王振麟

相較于女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)決策路徑等方面有著諸多不同。因此，品牌想要把握住他們，抓住機(jī)遇，需要改變既有思路，需要結(jié)合社會(huì)背景，深入探索當(dāng)下男性消費(fèi)者的個(gè)性與心理需求。

2018年，天使投資人中心聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO馬可元在一場(chǎng)公開(kāi)演講中對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值有一句“戲言”：少女〉兒童〉少婦〉老人〉狗〉男人。

一時(shí)間，“男人消費(fèi)不如狗”的話題沖上了各大熱搜榜。

看到這句話，不知有多少男人在“破防”表達(dá)不爽與不服，又有多少男人看著手里老婆淘汰下來(lái)的舊手機(jī)、身上穿的舊睡衣、在午夜夢(mèng)回時(shí)蜷縮在床邊默默垂淚……

但，不管你對(duì)“男人消費(fèi)不如狗”的說(shuō)法持有怎樣的看法，可它確實(shí)反映了男性在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的弱勢(shì)地位以及商家的“嫌棄”。

不過(guò)隨著時(shí)代的發(fā)展，男人們開(kāi)始用自己的荷包與行動(dòng)發(fā)出屬于自己的時(shí)代吶喊：“原先的我，你愛(ài)答不理。如今的我，你高攀不起！”

5年后，“男人消費(fèi)力首次超過(guò)寵物狗”的話題沖上熱搜，一時(shí)間震驚眾人，有人直呼“不容易”，有人表示“他經(jīng)濟(jì)”男性消費(fèi)站起來(lái)了。

難道“他經(jīng)濟(jì)”真的站起來(lái)了？不妨讓我們一探究竟。

男性消費(fèi)的“吉祥三寶”

據(jù)天貓最新發(fā)布的雙11消費(fèi)榜單顯示，排在男性消費(fèi)品銷(xiāo)售額增幅前三的公路自行車(chē)、電競(jìng)產(chǎn)品和沖鋒衣，構(gòu)成了男性消費(fèi)的“吉祥三寶”。今年雙11，公路自行車(chē)銷(xiāo)售額增幅305%，電競(jìng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增幅114%，沖鋒衣銷(xiāo)售額增幅90%。

作為沖鋒衣領(lǐng)域的“頂奢”，始祖鳥(niǎo)以動(dòng)輒高達(dá)上萬(wàn)元的價(jià)格引領(lǐng)著時(shí)尚潮流。在城市通勤與戶外運(yùn)動(dòng)兼顧的情境下，始祖鳥(niǎo)等戶外品牌為男性提供了更多搭配的可能性，成為當(dāng)下時(shí)尚穿搭的佼佼者。在過(guò)去的三年中，始祖鳥(niǎo)的市場(chǎng)表現(xiàn)格外引人注目，其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2018年，始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)僅有2家門(mén)店，2022年始祖鳥(niǎo)門(mén)店數(shù)量已增至超過(guò)150家，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)人民幣32.4億元。

而公路自行車(chē)等自行車(chē)品類(lèi)，在今年7月1日至8月10日，喜德盛、崔克、閃電、迪卡儂、JAVA成為京東平臺(tái)上熱銷(xiāo)的自行車(chē)品牌。公路自行車(chē)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁。相較于去年同期，1000元至2000元公路自行車(chē)成交額增長(zhǎng)180%；2000元以上騎行服成交額增長(zhǎng)11倍；5000元以上的公路自行車(chē)成交額增長(zhǎng)530%。

這些巨大的增幅數(shù)字以及市場(chǎng)表現(xiàn)的背后，似乎顯示著男性消費(fèi)正在發(fā)生變化，“他經(jīng)濟(jì)”有著巨大的市場(chǎng)潛力還未開(kāi)發(fā)。

“Z世代”成為“他經(jīng)濟(jì)”的主力軍

一直以來(lái)，有關(guān)男性消費(fèi)的話題熱度遠(yuǎn)低于女性消費(fèi)話題，但這并不能代表男性消費(fèi)力就很低。實(shí)際上男性消費(fèi)和女性消費(fèi)有著很明顯的不同點(diǎn)，這需要從不同方面及視角去綜合看。

男性消費(fèi)者，特別是新一代年輕男性消費(fèi)者，已經(jīng)成為市場(chǎng)中一股不可小覷的力量。隨著消費(fèi)群體的年輕化趨勢(shì)，90后、95后以及00后這些新一代的年輕男性已經(jīng)逐漸成了消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

這些年輕男性在消費(fèi)上表現(xiàn)出注重性價(jià)比、追求個(gè)性與潮流的特點(diǎn)。他們具有強(qiáng)烈的自我意識(shí)，愿意為了自己的喜好和需求而進(jìn)行消費(fèi)，也就是“悅己型”消費(fèi)。

同時(shí)，他們也懂得如何在必要地方花費(fèi)，而在其他地方則表現(xiàn)出更為理性和節(jié)儉的態(tài)度。這種既懂得享受生活又注重節(jié)約的消費(fèi)方式，正是新一代年輕男性的典型特征。

男人，“沉默的大多數(shù)”

據(jù)調(diào)查，在數(shù)碼、家電、娛樂(lè)直播、投資理財(cái)、游戲、IT電子類(lèi)、新能源汽車(chē)等領(lǐng)域中，男性消費(fèi)的占比相對(duì)較高，并具有明顯優(yōu)勢(shì)。

在新能源汽車(chē)消費(fèi)人群中，25歲至35歲的用戶占比為47.2%，其中約71%為男性。在潛在客群中，25歲至35歲區(qū)間的用戶占比更大，超過(guò)了50%，其中男性用戶超過(guò)93.5%，男性是新能源消費(fèi)的主要群體。

而在其他鮮少關(guān)注的消費(fèi)場(chǎng)景中，男性同樣占據(jù)消費(fèi)主體。以代駕該消費(fèi)活動(dòng)舉例。如果你在飯店、啤酒屋等場(chǎng)所，往往能看到代駕公司的推銷(xiāo)員，這時(shí)你將收獲到一個(gè)印有其公司廣告的打火機(jī)。

為什么會(huì)送打火機(jī)呢？根據(jù)e代駕大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2023年0909拒絕酒駕公益報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，男性用戶占比達(dá)81.93%。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，26-35歲是增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體，同比去年增長(zhǎng)21%。36-45歲的車(chē)主是代駕消費(fèi)最大的群體，占比達(dá)到46.3%，其次是26-35歲和46-55歲的群體，占比分別為24.5%和21.4%。

男性作為代駕消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，而商家的宣傳推廣行為往往由客群影響。

男性消費(fèi)，何時(shí)能頂“半邊天”？

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023男性消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月，男性用戶在全網(wǎng)用戶中的占比已經(jīng)達(dá)到了50.5%，總計(jì)有6.11億。其中，一線、新一線、二線城市的男性用戶占比接近五成。在各類(lèi)電商購(gòu)物平臺(tái)中，男性用戶占比均有增長(zhǎng)。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交娛樂(lè)的發(fā)展，男性消費(fèi)線上形態(tài)也變得更加多元化，他們對(duì)于資訊、游戲、娛樂(lè)直播等方面展現(xiàn)出濃厚興趣，在IT、摩托、游戲、汽車(chē)等社區(qū)是男性的主場(chǎng)。

隨著社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變和技術(shù)的不斷進(jìn)步，男性消費(fèi)者的消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)逐漸拓寬，消費(fèi)的商品種類(lèi)也日益豐富，其消費(fèi)能力也隨之提高。在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，越來(lái)越多的男性消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注自身的外貌、健康和生活品質(zhì)，并愿意為自身進(jìn)行投資。在運(yùn)動(dòng)健康消費(fèi)方面，無(wú)論是傳統(tǒng)的健身運(yùn)動(dòng)，還是近年來(lái)流行的戶外露營(yíng)、滑雪運(yùn)動(dòng)、極限運(yùn)動(dòng)等，年輕男性也是主要消費(fèi)群體。他們積極購(gòu)買(mǎi)健身設(shè)備、智能電子產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)鞋履服飾等。

根據(jù)普華永道于2月9日發(fā)布的《中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)洞察》報(bào)告，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8160億人民幣，可能成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。該報(bào)告還指出，95后男性消費(fèi)者群體在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上成了一個(gè)不可忽視的新增長(zhǎng)極，尤其在奢侈品鞋服方面，展現(xiàn)了顯著的消費(fèi)能力。

那么男性消費(fèi)力真的如排名一樣嗎？答案是否定的。隨著“他經(jīng)濟(jì)”逐步崛起，男人超過(guò)“狗”是必然的。男性消費(fèi)市場(chǎng)已成為新的消費(fèi)藍(lán)海，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加碼、中產(chǎn)人群崛起、個(gè)性化需求升級(jí)、85/90后日漸成熟、大齡單身男性比重逐年上升的背景下，“他經(jīng)濟(jì)”將有望迎來(lái)長(zhǎng)期且可持續(xù)的增長(zhǎng)。

那何時(shí)才能與女性消費(fèi)者“肩并肩”，頂起半邊天呢？值得期待。

更值得關(guān)注的是，相較于女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)決策路徑等方面有著諸多不同。因此，品牌想要把握住他們，抓住機(jī)遇，需要改變既有思路，需要結(jié)合社會(huì)背景，深入探索當(dāng)下男性消費(fèi)者的個(gè)性與心理需求。

如何做，值得品牌去思考。