鄒繼陳 李柯辰

一、車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級現(xiàn)狀分析

近年來，傳統(tǒng)車企不斷加大在軟件開發(fā)、數(shù)字化技術(shù)的投入，招募大量軟件人才。隨著整車制造商重新設(shè)計(jì)汽車設(shè)計(jì)、研發(fā)、服務(wù)架構(gòu)，也進(jìn)一步催生了對云服務(wù)的需求，打開了數(shù)百億、數(shù)千億級的汽車云市場。

車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級主要聚焦在兩個(gè)方面：其一是產(chǎn)品，包括汽車終端產(chǎn)品的智能化、數(shù)字化水平提升，以及基于數(shù)字化的產(chǎn)品和服務(wù)所建立的新商業(yè)模式。其二就是企業(yè)本身，需要運(yùn)用數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘，提升企業(yè)整體的可持續(xù)生長能力。

車企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型春風(fēng)里走在前沿，各系統(tǒng)單業(yè)務(wù)線功能齊備，但因上線先后順序、供應(yīng)商不一、各時(shí)期需求不同，易產(chǎn)生信息孤島的運(yùn)營模式。

1.客戶體驗(yàn)痛點(diǎn)

多源信息、無整合數(shù)據(jù)中臺；跨系統(tǒng)反復(fù)查詢資料，服務(wù)死角雜生；客戶體驗(yàn)不佳，重復(fù)性問題、流程問題投訴占比高。

2.數(shù)據(jù)價(jià)值&營銷痛點(diǎn)

無法精準(zhǔn)定位客戶，營銷多為推廣式；客戶信息價(jià)值大量流失，全生命周期培養(yǎng)鏈路無法打造；無法精準(zhǔn)制定營銷，無法全面賦能店面和支持業(yè)務(wù)。

3.管理痛點(diǎn)

管理盲區(qū)較多，多以結(jié)果倒掛，查漏補(bǔ)缺，缺乏過程管控工具；店端管理過于依賴管理者個(gè)人能力，缺乏管理工具，依賴總部輔助決策。

二、SCRM社會化客戶關(guān)系管理

SCRM（Social Customer Relationship Management），社會化客戶關(guān)系管理的簡稱。區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷CRM，SCRM的管理對象只針對消費(fèi)者，它是根據(jù)消費(fèi)者的歷史交易數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)分析，將消費(fèi)者劃分為標(biāo)簽組，將不同的營銷內(nèi)容推送給不同的消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、精細(xì)化營銷。

1.SCRM汽車行業(yè)整體解決方案

SCRM社會化客戶關(guān)系管理的功能主要分為四個(gè)部分：

（1）客戶信息管理：將客戶按照類型劃分，將收集到的客戶基本信息，以及消費(fèi)記錄、合同信息等，統(tǒng)一管理到企業(yè)數(shù)據(jù)庫。

（2）市場營銷管理：首先制定市場營銷計(jì)劃，通過傳統(tǒng)營銷、電話營銷等營銷方式的聯(lián)系用戶，提供潛在客戶管理，最主要是實(shí)現(xiàn)一對一營銷。

（3）企業(yè)銷售管理：由銷售提成、電話銷售等方面的管理組成，支持現(xiàn)場的銷售人員通過手機(jī)端接入。幫助企業(yè)建立在線商店是我們進(jìn)一步擴(kuò)展的功能。

（4）其功能包括產(chǎn)品的管理信息。提供現(xiàn)場服務(wù)和自我支持，幫助實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷。詳細(xì)記錄整個(gè)服務(wù)過程

2.SCRM社會化客戶關(guān)系管理產(chǎn)品的特點(diǎn)

（1）功能可以根據(jù)企業(yè)的個(gè)性化需求不斷拓展。

（2）通過有效的CRM，及時(shí)跟蹤客戶需求，增加客戶價(jià)值的持續(xù)貢獻(xiàn)。

（3）通過實(shí)時(shí)，全面了解客戶跟蹤和銷售情況。

（4）設(shè)計(jì)思想來源于成熟的跨國企業(yè)管理理念，以及各個(gè)行業(yè)中具有典型意義的管理模式。

（5）兼容收集、平板、移動(dòng)設(shè)備，支持各種數(shù)據(jù)接口。

三、SCRM技術(shù)布局覆蓋客戶全生命周期

客戶生命周期理論，是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，動(dòng)態(tài)描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。

1.客戶生命周期階段特征

客戶生命周期可分為四個(gè)階段：考察階段、形成階段、穩(wěn)定階段和退化階段。

（1）考察階段，是企業(yè)與客戶關(guān)系的探索階段。在這一階段，雙方考察和測試對方的態(tài)度，并考慮如何建立長期合作關(guān)系。中心目標(biāo)是評估對方的潛在價(jià)值，減少不確定性。

（2）形成階段，是企業(yè)與客戶關(guān)系迅速發(fā)展的階段。隨著相互理解和信任的加深，關(guān)系變得越來越成熟，雙方承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿增加，雙方的交易量不斷增加。

（3）穩(wěn)定階段，關(guān)系發(fā)展的最高階段。雙方關(guān)系處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。此時(shí)企業(yè)的投入較少，企業(yè)與客戶之間的交易量處于相對較高的盈利期。

（4）退化階段，關(guān)系發(fā)展中關(guān)系水平顛倒階段。在這一點(diǎn)上，企業(yè)有兩個(gè)選擇。一是加大對客戶的投入，恢復(fù)與客戶的關(guān)系；二是停止過度投入，逐漸放棄這些客戶。當(dāng)企業(yè)和用戶不再存在業(yè)務(wù)關(guān)系，就意味著客戶的生命周期完全終止。

2.客戶價(jià)值分析及管理

（1）潛在客戶的價(jià)值分析與管理：潛在客戶是被認(rèn)定為有價(jià)值的客戶，一旦失去了與潛在客戶交易的機(jī)會，就很難再與他們重新接觸。

（2）新客戶價(jià)值分析與管理：客戶信息收集是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，從與客戶進(jìn)行交易開始，企業(yè)就應(yīng)該開始注重收集客戶的信息，為客戶價(jià)值評估工作做好準(zhǔn)備。

（3）老客戶的價(jià)值分析與管理：老客戶可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的利益。與老客戶進(jìn)行多次交易，為企業(yè)帶來累計(jì)利益；企業(yè)可以與他們保持良好的合作關(guān)系；老客戶可以為企業(yè)推薦新客戶。

通過將老客戶的總交易價(jià)值按降序排列，并確定哪些客戶可以給企業(yè)帶來利益。使用這種方法，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)近八成的收入來自其中20%的客戶。我們的目的是找到這20%的用戶，并與他們擴(kuò)展相關(guān)業(yè)務(wù)，將有限資源充分應(yīng)用在這些客戶身上，更有針對性，提升企業(yè)利潤。

四、SCRM數(shù)字化客戶資產(chǎn)運(yùn)營賦能模型

著眼未來，企業(yè)運(yùn)營正在從“信息化”迭代進(jìn)入“數(shù)字化”時(shí)代，在企業(yè)客戶資源管理領(lǐng)域，傳統(tǒng)的CRM database 也正在經(jīng)歷往 SCRM 及 CDP平臺運(yùn)營架構(gòu)的快速升級，企業(yè)的客戶資產(chǎn)運(yùn)營能力將被全面賦能和釋放。

應(yīng)對企業(yè)客戶資產(chǎn)運(yùn)營管理難點(diǎn)，“CMSDO”數(shù)字化客戶資產(chǎn)賦能模型為企業(yè)客戶資產(chǎn)運(yùn)營力賦能提供了全面服務(wù)支撐。

基于“MA營銷自動(dòng)化+企微+CDP客戶數(shù)字中心”的完整應(yīng)用架構(gòu)，應(yīng)用“Con-Tech”+“Mar-Tech”+“Sales-Tech”+“Data-Tech”+“Op-Tech”五大技術(shù)能力，打造了數(shù)字化客戶資產(chǎn)賦能技術(shù)模型。

1.“CMSDO”數(shù)字化客戶資產(chǎn)賦能模型：

（1）內(nèi)容引擎技術(shù)Con-Tech：平臺可快速生成營銷軟文、圖片、短視頻、多站內(nèi)容、用戶調(diào)研等，滿足企業(yè)高效傳播內(nèi)容生產(chǎn)能力。

（2）全網(wǎng)營銷技術(shù)Mar-Tech：企業(yè)目標(biāo)客群活躍在Social互聯(lián)網(wǎng)公域流量體系，通過全網(wǎng)、全渠道獲客工具持續(xù)不斷的實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)跨平臺交互連接，多維通道抓取潛在客資進(jìn)入企業(yè)私域管理體系。

（3）交易轉(zhuǎn)化技術(shù)Sales-Tech：完善的客戶交易轉(zhuǎn)化過程 ，繼承并優(yōu)化了傳統(tǒng)客戶資源管理能力，協(xié)助企業(yè)團(tuán)隊(duì)高效提升業(yè)績。

（4）數(shù)據(jù)技術(shù)Data-Tech：支持持續(xù)增長的數(shù)據(jù)運(yùn)營分析能力，搭載客戶數(shù)據(jù)分析模型，AI數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)等智能數(shù)據(jù)處理能力，以直觀可靈活調(diào)整的BI看板讓企業(yè)高效掌握運(yùn)營狀況，將原有的客戶關(guān)系管理過程的靜態(tài)數(shù)據(jù)機(jī)制升級至客戶資產(chǎn)運(yùn)營過程的動(dòng)態(tài)處理循環(huán)賦能。

（5）增值運(yùn)營技術(shù)Op-Tech：秉承數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營理念，分析運(yùn)營對象敏感營銷波段、把控營銷受眾情緒頻率、調(diào)整運(yùn)營策略引爆共振傳播，以最合適的信息觸發(fā)客戶共情與采取購買行為，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量階段，具有高黏性、高互動(dòng)價(jià)值的私域流量優(yōu)勢不斷被釋放，SCRM成為必然趨勢。

2.私域客戶資產(chǎn)數(shù)字化運(yùn)營管理

（1）多源整合技術(shù)：銷售/售后/市場/客服多源硬/軟整合；數(shù)據(jù)唯一ID，智能整合；行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)簽庫，高度定制化；客戶旅程應(yīng)用多場景化，助力營銷。

（2）智能營銷技術(shù)：活動(dòng)智能生成+一鍵推送；任務(wù)再下發(fā)-旅程預(yù)警驅(qū)動(dòng)；任務(wù)再下發(fā)-KPI預(yù)警驅(qū)動(dòng)；常規(guī)任務(wù)生成模型；三業(yè)務(wù)漏斗，自動(dòng)查缺，KPI自診斷模型；總部活動(dòng)運(yùn)營策略。

（3）智能互動(dòng)技術(shù)：全周期任一場景互動(dòng)助手；技術(shù)/服務(wù)問題SPI/TPI AI輔助應(yīng)答；互動(dòng)場景輿情監(jiān)控 AI輔助應(yīng)對；任務(wù)結(jié)果智能判定。

（4）預(yù)警/預(yù)測技術(shù)：投訴抱怨監(jiān)控+預(yù)警；KPI預(yù)測模型+自動(dòng)預(yù)警；潛客預(yù)測；線索預(yù)測；再購預(yù)測；客戶旅程預(yù)警任務(wù)驅(qū)動(dòng)模型。

（5）客戶運(yùn)營技術(shù)：客戶智能評級系統(tǒng)；裂變策略制定；智能動(dòng)態(tài)標(biāo)簽；客戶畫像分析模型庫；輿情監(jiān)控。

完整應(yīng)用生態(tài)體系將全面滿足企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)多渠道獲客、客戶動(dòng)態(tài)標(biāo)簽獲取、個(gè)性化營銷手段觸達(dá)及客戶全生命周期CLV（即客戶旅程閉環(huán)）數(shù)據(jù)中心管理訴求。能夠幫助企業(yè)有效的動(dòng)態(tài)獲取、識別、管理全網(wǎng)客資Social數(shù)據(jù)，同時(shí)進(jìn)行有效的客戶周期性垂直及橫向增值。

目前互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，但基于私域的用戶黏性不斷上升，著眼商業(yè)未來，輸出全方位私域客戶資產(chǎn)運(yùn)營整體解決方案的SCRM成為必然趨勢。未來將繼續(xù)深耕SCRM應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)行業(yè)場景化，幫助更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)從營運(yùn)、銷售到客服完整運(yùn)營鏈條的數(shù)字化通路升級，成為企業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)恿σ妗?/p>