雷牧君　楊勝剛　張少勇

摘 要：基于心理學注意衰減模型與內(nèi)驅(qū)力降低理論，使用實驗經(jīng)濟學處理效應檢驗和logit回歸方法，探究中國家財險需求不足的問題。結(jié)果表明：潛在客戶家財險決策以接受相關外部刺激為前提，第一階段先感知家庭財產(chǎn)風險，第二階段再評估家財險需求；絕大部分潛在客戶難以接受到家財險相關外部刺激是導致保險需求不足的重要原因。鑒于此，可從轉(zhuǎn)變財產(chǎn)險公司營銷方式與經(jīng)營理念、充分履行房地產(chǎn)與物業(yè)管理公司自身服務義務、有效發(fā)揮政府社會管理職能這三方面著手，將潛在需求逐步轉(zhuǎn)化為家財險保單。

關鍵詞： 家財險；風險決策模型；經(jīng)濟學實驗；logit模型

中圖分類號：F842.4 文獻標識碼： A 文章編號：1003-7217（2023）06-0028-07

一、引 言

考慮到洪澇、地質(zhì)災害、冰雹等極端事件給居民家庭財產(chǎn)帶來的重大損失，中國政府在大力建設國家防災減災救災體系的同時，也在加快培育市場化力量。保險作為近現(xiàn)代風險管理的常用工具，得到了政府的全力支持。然而，中國家財險市場發(fā)展并不順利，需求不足問題困擾已久。不管是保費收入還是財險市場份額占比，家財險數(shù)額歷來較低，而且中美間差別巨大。

回顧國內(nèi)文獻，對于個體決策問題，通過經(jīng)濟學實驗實施針對性研究已取得了相當大的進展[1-3]。但在家財險領域，基于已有公開數(shù)據(jù)或問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行的計量分析仍是主流，實驗經(jīng)濟學方法運用較少，僅個別學者做過綜述類研究[4]。整體而言，家財險需求不足問題的產(chǎn)生原因大致可以歸納為供給與需求兩方面。供給方面，相關原因有保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、保障范圍窄、費率設計不合理、營銷儲備人才匱乏等；需求方面，相關原因有潛在客戶風險意識淡薄、金融素養(yǎng)不高、政府社會管理職責失衡等[5，6]。除了市場參與者角度，經(jīng)濟增長率、通貨膨脹率、收入等因素與家財險購買行為間也存在正相關關系[7]。優(yōu)化產(chǎn)品設計、完善理賠服務、積極培育專業(yè)人才等措施固然能有效緩解家財險需求不足問題[8，9]，而數(shù)據(jù)挖掘技術、長尾理論和區(qū)塊鏈技術下，傳統(tǒng)財產(chǎn)保險公司經(jīng)營業(yè)態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)技術的融合創(chuàng)新成為解決家財險需求問題的最新破題思路[10-12]。

與之相對，國外相關研究更偏微觀，有從風險決策角度展開的，抽象為對潛在客戶高損失低發(fā)生概率（LPHI，low probability high impact）事件和低損失高發(fā)生概率（HPLI，high probability low impact）事件間風險決策行為的分析；也有從巨災保險、洪水保險這一具體角度論述的，且絕大多數(shù)以經(jīng)濟學實驗的方式開展。相關實驗發(fā)現(xiàn)，在相似的風險損失情境中，差異化的決策行為經(jīng)常出現(xiàn)。對待巨災保險，高估風險事件發(fā)生概率形成較高的保險支付意愿（WTP，willingness to pay）與低估風險事件發(fā)生概率不購買任何保險的行為均有出現(xiàn)[13]。有關均值保留展開式①的實驗研究則指出，微觀個體對LPHI保險需求較高，對HPLI保險需求較低，成為支持期望效用理論中風險厭惡行為的有力證據(jù)[14]?；诜奖銓W生樣本的實驗數(shù)據(jù)表明，近因效應（recency effects）讓微觀個體對經(jīng)常發(fā)生的輕微損失事件有更清晰的記憶，因此其主觀加權(quán)平均損失較LPHI事件更大，實驗中有更多學生購買降低HPLI風險的保護措施，符合前景理論的預測[15]。在歷史風險事件的影響研究上，由自然實驗產(chǎn)生的矛盾證據(jù)（mixed evidence）也被相繼發(fā)現(xiàn)。一方面，由于可得性啟發(fā)（availability heuristic）［16］，樂于投保巨災保險的潛在客戶往往具有風險損失經(jīng)歷[17，18]；另一方面，發(fā)生風險損失事件后，財務上的拮據(jù)、精神上的傷痛、直觀思維上的偏誤等多方面原因，讓潛在客戶表現(xiàn)出賭徒謬誤（gambler’s fallacy）［19］行為，來年選擇不購買保險而非繼續(xù)購買保險[20]。此外，從性別、年齡、收入、教育經(jīng)歷等方面，相關學者也對保險決策的影響因素展開了研究[21，22]。

綜上所述，對于保險需求的研究，經(jīng)濟學實驗早已成為國際主流的研究方法，以更好地匹配微觀決策問題，但是，相關文獻大多從研究者主觀視角出發(fā)，未考慮潛在客戶風險決策過程的心理基礎與環(huán)境因素，所得結(jié)論難以整合且不成體系，對解決中國家財險需求不足問題的作用十分有限。

二、中國家財險市場需求不足的現(xiàn)狀

從經(jīng)濟、地理特征出發(fā)，中美間共性較大，通過兩國間家財險經(jīng)營情況的橫向比較與國內(nèi)家財險發(fā)展歷程的縱向分析，可以清晰、客觀地了解中國家財險目前的狀況。

橫向來看，2019年中國家財險保費收入91億元，占財險公司原保險保費收入的0.7%；美國家財險保費收入1044億美元，占比為14.7%，兩國占比差距達到21倍，而在企業(yè)財產(chǎn)保險、機動車輛保險、責任保險中卻未發(fā)現(xiàn)如此差距?？v向來看，近三年，中國家財險保費收入增速雖有所提高，但截至2022年末，家財險保費收入占比仍只有1.1%，遠低于車險的55.2%。住房與車輛同屬居民重要家庭財產(chǎn)，二者在保險購買上的差距卻異常大。相關媒體也有報道，中國各地家財險投保率普遍低于10%，而商業(yè)車險投保率則接近90%。以上種種現(xiàn)狀表明，中國家財險具有嚴重的需求不足問題。中美家財險保費與市場份額情況見表1。

另外，比較中美家財險保單。從表2中可發(fā)現(xiàn)，中國家財險除開不賠償房屋維修期間的生活費用，以及不承擔國家內(nèi)亂風險外，保險責任全面、保險金額充足、無免賠額、保費低廉，保單性價比大幅優(yōu)于美國同類產(chǎn)品。即便考慮人均收入上的差異，國內(nèi)學者頻繁指出的保障范圍窄、費率高、保障不全面等仍不是造成中國家財險需求嚴重不足的原因。

三、二階段家財險決策模型的構(gòu)建

通過對潛在客戶風險決策生理特征與心理特征的分析，大致可將家財險決策行為分為風險感知與保險需求產(chǎn)生兩個階段。

就家庭財產(chǎn)風險感知的第一階段，借鑒Treisman的注意衰減模型[23]，從個體心理的產(chǎn)生與傳遞角度，可以較好地描述潛在客戶經(jīng)歷的心理過程，具體情形見圖1。注意衰減下的家庭財產(chǎn)風險感知過程為：在家財險相關因素的刺激下，潛在客戶產(chǎn)生短期感受，并根據(jù)不同的風險態(tài)度、保險購買歷史等風險習慣（過濾器），形成有關風險損失與發(fā)生概率的主觀判斷（知覺），在某些情況下，還會選擇性地考量風險暴露物品的滿意程度、過往經(jīng)歷、政府災后救助情況可能性、常住房屋主觀價值、家庭總資產(chǎn)等因素（長時記憶），感知家庭財產(chǎn)風險。

其中，被解釋變量RPerception為潛在客戶家庭財產(chǎn)風險感知，解釋變量FStimuli、RAversion、SProbability、History、GBehavior、Satisfaction、WTS、IHabit、FLiteracy分別為可能影響潛在客戶家庭財產(chǎn)風險感知的相關刺激、風險態(tài)度、主觀風險概率、過往經(jīng)歷、政府災后救助情況、房屋滿意程度、房屋主觀價值、風險管理習慣、金融素養(yǎng)因素，模型控制變量ConVariables為潛在客戶性別（Sex）、年齡（Age）、婚姻狀況（Marriage）、家庭總資產(chǎn)（Asset）和家庭總收入（Income）。

作為家財險決策的第二個階段，保險需求產(chǎn)生承接潛在客戶風險感知，決定了家財險投保意愿。心理學內(nèi)驅(qū)力降低理論[24]指出，微觀個體行為目的在于降低或消除內(nèi)驅(qū)力，潛在客戶購買家財險便是為了減少家庭財產(chǎn)風險給自身可能帶來的痛苦。感知到家庭財產(chǎn)風險（誘因）的潛在客戶，進一步依據(jù)家庭財產(chǎn)風險可能引起的痛苦程度（內(nèi)驅(qū)力）和過往風險管理習慣（習慣強度）這兩類指標，對采取保險這一風險轉(zhuǎn)移手段的必要性與實施程度進行分析，形成家財險需求。內(nèi)驅(qū)力降低下的家財險需求產(chǎn)生可表示為：

其中，被解釋變量IDemand為家財險需求，解釋變量IDrive、RPerception、SHabit分別為家財險投保內(nèi)驅(qū)力、風險感知與習慣強度。具體來說，保險需求由家財險投保意愿（WTI）代理，投保內(nèi)驅(qū)力通過RAversion、SProbability、History、GBehavior、Satisfaction、WTS衡量，RPerception是誘因，習慣強度由IHabit與FLiteracy具化。

綜上所述，潛在客戶家財險決策模型為：

從決策模型的構(gòu)建中可以看到，家財險相關刺激對保險需求的產(chǎn)生十分重要。相關刺激是感知風險的前提，而風險感知又是保險需求產(chǎn)生的必要條件。現(xiàn)實中，家庭財產(chǎn)風險發(fā)生概率極低，且受施加于潛在客戶的信息獲得成本與有限理性，以及施加于保險公司的注意購買成本影響，絕大多數(shù)潛在客戶無法接受到與家財險相關的刺激，也不知曉家財險這一金融產(chǎn)品，在沒有接受相關刺激的情況下，潛在客戶不會自發(fā)地感知家庭財產(chǎn)風險，更不會對家財險需求進行分析。因此，初步認為，缺乏相關刺激是導致中國家財險需求不足問題的主要原因之一。

四、潛在客戶家財險決策模型的實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源

因無法從公開渠道獲得潛在客戶家財險決策數(shù)據(jù)，而綜合問卷調(diào)查與經(jīng)濟學實驗各具優(yōu)點，使用調(diào)查實驗這一既能詳細搜集微觀個體特征，又能通過分層隨機抽樣獲取潛在客戶家財險決策的方法，進行微觀數(shù)據(jù)搜集。以不在調(diào)查問卷中接受家財險相關刺激的樣本為控制組，接受相關刺激的樣本為實驗組，通過問卷星平臺分次購買有效數(shù)量為200人的樣本服務（2020年末），實現(xiàn)線上經(jīng)濟學“三盲”實驗。經(jīng)過胡亂填寫樣本的清理，調(diào)查實驗一共獲得837個有效樣本（問卷調(diào)查平臺會提供額外有效樣本以防采樣不足問題），其中，控制組198個有效樣本，實驗組639個有效樣本。參照夏曉麗[25]的研究，運用計量分析，調(diào)查實驗取得了較高的克朗巴哈信度（0.634）與結(jié)構(gòu)效度（KMO系數(shù)為0.679，Bartlett球形度檢驗顯著性為0.000），且不同問題間的關聯(lián)結(jié)構(gòu)與家財險潛在客戶決策模型十分類似，表明調(diào)查實驗信度、效度較高。調(diào)查實驗主要指標數(shù)值的含義見表3。

表4中的描述性統(tǒng)計分析進一步表明，調(diào)查實驗樣本代表性較好。Ownership均值為1.85，表明大部分樣本具備常住房屋產(chǎn)權(quán)；RPerception_1均值為0.29、WTI_1均值為0.18，表明大部分樣本家庭財產(chǎn)風險意識薄弱，家財險投保意愿不強，這與中國家財險需求不足現(xiàn)狀十分相符；IHabit_1均值為0.21、IHabit_2均值為2.35，表明絕大部分樣本沒有購買家財險，且只有極少部分周邊親友購買了家財險。整體來看，調(diào)查實驗樣本描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)與中國現(xiàn)狀基本相符。

以上分析結(jié)果表明，調(diào)查實驗數(shù)據(jù)是潛在客戶家財險決策的真實體現(xiàn)，調(diào)查實驗樣本是總體的有效代表，相關數(shù)據(jù)可以用于接下來的實證分析。

（二）實證分析

對潛在客戶家財險決策模型的檢驗分為四步：一是根據(jù)實驗經(jīng)濟學處理效應檢驗方法，使用占比比較、非參數(shù)顯著性檢驗方式對相關刺激與風險感知、保險需求間的關系進行檢驗；二是根據(jù)計量經(jīng)濟學回歸分析方法，運用logit模型，對風險感知影響因素進行分析；三是對調(diào)查實驗參與者的保險需求進行實證分析；四是穩(wěn)健性檢驗。

1.實驗經(jīng)濟學處理效應檢驗。家財險相關刺激的處理效應檢驗上，綜合使用組間比較與組內(nèi)對比進行分析。

表5列示了組間對照比較結(jié)果。從實證數(shù)據(jù)可以看出，控制組與實驗組僅在風險感知與投保意愿上具有顯著差別，而在其他指標上的表現(xiàn)基本一致。風險感知方面，控制組有55個樣本感知到了家庭財產(chǎn)風險，占比為27.78%；實驗組有329個樣本感知到了家庭財產(chǎn)風險，占比為51.49%，幾乎是控制組的2倍。兩組間家庭財產(chǎn)風險感知秩和檢驗統(tǒng)計量為-5.85，在1%的顯著性水平下拒絕了控制組與實驗組數(shù)據(jù)來自同一總體的原假設。投保意愿方面，控制組有33個樣本愿意購買家財險，占比為17.46%（由于部分數(shù)據(jù)缺失，控制組投保意愿占比數(shù)據(jù)由189個有效樣本計算得來）；實驗組有234個樣本愿意購買家財險，占比為36.62%，是控制組的2倍有余。兩組間家財險投保意愿秩和檢驗統(tǒng)計量為-4.95，在1%的顯著性水平下拒絕了控制組與實驗組數(shù)據(jù)來自同一總體的原假設。以上分析表明，家財險相關刺激能顯著提高潛在客戶的家庭財產(chǎn)風險感知和家財險投保意愿，相關刺激與風險感知、投保意愿間存在因果關系。

此外，對具有接受相關刺激前后風險感知和投保意愿數(shù)據(jù)的205名實驗組樣本組內(nèi)對比分析也表明，接受家財險相關刺激后，潛在客戶感知到家庭財產(chǎn)風險和愿意購買家財險的比例明顯上升，基本提高了一倍左右③。

2.計量經(jīng)濟學風險感知影響因素分析。

風險感知影響因素分析上，運用全樣本子集法與逐步法下的多元logit回歸，對接受刺激前后的風險感知數(shù)據(jù)進行研究，以實現(xiàn)對潛在客戶家庭財產(chǎn)風險感知機制的完整識別。

表6列示了接受相關刺激前后家庭財產(chǎn)風險感知影響分析結(jié)果。從相關數(shù)據(jù)可以看出，接受相關刺激前，RAversion_1、SProbability_1、Satisfaction、IHabit_1、FLiteracy與Rperception_1之間存在正相關，這與家庭財產(chǎn)風險感知模型中潛在客戶的思維決策方式十分接近；接受相關刺激后，僅IHabit_1與RPerception_2存在正相關，這或與家庭財險相關刺激“支付”了信息搜集與注意購買成本，消除了潛在客戶間信息上的不平等有關。整體來說，接受相關刺激前后潛在客戶的決策方式并沒有明顯差別，都能被家庭財產(chǎn)風險感知模型所概括。

3.計量經(jīng)濟學保險需求形成分析。

和對風險感知的分析類似，使用多元logit回歸的方式，就接受刺激前后的投保意愿進行分析。

表7列示了接受相關刺激前后家財險投保意愿形成分析結(jié)果。從相關數(shù)據(jù)可以看出，接受相關刺激前，RPerception_1、IHabit_1與WTI_1之間存在正相關，家財險需求模型中風險感知與風險管理習慣變量十分顯著；接受相關刺激后，RPerception_2、SProbability_2、History、IHabit_1、IHabit_2與WTI_2間存在正相關關系，內(nèi)驅(qū)力降低下的家財險需求模型得到驗證。綜合來看，由于相關刺激的出現(xiàn)，潛在客戶不僅將注意力集中于家財險投保評估之上，還提供了評估所需的直接信息與簡明思維路徑，減少了信息成本與認知超載造成的非理性行為，潛在客戶家財險需求的決策過程自然更趨近于“理性”，考慮的因素更多。整體來說，接受相關刺激前后潛在客戶的決策方式并沒有明顯差別，都能被家財險需求模型所概括。

4.穩(wěn)健性檢驗。

借鑒剔除部分類別進行穩(wěn)健性檢驗的思路[26]，僅使用具有常住房屋產(chǎn)權(quán)的樣本數(shù)據(jù)對風險感知和保險需求形成機制進行了再次分析。實證結(jié)果顯示，關鍵變量概率比數(shù)值與顯著程度均未發(fā)生明顯改變，二階段家財險決策機制的穩(wěn)健性較高④。

綜上所述，處理效應檢驗驗證了相關刺激與家庭財產(chǎn)風險感知、保險投保意愿間的因果關系；計量分析則對風險感知、投保意愿與各影響因素間的相關關系進行了檢驗，證實了風險感知、風險態(tài)度、主觀風險概率、房屋滿意程度、過往經(jīng)歷、風險管理習慣等一眾變量對保險決策的影響，二階段家財險決策模型的科學性得到了較好的證實。

五、結(jié)論與政策建議

通過分析分層隨機抽樣下的家財險決策數(shù)據(jù)，本文考察了微觀個體家財險決策機制，并進一步解答了中國家財險需求不足的問題。主要結(jié)論歸納如下：（1）家財險相關刺激是潛在客戶開啟家財險保險決策的前提條件。（2）潛在客戶采取二階段家財險決策機制，即家庭財產(chǎn)風險率先感知，家財險需求隨后評估。（3）潛在客戶根據(jù)風險態(tài)度、主觀風險概率、房屋滿意程度、風險管理習慣與金融素養(yǎng)這五個因素評估家庭財產(chǎn)風險水平。（4）如果潛在客戶未感知到家庭財產(chǎn)風險，潛在客戶停止決策，不購買家財險；如果潛在客戶感知到家庭財產(chǎn)風險，潛在客戶依據(jù)主觀風險概率、過往經(jīng)歷、房屋主觀價值、家財險購買歷史、周邊親友家財險購買情況這五個因素評估家財險需求，確定是否購買保險。（5）不同于理論中的決策情境，現(xiàn)實中，由于信息搜集成本、注意購買成本的存在，絕大多數(shù)潛在客戶不能接受到家財險相關外部刺激。家財險決策前提條件缺失，導致家財險決策機制無法啟動，潛在客戶既不會衡量家庭財產(chǎn)風險，更不可能評估家財險需求，形成投保意愿，因而，產(chǎn)生了中國家財險需求不足的問題。

根據(jù)上述結(jié)論，給出如下政策建議：（1）轉(zhuǎn)變財產(chǎn)險公司營銷方式與經(jīng)營理念。營銷時，財產(chǎn)險公司只提供潛在客戶想知道和必須知道的產(chǎn)品信息，降低認知超載不利影響，履行告知義務，最大限度地提高潛在客戶做出“理性”決策的可能；業(yè)務經(jīng)營時，財產(chǎn)險公司考慮將家財險與人身保險、車輛保險打包銷售，并嘗試在社區(qū)服務中心或物業(yè)服務中心開設代理點，提高潛在客戶接受家財險相關刺激的比例，降低信息成本的影響。（2）房地產(chǎn)與物業(yè)管理公司充分履行自身服務義務。根據(jù)《住宅質(zhì)量保證書》與《物業(yè)管理條例》，房地產(chǎn)和物業(yè)管理公司對于上水道和下水道滲漏、房地產(chǎn)公司負責安裝的電器線路與電器設備損壞所引發(fā)的火災、門窗翹裂造成的第三者損傷、家庭失竊造成的財產(chǎn)損壞與損失等家庭財產(chǎn)損失負有賠償責任。因此，可以充分調(diào)動房地產(chǎn)與物業(yè)管理公司協(xié)助業(yè)主購買家財險的積極性，補貼業(yè)主購買家財險，或與財產(chǎn)險公司商議團體家財險合同。這樣既為業(yè)主謀了福利，又降低了房地產(chǎn)與物業(yè)管理公司責任風險。（3）有效發(fā)揮政府社會管理職能。面對家財險市場規(guī)模小、財產(chǎn)險公司展業(yè)積極性不高的問題，政府可以采取財政手段，實施有限期的家財險業(yè)務稅收減免或開單獎勵，發(fā)揮政府資金的風向標和杠桿作用。由于家財險購買歷史、親友家財險購買情況與家財險決策的正向關系，采取限期刺激方案，不僅不會給政府造成長期負擔，還會逐漸激活家財險購買的良性循環(huán)。

注釋：

① 均值保留展開式指的是，保持一種自然狀態(tài)的期望值不變，而增加它波動性的數(shù)據(jù)處理方法。

② 由于數(shù)據(jù)可得性原因，美國使用2019年數(shù)據(jù)。

③ 因篇幅原因，相關實證結(jié)果未作展示，可聯(lián)系作者索取。

④ 因篇幅原因，穩(wěn)健性檢驗結(jié)果未作展示，可聯(lián)系作者索取。

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（責任編輯：厲 亞）

An Empirical Study on the Insufficient Demand for Family Property Insurance in China from the Perspectiveof Experimental Economics

LEI Mujun1，YANG Shenggang2，ZHANG Shaoyong1

Abstract：Based on the attentional attenuation model and the drive descending theory in psychology， this paper uses experimental effect test and logit regression methods to explore the problem of insufficient demand for family property insurance in China. The results show that： potential customers’ family property insurance decision-making mechanism is on the condition that receive relevant external stimuli. In the first stage， they perceive risk of family property， and in the second stage， they evaluate the demand for family property insurance. The vast majority of potential customers find it difficult to receive external stimuli related to family property insurance， which is an important reason for insufficient insurance demand. In view of this， potential demand can be gradually turned into family property insurance policies by transforming the marketing methods and business concepts of property insurance companies， fully fulfilling the service obligations of real estate and property management companies， and effectively exerting the government’s social management functions.

Key words：family property insurance; risk decision-making model; economics experiment; logit model

收稿日期： 2022-11-23； 修回日期： 2023-07-27

基金項目：國家社會科學基金重大項目（19ZDA103）；長沙市自然科學基金項目（kq2208047）；湖南省研究生科研創(chuàng)新項目（CX20190324）

作者簡介： 雷牧君（1992—），男，湖南常德人，博士，湖南大學金融與統(tǒng)計學院博士后，研究方向：行為經(jīng)濟學、實驗經(jīng)濟學等；楊勝剛（1965—），男，湖南常德人，博士，湖南大學工商管理學院教授，博士生導師，研究方向：國際金融風險管理、信用評價技術與方法、中國金融改革與發(fā)展等。