厲明東

國內(nèi)財富管理市場正在經(jīng)歷深刻變化。從短期看，挑戰(zhàn)顯而易見，包括同業(yè)異業(yè)競爭加劇、市場波動性增加、投資者盈利體驗不佳、監(jiān)管環(huán)境趨嚴、費率體系改革等，都給銀行財富管理業(yè)務(wù)帶來不小的壓力。但從中長期看，機遇遠大于挑戰(zhàn)，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和居民財富的積累，財富管理市場有著巨大的增長潛力。

具體到招商銀行，盡管2023年依然收獲了諸如招商銀行App用戶數(shù)突破2億、零售AUM突破13萬億元、公募基金保有規(guī)模突破萬億元等里程碑式成績單，但由于招商銀行零售AUM存款占比低，結(jié)構(gòu)更均衡，與資本市場相關(guān)度更高，其財富管理業(yè)務(wù)受到周期性沖擊力度實際也更大。然而，短期波動不改我們對財富管理業(yè)務(wù)的長期看好，我們甚至認為短期的挑戰(zhàn)也不一定是壞事，其背后更孕育著財富管理行業(yè)升級的長期機遇，通過積極探索、苦練內(nèi)功、積累勢能，必將有望帶來質(zhì)的飛躍。

招商銀行將財富管理核心能力歸納為價值創(chuàng)造能力、“人+數(shù)字化”服務(wù)能力、風(fēng)險管理能力和生態(tài)圈的共榮共生能力，這讓招商銀行在財富管理領(lǐng)域的探索更有目標感。這也是招商銀行財富管理踐行價值銀行戰(zhàn)略，把握財富管理長期機遇，穿越周期的答案所在。

短期市場應(yīng)對：因勢而變積蓄勢能

近年來，大財富管理已成為各家銀行布局和競爭的焦點，但在資本市場持續(xù)震蕩、理財全面凈值化的大背景下，投資者的焦慮情緒和避險需求是敏感而強烈的，財富管理機構(gòu)和資管機構(gòu)承壓的普遍現(xiàn)狀也是客觀存在的。從多家上市銀行2023年中報來看，財富中收都存在不同程度的下降。

對于招商銀行而言，財富中收占比更高，影響和壓力也更大，所以更應(yīng)該認真思考，在這種逆境下的調(diào)整期，我們能針對性地做哪些工作，為將來的成長積蓄勢能呢？

如果站在“客戶理財動機與行為變化”的角度，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)銀行理財凈值開始大幅波動甚至破凈，當(dāng)公募基金尤其是權(quán)益類產(chǎn)品發(fā)行持續(xù)遇冷，投資者對收益的追逐變得更加理性，對風(fēng)險的感知也更為明顯。

那么，這是否意味著投資者的投資理念和意識就會自然而然變得成熟了呢？其實也不盡然。招商銀行有近2億零售客戶，其中財富持倉客戶超過4700萬，在長期的交互中，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)客戶的理財成熟度都還有較大提升空間。

作為專業(yè)的財富管理機構(gòu)，招商銀行對客戶的投資心理和需求素來敏感，同時也有責(zé)任及時捕捉和引導(dǎo)，幫助客戶逐步提升對財富管理的認知水平，盡可能避免陷入茫然與焦慮?；谏鲜龆床?，也基于為客戶創(chuàng)造價值的使命感和責(zé)任感，招商銀行從以下四方面進行了探索。

從單純強調(diào)產(chǎn)品收益到收益與風(fēng)險并重。我們在招商銀行App越來越多的場景中，把收益和風(fēng)險做成了一對相關(guān)聯(lián)的參數(shù)，緊密聯(lián)動，不斷地向客戶強化“收益就是對承受風(fēng)險的變現(xiàn)或補償”的概念。

引導(dǎo)客戶從單一產(chǎn)品向組合配置進階。比如，去年推出的招商銀行“TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系”，引導(dǎo)客戶更加明確每筆投資的目的性、更好地管控風(fēng)險、更合理地配置資產(chǎn)，在保證安全的前提下提高收益水平。再比如，正在迭代更新的基金持倉透視功能，從股債配置、行業(yè)風(fēng)格分布、基金經(jīng)理分布等維度深入分析基金全持倉情況，為客戶優(yōu)化其組合提供數(shù)據(jù)參考。

將客戶對資產(chǎn)保值增值的需求與理財方案有效銜接起來。我們希望客戶來招商銀行理財，不是只盯著一個4%或者5%的具體收益率，而是真的可以滿足自身的財務(wù)規(guī)劃，比如，滿足未來養(yǎng)老的需求、子女教育的需求、購房購車的需求等等。因為只有明確需求后，才能確定客戶每筆資金的風(fēng)險承受能力和投資周期，招商銀行才能給出最具性價比的配置方案。

將陪伴進行到底，從重售前向“售前投教、售中優(yōu)選、售后跟蹤”的全旅程財富管理服務(wù)遷移。招商銀行從2019年開始提出財富陪伴的概念，但在我們看來，經(jīng)過四年的探索以后，陪伴才算是剛剛起步。越是在市場不好的時候，客戶對陪伴服務(wù)的需求就越大，客戶也更有耐心和我們一起討論產(chǎn)品配置和投資組合的結(jié)構(gòu)是否合理，應(yīng)該如何調(diào)整和優(yōu)化。而招商銀行在努力滿足客戶需求的過程中，得以持續(xù)修煉自身的陪伴能力。

提升全旅程陪伴能力也是招商銀行履行社會責(zé)任，踐行以客戶為中心，引導(dǎo)客戶長期投資，實現(xiàn)與客戶雙向奔赴的一項“難而正確”的實踐，需持之以恒方能越做越好。

中長期能力建設(shè)：以“四大能力”為錨

2023年，招商銀行確立了價值銀行的戰(zhàn)略目標，追求為客戶、員工、股東、合作伙伴、社會創(chuàng)造更大的綜合價值。價值銀行戰(zhàn)略是招商銀行對過去“零售銀行”“輕型銀行”戰(zhàn)略的傳承和升華，也是招商銀行在新發(fā)展階段的更大擔(dān)當(dāng)和對自身的更高要求。而財富管理一直是招商銀行戰(zhàn)略布局的重要組成，也是招商銀行著力打造的馬利克增長曲線的關(guān)鍵變量。

盡管當(dāng)前仍處在市場的調(diào)整期，但“財富向上”卻是一種確定的力量，需積極布局未來。招商銀行將緊緊圍繞提升“價值創(chuàng)造能力”“‘人+數(shù)字化’服務(wù)能力”“風(fēng)險管理能力”和“生態(tài)圈的共榮共生能力”四大核心能力，實現(xiàn)長期可持續(xù)的價值創(chuàng)造。這與價值銀行的理念是高度一致的，“打造價值銀行，不僅要追求當(dāng)期價值創(chuàng)造，更要堅持長期主義，實現(xiàn)長期可持續(xù)的價值創(chuàng)造”。

持續(xù)深化“TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系”和增強產(chǎn)品力，提升價值創(chuàng)造能力。實現(xiàn)財富的保值增值，是客戶的核心訴求；為客戶創(chuàng)造價值，是財富管理的生存之本。當(dāng)下，幾乎所有的金融機構(gòu)都在講資產(chǎn)配置，但是資產(chǎn)配置究竟如何從理論走向?qū)嵺`，并最終落實到客戶投資行為和盈利體驗上去，這是行業(yè)面臨的共性問題，也是未來財富管理機構(gòu)分化的關(guān)鍵。

招商銀行的TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系，以構(gòu)建客戶畫像K Y C、財富產(chǎn)品KYP、市場行情KYM等13項底層模型為起點，創(chuàng)新打造系統(tǒng)化、智能化應(yīng)用工具，依托客戶畫像九宮格、配置建議書、財富檢視計劃等數(shù)字化產(chǎn)品，靈活切入客戶需求目標、大類資產(chǎn)配置、子類及產(chǎn)品配置。

2023年以來，招商銀行進一步強化了“動態(tài)檢視再平衡”服務(wù)，以此建立客戶經(jīng)理標準化服務(wù)工作范式，幫助客戶培養(yǎng)正確的投資理念認知，并落實到資產(chǎn)配置與投資行為優(yōu)化當(dāng)中。同時，還每月以具象化的“投資儀表盤”輸出進取類資產(chǎn)的定量倉位配置，在堅持長期配置理念的基礎(chǔ)上，幫助客戶更好地把握階段性投資機會。從經(jīng)營數(shù)據(jù)上看，當(dāng)前按照TREE體系進行配置的客戶，風(fēng)險收益更優(yōu)，客戶的穩(wěn)定性也更高，實現(xiàn)了客戶利益與銀行利益的統(tǒng)一。

做好資產(chǎn)配置也要求我們要全面提升產(chǎn)品力，產(chǎn)品力是財富管理打造競爭優(yōu)勢的核心關(guān)鍵，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天，打造差異化產(chǎn)品既要意識強，也要行動快。具體來看，招商銀行也分別在基金、理財和保險產(chǎn)品方面有相應(yīng)的工作部署：在基金產(chǎn)品方面，形成了“定制+管理”的品牌化閉環(huán)。在營銷側(cè)，基于對不同品牌產(chǎn)品的清晰刻畫與解析，優(yōu)化產(chǎn)品營銷布局；在產(chǎn)品管理側(cè)，基于對產(chǎn)品定位、運作目標的共識，提升與合作方交互及管理的合作深度。2023年以來，這些品牌化權(quán)益類產(chǎn)品的凈值都跑贏了偏股混合型基金指數(shù)。在理財產(chǎn)品方面，除了多寶理財，招商銀行也在力爭打造同業(yè)最全、客戶體驗最好的現(xiàn)金管理綜合解決方案。在保險產(chǎn)品方面，一方面抓住客戶風(fēng)險偏好下移的這一市場特點，積極組織優(yōu)質(zhì)的保障險產(chǎn)品和充足的投資險產(chǎn)品供應(yīng)，較好地滿足了客戶需求；另一方面也回歸保險保障本源，引導(dǎo)客戶做好相關(guān)保障險的配置。

總而言之，資產(chǎn)配置絕非一日之功，未來，招商銀行一方面將持續(xù)優(yōu)化底層模型，通過系統(tǒng)工具，將復(fù)雜、動態(tài)的服務(wù)過程轉(zhuǎn)化成數(shù)字化場景功能。另一方面將強化投資研究、組合管理、顧問式服務(wù)等專業(yè)能力的建設(shè)，并進一步將服務(wù)過程固化為標準的服務(wù)流程范式。同時，還將加大科技投入力度，布局智能投顧，通過標準化、數(shù)字化、系統(tǒng)化建設(shè)，將資產(chǎn)配置擴展到大眾客群的服務(wù)中去。

打造高效、專業(yè)的服務(wù)模式，提升“人+數(shù)字化”服務(wù)能力。過去幾年，招商銀行以“人”有溫度的服務(wù)為特色，以App自服務(wù)提升服務(wù)效率，以遠程服務(wù)為補充，編制了一張7×24小時的服務(wù)網(wǎng)，為客戶提供線上線下一體化的服務(wù)體驗。

招商銀行App作為招商銀行與用戶接觸面最廣、頻度最高的渠道，App聚焦用戶產(chǎn)品和場景產(chǎn)品，持續(xù)釋放與增強財富管理的專業(yè)化優(yōu)勢。

我們講的用戶產(chǎn)品，不是傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品，而是用戶視角的產(chǎn)品，目的是讓有購買意愿的客戶選品和購買更簡單。比如，2023年上半年推出的多寶理財，將凈值型理財?shù)倪x品流程精簡為“期限適配——風(fēng)險適配——嚴選產(chǎn)品”三步，精準解決了客戶痛點。

構(gòu)建場景產(chǎn)品則是為了激發(fā)用戶需求、引導(dǎo)用戶挑選，最典型的是養(yǎng)老場景。招商銀行App將其分解為五步：一是建立統(tǒng)一視角的養(yǎng)老主賬戶，幫用戶全面掌握自己可用于養(yǎng)老的資產(chǎn)；二是建立當(dāng)前儲備現(xiàn)金流與未來現(xiàn)金流之間的連接，以算清養(yǎng)老缺口；三是提供個性化的產(chǎn)品配置方案，以補齊養(yǎng)老缺口；四是將未來的缺口分解為當(dāng)下有步驟的行動計劃，并提醒客戶行動；五是定期對投資效果進行回檢與再平衡。

招商銀行App也是觸手可及的投教陣地，通過經(jīng)營場景的設(shè)置，譬如TREE專區(qū)、招財分、AI小招等，讓配置理念逐步深入人心，引導(dǎo)用戶行為，陪伴客戶成長。當(dāng)前，招商銀行App月活躍用戶超過7300萬，其中財富頻道MAU占比超過四成；財富持倉客戶數(shù)4700余萬，年增速穩(wěn)定在15%左右。

此外，招商銀行人工智能實驗室目前正在投入一批核心力量，聯(lián)合中國最頂尖的高校和頭部公司，加快ChatGPT相關(guān)技術(shù)的研究和應(yīng)用，探索其在對客交互服務(wù)、內(nèi)部經(jīng)營管理等方向的可行性。首先，將推進招商銀行App對客智能服務(wù)能力持續(xù)進化。圍繞存貸匯核心金融場景及銀行基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，依托大語言模型升級AI智能助理的理解能力與服務(wù)技能，實現(xiàn)更懂客戶，并提供更加個性化、更有溫度的財富管理服務(wù)。其次，運用AI引擎為客戶經(jīng)理提供智能化輔助經(jīng)營工具，賦能客戶經(jīng)理服務(wù)效率與專業(yè)能力提升，推進“人+數(shù)字化”體系升級。另外，GPT技術(shù)在智能風(fēng)險管理、內(nèi)部作業(yè)模式升級等方面也有相當(dāng)?shù)膽?yīng)用空間。面對智能化新機遇，招商銀行將堅定秉承開放、務(wù)實的態(tài)度，在做深做精成熟應(yīng)用的同時，積極布局面向未來的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

把好“準入關(guān)”“銷售關(guān)”“底層資產(chǎn)關(guān)”，提升風(fēng)險管理能力。招商銀行行長王良指出，忽視風(fēng)險管理，財富管理就是“建在沙灘上的大廈”，難以經(jīng)受時間和周期的考驗。

在準入關(guān)方面，招商銀行將全面提升投研能力，從宏觀、微觀、行業(yè)、策略等多維度強化投研驅(qū)動、產(chǎn)品創(chuàng)新，在不確定性加大的外部環(huán)境下，為客戶提供確定性的機會。在產(chǎn)品選擇上，注重“多元”和“嚴選”，積極發(fā)掘優(yōu)質(zhì)合作機構(gòu)和管理人，保障產(chǎn)品品質(zhì)，提升客戶投資勝率。在銷售關(guān)方面，招商銀行將持續(xù)強化投資者適當(dāng)性管理能力，完善大財富管理產(chǎn)品銷售流程的數(shù)字化合規(guī)管理體系，提升財富管理業(yè)務(wù)的合規(guī)風(fēng)險管理水平。從制度、培訓(xùn)、監(jiān)管、流程管理等維度構(gòu)建從總行到分行的常態(tài)化閉環(huán)合規(guī)管理機制，推動“售前、售中、售后”三個階段的管理能力升級。聚焦風(fēng)險匹配、錄音錄像、風(fēng)險監(jiān)測、跟蹤回訪等重點場景，提升風(fēng)險合規(guī)管理水平；持續(xù)優(yōu)化風(fēng)險評估問卷體系，提升問卷的全面性、科學(xué)性，讓客戶更全面清晰地了解自己的風(fēng)險偏好和風(fēng)險承受能力，樹立“賣者盡責(zé)、買者自負”理念，引導(dǎo)客戶更合理地配置風(fēng)險等級適合的財富產(chǎn)品。在把好底層資產(chǎn)關(guān)方面，招商銀行已建立了大財富管理風(fēng)險視圖，以穿透視角，對于全產(chǎn)品進行全流程風(fēng)險監(jiān)測，降低客戶持倉風(fēng)險。

通過能力疊加和角色互補，提升生態(tài)圈的共榮共生能力。一直以來，招商銀行都很重視與財富合作伙伴的關(guān)系。截至目前，招商銀行共與90余家基金及資管公司、14家銀行理財子公司、40余家保險公司建立了合作關(guān)系。今年招商銀行更是把“實現(xiàn)合作伙伴價值”上升到戰(zhàn)略高度，提出合作伙伴價值是價值之要。

過去幾年，招商銀行沿著兩條線構(gòu)建財富生態(tài)圈，一條線是遴選優(yōu)秀的管理人，豐富產(chǎn)品線，構(gòu)建開放式的產(chǎn)品平臺，2020年招商銀行率先代銷友行理財子公司的產(chǎn)品是其中一個例證。另外一條線是構(gòu)建開放的運營平臺，通過在招商銀行App上搭建“招財號”財富開放平臺，與合作伙伴一起共同陪伴客戶，目前已經(jīng)有146家合作機構(gòu)進駐，每天通過招商銀行App直接觸達客戶114.5萬人次，App平臺上由合作機構(gòu)生產(chǎn)的陪伴內(nèi)容占比已經(jīng)達到93%。上述合作模式，我們概括為“渠道共享、產(chǎn)品代銷”“信息共享、共同陪伴”合作階段。

隨著與相關(guān)機構(gòu)合作的不斷深入，招商銀行也正在將合作關(guān)系逐步升級為“運營共享、共同服務(wù)”“投研共享、共同研發(fā)”的更高階段，具體而言，銀行是客戶資金流的樞紐和蓄水池，在與客戶30余年的交互中，招商銀行積累了大量的客戶行為數(shù)據(jù)，在KYC以及相匹配的KYP方面更具優(yōu)勢。而資管機構(gòu)則勝在投研能力與投資能力，能夠為銀行客戶基于不同風(fēng)險偏好與投資久期提供合適的投資產(chǎn)品，所以招商銀行希望基于客戶需求，逐步實現(xiàn)從被動選品向逆向牽引資管機構(gòu)有針對性地優(yōu)化產(chǎn)品體系進階，以進一步管理好客戶預(yù)期，改善客戶的盈利體驗。

綜上，對招商銀行而言，把握財富管理長期機遇，再造財富管理新優(yōu)勢，就是要踐行“價值銀行”戰(zhàn)略，堅持以客戶為中心，持續(xù)攻堅四大核心能力建設(shè)，以專業(yè)立身、科技驅(qū)動、模式領(lǐng)先，在短期經(jīng)營策略、中長期能力建設(shè)上并行發(fā)力，努力將財富管理這一招商銀行著力打造的馬利克增長曲線“關(guān)鍵變量”打造成“最強增量”。