李潔 楊佳樂 張澤萍

摘 要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，以90后為主的“數(shù)字原住民”是中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中形成的特殊群體，青年消費者在網(wǎng)絡(luò)文化的影響下也在不斷推動社會生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變?；诖吮尘?，結(jié)合學(xué)界研究，本文通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式研究數(shù)字原住民群體的消費行為及其影響因素，從數(shù)字特性、經(jīng)濟(jì)形態(tài)及消費體驗三個維度分析其消費特性，以期為社會和企業(yè)把握數(shù)字時代的用戶需求，準(zhǔn)確開展數(shù)字原生用戶的運營提供一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：數(shù)字原住民；消費行為；消費特性；數(shù)字經(jīng)濟(jì)；Z世代

本文索引：李潔，楊佳樂，張澤萍.<變量 2>[J].中國商論，2023（23）：-069.

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）12（a）--04

1 引言

基于不斷推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)的背景，作為在數(shù)字技術(shù)快速迭代環(huán)境下成長的群體，數(shù)字原住民見證了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起，其自身的消費觀念和消費需求受數(shù)字技術(shù)的影響極深，呈現(xiàn)了“高度數(shù)字化”“種草”“個性化”等極具特色的消費行為，形成了鮮明的消費特征，社會產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展也隨之變化。

作為數(shù)字時代的熱點，學(xué)界對數(shù)字原住民的消費行為重點關(guān)注。所謂的“數(shù)字原住民”，也稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“數(shù)媒土著”等，通常是指1995—2009年出生的一代人，一出生就與互聯(lián)網(wǎng)時代無縫對接。學(xué)界有時也將“數(shù)字原住民”稱為“Z世代”。

從生活特性出發(fā)，數(shù)字原住民受到互聯(lián)網(wǎng)等因素的影響，物質(zhì)生活得到大幅提高，消費意愿強、消費能力高，互聯(lián)網(wǎng)使用時間也顯著更長，物質(zhì)生活轉(zhuǎn)變也會帶來價值觀念的轉(zhuǎn)變。

對于數(shù)字原住民的消費特性，黃瑾和陳倩（2022）認(rèn)為“Z世代”注重消費的體驗感，追求消費帶來的情感安慰（祁懷樂、劉彥宏，2020），且消費中具有分享性，因此注重圈層文化，追求個性審美（林映君、朱泳，2023），注重體驗和數(shù)據(jù)（陳杰，2019）。同時，消費品質(zhì)和消費等級的注重使其在消費行為上呈現(xiàn)出多元化的消費特點（敖成兵，2021），認(rèn)為數(shù)字原住民群體具有很強的獵奇心理，享受消費帶來的新鮮感（劉森林，2022），由此傾向便捷式服務(wù)，這與互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展引起生活習(xí)性的改變密切相關(guān)，同時他們希望消費更加場景化，也就是追求定制化服務(wù)，強調(diào)沉浸式體驗（鄭潔等，2020）。王曉川和羅露平（2021）認(rèn)為，“Z 世代”群體有著強烈的國家榮譽感和民族自豪感，對國貨和追求“國潮”有著強烈的文化滿足感和自我認(rèn)同感。

現(xiàn)有關(guān)于“Z世代”的研究在廣度上很深入，結(jié)合生活習(xí)性、消費習(xí)性的調(diào)查，得出“Z世代”群體所展示出的消費特性，并結(jié)合時代背景、生活背景推導(dǎo)其特性形成的傳導(dǎo)機(jī)制和影響路徑。但在“Z世代”研究的深度上不夠深刻，眾多學(xué)者并未從根本上研究特性形成的原因，僅是根據(jù)生活習(xí)性統(tǒng)計得到表面數(shù)據(jù)，粗略地得出因果關(guān)系，而結(jié)合數(shù)字原住民出生時代、成長環(huán)境和消費環(huán)境交叉分析其消費特性的少之又少。

本文基于前人研究，填補了學(xué)界在數(shù)字經(jīng)濟(jì)視角下對數(shù)字原住民消費影響研究的空缺，同時消費作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，從消費的角度為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供針對性的策略，以消費者群體反作用于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有效幫助企業(yè)做出合理的產(chǎn)品定位，推動社會數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2 數(shù)字原住民的消費特征

2.1 關(guān)于數(shù)字原住民的問卷調(diào)研

本次調(diào)研以作者就讀的院校為中心進(jìn)行輻射，在線發(fā)放調(diào)研問卷，受訪者在線作答，由此獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。本次調(diào)研的有效問卷為291份。其中，女性受訪者的比例為56.7%，男性受訪者的比例為43.3%。結(jié)合圖1可以看出，女性占據(jù)了較大的比例。需要注意的是，受抽樣誤差影響，樣本數(shù)據(jù)并不能代表整個人群的性別比例。

2.2 數(shù)字原住民消費特性分析

2.2.1 高度數(shù)字化

數(shù)字原住民受數(shù)字信息技術(shù)、即時通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響較大，因此呈現(xiàn)出數(shù)字“三高”的特征，即高數(shù)字素養(yǎng)、高數(shù)字生活、高數(shù)字參與。

（1）高數(shù)字素養(yǎng)

數(shù)字原住民從小受互聯(lián)網(wǎng)熏陶，隨著中國數(shù)字技術(shù)的發(fā)展進(jìn)入快車道，并與各行業(yè)進(jìn)一步融合，深入居民的日常生活，數(shù)字原住民對數(shù)字技術(shù)的使用更為熟練，數(shù)字素養(yǎng)已成為其基本能力，高數(shù)字素養(yǎng)成為數(shù)字消費的基本特征。

（2）高數(shù)字生活

隨著中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，數(shù)字原住民對智能手機(jī)、智能家居、數(shù)字資產(chǎn)等數(shù)字產(chǎn)品具有極大的興趣。結(jié)合圖2，約75%的被調(diào)查者表示自己的數(shù)字生活水平或意愿處于較高水平，他們熱衷于利用數(shù)字技術(shù)或產(chǎn)品提高自己的生活質(zhì)量，具有數(shù)字生活水平高的特征。

（3）高數(shù)字參與

如圖3、圖4所示，互聯(lián)網(wǎng)消費在數(shù)字原住民群體中更受青睞，且其更愿意選擇付費參與?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，技術(shù)的變更給現(xiàn)代生活帶來了前所未有的便利，在快節(jié)奏、高成本的生活及強勁購買力的共同作用下，“Z世代”對便利性的追求精益求精，同時對互聯(lián)網(wǎng)時代中的各種便利性服務(wù)習(xí)以為常。

2.2.2 經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新性

在本次調(diào)查研究中，筆者發(fā)現(xiàn)數(shù)字原住民與短視頻、互聯(lián)網(wǎng)、私人定制、種草、熬夜等標(biāo)簽緊密相關(guān)，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、孤獨經(jīng)濟(jì)及零點經(jīng)濟(jì)等新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的崛起，并助推數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（1）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

如圖3所示，經(jīng)常性參與互聯(lián)網(wǎng)消費的人群占比80.41%，少部分受訪者因在中學(xué)階段，并未經(jīng)常性參與互聯(lián)網(wǎng)消費，但其互聯(lián)網(wǎng)消費的意愿強烈，是潛在的經(jīng)常性參與互聯(lián)網(wǎng)消費的人群，互聯(lián)網(wǎng)消費方式的選擇促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（2）零點經(jīng)濟(jì)

數(shù)字原住民普遍是“夜貓子”，夜間消費潛力巨大，且在各大電商先后推出“雙11”等零點購活動的條件下，數(shù)字原住民參與夜間消費的意愿更加強烈。如圖5所示，有75.95%的人群經(jīng)常性參與夜間消費，催生與促進(jìn)了零點經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（3）定制經(jīng)濟(jì)

外賣、快遞、生鮮配送等基于數(shù)字技術(shù)的服務(wù)方式極大便利了生活，在一定程度上增強了數(shù)字原住民消費上的獨立性，進(jìn)而催生出個性化的私人定制需求，也支撐起了一種享樂型的生活方式，極大地滿足了數(shù)字原住民對高品質(zhì)生活的需求，推動定制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

如圖6所示，“互聯(lián)網(wǎng)消費可以隨時隨地上網(wǎng)更為便利”的人群占比高達(dá)66.32%，是影響消費自主性的主要因素。由此可見，數(shù)字原住民在消費上更青睞互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，進(jìn)而產(chǎn)生定制經(jīng)濟(jì)。

2.2.3 體驗式消費

數(shù)字原住民消費觀念受數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時代的影響，既對先前的消費理念進(jìn)行汲取整合，又對自身的消費理念進(jìn)行提煉升華，他們在數(shù)字技術(shù)的熏陶下，對數(shù)字體驗具有極大的興趣，參與數(shù)字新奇體驗的積極性高，追求數(shù)字技術(shù)帶來的場景化服務(wù)與體驗。

（1） 高消費體驗

數(shù)字原住民伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的整個過程，他們獲取信息的途徑和種類越來越廣泛。在數(shù)字技術(shù)的影響下，在消費觀念上主動尋求消費升級、推崇數(shù)字消費與個性消費，具備新潮、追求新鮮感的消費意識。如圖7所示，大部分被調(diào)查者重視商品質(zhì)量，其次為消費體驗感，其他因素占比較少。

由此不難看出，數(shù)字原住民在日常購物中追求商品的高品質(zhì)及高性價比，同時熱衷于追求更好的消費服務(wù)體驗，通過消費感受來體驗活著的幸福感和滿足感，且他們喜歡消費時給他們帶來的刺激性，熱衷于良好的購物體驗，注重數(shù)據(jù)且對自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行分享持包容態(tài)度。

（2）數(shù)字體驗

結(jié)合圖7，在互聯(lián)網(wǎng)消費中，通過網(wǎng)絡(luò)科技，結(jié)合不同的展示技術(shù)，如直播、短視頻等，可以有效吸引青年進(jìn)行消費。另外，利用數(shù)字技術(shù)結(jié)合場所化情景展示商品特點，能夠有效滿足當(dāng)前數(shù)字原住民對數(shù)字體驗感的追求。

（3）借鑒式消費

如圖8、圖9所示，數(shù)字原住民在消費時更多地依靠感情決定消費，并產(chǎn)生分享意愿，數(shù)字化市場應(yīng)運而生了對應(yīng)的“情感”消費品，使數(shù)字原住民通過消費過程和產(chǎn)品建立情感紐帶。網(wǎng)絡(luò)主播與博主超強的帶貨能力、數(shù)字化商品頁面的推送能力、網(wǎng)絡(luò)上留下種草痕跡、同齡人推薦自己被種草產(chǎn)品及推薦主播等都表明數(shù)字原住民消費意愿較高，數(shù)字種草能力較強，購買產(chǎn)品時會參考他人消費體驗進(jìn)行選擇。

3 面對數(shù)字原住民消費特性的對策建議

3.1 針對政府相關(guān)部門的建議

3.1.1 加快渠道協(xié)同建設(shè)，大力發(fā)展數(shù)字技術(shù)與產(chǎn)業(yè)

政府要大力支持?jǐn)?shù)字技術(shù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，加快渠道協(xié)同建設(shè)，對各類渠道信息進(jìn)行全面、及時、準(zhǔn)確、動態(tài) 收集，有效滿足數(shù)字原住民的消費行為。同時，積極地制定審視經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略，加強互聯(lián)網(wǎng)消費建設(shè)，為社會企業(yè)升級數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品消費體驗提供有力支持。

3.1.2 優(yōu)化數(shù)字消費環(huán)境，塑造正確消費文化

政府需要對市場主體的行為進(jìn)行合理約束，減少不正當(dāng)營銷行為；發(fā)揮好法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)則的制定和協(xié)同約束作用，重視對信息平臺信息推送的審核和管理，引導(dǎo)數(shù)字媒體平臺推送；關(guān)注且尊重圈層文化，批判盲目消費和沖動消費等不合理消費文化的傳播和發(fā)展，從價值觀層面引導(dǎo)理智消費和營造良好的市場消費環(huán)境。

3.1.3 多方面融合場景，提升數(shù)字服務(wù)體驗

政府要充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，推動互聯(lián)網(wǎng)商品經(jīng)濟(jì)與數(shù)字化技術(shù)結(jié)合創(chuàng)新，提高商品數(shù)字化展示和應(yīng)用，滿足數(shù)字原住民的消費心理與消費模式，提升數(shù)字服務(wù)體驗。場景化創(chuàng)新需充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)，應(yīng)用到商品消費的具體場景中，發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的賦能價值，進(jìn)而推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.2 針對相關(guān)企業(yè)的建議

3.2.1 迎合數(shù)字原住民特性，提供產(chǎn)品和服務(wù)

數(shù)字原住民群體更加注重消費的便利性、快捷性，在消費過程中也非常注重產(chǎn)品質(zhì)量和新穎性。因此，企業(yè)要迎合當(dāng)前數(shù)字原住民的消費特性，針對性地提供產(chǎn)品與服務(wù)，順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢，迎合數(shù)字原住民消費特性提供產(chǎn)品和服務(wù)。

3.2.2 商品升級是消費升級的基礎(chǔ)

需求決定供給，數(shù)字原住民的需求具有多樣性的特點，當(dāng)前市場存在有效需求和有效供給不能精準(zhǔn)對接的問題。企業(yè)要充分理解數(shù)字原住民的消費需求，提高商品的性價比，注重商品功能改良，實現(xiàn)商品數(shù)字化、場景化服務(wù)，重視消費體驗感，嵌入消費新因素，以商品引領(lǐng)消費新潮流。

3.2.3 正確營銷商品，樹立商品正面形象

網(wǎng)絡(luò)對數(shù)字原住民的消費能夠產(chǎn)生積極有效的推動作用，企業(yè)要學(xué)會如何正確使用網(wǎng)絡(luò)信息媒體進(jìn)行商品的宣傳和營銷。商品的正面形象影響數(shù)字原住民對商品的態(tài)度和需求決策，基于社會熱點話題和慈善活動等打造商品正面口碑，創(chuàng)造商品的使用價值和內(nèi)在價值。

3.3 針對相關(guān)院校的建議

3.3.1 增強數(shù)字化時代的人文關(guān)懷

學(xué)校應(yīng)加大對以青年學(xué)生為代表的數(shù)字原住民的消費觀教育，引導(dǎo)數(shù)字原住民自覺抵制和杜絕非理性消費，積極引導(dǎo)其樹立適度消費的觀點。同時，各大院?？商峁└嗟那诠ぶ鷮W(xué)崗位和機(jī)會，使其增長社會閱歷的同時，培養(yǎng)自己的才智，才能提高經(jīng)濟(jì)獨立的能力。

3.3.2? 針對數(shù)字原住民錯誤消費行為，加強引導(dǎo)教育

對于“粉絲文化”和“圈層文化”中的不良現(xiàn)象，高校應(yīng)進(jìn)一步加強人文關(guān)懷，豐富校園文化生活，設(shè)計各色校園活動，增強活動的互動性和趣味性，從而幫助學(xué)生走出網(wǎng)絡(luò)圈層，走進(jìn)現(xiàn)實生活，形成理性消費行為。學(xué)校和教師主體要主動適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體環(huán)境，降低姿態(tài)，以貼近學(xué)生生活的角度，加強對其消費觀念與行為的引導(dǎo)。

4 結(jié)語

當(dāng)前，以數(shù)字原住民群體為中堅力量的消費群體已對整個數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生多維度的影響，其消費觀更為個性，展現(xiàn)出高度數(shù)字化、經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新化、體驗式消費等行為，消費對數(shù)字原住民已不僅是消費需求的滿足，還是一種生活方式的追求，他們的消費特性及消費觀等都會影響當(dāng)前社會時代消費方式的潮流和趨勢。為了更好地契合數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展要求，需要相關(guān)部門針對數(shù)字原住民的消費行為加以引導(dǎo)，社會各行業(yè)積極應(yīng)對，使其樹立健康的消費理念，逐步提高消費質(zhì)量，為促進(jìn)中國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展助益。

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