郭永清

根據(jù)良品鋪子（603719.SH）公布的三季報，2023年第三季度，良品鋪子營業(yè)收入20.13億元，與上年同期相比出現(xiàn)4.53%的下滑。若將時間線拉長至2023年前三季度，良品鋪子59.99億元的營業(yè)收入與上年同期相比降幅更是擴大到了14.33%。

按照不同業(yè)態(tài)劃分，第三季度良品鋪子來自電子商務業(yè)務、加盟業(yè)務、直營零售業(yè)務、團購業(yè)務的銷售額分別為8.52億元、6.7億元、6億元、1.23億元。其中，來自電子商務業(yè)務、加盟業(yè)務的銷售額與上年同期相比分別減少19.42%、7.06%；同期來自直營零售業(yè)務、團購業(yè)務的銷售額同比分別增加35.33%、7.83%。

為了應對營收和凈利的下滑，最近良品鋪子采取了降價措施，據(jù)稱，公司將實施17年來首次最大規(guī)模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%。這一舉措，很可能是公司希望通過降價來拉動銷售增長，回到營收和凈利增長的軌道上。

降價是一柄雙刃劍，既有可能拉動銷售增長擴大市場份額增加凈利，也可能會引發(fā)競爭對手之間的價格戰(zhàn)加劇，導致整個行業(yè)增收不增利。那么，良品鋪子的降價，到底會是前者還是后者呢？我們或許可以通過良品鋪子與三只松鼠的財報比較中做出推測。

與良品鋪子明著給出降價信號不同，另一零食品牌三只松鼠（300783.SZ）則以“高端性價比”戰(zhàn)略強調讓利消費者。三只松鼠“高端性價比”在2022年底被首次明確提出，開始踐行是2023年3月至今。所謂高端性價比，高端主要指產品品質，性價比是指在保證真材實料的同時給予消費者最實在的價格。通過供應鏈全鏈路的優(yōu)化確保產品品質的同時實現(xiàn)利潤的溢出，并將這部分利潤讓渡給消費者，從而實現(xiàn)高質的同時兼具性價比。

數(shù)據(jù)來源：WIND資訊以及作者計算。單位：萬元

看一下最近幾年良品鋪子和三只松鼠的利潤表，可以發(fā)現(xiàn)兩家公司的營業(yè)收入都面臨著下滑或者微增長的局面，毛利率則有所下滑，而銷售費用率和管理費用率則較為穩(wěn)定，導致兩家公司的凈利潤都有所下滑。

從數(shù)據(jù)中可以看到，良品鋪子的營業(yè)收入在2023年前三季度下滑了14.33%，2022年度比2021年度微增1.24%，而營業(yè)總成本占營業(yè)收入比重則在最近幾年不斷增加，導致從2019年開始經營利潤明顯下降。

同樣地，三只松鼠的營業(yè)收入從2020年開始，進入了一個持續(xù)下滑的階段。在開啟高端性價比的2023年，從前三季度數(shù)據(jù)看，營業(yè)收入同比下降了14.07%，毛利率則同比下跌了2%。2023年三只松鼠經營利潤的增長，主要不是來自于毛利的增長，更多的是來自于銷售費用率的下降，也就是對銷售費用加強管理和控制的結果。雖然，三只松鼠三季報單季度營業(yè)收入和經營利潤的數(shù)據(jù)同比和環(huán)比有了比較明顯的改善，但是，高端性價比戰(zhàn)略是否能夠扭轉三只松鼠營業(yè)收入和利潤的趨勢，單季度數(shù)據(jù)還不夠具有說服力，顯然還有待繼續(xù)觀察。

比較兩家公司的主要經營數(shù)據(jù)，可以看出，隨著越來越多的資本涌入零食行業(yè)這一賽道，雖然良品鋪子和三只松鼠以自有品牌產品為立足之本，但是同質化競爭趨勢無法避免，導致行業(yè)競爭越來越激烈，價格戰(zhàn)成為最簡單粗暴的競爭手段。從歷史上來看，價格戰(zhàn)往往會導致整個行業(yè)的不景氣，陷入增收不增利的惡性循環(huán)。

數(shù)據(jù)來源：WIND資訊以及作者計算。單位：萬元

其實，零食行業(yè)像餐飲行業(yè)一樣，是一個非常大的市場。艾媒咨詢調查數(shù)據(jù)顯示，預計2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將達到12378億元。而良品鋪子和三只松鼠的營業(yè)收入都不到100億元，市場占有率很低。由于休閑食品行業(yè)進入門檻相對較低，行業(yè)參與者眾多且新玩家不斷出現(xiàn)，因此當前零食賽道的競爭日益激烈。在這個市場巨大的行業(yè)里，如何獲取更大的市場份額、提升營業(yè)收入并提高凈利潤？三只松鼠的答案是“高端性價比”，良品鋪子的答案是“回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線”。

良品鋪子和三只松鼠作為零食行業(yè)龍頭，開啟降價或許是無奈之舉，試問如果可以漲價擴大市場份額或者市場份額不變的情況下，誰會愿意降價？比如，一漲再漲的貴州茅臺會降價嗎？

當競爭者都采取了相似的策略時，這一策略是否有效，目前顯然無法得出最后結論。從歷史來看，當某一個行業(yè)剛剛開始降價的時候，往往是行業(yè)下行期的起始階段，未來還會有很長一段時間的價格戰(zhàn)，直至部分競爭者無法承受虧損而退出市場后，整個行業(yè)才能達到新的供需均衡。最近的例子，比如太陽能光伏行業(yè)上游的工業(yè)硅和多晶硅，2021年和2022年原有競爭者擴產加上新進入者的產能，導致供給大幅增加，遠遠超過需求，從2022年下半年開始，價格進入了持續(xù)下跌的過程，相關公司的股價也一跌再跌，至今尚未看到底部——等到部分競爭者無法承受虧損退出市場，達到新的供需均衡的時候，市場才能見到底部。再比如，共享單車在持續(xù)的價格戰(zhàn)下，最初的企業(yè)比如摩拜、小黃車等或被收購、或被動退出市場，直到達成新的市場供需均衡，業(yè)內公司不再展開價格戰(zhàn)、甚至是提價后，共享單車才進入了一個可持續(xù)發(fā)展的局面。

因此，零食行業(yè)競爭日益激烈，降價只是行業(yè)下行的開始。等待價格穩(wěn)定，達到新的市場均衡，或許才是行業(yè)觸底的信號。

作者為上海國家會計學院教授、博士生導師