陳 薇

（順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 酒店與旅游管理學(xué)院，廣東 佛山 528333）

宋元以來，在珠三角核心區(qū)形成了嶺南三大民系之一的廣府文化（另兩個(gè)是客家和潮汕民系）。廣府文化孕育下，加上珠三角地區(qū)水網(wǎng)河涌密布，就形成逐水而居的廣府文化水鄉(xiāng)村落?！稄V東省古村落認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，古村落是“清代以前形成的，現(xiàn)存歷史文化實(shí)物和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)比較豐富和集中，能較完整地反映某一歷史時(shí)期的傳統(tǒng)風(fēng)貌、地方特色、民俗風(fēng)情，具有較高的歷史、文化、藝術(shù)和科學(xué)價(jià)值的村落”［1］。廣府文化水鄉(xiāng)村落體現(xiàn)農(nóng)耕文化，是擁有久遠(yuǎn)而完整的農(nóng)田、農(nóng)民、民居、廣府文化民俗等物質(zhì)和非物質(zhì)歷史文化遺產(chǎn)的臨水單位。既是數(shù)千年南粵農(nóng)耕文明的結(jié)晶體，又是南粵民眾生產(chǎn)生活方式和風(fēng)俗文化的活化石。逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)位于廣東省佛山市順德區(qū)杏壇鎮(zhèn)北部，它緊鄰于西江下游的甘竹河和順德支流，是珠三角核心區(qū)代表性的水鄉(xiāng)村落。2017 年，逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)接待游客已超過120 萬人次，2019 年，逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)村落入選全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單，是佛山市唯一上榜村居［2］。

大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是中國新型城鎮(zhèn)化和振興鄉(xiāng)村的重大現(xiàn)實(shí)需求，而水鄉(xiāng)村落旅游作為鄉(xiāng)村旅游的類型之一，受到越來越多游客的青睞。如何更好地打造水鄉(xiāng)村落旅游品牌，從而更好地提升游客體驗(yàn)，持續(xù)提高水鄉(xiāng)村落旅游的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本文選擇嶺南文化水鄉(xiāng)村落的典型代表——佛山順德逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)，從游客感知價(jià)值的研究視角，構(gòu)建旅游者感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)模型，并基于IPA 方法分析逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)旅游者的體驗(yàn)短板，從而對(duì)嶺南村落——逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)旅游的發(fā)展提出有針對(duì)性的提質(zhì)增效建議。

1 游客感知價(jià)值與相關(guān)研究

游客感知價(jià)值的提法源自營銷領(lǐng)域的顧客感知價(jià)值理論，Zeithaml 將感知價(jià)值（perceived value，PV）定義為“顧客建立在權(quán)衡付出成本和獲得收益的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品效用的整體評(píng)價(jià)”［3］。

20 世紀(jì) 90 年代中期以后，感知價(jià)值開始被引入旅游領(lǐng)域的研究，本研究參考其他學(xué)者的研究［4］，從“權(quán)衡比較說”的角度對(duì)游客感知價(jià)值進(jìn)行定義，認(rèn)為游客的感知價(jià)值指游客基于利得和利失的感知比較，對(duì)自己當(dāng)次旅游體驗(yàn)滿足其旅游需求程度所做的綜合評(píng)價(jià)。而游客感知價(jià)值作為旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來源，已經(jīng)得到旅游學(xué)者的廣泛重視［5］。

游客感知價(jià)值的過往研究大多是針對(duì)具體案例地的應(yīng)用研究，和本題相關(guān)的是，鄉(xiāng)村旅游游客五大感知價(jià)值因子的重要性排序?yàn)橘Y源特色、鄉(xiāng)村環(huán)境、基礎(chǔ)條件、認(rèn)知成本和產(chǎn)品服務(wù)［6］。有學(xué)者開發(fā)旅游者感知價(jià)值測(cè)評(píng)量表，得出一般性的游客感知價(jià)值的理論模型［7］，也有學(xué)者針對(duì)不同景點(diǎn)類型，構(gòu)建各不相同的游客感知價(jià)值模型：比如構(gòu)建了古村落游客感知價(jià)值概念模型，發(fā)現(xiàn)古村落游客感知價(jià)值的內(nèi)在維度呈認(rèn)知維顯性化、情感維隱性化［8］；還有學(xué)者探討濕地公園游客感知價(jià)值的六個(gè)維度：分別是環(huán)境價(jià)值、特色價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、管理價(jià)值、知識(shí)教育價(jià)值和成本價(jià)值［5］；還有文化遺產(chǎn)旅游者感知價(jià)值由效率價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、成本價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與享樂價(jià)值六個(gè)維度構(gòu)成［9］。水鄉(xiāng)村落旅游是一種特殊的鄉(xiāng)村旅游、文化生態(tài)旅游，目前還沒有關(guān)于其感知價(jià)值的具體研究。

2 嶺南水鄉(xiāng)村落旅游感知價(jià)值問卷調(diào)查

2.1 量表維度和檢驗(yàn)

選擇嶺南文化水鄉(xiāng)村落的典型代表——順德逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)為研究對(duì)象，用李克特的5 級(jí)量表設(shè)計(jì)了嶺南文化水鄉(xiāng)村落游客感知價(jià)值問卷，將感知價(jià)值分為五個(gè)維度（環(huán)境價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、感知價(jià)格、保護(hù)傳承），其中傳承保護(hù)量表的題項(xiàng)參考孫文華［10］提出的“人”、“地”、“形”三要素所編制的量表，包括文化、地理和建筑三方面。五個(gè)維度共包括23 個(gè)二級(jí)因子，然后在逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)游客調(diào)查問卷中對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)了這五個(gè)維度23 個(gè)二級(jí)因子，最終合并成一份問卷，通過線上微信發(fā)放和水鄉(xiāng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，2020 年3 月到2022 年1 月回收了1 260 份有效問卷。

2.1.1 水鄉(xiāng)村落游客感知價(jià)值量表的探索性因子分析

運(yùn)用SPSS 對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO 和巴特萊球形顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果如表1 所示。

表1 效度檢驗(yàn)表

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，得KMO 值為 0.903 大于0.7；巴特利特球體檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值的顯著性為 0.000，小于 0.001，達(dá)顯著性水平。說明使用數(shù)據(jù)的效度較好，適合做因子分析。

表2 提取特征值大于1 的因子，前5 個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到67.861%，遠(yuǎn)超過30%以上。因此提取的公因子反映了原有變量的大部分信息，認(rèn)為這5 個(gè)因子對(duì)量表的解釋度非常好。

表2 因子總方差解釋表

表3 為旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，各項(xiàng)指標(biāo)都符合要求（該公因子的載荷大于0.5），可將各指標(biāo)歸類為5 類因子，并命名為環(huán)境價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、感知價(jià)格、服務(wù)價(jià)值和保護(hù)傳承五個(gè)維度。

表3 正交旋轉(zhuǎn)后的因素負(fù)荷矩陣

2.1.2 水鄉(xiāng)村落游客感知價(jià)值量表的驗(yàn)證性因子分析

本研究運(yùn)用amos21.0 軟件采用極大似然法進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，對(duì)感知價(jià)值量表及其各維度的結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證分析，判斷量表的科學(xué)性。當(dāng)運(yùn)用驗(yàn)證性因素分析對(duì)模型適配度進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，同時(shí)考慮絕對(duì)適配度、增值適配度、簡(jiǎn)約適配度多個(gè)方面指標(biāo)，采用問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得到驗(yàn)證模型擬合情況結(jié)果如表4 所示。

表4 驗(yàn)證性因子分析模型擬合優(yōu)度表

問卷模型由5 個(gè)維度因子構(gòu)成，共23 個(gè)題項(xiàng)，分析結(jié)果如表5 所示，各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量值絕均大于0.5，臨界比率均大于1.96，且均在0.001水平上顯著。此外各因子的組合信度均大于0.7，說明模型的組合信度非常好。各因子的平均方差抽取量AVE 值均大于0.5，模型聚合效度比較高。

表5 因子模型結(jié)構(gòu)效度表

因子模型的適配指標(biāo)結(jié)果中，卡方自由度比值為1.497 <3.000，表示模型適配度良好。從其它適配度指標(biāo)看，所有指標(biāo)均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，總體上模型擬合情況較佳，說明五個(gè)維度的因子對(duì)游客體驗(yàn)都有重要影響，是影響廣府文化水鄉(xiāng)村落游客體驗(yàn)的重要因子，假設(shè)理論模型與實(shí)際數(shù)據(jù)之間契合較高，模型結(jié)果較有說服力。

綜上可得，問卷結(jié)構(gòu)模型組合信度和結(jié)構(gòu)效度均比較好，與實(shí)際數(shù)據(jù)契合度較高。說明感知價(jià)值量表設(shè)計(jì)比較科學(xué)，調(diào)查數(shù)據(jù)可靠，效度良好，因子結(jié)構(gòu)模型通過檢驗(yàn)。

2.2 調(diào)研對(duì)象選取

選擇曾去過逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)的游客1 260 人，具體情況見表6。男性占總?cè)藬?shù)的51%，女性占總?cè)藬?shù)49%。年齡分布來看，90 后占多數(shù)；初中以上、高中和碩士以上受教育程度的人數(shù)較少，分別是40 人、75 人和115 人；人數(shù)較多的是本科和?？茖W(xué)歷，分別有310 人和720人。此外，調(diào)研對(duì)象大部分來自順德本地（47%）和廣東?。?3%），有小部分游客來自廣東省外（10%）。

表6 調(diào)研對(duì)象情況表

2.3 基于IPA 的水鄉(xiāng)村落游客感知價(jià)值分析

基于IPA 方法，把游客感知價(jià)值和逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)的游客實(shí)際體驗(yàn)價(jià)值的均值和標(biāo)準(zhǔn)差分別用SPSS 軟件計(jì)算出來，圖1 是游客感知價(jià)值影響因素IPA 分析圖，圖中坐標(biāo)以均值平均值作為橫縱坐標(biāo)軸。

圖1 游客感知價(jià)值五大影響因子的IPA 分析圖

從圖1 中可知，五個(gè)維度中，保護(hù)傳承位于第一象限，表示這一方面是游客特別重視的，并且說明逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)在這一方面的表現(xiàn)好；位于第二象限的是環(huán)境價(jià)值，說明在游客腦海中的印象與實(shí)際表現(xiàn)有出入，但實(shí)際表現(xiàn)不錯(cuò)；產(chǎn)品價(jià)值和感知價(jià)格位于第三象限，說明這兩者對(duì)于游客來說舉足輕重，而在逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)中實(shí)際表現(xiàn)一般，這是需要改進(jìn)的方面；位于第四象限的是服務(wù)價(jià)值，其重要性高但實(shí)際表現(xiàn)又比較差，是逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)景區(qū)要重點(diǎn)努力的方向。具體到二級(jí)因子的表現(xiàn)如圖2 所示。

圖2 游客23 個(gè)感知價(jià)值影響因素的IPA 分析圖

1）第一象限指標(biāo)。對(duì)游客來說，這是既重要又表現(xiàn)好的指標(biāo)，是逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游中要引起重視的指標(biāo)。指標(biāo)共有4 個(gè)，分別是：嶺南建筑統(tǒng)計(jì)和保護(hù)、水網(wǎng)河涌保護(hù)治理、文化保護(hù)和傳承、民居建筑。因此，管理方要特別注意以上因素的管理。

2）第二象限指標(biāo)。對(duì)游客來說，這是一般重要但表現(xiàn)好的指標(biāo)。位于該象限的有3 個(gè)，分別是：廣東餐飲和美食、新鮮的空氣、水鄉(xiāng)景色，說明指標(biāo)落在該區(qū)域內(nèi)時(shí)，實(shí)際表現(xiàn)不錯(cuò)。但這些因素對(duì)游客感知價(jià)值影響不是很大，說明逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)在游客腦海中的印象與實(shí)際表現(xiàn)有出入，逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)努力的方向需要進(jìn)一步調(diào)整。

3）第三象限指標(biāo)。對(duì)于游客來說，不是重點(diǎn)考慮的對(duì)象，重要性和實(shí)際表現(xiàn)都一般的指標(biāo)。在第三象限因素有12 個(gè)，分別是村民的好客、門票價(jià)格、交通價(jià)格、衛(wèi)生環(huán)境整潔、農(nóng)產(chǎn)品和手工品、民宿的吸引力、住宿價(jià)格、鄉(xiāng)土風(fēng)情淳樸、交通便利、娛樂價(jià)格、購物價(jià)格和游玩項(xiàng)目豐富。

4）第四象限指標(biāo)。對(duì)于逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)而言，這是急需改進(jìn)的方面，其重要性高而實(shí)際表現(xiàn)又比較差，說明逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)目前在這些方面做得欠缺，位于該象限的有4 個(gè)，分別是：從業(yè)服務(wù)態(tài)度、政府規(guī)劃、專業(yè)性監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)性、公共設(shè)施。因此，逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)管委會(huì)要特別加強(qiáng)這幾個(gè)因素的改進(jìn)。

3 結(jié)論和討論

1）環(huán)境價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、感知價(jià)格和保護(hù)傳承五個(gè)維度是影響廣府文化水鄉(xiāng)村落游客感知的重要因子。

環(huán)境價(jià)值包括廣府水鄉(xiāng)村落的新鮮空氣、自然水鄉(xiāng)景色、嶺南特色民居建筑、淳樸鄉(xiāng)土風(fēng)情和整潔衛(wèi)生環(huán)境；產(chǎn)品價(jià)值包括廣府水鄉(xiāng)村落的特色廣東餐飲美食、特色民宿、交通便利性、游玩項(xiàng)目農(nóng)產(chǎn)品和手工藝品；服務(wù)價(jià)值包括廣府水鄉(xiāng)村落的村民是否歡迎來客、景區(qū)從業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度、區(qū)管委會(huì)的專業(yè)性、公共設(shè)施便利性和政府規(guī)劃和引導(dǎo)；感知價(jià)格包括對(duì)廣府水鄉(xiāng)村落的景區(qū)門票價(jià)格、住宿價(jià)格、交通價(jià)格、娛樂項(xiàng)目?jī)r(jià)格和購物價(jià)格的感知；保護(hù)傳承包括保護(hù)傳承廣府水鄉(xiāng)村落的廣府文化、水網(wǎng)河涌和嶺南建筑。通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)的驗(yàn)證性因子分析，發(fā)現(xiàn)環(huán)境價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、感知價(jià)格、服務(wù)價(jià)值和保護(hù)傳承這五個(gè)維度是廣府文化水鄉(xiāng)村落影響游客體驗(yàn)最重要的五個(gè)方面，也是廣府文化水鄉(xiāng)村落發(fā)展旅游之本。首先，在五個(gè)維度中，服務(wù)價(jià)值的差異性是最大的，差異性最大在于游客普遍對(duì)服務(wù)價(jià)值期待性較高，而逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)沒有滿足游客的服務(wù)價(jià)值期待，因此建議分析服務(wù)價(jià)值的現(xiàn)實(shí)與游客期待的差距，完善服務(wù)，縮短差距。其次是感知價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，建議園區(qū)管理處應(yīng)該對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高服務(wù)技能。接著是環(huán)境價(jià)值，最后是差異性最小的保護(hù)傳承，這兩個(gè)方面是逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)的現(xiàn)狀和游客的期待值相差不大，應(yīng)該繼續(xù)保持。

2 ）五個(gè)維度下，游客最看重“新鮮的空氣”、“特色廣東省餐飲和美食”、“公共設(shè)施便利性”、“景區(qū)門票價(jià)格”和“嶺南建筑亟待統(tǒng)計(jì)造冊(cè)和保護(hù)性修繕”。

環(huán)境價(jià)值維度中因子載荷最大的題項(xiàng)是“新鮮的空氣”，產(chǎn)品價(jià)值維度中因子載荷最大的題項(xiàng)是“特色廣東省餐飲和美食”；服務(wù)價(jià)值維度中因子載荷最大的題項(xiàng)是“公共設(shè)施便利性（比如廁所、景區(qū)指示牌等）”；感知價(jià)格維度中因子載荷最大的題項(xiàng)是“景區(qū)門票價(jià)格比較敏感”；保護(hù)傳承維度中因子載荷最大的題項(xiàng)是“嶺南建筑亟待統(tǒng)計(jì)造冊(cè)和保護(hù)性修繕”。由此可知，在逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)中，最吸引人的是新鮮的空氣、特色廣東省餐飲和美食、公共設(shè)施的便利、不需要門票花費(fèi)、嶺南建筑保護(hù)和傳承的完整，所以逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)在接下來的建設(shè)發(fā)展方面，可以加強(qiáng)環(huán)境建設(shè)、凈化空氣；水鄉(xiāng)內(nèi)增加廣東省美食和順德本地的特產(chǎn)，考慮開展美食節(jié)等活動(dòng)；完善公共設(shè)施，對(duì)水鄉(xiāng)的廁所、休息點(diǎn)進(jìn)行管理，加強(qiáng)指示牌的醒目性和趣味性；一如既往保持景區(qū)免門票，吸引更多游客；在房屋翻新時(shí)，加強(qiáng)對(duì)本地廣府文化建筑的保護(hù)和傳承，讓逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)最大程度保留本地文化特色。

3）基于IPA 方法，逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)游客的體驗(yàn)短板在于產(chǎn)品價(jià)值單一，感知價(jià)值和服務(wù)價(jià)值不足。

基于IPA 分析可以發(fā)現(xiàn)，游客的體驗(yàn)短板體現(xiàn)在于第三、四象限，第三象限分別是產(chǎn)品價(jià)值和感知價(jià)值，這兩方面價(jià)值對(duì)游客來說占有舉足輕重的地位：在逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)中，旅游產(chǎn)品單一且質(zhì)量一般，無法滿足游客多種消費(fèi)需求；而有些傳統(tǒng)廣府文化建筑沒有準(zhǔn)確介紹歷史和建筑特色，導(dǎo)致游客的了解不全面，還有一些指示牌的指示不夠清晰，部分游客在景區(qū)內(nèi)容易忽略、漏掉一些景點(diǎn)；而第四象限中的服務(wù)價(jià)值，在實(shí)地調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，景區(qū)內(nèi)的服務(wù)人員較少，游船區(qū)域的工作人員雖然較多，但其他工作人員大部分是當(dāng)?shù)卮迕?，而且多是商業(yè)類小攤檔的小販，宗祠、村史館等景點(diǎn)缺乏專業(yè)講解人員，村民的受教育水平參差不齊，沒有接受過專業(yè)的旅游服務(wù)培訓(xùn)，導(dǎo)致服務(wù)水平也參差不齊，專業(yè)水平不高，從而使游客對(duì)服務(wù)價(jià)值感到不足，這是需要進(jìn)一步改進(jìn)的方面。另外，逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)的政府規(guī)劃、景區(qū)公共設(shè)施、旅游專業(yè)性監(jiān)管對(duì)游客來說重要性高而實(shí)際表現(xiàn)卻較差，是急需改進(jìn)的方面。

4 提質(zhì)增效建議

1）加強(qiáng)逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)的環(huán)境建設(shè)，保持水鄉(xiāng)景觀對(duì)游客的吸引力。

從調(diào)研得知，環(huán)境價(jià)值是游客對(duì)逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)旅游最看重的方面，可以從以下方面努力：

①交通問題解決：整合水鄉(xiāng)特色資源，發(fā)展具有水鄉(xiāng)特色的創(chuàng)新性交通發(fā)展模式，形成特色的水鄉(xiāng)交通系統(tǒng)。逢簡(jiǎn)游客大多選擇自助游或自駕游的方式，可目前逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)高速的通達(dá)性不夠，無法有效吸引珠三角核心區(qū)域的城市客源，而且停車場(chǎng)位置也不夠，容易造成擁堵，要開辟集中停車場(chǎng)，設(shè)立專人進(jìn)行引導(dǎo)，管理車輛。河涌?jī)砂侗容^狹小，而村民經(jīng)常選擇就地?cái)[攤做生意，更容易加劇交通擁堵現(xiàn)象，要整治內(nèi)部環(huán)境，形成岸邊道路和水路兩套內(nèi)部交通體系，互不干擾又互成風(fēng)景，可以設(shè)立集市讓村民集中擺攤做生意，既可以營造鄉(xiāng)村商業(yè)氛圍，也可以解決狹小的河涌?jī)砂兜慕煌▎栴}。

②古建筑修繕保護(hù)：當(dāng)?shù)卣枰y(tǒng)一規(guī)劃，要注重創(chuàng)新開發(fā)和歷史保護(hù)的關(guān)系，保證在現(xiàn)在多數(shù)建筑不完全拆除下，可以通過修繕來保護(hù)原有的歷史風(fēng)貌和文化內(nèi)涵。而對(duì)建筑整形改造時(shí)，要注重周邊環(huán)境的整治，比如垃圾場(chǎng)和排污設(shè)施的跟進(jìn)。在改進(jìn)內(nèi)部采光、通風(fēng)，提高本地居民生活質(zhì)量的同時(shí)，保持建筑外部空間格局并協(xié)調(diào)好某片建筑的外觀和環(huán)境，修舊如舊，使游客了解廣府文化的歷史變遷，也保持村落的傳統(tǒng)風(fēng)貌。

2）充實(shí)逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)的產(chǎn)品價(jià)值，形成“美食+生態(tài)+文化”旅游品牌。

①打好“食在廣州，廚出鳳城”這張名片。順德是世界美食之都，“食在廣州，廚出鳳城”?？梢越Y(jié)合順德區(qū)23 道非遺美食，如倫教糕，雙皮奶、均安蒸豬等進(jìn)行整合開發(fā)，把逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)作為順德美食旅游線路的節(jié)點(diǎn)之一，打造具有逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)特色的網(wǎng)紅店，比如可以將逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)環(huán)境主題與美食結(jié)合起來。也可以打造與文藝有關(guān)的個(gè)性化主題咖啡吧、清吧，在室內(nèi)可飽覽水鄉(xiāng)美景，享受難得閑適；在室外游客享受鄉(xiāng)村寧靜，流連忘返。通過延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，增加游客花費(fèi)，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

②升級(jí)現(xiàn)有民宿產(chǎn)品。民宿開發(fā)是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)拓展的重要載體，力爭(zhēng)改變“城榮村衰”現(xiàn)象，避免“空心化”的鄉(xiāng)村。逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)的精品民宿品牌數(shù)量較少，升級(jí)的民宿不僅提供“住宿+餐飲”的基礎(chǔ)服務(wù)，還利用整合當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)、文化和旅游資源，薈萃鄉(xiāng)村生活元素，傳承非遺文化，升級(jí)發(fā)展為微型的旅居、度假目的地［11］。再給慕名而來的游客設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品，通過文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，讓游客直接觸摸到文化，親身感受到文化，比如通過打造“可以帶走逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)”這一主題，與逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)標(biāo)志性景點(diǎn)如明遠(yuǎn)橋、金鰲橋等結(jié)合，設(shè)計(jì)一些相關(guān)主題的冰箱貼、印章、立體拼圖等，滿足游客旅游購物需要。

3）建設(shè)政府主導(dǎo)的水鄉(xiāng)綜合體，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的全面升級(jí)。

逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)的旅游升級(jí)工作是政府做旅游規(guī)劃的重點(diǎn)，總體措施就是進(jìn)行水鄉(xiāng)綜合體的建設(shè)。水鄉(xiāng)綜合體結(jié)合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑旅游以及水鄉(xiāng)社區(qū)為特色的小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村綜合發(fā)展模式，主張以一種可以讓企業(yè)參與、農(nóng)村發(fā)展與城市結(jié)合的方法，能滿足城市居民水鄉(xiāng)觀景、休閑度假、研學(xué)旅游、民俗文化、健康養(yǎng)生等需要，是鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)產(chǎn)品。首先以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的方法提升水鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，例如以此方法進(jìn)行逢簡(jiǎn)桑基魚塘的發(fā)展；然后規(guī)劃打造新興驅(qū)動(dòng)性產(chǎn)業(yè)——綜合旅游業(yè)，以逢簡(jiǎn)原有的歷史文化為起點(diǎn)，打造廣府文化旅游區(qū)、研學(xué)基地和美食旅游節(jié)點(diǎn)；最終構(gòu)建和諧社會(huì)，處理好本地居民與游客的關(guān)系?？偟膩碚f水鄉(xiāng)綜合體就是農(nóng)業(yè)+文旅+社區(qū)的綜合發(fā)展規(guī)劃，其中特別要考慮游客旅游體驗(yàn)和農(nóng)民增收的問題，在發(fā)展主體上，從農(nóng)民自發(fā)發(fā)展向農(nóng)民合作社以及社會(huì)資本和工商業(yè)企業(yè)參與轉(zhuǎn)變；在空間布局上，從分散經(jīng)營向集約經(jīng)營轉(zhuǎn)變；在旅游服務(wù)上，從簡(jiǎn)陋向信息化、智能化轉(zhuǎn)變；在發(fā)展定位上，從觀光單一功能向休閑度假、研學(xué)旅游、美食文化傳承等多產(chǎn)業(yè)一體化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

4）打造逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)的IP，力爭(zhēng)在水鄉(xiāng)村落中獨(dú)樹一幟。

調(diào)研得知游客對(duì)逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)的旅游交通、飲食、娛樂消費(fèi)價(jià)值十分在意，但水鄉(xiāng)村落旅游同質(zhì)化嚴(yán)重。在內(nèi)容為王的激烈旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅游IP 的提法來自營銷學(xué)，迪斯尼樂園的IP 讓其風(fēng)行世界各地，其中門票只占非常少的一部分，更多的贏利點(diǎn)在于其品牌的價(jià)值以及藝術(shù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)［12］。筆者認(rèn)為逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)的IP 是“狀元牌坊下小橋流水人家”：逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)有著沿河而居的特點(diǎn)，它的狀元牌坊和古橋保存完好，它的主要游樂項(xiàng)目是水鄉(xiāng)游船，把這兩者結(jié)合起來，就是一幅嶺南風(fēng)貌的小橋流水人家畫卷。初步的想法是進(jìn)行逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)IP 衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，制作成紀(jì)念徽章、擺件等，當(dāng)做游客到逢簡(jiǎn)一游的紀(jì)念品和日后回味的憑借。除此之外，逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)的狀元坊作為標(biāo)志景觀，是發(fā)展研學(xué)旅游的憑借物，2018 年1 月，《廣東省教育廳等12 部門關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的實(shí)施意見》強(qiáng)調(diào)將研學(xué)旅游納入教學(xué)計(jì)劃［13］。廣東省占據(jù)了全國研學(xué)市場(chǎng)規(guī)模的四分之一，逢簡(jiǎn)水鄉(xiāng)可重點(diǎn)開發(fā)適合中小學(xué)生的研學(xué)旅游項(xiàng)目，把親子游精細(xì)化和特色化。