□劉春梅，蘇玉儀，張 燁，朱 倩，范秀琳，謝馨怡，何佳琪

（惠州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 惠州 516007）

惠州市橫瀝鎮(zhèn)素有“中國(guó)梅菜之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，梅菜遠(yuǎn)銷馬來(lái)西亞等國(guó)。近年來(lái)，當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品面臨市場(chǎng)萎縮、農(nóng)戶的種植意愿降低、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力下降等問(wèn)題，如何做好品牌、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)助農(nóng)興農(nóng)目標(biāo)，成為特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)。

文章通過(guò)實(shí)地調(diào)研，運(yùn)用SWOT 分析法，對(duì)橫瀝梅菜的戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析，提出做優(yōu)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、做大國(guó)際市場(chǎng)的主要路徑選擇，并從政府、企業(yè)和種植戶3 個(gè)維度提出具體的發(fā)展建議，對(duì)其他特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展具有借鑒意義。

1 橫瀝梅菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 橫瀝梅菜發(fā)展歷程

橫瀝梅菜產(chǎn)業(yè)歷史悠久，是惠州市橫瀝鎮(zhèn)的重要支柱性產(chǎn)業(yè)。據(jù)《惠陽(yáng)縣志》記載，從明朝下半葉起，橫瀝鎮(zhèn)矮陂片區(qū)開(kāi)始生產(chǎn)、制作梅菜，距今已有400 多年的歷史。梅菜歷來(lái)被作為宮廷食品，故稱“惠州貢菜”，梅菜扣肉更是家喻戶曉的經(jīng)典菜肴。20 世紀(jì)初，梅菜沿水路不斷向廣州市及省內(nèi)其他城市銷售，甚至遠(yuǎn)銷至港澳、南洋等地，每年梅菜囤銷量可達(dá)萬(wàn)擔(dān)。此后，梅菜產(chǎn)業(yè)幾經(jīng)興衰，直至改革開(kāi)放后，梅菜產(chǎn)業(yè)又開(kāi)始興旺，并逐漸成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富增收的重要農(nóng)產(chǎn)品。橫瀝梅菜獲得的榮譽(yù)碩果累累，1995 年，惠州市被授予“中國(guó)梅菜之鄉(xiāng)”稱號(hào)；2006 年，橫瀝鎮(zhèn)被廣東省授予“梅菜專業(yè)鎮(zhèn)”稱號(hào)，獲得“無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品”認(rèn)證；2021 年初，惠州梅菜被納入第一批“全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”名錄。

1.2 橫瀝梅菜的種植及銷售情況

橫瀝鎮(zhèn)梅菜種植的品種主要有黑葉仔、白硬仔和三連種，各村村委組織建立合作社，加強(qiáng)土地流轉(zhuǎn)，激活土地資源，形成“公司+合作社+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式，帶動(dòng)農(nóng)戶訂單種植面積66.6 多hm2。2013 年，全鎮(zhèn)梅菜種植面積達(dá)0.17 萬(wàn)hm2，總產(chǎn)量達(dá)3.2 萬(wàn)t，有“悠久”“禎州”“梅姑”“綠野”等著名品牌，這4 個(gè)梅菜產(chǎn)品分別獲得多項(xiàng)國(guó)家和省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，并在中國(guó)國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)展出。

橫瀝梅菜用途豐富，可加工為免泡急用梅菜、梅菜扣肉、客家梅菜肉餅、梅菜豬雜湯、預(yù)制菜等。橫瀝鎮(zhèn)加工后的梅菜產(chǎn)品銷往北京、上海、鄭州、西安、保定、沈陽(yáng)等地，覆蓋了珠三角市場(chǎng)和惠州所有商超、旅游景點(diǎn)，并出口美國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家。

2 橫瀝梅菜產(chǎn)業(yè)的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)（Strengths）

2.1.1 地理位置優(yōu)越

惠州市橫瀝鎮(zhèn)位于擁有發(fā)達(dá)交通物流、蓬勃?jiǎng)?chuàng)新高地、強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)集群的粵港澳大灣區(qū)，當(dāng)?shù)孛凡她堫^企業(yè)可充分利用廣東省交通便利、運(yùn)輸便捷的良好發(fā)展環(huán)境，將梅菜銷往全國(guó)各地。橫瀝鎮(zhèn)氣候優(yōu)越，亞熱帶季風(fēng)氣候給其帶來(lái)豐富的自然生態(tài)資源及農(nóng)業(yè)資源，有利于梅菜的生長(zhǎng)和培育。

2.1.2 種植歷史悠久

惠州梅菜的種植歷史長(zhǎng)達(dá)上百年，橫瀝鎮(zhèn)作為惠州市知名的農(nóng)業(yè)大鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)囟鄶?shù)村民擁有多年種植梅菜的經(jīng)驗(yàn)，善于制作各種梅菜菜式。經(jīng)營(yíng)多年的梅菜企業(yè)加工技術(shù)也相對(duì)成熟，掌握了腌制、加工等環(huán)節(jié)的核心技術(shù)。此外，梅菜種植與生產(chǎn)延伸出的產(chǎn)業(yè)鏈養(yǎng)活了橫瀝鎮(zhèn)很多人家，其進(jìn)一步發(fā)展有望成為橫瀝鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。

2.2 劣勢(shì)（Weaknesses）

2.2.1 加工工藝缺乏標(biāo)準(zhǔn)化

梅菜加工的時(shí)間、手法、工序都會(huì)影響其最終的口味，但當(dāng)前加工工藝缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生許多無(wú)效損耗。不同生產(chǎn)者甚至同一生者加工出來(lái)的梅菜產(chǎn)品也有顯著差異，無(wú)法保證梅菜品質(zhì)穩(wěn)定，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)梅菜的評(píng)價(jià)參差不齊，消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)差，很難產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買行為。

2.2.2 銷路因多重不利因素變窄

當(dāng)前橫瀝梅菜發(fā)展的主要問(wèn)題是銷路較窄，原因有如下方面。

一是梅菜產(chǎn)量有限，銷售渠道單一。當(dāng)?shù)孛凡松a(chǎn)以農(nóng)戶小規(guī)模生產(chǎn)為主，僅有一部分大包干戶的種植規(guī)模達(dá)到0.6 hm2以上，因此無(wú)法形成規(guī)?；a(chǎn)，產(chǎn)業(yè)化和集約化程度低，僅能滿足自給自足的需要，難以擴(kuò)大外銷。

二是社會(huì)新浪潮沖擊，消費(fèi)需求多變。目前，橫瀝梅菜的主要發(fā)展方向是與包子鋪合作或作為輔料、加工成梅菜芯等產(chǎn)品單獨(dú)出售，但這幾個(gè)發(fā)展方向的需求量都不高，國(guó)人也暫未形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。受新冠肺炎疫情影響，包子鋪等線下食品店經(jīng)營(yíng)困難對(duì)梅菜銷售產(chǎn)生一定沖擊[1]。受“快文化”和“懶人經(jīng)濟(jì)”影響，國(guó)人熱衷于消費(fèi)速食類產(chǎn)品，因此便利性和快捷性是重要考量指標(biāo)。當(dāng)?shù)孛凡伺腼児に囘_(dá)不到相關(guān)企業(yè)合作標(biāo)準(zhǔn)，陷入銷售困境。

三是出口壁壘較高，配套設(shè)施不足[2]。當(dāng)前橫瀝梅菜出口對(duì)象主要是靠近我國(guó)的泰國(guó)、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家，歐美國(guó)家距離較遠(yuǎn)，飲食習(xí)慣差異較大且農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求嚴(yán)苛，因此出口范圍受限，疫情導(dǎo)致的貨物滯留港口問(wèn)題也是一道出口難關(guān)。

2.2.3 品牌建設(shè)力度不足

惠州市橫瀝鎮(zhèn)有“中國(guó)梅菜之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，在一定范圍內(nèi)存在知名度。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，辨識(shí)度高的品牌將得到更多的關(guān)注，而品牌影響力弱的產(chǎn)品會(huì)被淘汰。但目前市場(chǎng)上存在許多打著橫瀝鎮(zhèn)知名農(nóng)產(chǎn)品旗號(hào)的外地偽劣農(nóng)產(chǎn)品，使本地特色農(nóng)產(chǎn)品品牌如橫瀝梅菜和橫瀝絲苗米受到侵害。橫瀝鎮(zhèn)對(duì)特色品牌的建設(shè)、特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度較弱，缺乏重視和監(jiān)管，尚未形成明顯的地理標(biāo)識(shí)。

2.3 機(jī)會(huì)（Opportunities）

2.3.1 電商平臺(tái)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展、電子商務(wù)的興起和普及，為橫瀝梅菜產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇[3]。如今，橫瀝梅菜電商發(fā)展尚處于萌芽階段，為了把握新時(shí)代的機(jī)遇，橫瀝鎮(zhèn)精心打造了“惠州橫字號(hào)”電商平臺(tái)，以短視頻和直播帶貨的方式促進(jìn)本地農(nóng)產(chǎn)品的銷售，完成了上千宗交易訂單，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民積極參與，從傳統(tǒng)電商和跨境電商2 方面著手，增加梅菜的銷量。

2.3.2 當(dāng)?shù)卣闹С?/p>

為了支持當(dāng)?shù)靥厣凡水a(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，近年來(lái)惠州市政府以“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”為抓手，幫助本地梅菜企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化升級(jí)，助力產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。同時(shí)，梅菜生產(chǎn)加工的基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)都得到提升。為了提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，惠州市政府致力于建設(shè)綠色農(nóng)業(yè)體系及育種示范基地，對(duì)梅菜的種植和生產(chǎn)提供專業(yè)指導(dǎo)和建議，鼓勵(lì)涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)戶培育出更高標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品。

2.4 風(fēng)險(xiǎn)（Threats）

2.4.1 外部局勢(shì)不穩(wěn)定

目前國(guó)際環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，極不穩(wěn)定，梅菜產(chǎn)業(yè)也受到國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的沖擊。目前，梅菜的銷售、出口與消費(fèi)不容樂(lè)觀，梅菜產(chǎn)業(yè)的種植量、收購(gòu)量和銷售量逐年下降，農(nóng)戶面臨諸多挑戰(zhàn)。此外，氣候、季節(jié)等自然因素導(dǎo)致梅菜的種植質(zhì)量難以保證，全球氣候變暖、病害蟲(chóng)入侵都是無(wú)法忽視的影響因素。

2.4.2 人才外流，適齡種植勞動(dòng)力短缺

近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品種植的生產(chǎn)資料價(jià)格上漲，而梅菜種植收入?yún)s依然很低，導(dǎo)致農(nóng)戶入不敷出，轉(zhuǎn)而將土地出租或種植少量以自給自足。當(dāng)?shù)厍鄩涯晖獬鰟?wù)工，務(wù)農(nóng)勞動(dòng)力不斷減少，導(dǎo)致梅菜種植量下降。當(dāng)?shù)?/2 以上的農(nóng)戶種植年份在20 年以上，但大多是中老年人，種植齡較長(zhǎng)的年輕人極少，梅菜面臨傳承和發(fā)展的危機(jī)。同時(shí)，銷售和運(yùn)營(yíng)方面的人才也十分緊缺。當(dāng)前該鎮(zhèn)缺乏專業(yè)的電商人才，且面臨諸多障礙，如跨境電商語(yǔ)言理解障礙、平臺(tái)操作障礙、對(duì)產(chǎn)品國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)了解匱乏等，而多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)戶文化水平不高，難以運(yùn)用工具促進(jìn)產(chǎn)品銷售，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大。

2.4.3 保鮮和物流技術(shù)待提升

梅菜產(chǎn)品銷往各地，其保鮮和物流方面還需進(jìn)一步提升。據(jù)調(diào)研，多數(shù)農(nóng)戶表示十分擔(dān)憂梅菜產(chǎn)品的保存和物流運(yùn)輸過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。由于農(nóng)產(chǎn)品易腐爛及現(xiàn)代物流冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)展滯后，而高效的運(yùn)輸體系尚未健全，梅菜產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證以良好的狀態(tài)送達(dá)。

綜上，瀝梅菜產(chǎn)業(yè)的SWOT 分析見(jiàn)圖1。

3 橫瀝梅菜產(chǎn)業(yè)的路徑選擇

3.1 主要發(fā)展路徑

總體來(lái)說(shuō)，橫瀝梅菜要在雙循環(huán)格局發(fā)展下保證特色產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，做優(yōu)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、做大國(guó)際市場(chǎng)，在充分保證原有客戶前提下，拓展?jié)撛诳蛻艉彤a(chǎn)品鏈。

3.1.1 做優(yōu)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，增加品牌附加值

當(dāng)前橫瀝梅菜缺乏直接面向大眾消費(fèi)者的銷售渠道，可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售、帶貨直播等方式，將橫瀝梅菜的效用、加工方式、美食成品、當(dāng)?shù)孛凡苏逛N會(huì)等傳統(tǒng)活動(dòng)直觀地展示給更多潛在消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，拓展更多潛在客戶，做優(yōu)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。此外，還應(yīng)加強(qiáng)科研投入，研發(fā)更多品類和更優(yōu)質(zhì)量的梅菜產(chǎn)品，延伸梅菜加工產(chǎn)業(yè)鏈，全方位提升產(chǎn)品附加值。

3.1.2 拓展國(guó)際市場(chǎng)，跨境電商護(hù)航

為了進(jìn)一步拓寬國(guó)際市場(chǎng)銷路，當(dāng)?shù)貞?yīng)通過(guò)跨境電商優(yōu)化出口銷售渠道[4]。當(dāng)前，橫瀝梅菜具有認(rèn)定為“天然健康食品”而免檢進(jìn)入歐美市場(chǎng)、出海條件便利、地區(qū)政策支持力度較大等優(yōu)勢(shì)，但還有不少薄弱環(huán)節(jié)。就物流環(huán)境而言，橫瀝鎮(zhèn)各村莊分布較散且物流點(diǎn)少，亟須與更多物流運(yùn)營(yíng)商合作，提升梅菜的運(yùn)輸效率。就品牌知名度而言，當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)在海外的知名度也較低，應(yīng)進(jìn)一步通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播、口口相傳等方式，加強(qiáng)品牌建設(shè)。就產(chǎn)品類型而言，應(yīng)繼續(xù)提升橫瀝梅菜的保質(zhì)效果和口感風(fēng)味，因地制宜地開(kāi)發(fā)更符合海外消費(fèi)者口味的梅菜產(chǎn)品。此外，還可將橫瀝梅菜進(jìn)行包裝，突出中國(guó)傳統(tǒng)文化特點(diǎn)，在跨境電商銷售過(guò)程中進(jìn)一步宣揚(yáng)中國(guó)文化，打造中國(guó)名片。

3.2 對(duì)策與建議

一是加強(qiáng)梅菜品牌建設(shè)。政府要加大對(duì)梅菜品牌建設(shè)的支持和保護(hù)力度，除了重點(diǎn)培養(yǎng)梅菜龍頭企業(yè)，促其上規(guī)模、上檔次外，還要提高其帶動(dòng)能力。政府應(yīng)認(rèn)真落實(shí)各項(xiàng)稅收優(yōu)惠政策，加大對(duì)假冒品牌的處罰和打擊力度，營(yíng)造良好的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。企業(yè)要注重自身IP 形象塑造[5]，嚴(yán)格實(shí)施梅菜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理，提高產(chǎn)品高質(zhì)量生產(chǎn)率，提升企業(yè)品牌的影響力和價(jià)值創(chuàng)造力。

二是整合資源，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。政府要將分散的經(jīng)營(yíng)主體聯(lián)合起來(lái)，推進(jìn)科技、市場(chǎng)、信息、資源共享，支持特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)。橫瀝鎮(zhèn)素有“溫泉古鎮(zhèn)·梅菜之鄉(xiāng)”之稱，可將溫泉產(chǎn)業(yè)和梅菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，通過(guò)擦亮“溫泉+梅菜”的歷史文化名片，“享天然溫泉，吃美味梅菜”，以更大的品牌號(hào)召力形成“1+1＞2”的整體效應(yīng)。

三是積極鼓勵(lì)科技和人才下鄉(xiāng)。政府要鼓勵(lì)優(yōu)秀人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，提供優(yōu)惠福利，對(duì)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人士提供資金扶持，為特色農(nóng)產(chǎn)品的電商發(fā)展提供優(yōu)秀人才。政府要加強(qiáng)專業(yè)人才“下鄉(xiāng)”指導(dǎo)服務(wù)，電商龍頭企業(yè)、產(chǎn)業(yè)園等應(yīng)聯(lián)合當(dāng)?shù)貙I(yè)院校建立電商培訓(xùn)基地，通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范對(duì)農(nóng)戶商家進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，提升當(dāng)?shù)厝瞬虐l(fā)展特色農(nóng)業(yè)的能力[5]。

4 結(jié)束語(yǔ)

發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一?；葜菔懈骷?jí)政府應(yīng)加大對(duì)梅菜產(chǎn)業(yè)的支持和保護(hù)力度，認(rèn)真落實(shí)各項(xiàng)稅收優(yōu)惠政策，營(yíng)造良好的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。企業(yè)要注重自身IP 形象塑造，嚴(yán)格實(shí)施梅菜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理，提高產(chǎn)品高質(zhì)量生產(chǎn)率，形成“種植—成品”和“預(yù)制菜加工—銷售”與售后產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，提升企業(yè)品牌的影響力和價(jià)值創(chuàng)造力。通過(guò)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)注入新的活力，提高農(nóng)民的收入水平，助力鄉(xiāng)村振興。