李鵬翔　李　巖

吉林鄉(xiāng)村民宿數(shù)字營(yíng)銷對(duì)策建議

李鵬翔李巖

（長(zhǎng)春光華學(xué)院吉林長(zhǎng)春130033）

數(shù)字營(yíng)銷是民宿產(chǎn)業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，文章以吉林省鄉(xiāng)村民宿數(shù)字營(yíng)銷為例，通過(guò)線上調(diào)查和文獻(xiàn)研究，分析了吉林省鄉(xiāng)村民宿數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題，對(duì)吉林省鄉(xiāng)村民宿數(shù)字營(yíng)銷提出了對(duì)策建議：深度整合與拓寬數(shù)字營(yíng)銷渠道；利用數(shù)字化思維設(shè)計(jì)營(yíng)銷內(nèi)容；開展吉林省鄉(xiāng)村民宿數(shù)字營(yíng)銷人才培訓(xùn)。

數(shù)字營(yíng)銷；鄉(xiāng)村民宿；吉林省

1 鄉(xiāng)村民宿數(shù)字營(yíng)銷國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

在國(guó)外，鄉(xiāng)村民宿是與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并具有當(dāng)?shù)亟ㄖ厣淖∷拊O(shè)施[1]。鄉(xiāng)村民宿普遍存在營(yíng)銷效果不佳、管理混亂、產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力等問題。Krsti?認(rèn)為網(wǎng)站、社交媒體、電子郵件等是重要的數(shù)字營(yíng)銷工具，合理運(yùn)用這些工具，能夠有效提升鄉(xiāng)村民宿數(shù)字營(yíng)銷效果[2]。Gosline認(rèn)為消費(fèi)者線上預(yù)訂民宿已經(jīng)成為一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，民宿經(jīng)營(yíng)者在開展數(shù)字營(yíng)銷之前，應(yīng)完善網(wǎng)站的相關(guān)資料，并及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求[3]。鄉(xiāng)村民宿市場(chǎng)需求的迅速擴(kuò)大離不開民宿網(wǎng)站的數(shù)字營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)民宿產(chǎn)品的線上推廣宣傳，可以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

在國(guó)內(nèi)，鄉(xiāng)村民宿是傳統(tǒng)農(nóng)家樂的系統(tǒng)性升級(jí)，其發(fā)展方向從剛需消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)型消費(fèi)[4]。姚曦、韓文靜探究了數(shù)字營(yíng)銷傳播效果的核心機(jī)制，指出數(shù)字營(yíng)銷傳播的本質(zhì)是互動(dòng)，互動(dòng)性對(duì)數(shù)字營(yíng)銷傳播效果起著決定性作用[5]。屈娟娟探析了數(shù)據(jù)處理技術(shù)在數(shù)字營(yíng)銷中的運(yùn)用，并指出數(shù)字營(yíng)銷的最終目的是深入洞察消費(fèi)者的需求，而大數(shù)據(jù)技術(shù)與人工智能在數(shù)字營(yíng)銷中的運(yùn)用，有助于挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求[6]。目前，國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)中存在惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)回扣以及無(wú)效廣告等問題。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外研究梳理得知，在民宿營(yíng)銷方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者充分認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)的重要性，但在民宿數(shù)字營(yíng)銷方面，國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)較少，缺乏一套系統(tǒng)完整的民宿數(shù)字營(yíng)銷理論及對(duì)策。

2 吉林省鄉(xiāng)村民宿數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

2.1 吉林省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展現(xiàn)狀

“十三五”時(shí)期，吉林省鄉(xiāng)村旅游接待游客超過(guò)1.7億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入約980億元，構(gòu)建了以冰雪旅游為代表的白色，以農(nóng)耕文化為依托的黑色，以生態(tài)旅游為基調(diào)的綠色，以豐收時(shí)節(jié)為特征的金色，以弘揚(yáng)抗聯(lián)精神為主要文化內(nèi)涵的紅色等鄉(xiāng)村旅游“五色”產(chǎn)品體系[7]。2021年，吉林省鄉(xiāng)村旅游接待游客4 133.59萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)156.73%。吉林省文化和旅游廳數(shù)據(jù)顯示，截至2023年7月，全省共有各類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)單位超2 000家。其中，A級(jí)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)單位549家，鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)167家，國(guó)家丙級(jí)鄉(xiāng)村旅游民宿16家，分別較“十三五”時(shí)期增長(zhǎng)了36.9%、99%和77.7%。

鄉(xiāng)村民宿已成為游客出行的熱門選擇，能滿足其短途旅行、住宿和餐飲等需求，伴隨戶外體驗(yàn)旅游景點(diǎn)數(shù)量的增加，“農(nóng)業(yè)觀光+旅游”“種植體驗(yàn)+旅游”等鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目深受歡迎[8]。在旺季，鄉(xiāng)村民宿甚至?xí)霈F(xiàn)一房難求的現(xiàn)象。目前，吉林省鄉(xiāng)村民宿的游客仍以省內(nèi)游客為主，自從推行“小長(zhǎng)假”模式后，游客主要以省內(nèi)游、短途游、周邊旅游為主。城市周邊的鄉(xiāng)村民宿已經(jīng)成為游客的首選，不僅有效縮短了旅行時(shí)間，還方便了家庭出行。大多數(shù)鄉(xiāng)村利用當(dāng)?shù)氐奶厣l(xiāng)村景觀來(lái)打造集文旅、生態(tài)休閑、觀光采摘、休閑度假等于一體的精品鄉(xiāng)村園區(qū)[9]。

吉林省內(nèi)目前的精品民宿主要集中在市區(qū)周邊，例如，九臺(tái)區(qū)氿遇山居民宿、九臺(tái)區(qū)如美民宿、凈月區(qū)慢山里民宿、凈月區(qū)常安驛站民宿、農(nóng)安縣遼金時(shí)代文化園民宿。以上鄉(xiāng)村民宿在省內(nèi)有著有較高的美譽(yù)度，接待游客能力較強(qiáng)，硬件設(shè)施較為完備，在吉林省鄉(xiāng)村民宿的可持續(xù)發(fā)展中占據(jù)重要地位。

2.2 吉林省鄉(xiāng)村民宿數(shù)字營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

吉林省鄉(xiāng)村民宿數(shù)字營(yíng)銷模式包括大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化營(yíng)銷、OTA營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷和廣播電視廣告營(yíng)銷。首先，借助數(shù)據(jù)挖掘等新興技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，進(jìn)而將其精準(zhǔn)分類，針對(duì)不同需求的游客開展有針對(duì)性的線上營(yíng)銷。其次，吉林省鄉(xiāng)村民宿通過(guò)攜程、美團(tuán)、途家、小豬短租等電商平臺(tái)開展數(shù)字營(yíng)銷。例如，長(zhǎng)春氿遇見山居民宿在攜程平臺(tái)進(jìn)行民宿產(chǎn)品的宣傳，截至2023年7月20日，累計(jì)評(píng)論數(shù)量37條，評(píng)分高達(dá)4.9分。再次，吉林省鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者主體利用抖音、微信、微博、小紅書、知乎等新媒體平臺(tái)進(jìn)行鄉(xiāng)村民宿營(yíng)銷。例如，截至2023年7月底，長(zhǎng)春天定山民宿在抖音平臺(tái)上累計(jì)發(fā)布作品88個(gè)，出售團(tuán)購(gòu)商品11種，賬號(hào)擁有1.8萬(wàn)粉絲。最后，吉林省鄉(xiāng)村民宿通過(guò)廣播和電視進(jìn)行廣告宣傳。例如，九臺(tái)區(qū)如美民宿曾是電視劇《鮮花盛開的地方》取景地之一，該劇在線上播出后，吸引了大量游客來(lái)到該民宿進(jìn)行線下體驗(yàn)?，F(xiàn)階段鄉(xiāng)村民宿游客獲取吉林省鄉(xiāng)村民宿信息的渠道呈現(xiàn)多樣化，本研究對(duì)此進(jìn)行了線上調(diào)查，結(jié)果顯示，年齡在18歲～40歲的游客中，有48%的游客曾利用攜程等線上民宿預(yù)訂平臺(tái)獲取吉林省鄉(xiāng)村民宿相關(guān)信息，有32.25%的游客曾通過(guò)抖音、微信等新媒體平臺(tái)了解相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)，有15.5%的游客通過(guò)廣播廣告和電視廣告獲取民宿信息。

3 吉林省鄉(xiāng)村民宿數(shù)字營(yíng)銷存在的問題

3.1 數(shù)字營(yíng)銷渠道未實(shí)現(xiàn)深度整合和全覆蓋

目前，吉林省鄉(xiāng)村民宿數(shù)字營(yíng)銷布局方面，沒有實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的深度整合，在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，這些渠道彼此間無(wú)法進(jìn)行有效溝通，難以在整體上發(fā)揮協(xié)同作用。吉林省鄉(xiāng)村民宿雖然已經(jīng)采用多種線上渠道進(jìn)行營(yíng)銷，但渠道之間缺少關(guān)聯(lián)性，最終無(wú)法形成立體暢通的閉環(huán)營(yíng)銷體系。此外，吉林省鄉(xiāng)村民宿沒有形成數(shù)字信息全景覆蓋，全景化數(shù)字信息覆蓋包括了移動(dòng)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷、O2O營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等。目前大多數(shù)吉林省鄉(xiāng)村民宿未能實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷渠道的深度整合和全覆蓋。

3.2 數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容單一

吉林省大多數(shù)民宿通過(guò)第三方旅游網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷，線上展示的營(yíng)銷內(nèi)容單一，多為簡(jiǎn)單的民宿基本信息，例如，房型、價(jià)格、簡(jiǎn)單的民宿圖片、民宿經(jīng)營(yíng)者的聯(lián)系方式等，缺乏體驗(yàn)式的營(yíng)銷內(nèi)容。吉林省大多數(shù)鄉(xiāng)村民宿在進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷時(shí)，僅僅宣傳產(chǎn)品本身，很少向消費(fèi)者傳遞某種積極美好的生活態(tài)度、特色的民俗文化以及綠色健康的生活方式。本研究對(duì)此進(jìn)行了線上調(diào)查，結(jié)果顯示有18.3%的消費(fèi)者希望吉林省鄉(xiāng)村民宿線上頁(yè)面中包含鄉(xiāng)村特色服飾與美食的介紹。有20.2%的消費(fèi)者希望頁(yè)面能包含周圍特色景點(diǎn)介紹，有16.4%的消費(fèi)者表示鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)站應(yīng)包含民宿周邊交通狀況及停車位數(shù)量等信息。結(jié)果表明游客對(duì)于吉林省鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)站頁(yè)面內(nèi)容需求呈個(gè)性化和多樣化。

3.3 缺乏數(shù)字營(yíng)銷人才

吉林省鄉(xiāng)村民宿所處的地理位置較偏遠(yuǎn)，配套設(shè)施不完善，難以吸引年輕人才。目前，大多數(shù)吉林省鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，其數(shù)字營(yíng)銷意識(shí)較為淡薄，對(duì)自媒體渠道了解較少，缺乏必備的專業(yè)知識(shí)。此外，吉林省鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者通常身兼數(shù)職，除了擔(dān)任導(dǎo)游管家的角色，還承擔(dān)營(yíng)銷推廣、財(cái)務(wù)管理、物資采購(gòu)、新員工招聘及培訓(xùn)等工作，這要求民宿經(jīng)營(yíng)者擁有較高的綜合素質(zhì)和能力。數(shù)字營(yíng)銷人才的缺乏，使得吉林省鄉(xiāng)村民宿難以構(gòu)建完善的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，進(jìn)而導(dǎo)致數(shù)字營(yíng)銷效果欠佳。

4 吉林省鄉(xiāng)村民宿數(shù)字營(yíng)銷對(duì)策建議

4.1 深度整合與拓寬數(shù)字營(yíng)銷渠道

吉林省鄉(xiāng)村民宿目前大多在小豬短租、途家等電商平臺(tái)以及新媒體平臺(tái)上宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)，這些渠道的營(yíng)銷宣傳內(nèi)容應(yīng)保持一致，比如，產(chǎn)品價(jià)格、促銷活動(dòng)、房源信息等。OTA平臺(tái)目前是吉林省鄉(xiāng)村民宿數(shù)字營(yíng)銷的重要渠道，民宿經(jīng)營(yíng)者需請(qǐng)專業(yè)的攝影師進(jìn)行產(chǎn)品的拍攝，美化后上傳到OTA平臺(tái)上，同時(shí)要進(jìn)行專業(yè)的線上維護(hù)。此外，借助小紅書、今日頭條等新媒體平臺(tái)，打造吉林省鄉(xiāng)村民宿品牌形象，定期開展線上品牌宣傳活動(dòng)。民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)將游客創(chuàng)作的精彩游記、民宿美好體驗(yàn)心得、民宿攻略等分享到OTA平臺(tái)以及新媒體平臺(tái)，通過(guò)整合營(yíng)銷，有效進(jìn)行引流，獲得更多消費(fèi)者的注意。

在數(shù)字營(yíng)銷渠道拓展中，鄉(xiāng)村民宿營(yíng)銷人員需打破傳統(tǒng)營(yíng)銷思路，首先，可以與自媒體大V建立合作關(guān)系，通過(guò)撰寫軟文熱門話題等方式，建立吉林省鄉(xiāng)村民宿數(shù)字營(yíng)銷矩陣。其次，可以通過(guò)知乎或貼吧里的旅游類問題展開針對(duì)性的營(yíng)銷。再次，可以與熱門手機(jī)客戶端App進(jìn)行合作投放民宿廣告，數(shù)字化時(shí)代，流量尤為重要，最受消費(fèi)者喜愛的手機(jī)客戶端App有七大類，分別為社交類、資訊類、視頻類、短視頻直播類、瀏覽器類、工具類和知識(shí)問答類，吉林省鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者可從每一類中選擇2～3個(gè)手機(jī)客戶端App進(jìn)行合作。最后，吉林省鄉(xiāng)村民宿可借助自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)搜索引擎優(yōu)化和關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名等搜索引擎營(yíng)銷方式，盡可能地將民宿產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)用戶。例如，可進(jìn)行民宿網(wǎng)站內(nèi)容的更新、內(nèi)部鏈接的優(yōu)化以及外鏈運(yùn)營(yíng)等。吉林省鄉(xiāng)村民宿需深度整合數(shù)字營(yíng)銷渠道，借助民宿短租網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站、新媒體平臺(tái)、手機(jī)客戶端App等拓展其數(shù)字營(yíng)銷渠道。

4.2 利用數(shù)字化思維設(shè)計(jì)營(yíng)銷內(nèi)容

吉林省鄉(xiāng)村民宿應(yīng)創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容，增強(qiáng)吸引力。數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容需緊跟熱點(diǎn)，應(yīng)盡可能觸及游客心理痛點(diǎn)，給予其較強(qiáng)的情緒體驗(yàn)。首先，吉林省鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)充分挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣糜钨Y源，展示其地方特色文化。例如，吉林市霧凇島民宿經(jīng)營(yíng)者可將冰雪元素、火炕元素等融入其營(yíng)銷內(nèi)容中。其次，增加與游客的互動(dòng)交流，在數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容規(guī)劃設(shè)計(jì)中，應(yīng)鼓勵(lì)游客主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容。為全面提高數(shù)字營(yíng)銷質(zhì)量，民宿營(yíng)銷人員應(yīng)將互動(dòng)溝通作為根本，把握消費(fèi)者心理變化，設(shè)計(jì)滿足其需求的營(yíng)銷內(nèi)容，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)部分產(chǎn)品及服務(wù)感到不滿意時(shí)，民宿經(jīng)營(yíng)者需利用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通方式，獲得消費(fèi)者的信任與理解，解決其困惑。例如，面對(duì)消費(fèi)者在OTA平臺(tái)上留下體驗(yàn)不佳的評(píng)論時(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)立即回復(fù)，詢問消費(fèi)者的困惑及產(chǎn)生不滿情緒的原因，通過(guò)提供電子優(yōu)惠券等方式安撫消費(fèi)者的情緒。再次，營(yíng)銷人員需積極評(píng)估民宿旅游市場(chǎng)的綜合需求，逐步提升數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容的針對(duì)性和影響力，根據(jù)廣大消費(fèi)者的反饋，積極改進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。例如，民宿營(yíng)銷人員在微信公眾號(hào)內(nèi)容選擇中，應(yīng)注意完善菜單類目，在公眾號(hào)內(nèi)引入游戲功能、抽獎(jiǎng)功能、消費(fèi)者心理需求調(diào)研功能等，消費(fèi)者可以針對(duì)自己的需求進(jìn)行功能篩選。最后，民宿經(jīng)營(yíng)人員應(yīng)深入理解抖音等新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，積極運(yùn)用新媒體平臺(tái)講好產(chǎn)品故事，巧妙借助景觀類、人文風(fēng)俗類、情感故事類、搞笑類等內(nèi)容獲取流量，并能有效借助抖音等平臺(tái)的商品櫥窗進(jìn)行民宿預(yù)訂管理。

4.3 開展吉林省鄉(xiāng)村民宿數(shù)字營(yíng)銷人才培訓(xùn)

首先，構(gòu)建吉林省鄉(xiāng)村民宿人才培訓(xùn)體系，由文化和旅游局牽頭，組建鄉(xiāng)村民宿培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，邀請(qǐng)高校旅游營(yíng)銷學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，定期舉辦吉林省鄉(xiāng)村民宿運(yùn)營(yíng)和管理人員培訓(xùn)班，使民宿經(jīng)營(yíng)人員更好地理解鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的問題，增強(qiáng)其數(shù)字營(yíng)銷意識(shí)與營(yíng)銷技能。其次，邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)示范型數(shù)字營(yíng)銷鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者分享經(jīng)驗(yàn)與交流心得，為吉林省民宿經(jīng)營(yíng)者提供數(shù)字營(yíng)銷的理論指導(dǎo)與技術(shù)支持。最后，積極構(gòu)建吉林省鄉(xiāng)村民宿大數(shù)據(jù)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)吉林省鄉(xiāng)村民宿行業(yè)大數(shù)據(jù)資源的交流與共享，使鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者能夠在第一時(shí)間掌握相關(guān)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，進(jìn)而持續(xù)完善數(shù)字營(yíng)銷模式。

5 結(jié)語(yǔ)

吉林省鄉(xiāng)村民宿數(shù)字營(yíng)銷存在著數(shù)字營(yíng)銷渠道未實(shí)現(xiàn)深度整合和全覆蓋、數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容單一和缺乏數(shù)字營(yíng)銷人才的問題。在未來(lái)，吉林省鄉(xiāng)村民宿首先需深度整合與拓寬數(shù)字營(yíng)銷渠道，充分借助新媒體平臺(tái)、旅游網(wǎng)站、手機(jī)客戶端App等開展數(shù)字營(yíng)銷工作；其次利用數(shù)字化思維設(shè)計(jì)營(yíng)銷內(nèi)容，提高其吸引力；最后開展吉林省鄉(xiāng)村民宿數(shù)字營(yíng)銷人才培訓(xùn)，提升從業(yè)人員的數(shù)字營(yíng)銷技能，以此促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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2095-1205(2023)08-130-03

2022年吉林省電子商務(wù)學(xué)會(huì)“十四五”規(guī)劃研究項(xiàng)目“吉林省鄉(xiāng)村民宿數(shù)字營(yíng)銷策略研究”（2022JLDS019）；2023年長(zhǎng)春光華學(xué)院科研基金項(xiàng)目“基于游客感知價(jià)值的吉林省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展對(duì)策研究”（QNXS2023002）

李鵬翔（1994—），女，漢族，吉林長(zhǎng)春人，碩士研究生，助教，研究方向?yàn)槁糜螤I(yíng)銷。