史璠

摘 要：本文運用文獻(xiàn)資料法、問卷法、訪談法等研究方法，對后疫情時代運動直播平臺客戶運動產(chǎn)品消費體驗的現(xiàn)狀進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)運動直播平臺的發(fā)展存在很多弊端，如同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏平臺特色、產(chǎn)品功能特性差異較大、缺少政策制度的制約、消費者的權(quán)益缺乏保障等因素。后疫情時代人們健身意識逐漸增強(qiáng)，運動形式多樣，逐漸培養(yǎng)良好的健身習(xí)慣。針對相關(guān)問題給出明確產(chǎn)品定位、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)新盈利模式、加強(qiáng)主播培訓(xùn)等建議。同時人們思想意識的轉(zhuǎn)變對促進(jìn)后疫情時代運動直播平臺客戶的健康消費也起到推波助瀾的作用。

關(guān)鍵詞：后疫情時代；運動直播平臺；消費體驗

Research on Customer Consumption Experience of Sports Live Broadcasting Platform in Post-Epidemic Era

SHI Fan

（School of Physical Education， Hubei University， Wuhan 430062， China）

Abstract： This paper uses literature， questionnaire， interview and other research methods to study the current situation of sports product consumption experience of live sports platform customers in the post-epidemic era. Through the research， it is found that there are many drawbacks in the development of live sports platform， such as serious homogenization. Due to the lack of platform characteristics， the large differences in product functions and characteristics， the lack of restrictions of policies and systems， and the lack of protection of consumers rights and interests， peoples fitness awareness has gradually increased in the post-epidemic era， and various forms of exercise have gradually cultivated good fitness habits. In response to relevant issues， it gives clear product positioning， creating high-quality content， innovating profit models， strengthening anchor training and other suggestions， and at the same time， the change of peoples ideology also plays a role in promoting the healthy consumption of customers of live sports platforms in the post-epidemic era.

Key words： Post-epidemic era; Sports live broadcast platform; Consumption experience

受疫情影響，人們的消費觀念和健身意識有了明顯的轉(zhuǎn)變，擁有健康的身體就是擁有財富，當(dāng)活動范圍受限時，都在想辦法創(chuàng)造運動條件。于是，網(wǎng)絡(luò)運動直播平臺應(yīng)運而生，成為創(chuàng)造運動條件的不二選擇，居家跳操、居家無器械、居家小器械等多種模式的訓(xùn)練平臺如雨后春筍般層出不窮。作為新興的數(shù)字營銷模式，運動直播平臺具備創(chuàng)新營銷、管理創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的特點。但是，其發(fā)展仍然面臨著許多問題，如運動直播平臺大多基于電商平臺和社交媒體進(jìn)行運營推廣，因此存在諸多不確定因素，給消費者帶來更多困擾。疫情期間，網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模與用戶規(guī)模都出現(xiàn)了爆炸式增長。對于消費者來說，在疫情期間有大量時間可以供其使用直播平臺進(jìn)行運動健身，享受網(wǎng)絡(luò)購物、消費娛樂、學(xué)習(xí)教育等服務(wù)。在此背景下，客戶體驗不僅影響消費行為和消費習(xí)慣，還對生活方式產(chǎn)生一定影響。因此，消費者對運動直播平臺的滿意度與客戶體驗度成為運動直播最重要的衡量指標(biāo)。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文以天貓服飾行業(yè)為研究對象，通過將運動直播平臺作為新興的數(shù)字營銷模式研究路線，從體育產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用、體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢、我國體育產(chǎn)業(yè)目前面臨的問題及原因分析、新媒體背景下運動直播平臺作為新興的數(shù)字營銷模式研究思路、國內(nèi)運動直播平臺發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢等方面入手，以天貓平臺為例分析運動直播平臺中運動商品的消費行為及特點，通過分析天貓平臺運動商品銷量數(shù)據(jù)，運用PEST模型從外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境對運動直播平臺進(jìn)行系統(tǒng)分析［1］。

1.2 研究方法

本文運用文獻(xiàn)資料法、問卷法、訪談法等研究方法，對后疫情時代運動直播平臺客戶消費體驗的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，以促進(jìn)后疫情時代運動直播平臺客戶的健康消費體驗。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 運動直播平臺的影響因素

運動直播平臺作為新興的數(shù)字營銷模式，具備創(chuàng)新營銷、管理創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的特點。但是，其發(fā)展仍然面臨著許多問題，如運動直播平臺大多基于電商平臺和社交媒體進(jìn)行運營推廣，因此存在許多不確定因素，給消費者帶來更多困擾。

本文以運動直播平臺為研究對象，結(jié)合Kano模型以及相關(guān)文獻(xiàn)理論對運動直播平臺進(jìn)行研究分析。在Kano模型中，客戶滿意度的影響因素分為3類：滿意的影響因素、基本滿意的影響因素和不滿意的影響因素［2］。其中，基本滿意因素為需要水平，主要包括功能性需求和情感性需求；基本滿意因素分為3個維度：功能、情感以及感知質(zhì)量。針對研究問題選擇了“功能、情感和感知質(zhì)量”作為運動直播平臺客戶滿意度研究維度。

本文按照上述邏輯關(guān)系進(jìn)行了概念定義并劃定了調(diào)查對象。調(diào)查對象為參與運動直播平臺的消費者群體，采用網(wǎng)絡(luò)在線發(fā)放問卷的方式進(jìn)行調(diào)查。問卷分為兩部分：第一部分為通用問題，第二部分為問卷結(jié)構(gòu)。其中，“功能”“情感”以及“感知質(zhì)量”分別指運動直播平臺在滿足消費者需求方面所能提供的功能特性、情感需求以及質(zhì)量特性?！案兄|(zhì)量”是指消費者在消費過程中對運動直播平臺所能提供的感受、印象以及評價等感知特征；“基本滿意”是指消費者在消費過程中對運動直播平臺所能提供的功能性所能給予的基本滿意度；最后一問則是直接詢問用戶對調(diào)查對象產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意以及總體滿意度［4］。

通過調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)消費者對于運動直播平臺的功能特性、情感特性以及感知質(zhì)量等3個方面的需求非常高［5］，特別是對于功能性需求而言，“視頻直播”“美顏”以及“分享”等均獲得了較高的評價。對于運動直播平臺功能特性需求而言，消費者關(guān)注程度較高的主要有以下幾點：

①消費者關(guān)注程度較高的為“實時運動記錄”和“運動教學(xué)直播”，分別占比51%和49%，實時運動可以讓用戶放下手機(jī)根據(jù)直播固定時間參與運動，簡單方便且隨時隨地就能開展的運動方式更受客戶歡迎。運動教學(xué)直播使初次嘗試項目的用戶也能輕松掌握，在運動過程中學(xué)習(xí)，在運動過程中進(jìn)步，但是由于學(xué)習(xí)過程相對于實時運動來說稍顯枯燥，因此實時運動占比稍大，如圖1所示。

②在情感方面，“團(tuán)隊氛圍和粉絲互動”“個人風(fēng)格與品牌形象塑造”以及“個人隱私保護(hù)”是3個具有高關(guān)注度的條目，分別占比31%、29%、40%。團(tuán)隊運動直播平臺比起個人直播更有系統(tǒng)性和專業(yè)性［6］，客戶體驗感遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于個人直播平臺，團(tuán)隊氛圍好再加上感同身受的大眾朋友一起打卡一起互動更加有動力和運動激情；每個用戶對于運動直播平臺的教學(xué)風(fēng)格和體驗感不同，所以不同風(fēng)格的平臺會吸引相同性格和磁場的用戶進(jìn)入直播間，此外，對于品牌文化的認(rèn)同和感受也會誘使用戶產(chǎn)生信任參與到平臺當(dāng)中［7］；很多運動平臺會對用戶名進(jìn)行隱私設(shè)置，在同一平臺中，評論交流時用戶無法查看個人信息，大家可以暢所欲言，這無疑增進(jìn)了用戶的安全感，所以“個人隱私保護(hù)”在三個情感方面的需要中占比最高，達(dá)到了40%，如圖2所示。

③在產(chǎn)品質(zhì)量特性方面，消費者較為關(guān)注的有“高顏值和清晰畫質(zhì)（功能）”“即時直播服務(wù)（功能）”“商品多樣豐富（功能）”和“操作便捷（功能）”，占比分別是29%、13%、25%、33%，如圖3所示。

④在感知質(zhì)量方面，消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量感知的重要性較高，在安全性方面尤為關(guān)注，占比達(dá)到了百分之百。

⑤對于情感特征層面，消費者對于直播間的氛圍與用戶互動具有較高需求，占比為53%與47%，如圖4所示。

⑥在基本滿意方面，消費者對產(chǎn)品體驗最為滿意，占比為百分之百。

2.2 運動直播平臺滿意度調(diào)查結(jié)果

后疫情時代背景下，我國運動直播平臺面臨著品牌認(rèn)知度低、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題［8］。為進(jìn)一步了解客戶對直播平臺的滿意度和感知體驗，本文通過問卷調(diào)查對后疫情時代運動直播平臺的客戶進(jìn)行了抽樣調(diào)查［9］。問卷由題項描述性統(tǒng)計、信效度分析及頻數(shù)分布分析三部分組成。

1）客戶滿意度分析的信效度檢驗

通過對問卷所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計和信效度檢驗進(jìn)行客戶滿意度分析，結(jié)果顯示，所設(shè)計的問題都是有效的（KMO=0.844，Bartlett球形檢驗p=0.000，KMO值=0.946）。問卷通過信效度檢驗后進(jìn)行因素分析，發(fā)現(xiàn)問卷存在5個顯著性維度［10］。

2）運動直播平臺客戶整體滿意度分析

感知體驗分析通過對所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)分布分析后獲得，從表1可以看出，總體而言，運動直播平臺客戶對平臺的整體滿意度較高（總體滿意度均值為7.25），其中最為滿意的是平臺自身形象、促銷優(yōu)惠和服務(wù)；其次是購買過程和產(chǎn)品本身；不太滿意和非常不滿意的比例分別為44.19%、15.54%。此外，部分客戶存在對直播中主播推薦內(nèi)容的信效度及真實性存疑、對于平臺上其他優(yōu)惠促銷活動不了解或認(rèn)知模糊等問題［11］。

3）客戶感知體驗分析

客戶感知體驗分析可以看出（表2），客戶對于運動直播平臺滿意度總體上表現(xiàn)較高（總體滿意度均值為7.58）；其中功能設(shè)計和界面操作滿意度最高；其次是商品本身、價格及促銷優(yōu)惠等方面的體驗；售后服務(wù)滿意度相對較低。從客戶感知體驗角度分析體育直播平臺現(xiàn)存問題可以發(fā)現(xiàn)：第一，直播平臺整體形象仍需完善；第二，銷售過程中不能充分保證商品質(zhì)量和提供售后服務(wù)。因此如何設(shè)計品牌營銷策略提升運動直播平臺品牌形象、保障售后服務(wù)質(zhì)量以及促進(jìn)客戶消費是當(dāng)前亟待解決的問題。

總結(jié)得出，運動直播平臺用戶的滿意因素包括產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、功能體驗、社交體驗及其他。綜上所述可以看出市場上運動直播平臺存在著許多不足之處，從我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和長遠(yuǎn)發(fā)展角度來考慮，線上運動直播平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還需要政府政策制度的制約和扶持，這樣才能取得更大的突破和進(jìn)步［12］。

2.3 運動直播平臺存在的問題

1）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

運動直播平臺這一新興營銷模式已經(jīng)成為一種趨勢，但由于該行業(yè)市場不成熟、競爭激烈等原因?qū)е略S多運動直播平臺還處于粗放型發(fā)展階段［13］。這使得部分消費者對于運動直播平臺所提供的功能特性不太滿意，而消費者對于產(chǎn)品本身屬性的需求是不會變化的，因此產(chǎn)品需求越高則質(zhì)量屬性會越差。在產(chǎn)品特性方面，直播平臺的“即時直播服務(wù)”和“高顏值與清晰畫質(zhì)”的功能特性成為消費者關(guān)注程度較高的項目，這也反映出運動直播平臺在功能特性方面還需進(jìn)一步加強(qiáng)。

用戶需求是一個不斷變化的過程，不同時期用戶對產(chǎn)品需求也具有不同特點。同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代下消費者可以通過各種方式獲取自己所需要的產(chǎn)品信息，運動直播平臺在這一點上提供了很好的解決方案，能夠很好地滿足消費者需求［14］。

但是，由于運動直播平臺一般具有即時性強(qiáng)、操作便捷等特點，因此需要將其作為一種特殊消費品進(jìn)行重點開發(fā)與推廣。運動直播平臺提供的功能特性是一種特殊消費品，與一般商品相比具有時效性、特殊性等特征。

2）缺乏平臺特色

直播平臺的興起引起一波消費熱潮，行業(yè)競爭達(dá)到白熾化，各運動直播平臺在產(chǎn)品的銷售方式上人云亦云，缺乏平臺獨有的特色，這也是導(dǎo)致運動直播平臺同質(zhì)化嚴(yán)重的主要原因。這使得運動直播平臺競爭優(yōu)勢并不明顯，因此需要堅持特色化建設(shè)道路來提高其競爭力［15］。

運動直播平臺在設(shè)計產(chǎn)品時一般都會基于其平臺用戶需求，因此產(chǎn)品功能一般較為豐富。但這也使得很多運動直播平臺缺乏特色性等問題，而產(chǎn)品多樣性的缺失則導(dǎo)致消費者難以選擇自己所需要的運動直播平臺。

3）產(chǎn)品功能特性差異大

在線下消費市場中，消費者對于線下購物體驗要求比較高，對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、價格、服務(wù)等因素要求較高，更能直觀地感觸商品，激發(fā)購物欲望。平臺直播方式只能通過產(chǎn)品功能介紹與用戶反饋來體現(xiàn)該產(chǎn)品的功能屬性，同時人們對產(chǎn)品的評價也是因人而異的，評價本身就存在差異，從而導(dǎo)致對產(chǎn)品期望過高，與實物存在較大差異。

雖然運動直播平臺在產(chǎn)品功能特性上存在一些不足之處，但是在產(chǎn)品質(zhì)量與安全性方面仍需加強(qiáng)。首先應(yīng)該從設(shè)計上入手來優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高消費者體驗感；其次需要提升客服服務(wù)水平來完善產(chǎn)品質(zhì)量問題的反饋機(jī)制［16］。

4）缺乏政策制度的制約

從平臺監(jiān)管和商家自律角度出發(fā)，本研究認(rèn)為政府部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管和行業(yè)自律，制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，引導(dǎo)行業(yè)健康有序發(fā)展；商家應(yīng)提升自身管理水平和自律意識，嚴(yán)格落實“七不承諾”，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)和直播平臺管理，提供真實可靠的商品信息。這樣可以保障用戶的基本權(quán)益，從而取得長遠(yuǎn)的發(fā)展前景。

5）無法保障消費者合法權(quán)益

從客戶體驗角度出發(fā)，本研究發(fā)現(xiàn)運動直播平臺的整體體驗較好，但存在一定問題。主要表現(xiàn)為：第一，部分運動直播平臺過度夸大產(chǎn)品功效和作用；第二，部分直播平臺對客戶消費需求把握不到位；第三，部分直播平臺對用戶的售后服務(wù)較差，缺乏道德操守，導(dǎo)致用戶體驗感較差。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

在后疫情時代，直播電商憑借“內(nèi)容+社群”的模式實現(xiàn)了規(guī)模、效率和體驗的提升，但與此同時，也出現(xiàn)了直播內(nèi)容同質(zhì)化、網(wǎng)紅主播營銷亂象等問題。本文以客戶體驗理論為基礎(chǔ)，從參與、分享和互動三個維度構(gòu)建運動直播平臺客戶體驗?zāi)Ｐ?，以改善后疫情時代消費者的消費體驗。

研究發(fā)現(xiàn)：客戶體驗的各個維度之間相互作用、相互影響，其中服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度是主要影響因素；由于直播平臺商品種類繁多，主播行為對用戶體驗的影響程度存在差異；相比于其他類型的直播電商平臺，運動直播平臺在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和參與質(zhì)量方面具有優(yōu)勢。隨著5G、AI等新技術(shù)的快速發(fā)展及“后疫情時代”市場需求的轉(zhuǎn)變，運動直播電商憑借其獨特優(yōu)勢將迎來新一輪發(fā)展。但由于我國運動直播平臺起步較晚，行業(yè)整體水平較低。因此未來需要通過加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新、加強(qiáng)運營管理水平和打造良好用戶口碑等方式促進(jìn)運動直播電商行業(yè)健康發(fā)展。

3.2 建議

疫情期間，網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模與用戶規(guī)模都出現(xiàn)了爆炸式的增長。對于消費者來說，在疫情期間有大量時間可以供其使用直播平臺來進(jìn)行運動健身，享受網(wǎng)絡(luò)購物、消費娛樂、學(xué)習(xí)教育等服務(wù)。在這一背景下，客戶體驗不僅影響了他們的消費行為和消費習(xí)慣，也會對他們的生活方式產(chǎn)生一定影響。

根據(jù)對直播平臺客戶體驗分析可以發(fā)現(xiàn)，客戶在運動健身時的場景主要集中在抖音、快手等短視頻平臺上。通過對比分析得出不同直播平臺在客戶體驗上存在差異性：抖音直播平臺相較于其他直播平臺而言更具娛樂化，能夠?qū)⑻摂M與現(xiàn)實有效結(jié)合，消費者通過觀看主播進(jìn)行運動健身不僅可以學(xué)習(xí)相關(guān)知識，同時還能夠獲得感官上的愉悅感；快手則是以其獨特的娛樂方式、清晰直觀的畫面呈現(xiàn)、真實可信的情感連接深受消費者喜愛［17］。

為滿足不同用戶群體需求，提高客戶體驗質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)運動平臺還應(yīng)加強(qiáng)以下幾方面：

第一，主播應(yīng)提升自我素養(yǎng)與專業(yè)知識。主播是運動直播平臺的核心競爭力，應(yīng)當(dāng)對運動直播平臺有科學(xué)、準(zhǔn)確的認(rèn)知，要充分明晰該運動平臺對主播的重要意義。同時，主播也應(yīng)不斷提升自身的技能，充分利用好直播平臺輸出運動知識與內(nèi)容。主播在進(jìn)行直播時要合理把握每個內(nèi)容的播出時長，要把直播的主體交給觀眾或粉絲，充分重視觀眾或粉絲在直播時的重要作用，積極轉(zhuǎn)變百年傳統(tǒng)的教授觀念，不再憑借一問一答的直播模式，在直播時充分融入新時代的網(wǎng)絡(luò)熱點，找準(zhǔn)觀眾和粉絲的喜愛點，吸引更多的人觀看且參與運動直播。

第二，充分利用網(wǎng)絡(luò)運動資源?，F(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)平臺空前興盛，作為運動從業(yè)者，應(yīng)當(dāng)借助這些平臺優(yōu)勢，加強(qiáng)與觀眾或粉絲的交流。例如，可以在直播中設(shè)置活動互動環(huán)節(jié)，最大限度地引導(dǎo)觀眾或粉絲參與進(jìn)來，增加其觀看運動直播的體驗感。也可對粉絲或觀眾進(jìn)行點名互動增強(qiáng)其粘性。另外，可廣泛收集粉絲對運動直播的興趣和建議，根據(jù)其感興趣的點進(jìn)行直播內(nèi)容的調(diào)整，充分吸取粉絲的好建議，提升直播質(zhì)量。

第三，創(chuàng)新盈利模式。提供多維度服務(wù)來實現(xiàn)盈利模式多樣化，并采用直播+短視頻+電商等方式開展線上線下的銷售活動，從而達(dá)到營收多元化的目的。例如，在抖音平臺，前期可以利用拍攝短視頻的方式吸引粉絲關(guān)注，獲得一定數(shù)量的粉絲基礎(chǔ)后，開啟直播模式，利用直播的直觀性輸出運動知識與產(chǎn)品，并詳細(xì)講解。同時，可以組織線下活動，增強(qiáng)粉絲粘性和體驗感。

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