盧　峰

鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷優(yōu)化路徑——以河南省為例

盧峰

（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院河南鄭州451150）

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是為了滿足市場需求而進(jìn)行的，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然要求，是增強(qiáng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的重要途徑。當(dāng)前，河南省農(nóng)產(chǎn)品營銷普遍存在銷售渠道較少、品牌建設(shè)滯后、物流體系不完善、缺乏技術(shù)支持和產(chǎn)銷信息不對稱等問題。在鄉(xiāng)村振興背景下，河南省可采取拓寬營銷渠道、打造品牌形象、完善物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、加大技術(shù)投入和提高信息化水平等措施解決上述問題。各方需要共同合作，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的雙贏。

鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；市場營銷；河南省

黨的十八大以來，黨中央堅持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，啟動實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村取得歷史性成就、發(fā)生歷史性變革。農(nóng)業(yè)是中國的支柱產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題變得愈加突出和重要。河南省是中國重要的農(nóng)業(yè)大省，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要落地區(qū)域之一。近年來河南省鄉(xiāng)村振興扎實推進(jìn)，連續(xù)6年糧食總產(chǎn)穩(wěn)定在6 500萬t以上，播種面積保持在1.6億畝，建成高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田8 330萬畝，綜合機(jī)械化率87%，主要糧食作物良種覆蓋率97%。同時河南省擁有面制品、肉制品、油脂制品、乳制品、果蔬制品等多個領(lǐng)域的規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)6 344家，產(chǎn)業(yè)規(guī)模居全國第二位。河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大，農(nóng)產(chǎn)品品類豐富，因此研究河南省鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷優(yōu)化路徑有著重要意義。

1 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要性

1.1 更大程度滿足市場需求

在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要性首先表現(xiàn)在滿足市場需求方面。隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，人們的消費觀念和消費水平不斷提高，對于健康、安全、優(yōu)質(zhì)、新鮮的農(nóng)產(chǎn)品需求日益增大。農(nóng)產(chǎn)品營銷可以幫助將農(nóng)產(chǎn)品快速、高效地輸送到市場，滿足消費者的需求。為更大程度滿足市場需求，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要不斷創(chuàng)新營銷策略、拓展?fàn)I銷渠道、加強(qiáng)品牌建設(shè)和物流體系建設(shè)等方面的工作。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品營銷是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然要求

農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革旨在推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)業(yè)增效，提高生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。而農(nóng)產(chǎn)品營銷可以通過優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品附加值、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化生產(chǎn)等手段，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，從而推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的順利實施。因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然要求。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品營銷是加強(qiáng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的有效途徑

在鄉(xiāng)村振興的背景下，加強(qiáng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系是實現(xiàn)全面發(fā)展的重要途徑之一。農(nóng)產(chǎn)品作為城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的橋梁，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷，可以實現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的互補(bǔ)和聯(lián)動，促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。一方面，有效的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略和路徑，可以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品消費市場，增加農(nóng)民收入，改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件，增強(qiáng)農(nóng)民消費能力和生活質(zhì)量，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)村消費升級，推進(jìn)農(nóng)村消費與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良性循環(huán)，進(jìn)而促進(jìn)城鄉(xiāng)消費市場的擴(kuò)大和融合；另一方面，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)村現(xiàn)代化的發(fā)展，加速農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，幫助農(nóng)產(chǎn)品更好地進(jìn)入市場，吸引更多消費者購買。這樣不僅提高了農(nóng)業(yè)的效益和競爭力，也為城市提供了穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，實現(xiàn)了城鄉(xiāng)互利共贏的良性循環(huán)。

2 河南省農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

2.1 銷售渠道較少

河南省農(nóng)業(yè)資源豐富，擁有廣闊的耕地和適宜的氣候條件，但長期以來，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道相對較為單一，主要依賴傳統(tǒng)的批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場，缺乏現(xiàn)代化的營銷手段和渠道。而通過這些傳統(tǒng)渠道銷售的農(nóng)產(chǎn)品以低端、低價、低質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品為主，缺乏高端、高價、高質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，難以滿足消費者多元化的需求。同時由于銷售渠道單一，部分農(nóng)產(chǎn)品供大于求，價格波動大，農(nóng)民收入不穩(wěn)定，也制約了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。

2.2 品牌建設(shè)滯后

河南省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏對品牌建設(shè)的重視和投入。此外，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量較低，缺乏專業(yè)的品牌管理人才和營銷團(tuán)隊，也使得河南省的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和推廣難以展開。品牌建設(shè)的滯后限制了河南省農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品附加值也難以提高，給河南省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了一定的阻礙。同時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體之間缺乏合作，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌價值更難以體現(xiàn)。品牌建設(shè)和推廣的缺乏，導(dǎo)致河南省的農(nóng)產(chǎn)品往往難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

2.3 物流體系不完善

河南省農(nóng)產(chǎn)品物流體系相對薄弱，無法滿足不同市場的配送需求，導(dǎo)致供需不平衡和價格波動等問題。首先，農(nóng)產(chǎn)品的運輸需要滿足一定的要求，如保鮮、快速、安全等，但傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品物流渠道和體系較為落后，無法滿足這些需求，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品運輸效率低下，品質(zhì)損失嚴(yán)重。其次，農(nóng)村地區(qū)缺乏完善的物流網(wǎng)絡(luò)，特別是在基礎(chǔ)設(shè)施和信息化建設(shè)方面較為不足，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品難以快速到達(dá)市場，進(jìn)一步影響了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和銷售效益。在這種情況下，很多小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者往往難以進(jìn)入外地市場，只能局限于本地銷售，這限制了農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展空間。

2.4 缺乏技術(shù)支持

河南省農(nóng)產(chǎn)品營銷缺乏技術(shù)支持主要表現(xiàn)在生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)缺乏現(xiàn)代化技術(shù)設(shè)備和科學(xué)管理方法，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量難以提升。同時，由于缺乏專業(yè)的營銷人才，農(nóng)產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)也缺乏先進(jìn)的數(shù)字化營銷技術(shù)和數(shù)據(jù)分析方法，使得營銷效果不佳，難以滿足消費者不斷增長的需求[1]。即河南省的農(nóng)產(chǎn)品營銷缺乏先進(jìn)的技術(shù)支持，無法實現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售的全過程控制和優(yōu)化。因此，缺乏技術(shù)支持成為限制河南省農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展的一個重要因素。

2.5 產(chǎn)銷信息不對稱

在農(nóng)產(chǎn)品營銷中，產(chǎn)銷信息不對稱是一個重要問題，特別是在河南省這樣一個農(nóng)業(yè)大省中更為突出。產(chǎn)銷信息不對稱，往往導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場供需失衡、價格波動、農(nóng)民收益不穩(wěn)定等問題。河南省產(chǎn)銷信息不對稱的原因主要在以下兩個方面：第一，農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的信息來源和渠道不同。農(nóng)民主要依賴傳統(tǒng)的口耳相傳，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)則依靠現(xiàn)代化的信息技術(shù)和市場研究機(jī)構(gòu)。第二，信息共享渠道缺乏。農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間的信息共享渠道不暢通，限制了信息的流通和共享。尤其是在河南省這樣的農(nóng)業(yè)大省，由于地域分布廣，信息共享難度更大。產(chǎn)銷信息不對稱使得農(nóng)民很難掌握市場情況，難以根據(jù)市場需求調(diào)整生產(chǎn)，也難以把握好產(chǎn)品銷售機(jī)會。

3 鄉(xiāng)村振興背景下河南省農(nóng)產(chǎn)品市場營銷優(yōu)化路徑

3.1 拓寬營銷渠道

除了傳統(tǒng)的批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場等渠道外，河南省還可以積極拓展電商等新型渠道，將農(nóng)產(chǎn)品推廣給更多消費者。同時，河南省還可以加強(qiáng)與其他省份、國家的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的合作交流，將優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品銷售到全國乃至全球市場。這些措施不僅能夠擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍和渠道，還能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力，增強(qiáng)其在市場中的競爭力。

河南省農(nóng)產(chǎn)品拓寬營銷渠道的成功例子有很多，其中一個比較典型的是洛陽市伊川縣的“金秋食品節(jié)”。每年9月，伊川縣舉辦的這個節(jié)日吸引了大批游客前來品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，如伊川核桃、紅棗等，同時也吸引了眾多商家前來銷售自己的產(chǎn)品。在這個節(jié)日期間，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門通過組織展覽展銷、農(nóng)產(chǎn)品美食品鑒、文藝表演等活動，打造了一個集產(chǎn)品展示、交易、旅游和文化于一體的平臺。此外，還積極推廣電商渠道，通過淘寶、京東等電商平臺，將伊川的農(nóng)產(chǎn)品推向全國各地，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提升了收入，促進(jìn)了鄉(xiāng)村振興。

3.2 打造品牌形象

河南省可以選擇有代表性的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，比如駐馬店的西瓜、信陽的香菇、漯河的蔥、商丘的荷花鰱魚等，針對這些特色農(nóng)產(chǎn)品建立品牌形象，通過建立品牌網(wǎng)站、打造品牌微信公眾號、設(shè)計品牌標(biāo)識等手段，進(jìn)行品牌宣傳和推廣。同時，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，確保品牌形象得到有效維護(hù)。通過上述方式，河南省的農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠得到更好的市場推廣和認(rèn)可，進(jìn)而其在市場中的競爭力也得以提高[2]。

河南省柿園村是一個成功案例。柿園村是河南省永城市芒山鎮(zhèn)下轄的一個村莊，以柿子種植和加工為主要產(chǎn)業(yè)。在鄉(xiāng)村振興背景下，柿園村采取品牌戰(zhàn)略，通過建設(shè)柿子主題公園、發(fā)展柿子生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游等方式，成功打造了“柿子村”品牌形象。通過對品牌的精心經(jīng)營，柿園村不僅提高了當(dāng)?shù)厥磷拥闹群兔雷u(yù)度，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。柿園村還與電商平臺合作，開展電商直播銷售柿子活動，進(jìn)一步提升了柿園村品牌形象和知名度。

3.3 完善物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

物流網(wǎng)絡(luò)是連接產(chǎn)地和市場的重要紐帶，也是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通便利化和均衡化的基礎(chǔ)條件[3]。河南省可以加快補(bǔ)齊鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)市場、縣級物流和寄遞配送中心等基礎(chǔ)設(shè)施短板，打造跨區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，增強(qiáng)對外地市場的輻射能力。支持農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)建設(shè)規(guī)模適度的預(yù)冷、貯藏保鮮等設(shè)施，推動農(nóng)產(chǎn)品冷鏈技術(shù)裝備標(biāo)準(zhǔn)化，推廣標(biāo)準(zhǔn)化物流周轉(zhuǎn)箱，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈各環(huán)節(jié)間有序銜接。

比如河南省信陽市的一家大型農(nóng)牧企業(yè)三高農(nóng)牧，注重冷鏈物流的建設(shè)和應(yīng)用，建立了覆蓋全國的冷鏈物流配送網(wǎng)絡(luò)，采用專用的冷藏車輛和標(biāo)準(zhǔn)化物流周轉(zhuǎn)箱，保證農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的品質(zhì)和安全。通過加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)，三高農(nóng)牧提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。

3.4 加大技術(shù)投入

在生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)，河南省可以加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和推廣，引進(jìn)和培育適應(yīng)市場需求的優(yōu)質(zhì)品種，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)量。加快農(nóng)業(yè)裝備和設(shè)施的更新?lián)Q代，推廣智能化、自動化、數(shù)字化的生產(chǎn)和加工技術(shù)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和質(zhì)量管理水平[4]。在銷售環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以培養(yǎng)專業(yè)的營銷人才，運用數(shù)字化營銷技術(shù)和數(shù)據(jù)分析方法，實現(xiàn)對市場需求、消費者行為、競爭對手等的精準(zhǔn)把握和有效應(yīng)對。同時，相關(guān)部門可以利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)，搭建農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，提供從產(chǎn)地到消費者的一站式服務(wù)。

3.5 提高信息化水平

一是建立農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)平臺，提供及時、準(zhǔn)確、全面的農(nóng)產(chǎn)品市場信息。這個平臺可以利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)，收集、整合、分析和發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費等各個環(huán)節(jié)的信息，并及時更新行業(yè)相關(guān)政策，為農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供一個便捷、高效、低成本的信息獲取和共享的渠道，幫助他們了解市場動態(tài)，制定合理的生產(chǎn)和銷售策略。二是加強(qiáng)農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的信息技術(shù)培訓(xùn)，提高他們的信息素養(yǎng)和應(yīng)用能力。河南省相關(guān)部門可以通過各種渠道以多種形式，如培訓(xùn)班、網(wǎng)絡(luò)課程、移動應(yīng)用等，向農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)傳授信息技術(shù)的基本知識和操作方法，教會他們?nèi)绾问褂棉r(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)平臺，如何獲取和利用信息，如何保護(hù)自己的信息安全和隱私等。三是建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間的溝通和合作。河南省相關(guān)部門可以通過組織各種形式的交流會、展覽會、招商會等活動，促進(jìn)農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間的面對面交流，增進(jìn)彼此的了解和信任，促成合作。同時，河南省相關(guān)部門可以通過建立各級各類的協(xié)會、聯(lián)盟、合作社等組織，為農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供一個長期穩(wěn)定的合作平臺。

4 結(jié)語

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實施，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。河南省在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷方面進(jìn)行了許多探索，取得了一些成果，本研究基于此總結(jié)出了一些農(nóng)產(chǎn)品市場營銷優(yōu)化路徑。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷需要政府、企業(yè)、農(nóng)民等各方共同參與，形成合力，才能實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展，進(jìn)而取得更加豐碩的成果。

[1]潘夢雪.鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化,2022(15):69-71.

[2]鄧芳,郭欣.新時期鄉(xiāng)村振興背景下綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略探析[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2022(3):31-33.

[3]閆馨.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略[J].農(nóng)家參謀,2022(17):61-63.

[4]閭沛辰.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化,2020(23):38-40.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.09.21

F323.7

A

2095-1205(2023)09-72-03

河南省高校人文社會科學(xué)研究一般項目“河南省糧食產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實現(xiàn)路徑與政策體系研究”（2023- ZDJH-395）

盧峰（1981—），男，河南駐馬店人，碩士研究生，中級經(jīng)濟(jì)師，研究方向為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)產(chǎn)品消費市場。