□劉華瑩，農(nóng)蕓華，歐 河，陳秀玲，陸 文

（桂林電子科技大學(xué)，廣西 桂林 541000）

21 世紀(jì)科技飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日漸進(jìn)步，我國(guó)使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)高速增加。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022 年6 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率74.40%，各類直播平臺(tái)用戶數(shù)量增多。現(xiàn)階段，直播帶貨背后的消費(fèi)潛力增加，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨興起，直播帶貨經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。

1 廣西農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀分析

2021—2022 年，課題組對(duì)廣西壯族自治區(qū)防城港市、桂林市、欽州市3 地農(nóng)村走訪調(diào)研。采取現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)采訪和深入交流訪談的方式了解農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀。調(diào)研對(duì)象為農(nóng)戶、農(nóng)商、村支部書記，年齡范圍在25～70 歲，共計(jì)62 人。為全面了解當(dāng)?shù)厍闆r，通過(guò)“問(wèn)卷星”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷224 份，并將其作為數(shù)據(jù)補(bǔ)充，具體調(diào)查情況如下。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨農(nóng)戶占總農(nóng)戶人數(shù)較少

由于農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力外流，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力老齡化嚴(yán)重，農(nóng)業(yè)人員年齡普遍較高。調(diào)查得知，當(dāng)?shù)?3.91%老年農(nóng)業(yè)人口對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不熟悉、不了解，且?guī)缀醪皇褂没ヂ?lián)網(wǎng)，從未有過(guò)直播帶貨的想法。因此，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨農(nóng)戶人數(shù)較少，大多數(shù)農(nóng)戶仍是以傳統(tǒng)的線下方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨還未大面積普及。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨以年輕農(nóng)戶、農(nóng)商為主體

新一代年輕農(nóng)戶、農(nóng)商教育程度高，經(jīng)常接觸或應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，與傳統(tǒng)農(nóng)戶、農(nóng)商的思維方式及觀念不同，敢于嘗試新銷售方式。調(diào)查得知，嘗試過(guò)或正在嘗試直播帶貨的農(nóng)戶、農(nóng)商的年齡均在25～40 歲，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的66.43%。

1.3 農(nóng)戶、農(nóng)商直播帶貨中會(huì)遇到不同程度的困難

直播帶貨是近幾年的一個(gè)新業(yè)態(tài)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)活躍期間才開始快速興起，對(duì)于有幾千年農(nóng)業(yè)文明的國(guó)家來(lái)說(shuō)是一個(gè)新事物，對(duì)農(nóng)戶、農(nóng)商來(lái)說(shuō)是良好機(jī)遇也是新挑戰(zhàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有嘗試過(guò)或正在嘗試的農(nóng)戶、農(nóng)商在直播帶貨過(guò)程中都遇到過(guò)不同程度的困難。由于其對(duì)直播帶貨不完全了解，一直以來(lái)都是運(yùn)用傳統(tǒng)的銷售模式，缺乏直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致其在直播帶貨時(shí)會(huì)遇到問(wèn)題，甚至以失敗告終。

1.4 知名旅游村農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨人數(shù)比普通農(nóng)村的人數(shù)多

文化底蘊(yùn)深厚、旅游宣傳到位、知名度高的農(nóng)村容易形成獨(dú)特地域品牌，也較容易獲得線上消費(fèi)者的信任，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品直播銷量比普通農(nóng)村的高，直播帶貨成功率更高。同時(shí)，與普通農(nóng)村相比，知名度高的農(nóng)村地區(qū)農(nóng)戶、農(nóng)商直播帶貨意識(shí)略高，且當(dāng)?shù)卣畬?duì)直播帶貨的政策扶持力度較大。例如，此次走訪調(diào)研了知名度較高的桂林市恭城縣紅巖村、欽州市靈山縣發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶、農(nóng)商都有過(guò)直播帶貨的想法或經(jīng)歷，該地政府對(duì)農(nóng)業(yè)電商、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨有政策支持，多次對(duì)農(nóng)戶、農(nóng)商直播帶貨進(jìn)行培訓(xùn)。

2 廣西農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨潛在的問(wèn)題

2.1 缺乏直播帶貨技術(shù)和人才

大多數(shù)直播帶貨的農(nóng)戶、農(nóng)商知識(shí)教育水平及專業(yè)素質(zhì)水平相比于其他行業(yè)人員普遍較低，缺少直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)知識(shí)，對(duì)直播帶貨的方法和技巧掌握不足。在直播帶貨時(shí)，與互聯(lián)網(wǎng)流行文化不接軌，缺少亮點(diǎn)及直播新意，直播帶貨內(nèi)容觀看性較低，不擅長(zhǎng)如何獲取和抓住直播流量，與觀眾、“粉絲”進(jìn)行交流和溝通時(shí)營(yíng)銷口才匱乏，直播形式落后且千篇一律，直播效果大打折扣，造成直播帶貨影響力較小、知名度低。農(nóng)產(chǎn)品基地缺少掌握專業(yè)知識(shí)和科技、高學(xué)歷、高素質(zhì)的直播帶貨人才。農(nóng)戶及農(nóng)商單調(diào)的直播帶貨形式很難吸引和抓住人們的“眼球”，讓人們關(guān)注一個(gè)普普通通的帶貨直播，導(dǎo)致直播帶貨得到的經(jīng)濟(jì)效益較低，有時(shí)低于傳統(tǒng)的線下銷售方式，甚至?xí)l(fā)生農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品存在相關(guān)問(wèn)題

一是農(nóng)產(chǎn)品多為初級(jí)產(chǎn)品，缺乏深加工產(chǎn)品。直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品多以原始狀態(tài)的初級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，最多加以簡(jiǎn)單的篩選與清洗，無(wú)過(guò)多的加工環(huán)節(jié)，生產(chǎn)力水平和機(jī)械化程度低。售賣的農(nóng)產(chǎn)品種類單一，缺乏深加工產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品附加值、商品率、商業(yè)價(jià)值均較低，致使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低。二是農(nóng)產(chǎn)品供需不協(xié)調(diào)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，加之對(duì)貯存和運(yùn)輸要求較高，直播間的訂單量和供應(yīng)量很難一致，有些直播間與生產(chǎn)農(nóng)戶“兩張皮”，銷售完全與生產(chǎn)脫節(jié)，“預(yù)售”“按下單順序發(fā)貨”等為銷售欺詐預(yù)留了托詞空間[1]。三是農(nóng)產(chǎn)品缺乏文化品牌效應(yīng)。直播帶貨農(nóng)戶、商戶品牌意識(shí)較為薄弱，與用戶黏性較差，同一地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料均在相同廠家批發(fā)，且包裝簡(jiǎn)陋統(tǒng)一、無(wú)設(shè)計(jì)美感及鮮明的產(chǎn)品宣傳字樣，致使農(nóng)產(chǎn)品成為公共品牌、大眾產(chǎn)品，沒有形成獨(dú)特的品牌[2]。農(nóng)產(chǎn)品是區(qū)域公用品牌，在一般情況下往往缺少品牌維護(hù)，同時(shí)相關(guān)人員對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身的文化和作用價(jià)值宣傳力度小，使其不具備獨(dú)特的地域文化色彩，因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌打造、宣傳與維護(hù)。

2.3 “農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)物流體系”不完善

農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，具有時(shí)效性、鮮活性、完整性，在運(yùn)輸過(guò)程中更易損壞和腐爛，因此農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨應(yīng)具備優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地絕大數(shù)在農(nóng)村地區(qū)，信息化程度及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平較低，農(nóng)村物流生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)匱乏、交通不便，與城市物流效率相比，農(nóng)村物流效率較低，缺少配套產(chǎn)業(yè)及先進(jìn)的物流設(shè)備，物流成本高，這對(duì)直播帶貨的農(nóng)戶、農(nóng)商來(lái)說(shuō)是一大困難。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨缺乏有力監(jiān)管

我國(guó)直播帶貨維權(quán)存在法律空白，致使維權(quán)和取證困難。部分農(nóng)戶、農(nóng)商在直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品時(shí)存在虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者行為，售賣有質(zhì)量問(wèn)題的農(nóng)產(chǎn)品，且售后服務(wù)不到位。消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和相關(guān)侵權(quán)責(zé)任的法律了解不足，當(dāng)權(quán)益受到侵害時(shí)，由于維權(quán)成本高、解決周期過(guò)長(zhǎng)且農(nóng)產(chǎn)品售價(jià)不高，受侵害消費(fèi)者在絕大多數(shù)情況下選擇不了了之。這樣既損害了消費(fèi)者的利益，也損害了直播帶貨的農(nóng)戶、農(nóng)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益，使直播帶貨無(wú)法可持續(xù)發(fā)展，因此，對(duì)直播帶貨的監(jiān)管刻不容緩。

3 廣西農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的優(yōu)化策略

3.1 打造高素質(zhì)直播帶貨團(tuán)隊(duì)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)，打造一支專業(yè)化、技術(shù)化的高素質(zhì)直播帶貨團(tuán)隊(duì)尤為重要。一是政府層面，加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)人才、互聯(lián)網(wǎng)人才以及復(fù)合型人才的培養(yǎng)。招賢納士、留住人才，實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)和吸引各行各業(yè)優(yōu)秀的高素質(zhì)、高學(xué)歷人才返鄉(xiāng)建設(shè)和創(chuàng)業(yè)，與農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)相輔相成，對(duì)直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶、農(nóng)商進(jìn)行資金補(bǔ)助，降低直播帶貨運(yùn)營(yíng)成本。二是直播平臺(tái)層面，優(yōu)化設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨宣傳頁(yè)面，統(tǒng)一設(shè)計(jì)品牌形象，且分類明確，使消費(fèi)者一目了然。直播帶貨有清晰的提示和入口，消費(fèi)者進(jìn)入直播間后，可根據(jù)清晰明了的窗口區(qū)分農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和種類。定時(shí)更新宣傳廣告界面，彈窗整潔，直播界面可進(jìn)行情緒化設(shè)計(jì)[3]。三是農(nóng)戶、農(nóng)商層面，提升其直播平臺(tái)使用水平，普通話表達(dá)準(zhǔn)確且農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略多樣。直播帶貨農(nóng)戶、農(nóng)商積極參與政府組織的培訓(xùn)活動(dòng)，豐富自身的文化素養(yǎng)和農(nóng)業(yè)相關(guān)知識(shí)，主動(dòng)了解所銷售農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，提高自身綜合素質(zhì)，多借鑒優(yōu)秀主播的直播經(jīng)驗(yàn)，每次直播前做好充足準(zhǔn)備，力爭(zhēng)做到業(yè)務(wù)水平合格的直播帶貨主播。同時(shí)，可聘請(qǐng)專業(yè)直播人員，進(jìn)一步打造優(yōu)秀的直播帶貨團(tuán)隊(duì)。增強(qiáng)直播帶貨的趣味性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性，營(yíng)造輕松愉悅的良好直播氛圍。趣味性在于為“粉絲”介紹和講述農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)、文化以及農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地民俗風(fēng)情、人文故事等，提高直播質(zhì)量，讓“粉絲”在看直播中增長(zhǎng)知識(shí)。娛樂(lè)性在于直播帶貨主播語(yǔ)言生動(dòng)幽默、風(fēng)趣多彩、熟練恰當(dāng)，并且能夠適度地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)流行語(yǔ)言及文化，增加“粉絲”繼續(xù)觀看的興趣?；?dòng)性在于直播過(guò)程中保持與“粉絲”交流，做到有問(wèn)必答，分享自己的經(jīng)歷和故事，拉近與“粉絲”的距離，提高“粉絲”信任度。農(nóng)戶、農(nóng)商在直播帶貨之余可嘗試做農(nóng)產(chǎn)品自媒體，拍攝微紀(jì)錄片，記錄農(nóng)戶的種植日常，拍出真實(shí)的鄉(xiāng)土視頻，學(xué)習(xí)和跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，利用網(wǎng)絡(luò)“流行?！鲍@得流量。如抖音蜂蜜直播帶貨人——疆域阿力木，因其自身特色，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)“流行?！?，火爆抖音直播平臺(tái)，其做農(nóng)產(chǎn)品自媒體記錄在疆域的養(yǎng)蜂日常，拍攝疆域優(yōu)美環(huán)境，真情流露，獲得“粉絲”信任，其直播帶貨蜂蜜銷量較好。

3.2 強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品自身建設(shè)

一是提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨最根本、最重要的問(wèn)題在于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，這關(guān)系著消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的信任，是直播帶貨擁有穩(wěn)定客源的關(guān)鍵。綠色是農(nóng)業(yè)的本色，推進(jìn)綠色發(fā)展是優(yōu)化農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)、培育優(yōu)良品種、提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的必由之路。政府要以綠色理念為引領(lǐng)，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色向更高層次、更深領(lǐng)域發(fā)展。此外，注重創(chuàng)新保鮮和包裝技術(shù)，減少農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的損耗。二是走農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展道路。積極推廣農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證，提升品牌影響力，逐步推行GAP（良好農(nóng)業(yè)操作規(guī)范）和HACCP（食品安全管理體系）認(rèn)證。發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，農(nóng)產(chǎn)品包裝植入當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)文化，進(jìn)行優(yōu)美視覺化設(shè)計(jì)，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。政府加大對(duì)優(yōu)秀特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝創(chuàng)新和宣傳力度，提高品牌經(jīng)濟(jì)效益。與具備實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷平臺(tái)合作，借助適當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)外推廣和宣傳，提高品牌知名度。同時(shí)加大對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的研發(fā)力度，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。

3.3 打造農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨文化

一是打造農(nóng)產(chǎn)品直播文化節(jié)。農(nóng)戶、農(nóng)商可與直播平臺(tái)合作，通過(guò)優(yōu)惠促銷和節(jié)日福利活動(dòng)吸引消費(fèi)者。在農(nóng)產(chǎn)品直播文化節(jié)日當(dāng)天，直播上架的農(nóng)產(chǎn)品要比平常以及其他節(jié)假日價(jià)格更加實(shí)惠，給予消費(fèi)者最大的優(yōu)惠和福利。在農(nóng)產(chǎn)品直播文化節(jié)，平臺(tái)頁(yè)面推選出優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主播，大力宣傳各類農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地文化及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，營(yíng)造文化氛圍，吸引消費(fèi)者“眼球”，增加直播平臺(tái)本身的人流量，進(jìn)而增加農(nóng)產(chǎn)品銷量。例如，2022 年8 月，抖音電商啟動(dòng)“螢火計(jì)劃”，邀請(qǐng)40 多名各領(lǐng)域頭部創(chuàng)作者低傭金帶貨助銷農(nóng)產(chǎn)品。二是打造助農(nóng)直播帶貨文化。大力支持和鼓勵(lì)官方媒體與影響力大的主流明星、正能量網(wǎng)絡(luò)“紅人”助力直播帶貨。2022 年9 月，央視公益攜手度小滿舉辦“恰逢好時(shí)光”2022 中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)助農(nóng)公益活動(dòng)，直播帶貨售賣檸檬蜜茶、雪耳、漢中米皮等農(nóng)副產(chǎn)品，取得了可觀收益。演員舒暢前往延安市參與抖音2022“螢火計(jì)劃”，累計(jì)幫扶直播帶貨農(nóng)商26 家，帶貨商品75 款，其中包括洋葵蜜、板栗、紅薯等農(nóng)產(chǎn)品，取得了總交易15 萬(wàn)單的好成績(jī)，成功推廣了革命老區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品。在2022 年“雙十一”期間，“網(wǎng)紅”在直播間公益助農(nóng)，開啟鄉(xiāng)村振興小專場(chǎng)，銷售來(lái)自貴州和廣西等地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，直播當(dāng)晚觀看人數(shù)累計(jì)超過(guò)1 000 萬(wàn)人次，在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品被消費(fèi)者“一搶而空”，為廣西和貴州農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及文化傳播作出巨大貢獻(xiàn)[4-5]。

3.4 加強(qiáng)農(nóng)村物流信息化建設(shè)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景及建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的大環(huán)境下，鄉(xiāng)村政府要抓住和把握機(jī)遇。提高農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率，讓更多農(nóng)民認(rèn)識(shí)、了解、使用網(wǎng)絡(luò)，為全面開展直播帶貨奠定良好基礎(chǔ)[6]。加快建設(shè)健全農(nóng)村物流體系，加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如公路、物流網(wǎng)點(diǎn)、配送中心等，暢通農(nóng)村“最后一公里”。為農(nóng)村引入高科技、高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品以及物流技術(shù)，如條形碼、無(wú)線射頻等技術(shù)，以此提高農(nóng)村物流對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的掌控與配送能力，加強(qiáng)農(nóng)村信息化建設(shè)，為直播帶貨農(nóng)戶、農(nóng)商提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，保障農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者得到滿意、優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地物流企業(yè)與直播帶貨平臺(tái)的有效聯(lián)接，完善“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”物流體系。

3.5 健全完善法律體系和監(jiān)管體系

由于大多數(shù)直播帶貨平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)不在于銷售，相關(guān)部門僅對(duì)直播帶貨平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管，而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售方面監(jiān)管缺失。因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)直播帶貨平臺(tái)監(jiān)管，完善直播平臺(tái)銷售流程、體系，督促直播帶貨平臺(tái)完善規(guī)則。加強(qiáng)對(duì)直播帶貨農(nóng)戶、農(nóng)商進(jìn)行監(jiān)督和誠(chéng)信思想教育，運(yùn)用誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系嚴(yán)懲和打擊欺騙、失信行為。國(guó)家政府要加強(qiáng)修訂和完善直播帶貨相關(guān)法律，使直播帶貨有法可依、有法必依、違法必究。

4 結(jié)束語(yǔ)

“云逛街”“云購(gòu)物”已成為當(dāng)代人們的習(xí)慣和樂(lè)趣，新媒體技術(shù)為直播帶貨提供了廣闊的發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)發(fā)展前景可觀，針對(duì)其存在的不足之處，需進(jìn)行引導(dǎo)和優(yōu)化，帶動(dòng)其朝良好方向發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展。