蘭 璞

（成都東軟學(xué)院，四川 成都 611844）

一、引言

在當(dāng)今零售業(yè)發(fā)生巨大變革的背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商也無不受到?jīng)_擊，迫切尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。早在2016 年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》指出，政府要鼓勵和引導(dǎo)零售企業(yè)把線上和線下的優(yōu)勢結(jié)合起來，開展全渠道布局。Forrester Research 報告指出，BOPS（Buy Online and Pick Up in Store）模式，即線上下單、到店自提，是全渠道零售的核心商業(yè)模式[1]。目前關(guān)于BOPS 的研究，大多是從零售商的角度研究其庫存管理、價格策略、運營績效等，但從消費者的角度研究BOPS 服務(wù)采納的影響因素還相對較少，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者領(lǐng)域的研究成果更少。因此，本文將從生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的角度，探究其采納BOPS 服務(wù)的影響因素，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商采取或改進(jìn)BOPS 服務(wù)提供建議。

二、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

1.理論模型與研究假設(shè)

2003 年，Venkatesh 等人提出了整合型技術(shù)接受與使用模型（The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）。該理論涵蓋績效期望、努力期望、社會影響和促成因素這4 個核心變量。2012 年，Venkatesh 等人[2]在UTAUT 模型的基礎(chǔ)上增添了享樂動機(jī)、價格價值和習(xí)慣三個變量，提出了擴(kuò)展的整合型技術(shù)接受與使用模型（UTAUT2），將使用場景從員工接受新技術(shù)擴(kuò)展到消費者接受新技術(shù)，同時經(jīng)過調(diào)查驗證，認(rèn)為UTAUT2 模型對使用意愿和使用行為的解釋度與UTAUT 模型相比有了顯著提高。

因此，本文基于UTAUT2 模型，以績效期望、社會影響、促進(jìn)因素、享樂動機(jī)、感知風(fēng)險、努力期望作為因變量，以個人創(chuàng)新作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品BOPS 采納行為影響因素模型（見圖1）?？紤]到BOPS 服務(wù)在我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域中的應(yīng)用較晚，消費者尚未形成使用習(xí)慣，同時消費者也可以免費使用該服務(wù)，因此本模型沒有引入習(xí)慣變量和價格價值變量。消費者在線挑選農(nóng)產(chǎn)品時，面臨的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險，以及到店取貨可能面臨的缺貨風(fēng)險，都會影響消費者對BOPS 的采納意愿。因此，本文將感知風(fēng)險變量加入到模型中。同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品BOPS 作為一種新的購物方式，只有個人創(chuàng)新性高的消費者才更愿意花時間去了解、學(xué)習(xí)和使用，因此，本文將引入個人創(chuàng)新性作為調(diào)節(jié)變量，并提出如下假設(shè)。

圖1 消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品BOPS采納行為影響因素模型

（1）績效期望與采納意愿的假設(shè)

本文中績效期望（Performance Expectancy，PE）的定義為消費者相信通過BOPS 服務(wù)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以取得更好的購物效果。周雪[3]利用UTAUT2 模型對282 個共享單車用戶進(jìn)行實證研究，發(fā)現(xiàn)期望績效正向影響其采納意愿。Kim 等人[4]通過實證研究分析出，績效期望是消費者使用BOPS 意愿的重要前因變量。如果消費者感覺通過BOPS 服務(wù)能夠獲取更多資源、提高購物效率，那么消費者就有較強的接受意愿。因此，本文提出假設(shè)1：

H1：績效期望顯著正向影響消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品BOPS 的采納意愿。

（2）社會影響與采納意愿的假設(shè)

在本文中，社會影響（Social Influence，SI）被定義為重要的人使用BOPS 服務(wù)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗和推薦對消費者的影響程度。楊水清等[5]實證研究了中國用戶對移動支付的使用行為，分析發(fā)現(xiàn)社會影響可以直接或間接的影響用戶對移動支付的使用意愿。曾婧[6]探究了哪些因素會影響學(xué)生接受移動語言學(xué)習(xí)，研究發(fā)現(xiàn)社會影響會正向影響學(xué)生對移動語言學(xué)習(xí)的使用意愿。當(dāng)身邊的朋友、同事在交流或推薦BOPS 購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，為了更好的融入社交圈，消費者可能產(chǎn)生使用BOPS購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿。因此，本文提出假設(shè)2：

H2：社會影響顯著正向影響消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品BOPS 的采納意愿。

（3）促進(jìn)因素與采納意愿的假設(shè)

在本文中，促進(jìn)因素（Facilitating Conditions，F(xiàn)C）被定義為消費者感知到的能夠讓其更容易使用BOPS 服務(wù)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的客觀因素。彭麗等[7]在UTAUT2 模型的基礎(chǔ)上探討了中老年消費者對微信食品安全信息的采納意愿，研究結(jié)果表明促進(jìn)因素會正向影響中老年消費群體的購買意愿。Afsha 等[8]通過構(gòu)建手機(jī)銀行用戶采納意愿理論模型，發(fā)現(xiàn)如果用戶具備上網(wǎng)能力和上網(wǎng)設(shè)備，將會提高用戶對手機(jī)銀行的采納意愿。消費者在使用BOPS 購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過程中，如果感知到的有利促進(jìn)條件越多，如便利的取貨位置、方便快捷的取貨流程、靈活的取貨時間等，消費者就越愿意使用BOPS 服務(wù)。因此，本文提出假設(shè)3：

H3：促進(jìn)因素顯著正向影響消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品BOPS 的采納意愿。

（4）享樂動機(jī)與采納意愿的假設(shè)

在本文中，享樂動機(jī)（Hedonic Motivation，HM）被定義為消費者在使用BOPS 購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時得到的滿足感。Heijden[9]實證研究了用戶的網(wǎng)絡(luò)采納行為，研究發(fā)現(xiàn)感知娛樂性顯著影響用戶的網(wǎng)絡(luò)采納行為。孫萍等[10]研究了個人使用網(wǎng)絡(luò)課堂的動機(jī)，研究發(fā)現(xiàn)享樂動機(jī)顯著正向影響用戶使用網(wǎng)絡(luò)課堂的意愿。如果通過BOPS 購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品能給消費者帶來更多積極的感受，那么消費者使用BOPS 服務(wù)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿就越強烈。反之，意愿就會降低。因此，本文提出假設(shè)4：

H4：享樂動機(jī)顯著正向影響消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品BOPS 的采納意愿。

（5）感知風(fēng)險與采納意愿的假設(shè)

在本文中，感知風(fēng)險（Perceived Risk，PR）被定義為消費者在使用BOPS 服務(wù)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過程中，對產(chǎn)品或服務(wù)的不確定性的感知程度。Yang 等[11]研究用戶對移動支付的使用意愿時，指出了感知風(fēng)險會負(fù)向影響用戶對移動支付的使用意愿。葉樹昱等[12]在研究顧客網(wǎng)上購物的影響因素時指出，顧客感知到的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險會負(fù)向影響他們利用網(wǎng)絡(luò)購物的意愿。當(dāng)消費者認(rèn)為使用BOPS 購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品存在著許多商品、支付、服務(wù)等方面的風(fēng)險時，就不太愿意使用這種購物方式購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。因此，本文提出假設(shè)5：

H5：感知風(fēng)險顯著負(fù)向影響消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品BOPS 的采納意愿。

（6）努力期望與采納意愿的假設(shè)

在本文中，努力期望（Effort Expectancy，EE）被定義為消費者在使用BOPS 服務(wù)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時感知到的簡易程度。Luarn等[13]在研究用戶接受并使用移動銀行的影響因素時指出，努力期望會直接影響用戶的采納意愿。俞守華等[14]以UTAUT模型為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了珠三角地區(qū)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)用戶使用行為結(jié)構(gòu)方程模型，研究認(rèn)為如果用戶覺得農(nóng)業(yè)電商平臺的操作流程清晰、使用便捷，則更愿意使用農(nóng)業(yè)電商平臺。消費者在使用BOPS 服務(wù)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，感知到的操作流程越清晰簡單，消費者需要付出的努力就會減少，那么其嘗試BOPS 購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿就會越強烈。反之，則會降低消費者的采納意愿。因此，本文提出假設(shè)6：

H6：努力期望顯著正向影響消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品BOPS 的采納意愿。

（7）個人創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用

在本文中，個人創(chuàng)新性（Personal Innovation，PI）被定義為消費者對新事物的接受態(tài)度和傾向。Agrawal 等[15]較早的在用戶采納行為的研究中引入了個人創(chuàng)新性變量，并證實了個人創(chuàng)新性會顯著地影響用戶對信息技術(shù)系統(tǒng)的采納意愿。曹繼娟[16]將UTAUT 模型作為理論基礎(chǔ)，研究了消費者使用微信小程序購物意愿的影響因素，證實了消費者個人創(chuàng)新性對于消費者的購物意愿具有顯著的正向影響。個人創(chuàng)新性高的消費者通常更容易接受新鮮事物，也更愿意花時間去學(xué)習(xí)新的知識或技能，也可能比一般的消費者更早的使用新技術(shù)或新服務(wù)。因此，本文提出假設(shè)7：

H7：個人創(chuàng)新性對于努力期望對采納意愿的影響具有調(diào)節(jié)作用，努力期望在高創(chuàng)新性水平下具有更顯著的正面影響。

2.數(shù)據(jù)來源

本文參考國內(nèi)外成熟的量表，并結(jié)合本文研究對象的特征進(jìn)行適當(dāng)修改后形成調(diào)查問卷，問卷由兩部分構(gòu)成：第一部分為調(diào)研對象的人口統(tǒng)計特征，包括性別、年齡、收入水平等；第二部分為影響消費者采納生鮮農(nóng)產(chǎn)品BOPS 的因素，采用5 級李克特量表。本次調(diào)查對象主要選取使用過生鮮農(nóng)產(chǎn)品BOPS的消費者，有使用經(jīng)驗的消費者對題項涉及的內(nèi)容有更深切直觀的感受，能夠為調(diào)查提供較為精準(zhǔn)的答案。通過問卷星，在QQ、微信、論壇等各種在線渠道隨機(jī)發(fā)放問卷。由于調(diào)查對象為使用過BOPS 的消費者，即有過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷的消費者，因此僅在線調(diào)查不會對結(jié)果產(chǎn)生較大的影響。本次調(diào)查共回收463 份問卷，在刪除無效問卷（沒有使用經(jīng)驗、答題時間少于1 分鐘、選項全部一致）后，有效問卷為384 份，有效率為82.9%。有效樣本中，男性占比52.6%，女性占比47.4%，這與我國總體人口性別結(jié)構(gòu)類似；使用BOPS 購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的人，年齡在18 ～29 歲之間的最多，占比36.2%，這與我國有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的人群較為匹配；在月收入方面，6001 元-8000 元之間的人群最多，占比29.7%。

三、調(diào)查結(jié)果及數(shù)據(jù)分析

1.信度與效度分析

運用SPSS 軟件計算出各變量的克倫巴赫系數(shù)（Cronbach's α）值如表1 所示。從表中可以看出，各變量的信度系數(shù)都大于0.8，說明本次調(diào)查具有較高的信度水平。在探索性因子分析中，KMO=0.893 ＞0.6，P=0.000 ＜0.05，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。旋轉(zhuǎn)后成分矩陣如表2 所示，所有題項都分別負(fù)載到了8 個因子上，與預(yù)期設(shè)定保持一致，同一變量的測量題項都負(fù)載到同一因子上，且在各自因子上的載荷值都大于0.5，說明量表的結(jié)構(gòu)效度較好。抽取出的8 個因子累計方差解釋率為82.869%，表示量表具有較好的解釋能力。

表1 信度檢驗結(jié)果

表2 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣α

2.假設(shè)檢驗

（1）主效應(yīng)分析檢驗①模型擬合檢驗

由表3 可以看出，模型的各個擬合指數(shù)都達(dá)到了評價標(biāo)準(zhǔn)，證明本研究設(shè)定的結(jié)構(gòu)模型與實際樣本數(shù)據(jù)的適配度較好，可以進(jìn)行后續(xù)的假設(shè)驗證分析。

表3 主效應(yīng)結(jié)構(gòu)方程模型擬合結(jié)果

②模型路徑系數(shù)估計結(jié)果

由表4 可以看出，在主效應(yīng)路徑檢驗中，除研究假設(shè)H2未得到驗證外，其余均得到驗證。其原因可能是消費者的消費行為日趨理性，更多的是從自身的實際需要出發(fā)而選擇某種消費方式，追求自身利益最大化，因此不容易受他人的影響。也有不少學(xué)者通過研究得出社會影響對消費者的行為不會產(chǎn)生顯著的影響。Escobar-rodríguez 和Carvajal-trujillo[17]以UTAUT2 模型為理論基礎(chǔ)，研究了消費者網(wǎng)購機(jī)票行為的影響因素，通過數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)社會影響對消費者網(wǎng)購機(jī)票意愿沒有顯著的影響?？赡艿脑蚴窍M者可以在網(wǎng)上搜索更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，而不需要親戚朋友的介紹，因此社會影響的作用相對較小。趙保國等[18]利用UTAUT 模型對消費者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響因素進(jìn)行了探索，研究發(fā)現(xiàn)社會影響不會對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著的影響。可能的原因是學(xué)生相較于其他人，更加追求個性化，他人的意見或建議不會直接影響他們對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的選擇。

表4 主效應(yīng)路徑系數(shù)估計結(jié)果

（2）調(diào)節(jié)效應(yīng)分析檢驗

如果變量Y 與變量X 的關(guān)系是變量M 的函數(shù)，則稱M 為調(diào)節(jié)變量，即Y 與X 的關(guān)系受到第三個變量M 的影響[19]。有關(guān)潛變量的分析需要用到結(jié)構(gòu)方程模型[20]，由于努力期望和個人創(chuàng)新都是潛變量，且由多個指標(biāo)測量，因此利用結(jié)構(gòu)方程模型來分析調(diào)節(jié)效應(yīng)。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析的角度來看，調(diào)節(jié)效應(yīng)和交互效應(yīng)是等同的[21]，因而構(gòu)造努力期望和個人創(chuàng)新的交互項，分析變量間的交互效應(yīng)即個人創(chuàng)新的調(diào)節(jié)效應(yīng)。如果交互項對因變量有顯著影響，即可說明存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。將變量努力期望和個人創(chuàng)新做中心化處理后，根據(jù)Marsh 等[22]的建議，將自變量和調(diào)節(jié)變量的指標(biāo)根據(jù)“大配大、小配小”的原則配對相乘，產(chǎn)生int1、int2、int3 三個乘積指標(biāo)作為交互項的指標(biāo)。借助AMOS 24.0，構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型圖，如圖2 所示。

圖2 調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)構(gòu)方程模型

①模型擬合結(jié)果

由表5 可以看出，模型的各個擬合指數(shù)都達(dá)到了評價標(biāo)準(zhǔn)，表明模型擬合可以接受，可進(jìn)行后續(xù)數(shù)據(jù)分析檢驗。

表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)構(gòu)方程模型擬合結(jié)果

②路徑分析結(jié)果

由表6 可以看出，交互項對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品BOPS 的采納意愿具有顯著正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)=0.314；顯著性概率值p＜0.05），說明個人創(chuàng)新性在努力期望與采納意愿的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H7 得到了驗證。

表6 調(diào)節(jié)效應(yīng)路徑系數(shù)估計結(jié)果

四、研究結(jié)論及建議

（1）績效期望、努力期望、享樂動機(jī)、促進(jìn)因素對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品BOPS 的采納意愿有顯著的正向影響

消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，是為了能盡快享用，不希望在購物的過程中花費過多的時間和精力。當(dāng)消費者覺得使用BOPS 購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品非常便捷高效，購物過程中有更好的情緒體驗時，則更愿意使用該服務(wù)。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商可以從以下三個方面進(jìn)行改進(jìn)。

第一，優(yōu)化線上平臺搜索功能。消費者感知到在線下單的其中一個好處是能快速地找到所需的產(chǎn)品，因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商可以優(yōu)化產(chǎn)品類目及關(guān)鍵詞，并根據(jù)消費者的購買習(xí)慣不斷地改進(jìn)搜索結(jié)果，在首頁推薦消費者偏好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，讓消費者可以快速地找到所需的產(chǎn)品。

第二，零售商要做好市場調(diào)查，根據(jù)消費者的分布及消費習(xí)慣合理地提升實體門店密度，減少門店與消費者之間的距離。門店的選址和招牌設(shè)計也應(yīng)該清晰明了，便于消費者尋找，避免消費者花太多時間尋找門店的位置。自提點在店內(nèi)的布局也應(yīng)盡量在方便易找之處。

第三，多方面提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。消費者線上下單后，門店要提高訂單的響應(yīng)速度，店內(nèi)員工應(yīng)及時完成商品的分揀及打包，縮短消費者取貨的等待時間。同時，零售商要定期對員工的服務(wù)流程和態(tài)度進(jìn)行培訓(xùn)，面對顧客的咨詢或者不滿時，能夠耐心的解答和處理，為顧客營造一種舒心的購物體驗。

（2）感知風(fēng)險對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品BOPS 采納意愿有顯著的負(fù)向影響

消費者在線下單時，由于見不到實物，容易擔(dān)心買到的生鮮農(nóng)產(chǎn)品與網(wǎng)上的描述不符。其次，消費者自提的商品通常是由零售商備貨，未經(jīng)消費者自己挑選，消費者可能會擔(dān)心商品存在損壞或腐爛的情況，若自提時無法退換這些商品，消費者就更加不愿意使用這種方式購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。因此，線上平臺要提供真實、準(zhǔn)確、詳細(xì)的產(chǎn)品信息，不過度美化，以免消費者產(chǎn)生心理落差，引發(fā)不必要的退貨。此外，零售商要嚴(yán)格篩選上游供應(yīng)商，建立店內(nèi)安全生產(chǎn)制度、退換貨制度，并對店內(nèi)員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，為消費者樹立高質(zhì)量、高信譽、高口碑的企業(yè)形象。為降低消費者到店取貨面臨的缺貨風(fēng)險，零售商要合理規(guī)劃各類產(chǎn)品的店內(nèi)庫存，確保自提訂單的庫存需求，并且為消費者提供實時、準(zhǔn)確的庫存信息。

（3）個人創(chuàng)新性對于努力期望對采納意愿的影響具有調(diào)節(jié)作用

個人創(chuàng)新性是一種消費者自身的心理特征，通常個人創(chuàng)新性越高的消費者，就越愿意花時間和精力去學(xué)習(xí)和嘗試新事物。通常，消費者不愿意接觸新事物的原因之一可能是該新事物操作起來較為麻煩，進(jìn)而產(chǎn)生心理上的排斥。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商提供BOPS 服務(wù)時，一方面要簡化下單流程，另一方面則要提供簡單快捷的自提服務(wù)。