借鑒。同時(shí)，在芒果TV構(gòu)建私域流量的過程中，也存在人才緊張、效率不足、轉(zhuǎn)化有限等問題，可以通過拓寬場(chǎng)景思維、利用四力增長(zhǎng)模型、增強(qiáng)數(shù)字化能力和加速資源互引等手段進(jìn)一步優(yōu)化。

【關(guān)鍵詞】私域流量? 數(shù)字經(jīng)濟(jì)? 芒果TV? 四力增長(zhǎng)模型

一、引言

當(dāng)前，我國(guó)媒體在宣傳與內(nèi)容建設(shè)等方面取得重要突破，但產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型相對(duì)滯后，經(jīng)營(yíng)困難成為普遍現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)力短板顯現(xiàn)。[1]在黨的二十大報(bào)告中，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群”。當(dāng)前，能否順應(yīng)趨勢(shì)，搶占數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“新高地”，關(guān)乎未來媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的質(zhì)量與效益。搭建私域流量，盤活數(shù)字資源，進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷，是媒體順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生動(dòng)體現(xiàn)和自主選擇。私域流量的本質(zhì)是以用戶為中心的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)思維，[2]可以幫助媒體在增強(qiáng)引導(dǎo)力和影響力的同時(shí)，從數(shù)字維度重新管理用戶資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源和信息資產(chǎn)的二次變現(xiàn)。對(duì)此，芒果TV的私域流量構(gòu)建之路，為媒體的私域探索和開拓提供了有益啟示。

二、芒果TV構(gòu)建私域流量的背景

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為發(fā)展引擎

“十四五”規(guī)劃提出，要促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，要通過構(gòu)筑美好數(shù)字生活新圖景，加快數(shù)字社會(huì)建設(shè)步伐。中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》指出，2021年，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到 45.5 萬億元，較“十三五”初期擴(kuò)張了 1 倍多，同比名義增長(zhǎng)16.2%，高于 GDP名義增速 3.4 個(gè)百分點(diǎn)，占 GDP 比重達(dá)到 39.8%，較“十三五”初期提升了 9.6 個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐漸成為引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的核心引擎，數(shù)據(jù)要素作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)最活躍的關(guān)鍵生產(chǎn)要素與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展耦合共振，以數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化為主線的數(shù)字化創(chuàng)新為各行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能，為媒體和企業(yè)帶來新的機(jī)遇，成為助力媒體提升傳播力、服務(wù)民眾的重要抓手。

（二）私域流量賦能媒體發(fā)展

私域流量指通過利益點(diǎn)（如專屬服務(wù)、特殊優(yōu)惠等）將用戶從公域、它域內(nèi)引流至某一主體私有營(yíng)銷平臺(tái)或渠道的流量集合。與公域流量相比，私域流量具有成本低、觸達(dá)精準(zhǔn)、服務(wù)可延續(xù)、控制自由等特點(diǎn)。在私域中，媒體可以利用數(shù)字工具管理和服務(wù)用戶，提升用戶黏性，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)和有效轉(zhuǎn)化。私域流量是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代媒體盤活數(shù)字用戶資源的有力武器，屬于媒體“私有的”數(shù)字化經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。與公域相比，用戶進(jìn)入私域即意味著媒體擁有了對(duì)用戶進(jìn)行傳播互動(dòng)的“專線”，媒體可以自主決定對(duì)用戶的觸達(dá)，并能夠根據(jù)用戶特點(diǎn)制定更加精準(zhǔn)的傳播和營(yíng)銷方案，通過打造私域流量池，媒體可以增強(qiáng)自身對(duì)用戶的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力，并且借助私域工具，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷，開辟新的盈利空間。

（三）芒果TV現(xiàn)實(shí)發(fā)展需求

芒果TV由湖南廣播電視臺(tái)組建的芒果傳媒有限公司成立，是湖南廣電旗下唯一的新媒體視聽綜合傳播服務(wù)平臺(tái)，也是在我國(guó)A股上市的唯一國(guó)有互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。根據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，芒果TV月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)79.5分鐘，用戶活躍度在四大視頻平臺(tái)中位列第一。但是從2022年年初至2022年年底，芒果超媒業(yè)績(jī)處于持續(xù)下滑狀態(tài)。根據(jù)2022年10月24日晚芒果TV發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，芒果TV收入35.24億元，同比下降6.72%。

對(duì)當(dāng)下的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，“廣告+會(huì)員”組成的核心業(yè)務(wù)是標(biāo)配。據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年芒果TV業(yè)務(wù)收入為21.63億，同比下降31.15%。根據(jù)芒果TV財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年芒果TV會(huì)員業(yè)務(wù)雖然實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，但環(huán)比2021年下半年卻下滑了大約4%。在這樣的現(xiàn)實(shí)困境下，如何尋求轉(zhuǎn)變，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為芒果TV必須解決的問題。當(dāng)前，芒果TV領(lǐng)跑一眾長(zhǎng)視頻平臺(tái)，順應(yīng)數(shù)字時(shí)代特征率先搭建以企業(yè)微信為核心的私域流量，是芒果TV的“互聯(lián)網(wǎng)＋”思路的清晰體現(xiàn)，也是芒果TV媒介深度融合的有力選擇。

三、芒果TV私域流量構(gòu)建的策略及問題

芒果TV的私域流量項(xiàng)目從2022年1月啟動(dòng)，以企業(yè)微信為私域載體，核心目的是通過私域流量的構(gòu)建及運(yùn)營(yíng)，將芒果TV內(nèi)的用戶沉淀為可觸達(dá)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升傳媒集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)和文化效益。芒果TV通過站內(nèi)資源位，劇集貼片廣告，創(chuàng)意活動(dòng)等渠道將探班福利、免費(fèi)會(huì)員等利益點(diǎn)向用戶進(jìn)行曝光，將芒果TV用戶引流至芒果TV企業(yè)微信“芒果驚喜福利官”，隨后在“芒果TV驚喜福利官”內(nèi)，將芒果TV的劇綜信息和營(yíng)銷活動(dòng)通過一對(duì)一觸達(dá)以及朋友圈推送的方式觸達(dá)給用戶。芒果TV的私域流量構(gòu)建取得了一定的效果，不僅增強(qiáng)了對(duì)用戶的影響力和觸達(dá)率，還提升了集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益。但是在其運(yùn)營(yíng)過程中，也存在用戶策略不夠精準(zhǔn)、數(shù)據(jù)洞察不精細(xì)以及缺乏轉(zhuǎn)化工具等問題值得探討。

（一）芒果TV私域流量構(gòu)建的策略

1.借勢(shì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源

湖南衛(wèi)視常年占據(jù)著省級(jí)衛(wèi)視第一的位置，具有優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)、豐富的制作經(jīng)驗(yàn)，這也是芒果TV的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。相比于其他視頻網(wǎng)站，芒果TV倚靠湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)豐富的資源，注重增強(qiáng)節(jié)目的制作能力，堅(jiān)持打造內(nèi)容IP，實(shí)施內(nèi)容驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，尤其是在綜藝等領(lǐng)域，目前具有較為明顯的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。根據(jù)芒果TV2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，芒果TV第三季度共上新16部綜藝，同比增加4部，平臺(tái)綜藝有效播放達(dá)到10億次，同比增長(zhǎng)39%，是四大平臺(tái)中唯一較去年同期有所上升的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)使芒果TV在構(gòu)建私域流量時(shí)，具備充分的引流資源。如芒果TV在《聲入人心》播放頁(yè)面通過數(shù)字技術(shù)插入私域引流入口，同時(shí)在私域中為《聲入人心》綜藝進(jìn)行觀眾招募和粉絲沉淀，從而實(shí)現(xiàn)了私域引流和綜藝增粉的雙贏。

2.創(chuàng)意活動(dòng)聚焦痛點(diǎn)

芒果TV的用戶畫像與當(dāng)前私域消費(fèi)的核心用戶具有一致性，這為芒果TV構(gòu)建私域流量提供了良好的用戶基礎(chǔ)。根據(jù)騰訊所發(fā)布的《2021中國(guó)私域營(yíng)銷白皮書》，年齡位于18-40歲之間的私域用戶占總體私域用戶的71%以上，其中私域消費(fèi)的主力軍為城市女性青年群體和中高齡女性。這與芒果TV用戶畫像較為一致，根據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，芒果TV用戶中女性占比接近七成，年齡分布中35歲以下用戶占比高于90%，25歲以下用戶占比超過四成。芒果TV之所以能吸引到相對(duì)年輕的用戶群體，離不開其具有先天強(qiáng)大的創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，多年綜藝之路的探索，使其對(duì)于用戶偏好和熱門話題有較為精準(zhǔn)的洞察，這一長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在芒果TV的私域搭建中。如芒果TV聚焦當(dāng)代年輕人對(duì)于工作話題的關(guān)注，渴求優(yōu)越薪酬的痛點(diǎn)、打造“萬元日薪”創(chuàng)意活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶添加企微參與活動(dòng)，是芒果TV私域探索的一大亮點(diǎn)。

3.站內(nèi)站外融合發(fā)展

在芒果TV全方位鋪開私域戰(zhàn)略之前，芒果TV已經(jīng)有自己的站外私域流量，如微信公眾號(hào)。芒果TV正式開展私域流量項(xiàng)目后，即使以企微作為自己的核心私域平臺(tái)，也通過先前已有的微信公眾號(hào)向企微私域進(jìn)行導(dǎo)流，充分運(yùn)用原有資源。此外，芒果TV的私域流量以站內(nèi)用戶為基石，結(jié)合有吸引力的圖文及創(chuàng)意活動(dòng)向企微導(dǎo)流。并根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不斷對(duì)引流方式進(jìn)行調(diào)整和迭代。在私域池內(nèi)，通過企微私聊、朋友圈等觸達(dá)用戶，向用戶曝光優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息、重要活動(dòng)等，引導(dǎo)站外用戶重返站內(nèi)，為站內(nèi)導(dǎo)流，增強(qiáng)芒果TV用戶的黏性和活躍度，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)站外融合發(fā)展。除此之外，芒果TV還通過企微內(nèi)的用戶標(biāo)簽將芒果TV站內(nèi)優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)提醒給對(duì)應(yīng)用戶，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

（二）芒果TV私域構(gòu)建的問題

1.私域人才有限，發(fā)展活力不足

芒果TV成立后，注重吸引互聯(lián)網(wǎng)人才，提升人才密度，這也是芒果TV發(fā)展迅速的重要原因之一。當(dāng)前，芒果TV的薪酬水平在主流媒體中具有競(jìng)爭(zhēng)力。[3]自2019年私域流量興起至今，雖然起步時(shí)間不長(zhǎng)，但是被眾多企業(yè)和品牌注重，根據(jù)騰訊發(fā)布的《私域組織與人才發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月，私域人才招聘同比增長(zhǎng)高達(dá)80%，2021 年這一需求依然保持顯著高于總體市場(chǎng)水平的增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)見識(shí)與前程無憂發(fā)布的《2023私域與人才需求與勤酬報(bào)告》顯示，2023年， 市場(chǎng)上的私域人才需求將在150萬左右。因而當(dāng)前市場(chǎng)上的私域人才供不應(yīng)求，芒果TV同樣具有私域人才匱乏的限制問題。因?yàn)閷I(yè)人才的缺乏，所以當(dāng)前芒果TV私域策略的制定和迭代以及技術(shù)平臺(tái)的搭建受到明顯制約。

2.轉(zhuǎn)化手段單一，后續(xù)增長(zhǎng)乏力

經(jīng)濟(jì)效益對(duì)于企業(yè)和媒體而言都具有重要意義。自2014年中央開始推進(jìn)媒介融合戰(zhàn)略的實(shí)施，如今推進(jìn)媒體融合的著眼點(diǎn)也在于推動(dòng)主流傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型， 解決傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展問題。芒果TV搭建私域的核心目的是實(shí)現(xiàn)私域流量轉(zhuǎn)化，提升對(duì)用戶的影響力，增加用戶黏性，拉動(dòng)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。當(dāng)前許多搭建私域流量的企業(yè)，會(huì)頻繁推送折扣和促銷信息，以求最大限度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)，但是頻繁推送不可避免的會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生過度打擾，甚至導(dǎo)致私域中用戶的丟失。在芒果TV的私域流量構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)中，同樣存在著這樣的問題。目前，芒果TV 的私域運(yùn)營(yíng)還是主要集中在通過一對(duì)一推送以及朋友圈兩種手段，商城和社群等工具均未完全運(yùn)用。還有引發(fā)了后續(xù)增長(zhǎng)乏力的問題。因?yàn)槿狈m合平臺(tái)特點(diǎn)和用戶調(diào)性的轉(zhuǎn)化工具和轉(zhuǎn)化活動(dòng)，轉(zhuǎn)化手段的單一制約了轉(zhuǎn)化的效果，轉(zhuǎn)化效果有限，私域流量池拉動(dòng)媒體營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)不明顯。

3.用戶策略不夠精準(zhǔn)，數(shù)字資源開發(fā)有限

面對(duì)發(fā)展新階段，媒體要把握機(jī)會(huì)，做好用戶精準(zhǔn)化管理與服務(wù)，了解用戶在哪里，他們的需求是什么，在何時(shí)何種場(chǎng)景下需要何種內(nèi)容服務(wù)。[4]在芒果TV的私域建構(gòu)方面，雖然已經(jīng)針對(duì)用戶策劃了一些內(nèi)容和活動(dòng)，但是私域用戶的黏性和活躍度不足，究其原因，還是在于用戶分層不夠清晰，針對(duì)用戶的策略不夠精準(zhǔn)。對(duì)于站內(nèi)豐富的用戶資源，缺乏充分的發(fā)掘，目前私域內(nèi)已有的用戶標(biāo)簽，缺乏針對(duì)性的手段，因而撬動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化的能力有限。當(dāng)前，芒果TV雖然已經(jīng)具備大量的數(shù)據(jù)化工具，但是相關(guān)人員對(duì)數(shù)據(jù)化工具的運(yùn)用不夠充分，有提升的空間。目前現(xiàn)有私域池內(nèi)設(shè)置的利益點(diǎn)也有所不足，用戶裂變能力和留存能力不強(qiáng)，用戶一旦流失，很難再次召回。比如對(duì)于《向往的生活》《尚食》等綜藝和劇粉，沒有對(duì)相關(guān)用戶進(jìn)行持續(xù)且具備針對(duì)性策略的觸達(dá)。這些都是目前芒果TV私域流量構(gòu)建面臨的有待解決的問題。

四、芒果TV私域流量構(gòu)建的優(yōu)化路徑

雖然芒果TV當(dāng)前私域流量構(gòu)建過程中存在諸多問題，但是芒果TV的私域流量構(gòu)建為芒果TV沉淀了一批具有強(qiáng)黏性，隨時(shí)可觸達(dá)，并易于轉(zhuǎn)化的核心用戶群體。未來，想要進(jìn)一步提升私域效果，芒果TV需要在用戶思維、數(shù)據(jù)能力、私域內(nèi)容、綜合系統(tǒng)等多個(gè)維度綜合發(fā)力，提升構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)私域流量的能力，從而更充分地利用數(shù)字技術(shù)促進(jìn)增長(zhǎng)。

（一）善用場(chǎng)景思維，打破會(huì)員體系和私域壁壘

數(shù)字時(shí)代，萬物互聯(lián)，信息透明，“用戶”是媒體的核心。當(dāng)前，商品和內(nèi)容對(duì)于用戶而言，不僅僅是物和文字本身，更是觸發(fā)場(chǎng)景的載體。因而，想要打動(dòng)用戶，不能單單在商品選擇和文字打磨上發(fā)力，更要格外注重商品及內(nèi)容所在場(chǎng)景以及場(chǎng)景中用戶賦予的獨(dú)特情感，必須以用戶思維為核心，跳出媒體訴求的局限，為用戶探索價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值，為未來做服務(wù)。比如利用私域推廣數(shù)字藏品，就是芒果TV私域可以探索的方向。數(shù)字藏品作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下數(shù)字出版物的新形態(tài)，具備個(gè)性化與稀缺性，可以為用戶貢獻(xiàn)社交談資和圈層身份認(rèn)可，還可以促進(jìn)優(yōu)秀文化和優(yōu)秀作品傳播。探索數(shù)字藏品，兼具用戶思維和社會(huì)效益。當(dāng)前，芒果TV具有眾多大IP，已經(jīng)研發(fā)了一定的數(shù)字藏品。芒果TV可以利用私域的用戶管理能力，在對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分層的基礎(chǔ)上，觸動(dòng)C端用戶通過掃碼實(shí)現(xiàn)兌換、購(gòu)買和分享數(shù)字藏品，從而促進(jìn)用戶在私域渠道的拉新、裂變和轉(zhuǎn)化。

此外，對(duì)于許多媒體和平臺(tái)而言，其在漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)馁Y深用戶或者會(huì)員，部分媒體和平臺(tái)也已經(jīng)具備了一定的會(huì)員成長(zhǎng)體系，對(duì)于這部分媒體和平臺(tái)，可以考慮會(huì)員體系與企微等私域之間的界限，更深的融合二者，從而可以在激活會(huì)員和資深用戶的同時(shí)，促進(jìn)私域用戶活躍，以及增強(qiáng)私域用戶留存。

（二）增強(qiáng)數(shù)字化能力，實(shí)施精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)策略

當(dāng)前，流量紅利見頂，在獲取增量困難的背景下，盤活存量用戶是媒體生存和發(fā)展的關(guān)鍵。私域流量本質(zhì)上并不是一種全新的營(yíng)銷范式，而更接近于用某種概念，整合了數(shù)字技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下的各種營(yíng)銷方式，為用戶提供更加精準(zhǔn)和精細(xì)化的服務(wù)。新與舊的制度性割裂，常常導(dǎo)致主流媒體在發(fā)展過程中出現(xiàn)“技術(shù)被動(dòng)升級(jí)”的局面。[5]想要克服困境，充分盤活用戶資源，必須要增強(qiáng)自身的數(shù)字技術(shù)運(yùn)用能力和數(shù)據(jù)運(yùn)用思維，根據(jù)點(diǎn)贊量、廣告植入、直播帶貨粉絲量及轉(zhuǎn)化率等多維數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)描摹，在引流、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購(gòu)等多個(gè)環(huán)節(jié)充分利用數(shù)字化能力對(duì)用戶進(jìn)行分層管理和數(shù)據(jù)分析，再利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)賦能決策，不斷迭代運(yùn)營(yíng) SOP，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，媒體可以充分利用用戶標(biāo)簽，針對(duì)不同標(biāo)簽用戶的特點(diǎn)和喜好在其體驗(yàn)的具體節(jié)點(diǎn)采取個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)手段，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精細(xì)化服務(wù)。通過對(duì)用戶的數(shù)字化管理可以實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)的自動(dòng)化，大幅提升私域運(yùn)營(yíng)的效率以及不同節(jié)點(diǎn)的效果。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是交互策略的底層支持，也是推動(dòng)私域發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)用戶的基礎(chǔ)。

（三）加速資源互引，提升私域內(nèi)容質(zhì)量

高質(zhì)量的內(nèi)容是維系媒體與用戶關(guān)系的核心，內(nèi)容在傳達(dá)信息，提供娛樂之余，也起到了塑造媒體形象，強(qiáng)化用戶心智中的媒體認(rèn)知的作用。對(duì)于媒體而言，其私域內(nèi)容可以是媒體原創(chuàng)，也可以是媒體與消費(fèi)者共創(chuàng)，原創(chuàng)內(nèi)容可以幫助用戶感知媒體調(diào)性，共創(chuàng)內(nèi)容可以幫助媒體拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

另外，提升私域內(nèi)原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量具有重要作用。芒果TV依托湖南廣電，經(jīng)過多年發(fā)展，具有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和較為豐富的站內(nèi)用戶。但是目前，芒果TV私域雖然有《聲入人心》《大偵探》《尚食》等綜藝和劇目與私域進(jìn)行資源互引，但是私域內(nèi)仍缺乏與其相關(guān)IP較為深度的融合。同時(shí)，許多優(yōu)質(zhì)綜藝，如《向往的生活》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等與私域沒有建立關(guān)聯(lián)。在未來芒果TV的私域發(fā)展中，可以復(fù)刻如《聲入人心》中較為亮眼的私域轉(zhuǎn)化動(dòng)作，探索和塑造新的內(nèi)容資源，并進(jìn)一步增強(qiáng)資源與私域的融合深度。

（四）利用“四力增長(zhǎng)模型”，提升系統(tǒng)化綜合能力

針對(duì)私域增長(zhǎng)的困境，騰訊智慧零售曾提出的四力增長(zhǎng)模型，可以為媒體的私域構(gòu)建提供指引，騰訊認(rèn)為增長(zhǎng)四力包括：組織力、商品力、運(yùn)營(yíng)力、產(chǎn)品力。組織力指私域應(yīng)當(dāng)由“一把手”牽頭，將其置于整個(gè)經(jīng)營(yíng)版圖及架構(gòu)中進(jìn)行考慮；商品力指私域主體要有針對(duì)私域?qū)ｉT的貨品，并且組合獨(dú)有的貨品運(yùn)營(yíng)手段；運(yùn)營(yíng)力是指私域主體要打通公私域接觸點(diǎn)，結(jié)合業(yè)務(wù)特性和目標(biāo)設(shè)計(jì)鏈路，并不斷根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況調(diào)優(yōu)策略，從而打磨最適合自身的私域打法；產(chǎn)品力則指的是私域主體要持續(xù)優(yōu)化數(shù)字平臺(tái)內(nèi)的瀏覽和消費(fèi)體驗(yàn)，包括核心功能、基礎(chǔ)性能、視覺體驗(yàn)等。

“四力增長(zhǎng)模型”為芒果TV提供了方法論，芒果TV在構(gòu)建私域的過程中，需要自上而下的，站在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略角度，立足自身的私域特點(diǎn)和用戶屬性，來盤點(diǎn)并投放具有針對(duì)性的貨品和內(nèi)容。與此同時(shí)，對(duì)于芒果TV而言，要持續(xù)優(yōu)化私域能力，也需要從運(yùn)營(yíng)力和產(chǎn)品力的角度入手，不斷根據(jù)私域數(shù)據(jù)表現(xiàn)來調(diào)優(yōu)運(yùn)營(yíng)策略。依據(jù)這些維度發(fā)力，可以幫助芒果TV建立更加系統(tǒng)化的能力，降低試錯(cuò)成本，提升轉(zhuǎn)化效率。

五、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是其在媒介融合和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展背景下的大勢(shì)所趨，芒果TV順勢(shì)而為搭建私域流量，從數(shù)字化維度重新管理用戶，挖掘了新的發(fā)展動(dòng)能，開拓了新的增長(zhǎng)空間，為其他媒體的產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型和經(jīng)營(yíng)能力提升提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，媒體通過構(gòu)建私域流量池，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作，既能收獲社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，又能實(shí)現(xiàn)自身口碑與品牌提升等多重溢出效益，是一個(gè)值得探索的方向。然而，對(duì)于媒體的未來發(fā)展而言，搭建私域流量池只是開始，不斷思考和探索如何深入的運(yùn)營(yíng)與用戶之間的關(guān)系才是關(guān)鍵。

【本文為湖南省研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“自媒體環(huán)境下社區(qū)電商私域流量培育策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：CX20221202）的階段性成果】

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作者簡(jiǎn)介：呂英迪，湖南工商大學(xué)數(shù)字傳媒與人文學(xué)院碩士研究生；賀琛，湖南工商大學(xué)數(shù)字傳媒與人文學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，博士

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