高寶爍 黃柯力 季純瑜

摘?要：本研究從概念界定入手，闡述了文化的概念、特點(diǎn)與層次理論，智慧城市內(nèi)涵，商業(yè)范疇概念品牌營(yíng)銷的含義，并且建立了三者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，并介紹揚(yáng)州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀問(wèn)題等。通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外智慧城市與創(chuàng)意城市發(fā)展實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)揚(yáng)州文化品牌發(fā)展中面臨的問(wèn)題提出品牌營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：智慧城市；揚(yáng)州；世界運(yùn)河之都；文化品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F2?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.24.002

黨的十九大報(bào)告中指出：“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興則國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)則民族強(qiáng)?！睋P(yáng)州市“世界運(yùn)河之都”文化品牌的營(yíng)銷符合國(guó)家頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，適應(yīng)“文化旅游名城”建設(shè)發(fā)展目標(biāo)，協(xié)同“產(chǎn)業(yè)科創(chuàng)名城”“生態(tài)宜居名城”概念助力揚(yáng)州未來(lái)5年發(fā)展目標(biāo)的落實(shí)與實(shí)現(xiàn)，滿足揚(yáng)州市居民對(duì)美好生活的多元化精神需求。而旅游行業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)與通信科技的迅速發(fā)展，正向信息化、數(shù)字化方向演變。本文從智慧城市視域出發(fā)，探索揚(yáng)州市“世界運(yùn)河之都”文化品牌營(yíng)銷的新模式。

1?理論概述

1.1?智慧城市內(nèi)涵重構(gòu)

傳統(tǒng)技術(shù)中心主義對(duì)于智慧城市的定義以及建設(shè)框架容易導(dǎo)致一系列問(wèn)題，如“智慧居民”無(wú)意識(shí)參與數(shù)字生產(chǎn)，被簡(jiǎn)單化打上數(shù)字標(biāo)簽，導(dǎo)致社會(huì)排斥與代表性不足的“技術(shù)利維坦”等。近年來(lái)受人本主義思想影響，以Hollands和Kitchin為代表的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和后結(jié)構(gòu)主義學(xué)派對(duì)以技術(shù)為導(dǎo)向的智慧城市研究發(fā)起批判?；诖?，不同的學(xué)者對(duì)“智慧城市”的內(nèi)涵進(jìn)行重構(gòu)。方衛(wèi)華（2022）從“智慧”二字入手展開(kāi)解讀，“智”遵循科學(xué)邏輯，是指解釋事物的歸因能力；“慧”則遵循人文邏輯，強(qiáng)調(diào)理解事物的頓悟能力。因此，“智慧”城市不只是一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)，更是一個(gè)價(jià)值體系。Nam等（2011）指出，建設(shè)智慧城市本質(zhì)上是一個(gè)圍繞ICT技術(shù)研發(fā)的“知識(shí)創(chuàng)新”過(guò)程。而要了解智慧城市的運(yùn)作機(jī)制需要關(guān)注3個(gè)方面——地方情景與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的知識(shí)聯(lián)合生產(chǎn)過(guò)程；參與知識(shí)生產(chǎn)的多方利益主體的差異化訴求與動(dòng)機(jī)；在知識(shí)學(xué)習(xí)與利益交換中出現(xiàn)的替代性知識(shí)。Shelton等（2015）強(qiáng)調(diào)，在思考如何構(gòu)建更具地方特色和開(kāi)放包容的智慧城市時(shí)，應(yīng)關(guān)注根植于地方的制度文化語(yǔ)境、治理機(jī)制與社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。關(guān)爽（2022）認(rèn)為，智慧城市的建設(shè)與治理需要更關(guān)注特定情境對(duì)城市的需求和約束，以此優(yōu)化智慧治理過(guò)程，形塑特定的技術(shù)治理模式、智慧城市實(shí)踐與結(jié)果。

1.2?品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵與解讀

品牌是一個(gè)概念集合，自工業(yè)革命后生產(chǎn)力水平的提高和科學(xué)技術(shù)的長(zhǎng)足進(jìn)步發(fā)展，價(jià)格變得不如從前那般重要。用價(jià)格作為細(xì)分市場(chǎng)、篩選客戶的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不再如過(guò)去一樣行之有效。但每個(gè)人在自尊動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下又希望區(qū)分社會(huì)地位，品牌在營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中演化出了識(shí)別、保護(hù)、宣傳、增值功能，越來(lái)越多地被消費(fèi)者所青睞。

1.3?概念整合

文化層次結(jié)構(gòu)中的物質(zhì)層，指的是人類的物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)方式和產(chǎn)品的總和。在構(gòu)建智慧城市的過(guò)程中，其物質(zhì)基礎(chǔ)構(gòu)建于現(xiàn)代信息通信技術(shù)之上，而現(xiàn)代信息通信技術(shù)中萊布尼、喬治布爾等人的二進(jìn)制、代數(shù)等發(fā)明哲學(xué)根源于柏拉圖等人的二元論。所以科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步背后有其深層的哲學(xué)原理，文化概念的物質(zhì)層對(duì)應(yīng)智慧城市內(nèi)涵中的技術(shù)基礎(chǔ)。

心理層文化是人類在社會(huì)意識(shí)活動(dòng)中孕育出來(lái)的價(jià)值觀念、審美情趣、思維方式等主觀因素。該層次對(duì)應(yīng)“智慧城市”內(nèi)涵中“以人為本”的價(jià)值內(nèi)核，以及圍繞內(nèi)核展開(kāi)的“協(xié)同治理”“融合之治”“整體智治”的價(jià)值目標(biāo)。

心物結(jié)合層文化是人類在社會(huì)實(shí)踐中構(gòu)建的各種社會(huì)行為規(guī)范以及人際交往中約定俗成的行為模式。其對(duì)應(yīng)智慧城市內(nèi)涵中作為技術(shù)與價(jià)值的橋梁而存在的“制度框架”?，F(xiàn)代信息通信技術(shù)雖然有巨大潛能，但擁有技術(shù)的私有企業(yè)對(duì)智慧城市未來(lái)規(guī)劃的壟斷也阻礙了價(jià)值目標(biāo)中“協(xié)同共治”的達(dá)成，政府作為決策者的角色需要通過(guò)理想的“制度框架”來(lái)解決在建設(shè)中所出現(xiàn)的問(wèn)題以此來(lái)制定符合智慧城市發(fā)展的政策。

文化與品牌是融合共生、相互孕育的。洛泰爾·拉帕耶指出，任何品牌若想在營(yíng)銷中取得領(lǐng)軍地位，關(guān)鍵是要破譯“文化密碼”，并把品牌概念融入社會(huì)文化中。在品牌建設(shè)過(guò)程中，文化上的知名度遠(yuǎn)比個(gè)體間的相關(guān)性更重要?，F(xiàn)代意義的品牌已經(jīng)演變成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)，向消費(fèi)者傳遞的生活方式、價(jià)值取向、審美情趣，構(gòu)筑了品牌的價(jià)值個(gè)性，孕育出全新的品牌文化。

2?揚(yáng)州市大運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1?揚(yáng)州市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

揚(yáng)州文化產(chǎn)業(yè)增加值近年來(lái)增速保持在30%以上，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)力不斷提高。全市文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值從2012年的114億元增長(zhǎng)到2021年的326億元，占GDP比重從3.91%提升到4.88%。當(dāng)今揚(yáng)州已形成以文化旅游為主導(dǎo)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為新增長(zhǎng)點(diǎn)的“一主一新”產(chǎn)業(yè)格局。揚(yáng)州文化旅游業(yè)依托蜀岡—瘦西湖風(fēng)景區(qū)為核心，以“世界公園”和“文博城”建設(shè)為抓手，覆蓋“吃住行游購(gòu)?qiáng)省甭糜稳a(chǎn)業(yè)鏈的大文化旅游格局加快形成。為了使揚(yáng)州文化產(chǎn)業(yè)得到更好的發(fā)展，揚(yáng)州市委、市政府也相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施。但是在技術(shù)、金融和市場(chǎng)管理的政策方面還是相對(duì)欠缺，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管、打造行業(yè)品牌的意識(shí)還有待加強(qiáng)。

2.2?揚(yáng)州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題

揚(yáng)州市傳統(tǒng)文化資源富饒多元，但是仍然存在文化元素挖掘尚未縱深化發(fā)展，文化空間地理分布零散，文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，制造生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)低效等問(wèn)題。揚(yáng)州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在重硬件輕軟件、重集聚輕融合、重文化輕產(chǎn)業(yè)等主要問(wèn)題，傳統(tǒng)文化工藝人才缺乏，產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值低，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與主題特色不鮮明，忽視了文化服務(wù)和設(shè)計(jì)研究成果的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。唐寧、金苗等學(xué)者也強(qiáng)調(diào)大運(yùn)河文化缺失“以人為本”的理念，大運(yùn)河精神原點(diǎn)缺失，對(duì)居民造成體驗(yàn)性記憶失落等問(wèn)題。

3?揚(yáng)州市運(yùn)河文化品牌營(yíng)銷實(shí)施路徑

當(dāng)今揚(yáng)州的文化錨點(diǎn)還只是以具備傳統(tǒng)文化展出功能的旅游地“點(diǎn)”的形式存在——即以物質(zhì)層文化存在為主，而文化內(nèi)核以及文化體系缺失。解決城市品牌傳播建構(gòu)上的矛盾問(wèn)題離不開(kāi)運(yùn)河文化價(jià)值體系的構(gòu)建，關(guān)鍵在于文化價(jià)值觀，依此將零散的空間地點(diǎn)、文化遺產(chǎn)等物質(zhì)層文化串聯(lián)成主線，再圍繞主線將運(yùn)河傳統(tǒng)文化與運(yùn)河新文化融合為整體并通過(guò)智慧城市中的技術(shù)手段布局形成新的文化空間，繼而以文化空間為載體創(chuàng)造出集體運(yùn)河文化記憶。

3.1?基于虛擬成像技術(shù)的“上善、堅(jiān)韌、不爭(zhēng)、包容”精神文化品質(zhì)內(nèi)部營(yíng)銷

揚(yáng)州人的生活方式、生命態(tài)度與運(yùn)河水息息相關(guān)?；趦?yōu)秀傳統(tǒng)文化與水相連的道德內(nèi)涵，可以將“上善、堅(jiān)韌、不爭(zhēng)、包容”作為揚(yáng)州的精神文化內(nèi)核，打造揚(yáng)城的人文精神風(fēng)貌。城市品牌形象的塑造與居民密不可分。文化精神品質(zhì)的傳播適合采用大眾媒體進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷消費(fèi)者教育，如廣播、電視等二維視覺(jué)媒介進(jìn)行信息傳播，通過(guò)濡化方式令居民接受精神文化內(nèi)涵熏陶。并且在智慧城市視域下，通過(guò)數(shù)字技術(shù)的加持可以突破傳統(tǒng)的精神文化品質(zhì)傳播場(chǎng)景，如使用虛擬成像技術(shù)，將二維信息表達(dá)轉(zhuǎn)化成三維立體模式，在公共區(qū)域進(jìn)行投影，配合5D技術(shù)增加受眾感官體驗(yàn)，使得大眾在內(nèi)化揚(yáng)城精神文化品質(zhì)之后，自覺(jué)成為精神傳播的載體。

3.2?基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與空間信息技術(shù)打造揚(yáng)城“慢”文化生活方式

揚(yáng)州的風(fēng)格以小、精、慢為代表。尤其是“慢”生活方式更契合揚(yáng)州城市空間的整體布局，能夠?yàn)閬?lái)此旅游的游客提供別樣的感受體驗(yàn)。因此，以“慢”作為城市文化品牌的行為準(zhǔn)則。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造現(xiàn)實(shí)與歷史融合的運(yùn)河城市文化彩蛋，不僅能讓來(lái)自不同文化的消費(fèi)者即刻體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性，還能拓展空間局限，有利于品牌從文化層面親近年輕一代消費(fèi)者。如今的東關(guān)街兼具旅游展示屬性與城市功能屬性，在此基礎(chǔ)上利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，例如手機(jī)掃描顯示其過(guò)去的樣貌，并在其中設(shè)定穿著不同年代服裝的虛擬人物往來(lái)工作，拖動(dòng)時(shí)間軸還可以選擇不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)歷史與現(xiàn)實(shí)的交融，創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)。

創(chuàng)意文化街區(qū)的改造與基于地理信息系統(tǒng)的城市歷史變遷數(shù)字化展示城市品牌建構(gòu)要能喚起和延續(xù)社會(huì)認(rèn)同感，本質(zhì)上還是要建立長(zhǎng)久的文化記憶。例如揚(yáng)州“慢”文化生活方式的典型城市區(qū)域紅園在不斷升級(jí)中結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，充分體現(xiàn)了智慧城市理念與文化品牌塑造的結(jié)合。在此基礎(chǔ)上如果增加智慧城市的地理信息技術(shù)與遙感技術(shù)，還原城市發(fā)展不同階段某一地區(qū)的變化，能夠?qū)⒊鞘袇^(qū)域的變遷史以及居民于期間的生產(chǎn)生活變化更為直觀、震撼地表達(dá)。

特殊時(shí)機(jī)的揚(yáng)州運(yùn)河文化品牌推廣活動(dòng)文化品牌的營(yíng)銷帶有強(qiáng)烈的時(shí)間屬性，尤其在春節(jié)、清明、花朝等傳統(tǒng)節(jié)日，富有儀式感的節(jié)日慶?；顒?dòng)能夠增強(qiáng)人們對(duì)揚(yáng)州運(yùn)河傳統(tǒng)文化中價(jià)值理念、風(fēng)俗規(guī)范的認(rèn)同與共情。可以整合中國(guó)一年15個(gè)傳統(tǒng)節(jié)慶時(shí)機(jī)為“榮耀中國(guó)節(jié)”，結(jié)合本地運(yùn)河文化舉辦主題鮮明的廟會(huì)活動(dòng)，在沉浸式體驗(yàn)中帶動(dòng)參與者對(duì)商品服務(wù)的消費(fèi)。

3.3?多元文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷

歷史中的文化遺產(chǎn)通常因其復(fù)雜、精細(xì)的工藝以及高妙的審美價(jià)值成為重點(diǎn)保護(hù)對(duì)象，但也加劇了傳承和推廣的困難，需將與時(shí)代的新元素相融合，借助契機(jī)及時(shí)為其增加新內(nèi)涵；對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)行新發(fā)掘，對(duì)關(guān)鍵文化信息重新編碼，成為現(xiàn)代人能理解、愿消費(fèi)、可負(fù)擔(dān)的文化創(chuàng)意新產(chǎn)品。在產(chǎn)品推廣過(guò)程中將傳統(tǒng)營(yíng)銷與感官營(yíng)銷相結(jié)合形成體驗(yàn)式營(yíng)銷，在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)運(yùn)河文化品牌的集中理解和記憶。

揚(yáng)州大運(yùn)河文化主題的線下數(shù)字文化場(chǎng)景體驗(yàn)館在基礎(chǔ)文創(chuàng)產(chǎn)品之上可以開(kāi)設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)館，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)靈感自館藏文物的“歷史中的揚(yáng)州味道”產(chǎn)品。如依托揚(yáng)州八怪創(chuàng)作的傳世名作，通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，打造線下數(shù)字文化體驗(yàn)館，還可以通過(guò)把文物做成美食等趣味形式。通過(guò)TEASE原則中的限定限量刺激消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)服務(wù)等。在體驗(yàn)館內(nèi)還可以售賣具有揚(yáng)州特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如可以選取個(gè)園中“竹”這一文化元素來(lái)制作當(dāng)今比較流行的盲盒掛件等裝飾物品。

揚(yáng)州大運(yùn)河綜合品牌系統(tǒng)構(gòu)建城市品牌是一個(gè)綜合性概念，包括五感組成的整體印象以及擬人化特征。品牌形象的打造要立體運(yùn)用多重感官元素，使之具有推廣可能性，貫穿于城市場(chǎng)景的方方面面。首先，打造揚(yáng)州運(yùn)河聽(tīng)覺(jué)品牌形象。如在特定用戶場(chǎng)景下、揚(yáng)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中尋找聲音素材，增加聲音和場(chǎng)景的聯(lián)系，形成正向的聯(lián)想。其次，由單一品牌主線向多品牌聯(lián)想轉(zhuǎn)化。在大運(yùn)河“慢”文化生活主題下，融合揚(yáng)州的“老字號(hào)”品牌共同重建揚(yáng)城文化記憶?？梢灾攸c(diǎn)營(yíng)銷各社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖，增強(qiáng)品牌的知名度；通過(guò)參與網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)或者利用正能量事件和人物，賦予品牌積極色彩。

4?總結(jié)與展望

本文最終的研究成果主要集中于在智慧城市現(xiàn)代信息通信技術(shù)基礎(chǔ)上提出的文化品牌營(yíng)銷策略。但智慧城市作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程就實(shí)施技術(shù)而言包括地理信息技術(shù)、遙感技術(shù)、全球定位系統(tǒng)等高精尖技術(shù)研究與設(shè)備研發(fā)。除此之外作為城市管理領(lǐng)域課題，技術(shù)在日常治理中落地還需要配套公共服務(wù)平臺(tái)的搭建、網(wǎng)格化管理、地理信息數(shù)據(jù)庫(kù)等信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及政策制度扶持。更重要的是城市治理觀念的轉(zhuǎn)變，雖然智慧城市中科技創(chuàng)新是基礎(chǔ)，但是“以人為本”才是其核心價(jià)值理念。

上述內(nèi)容都離不開(kāi)政府的參與支持。而文化產(chǎn)業(yè)的種類與其空間中的聚集具有自發(fā)性與歷史性，最終能否蓬勃發(fā)展還需要根據(jù)社會(huì)資本、商業(yè)資本的運(yùn)營(yíng)情況以及市場(chǎng)及居民群體選擇與否進(jìn)行評(píng)判。因此在該領(lǐng)域的未來(lái)研究還可以聚焦于文化品牌營(yíng)銷的多元主體，政府引導(dǎo)—社會(huì)參與—市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的大運(yùn)河文化品牌建設(shè)模式等內(nèi)容。

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