洪鏜壽

（作者單位：福州廣播電視臺）

融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體為求得生存和發(fā)展，不斷尋求自我突破，以彌補逐步萎縮的傳統(tǒng)業(yè)務的發(fā)展空間。視頻制作、宣傳策劃、活動執(zhí)行是電視媒體的主要經(jīng)營業(yè)務，在一定時間內(nèi)對廣電的經(jīng)營發(fā)展起著至關重要的作用。福州廣播電視臺利用自身的資源優(yōu)勢，通過宣傳與經(jīng)營業(yè)務的聯(lián)動配合，通過全媒體運作方式，整合有效資源，策劃執(zhí)行各種類型的活動，包括各種展會、論壇、賽事、晚會等，推動活動經(jīng)營向品牌化、專業(yè)化邁進。本文主要通過對福州廣播電視臺承接的活動案例的分析，對活動整合傳播與營銷策略進行探究。相對于新聞宣傳而言，活動宣傳具有程序性、謀略性、娛樂性和新聞性的特性?；顒有麄鞑呗缘幕据d體是“活動”形式，而不是媒體，具有較強的策劃和設計色彩?；顒佑兄黝}、流程、開頭設計、高潮安排、結(jié)束策劃等要素，表現(xiàn)出較濃的程序性、謀略性。在融媒體環(huán)境下，整合傳播可以讓電視活動的影響力產(chǎn)生疊加效應。

1 融媒體組合宣傳，挖掘活動傳播與營銷深度

1.1 多形式呈現(xiàn)，助力活動提高傳播效率

運用新技術，適應新機制，采用新模式，加快融合發(fā)展步伐，實現(xiàn)宣傳效果最大最優(yōu)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的普遍共識。作為活動執(zhí)行方，在內(nèi)容傳遞上，要打通不同平臺之間的技術壁壘，強化各渠道之間的融通，要把先進技術與活動內(nèi)容融合，以達到更優(yōu)的傳播效率。活動宣傳同其他新聞宣傳一樣，“圖、文、聲、像”并茂，直觀生動的圖表、照片、視頻和動畫等表現(xiàn)形式，更容易激發(fā)受眾的注意力和興趣。電視媒體要多用互聯(lián)網(wǎng)思維去思考活動內(nèi)容的呈現(xiàn)，比如將H5頁面、短視頻、視頻日志（video blog,Vlog）、微信、微博和直播等多種形式相融合，借助5G、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人工智能和云計算等新技術，使活動的表現(xiàn)形式更加多樣化，更具觀賞性、體驗性。

福州廣播電視臺全年主承辦各類活動超過50 場，包括世界福州十邑春節(jié)聯(lián)歡晚會、中華龍舟大賽、“福州市新時代好少年”先進事跡發(fā)布活動、“美好生活·民法典相伴”主題活動、“虎年福見·有福之州”新春短視頻大賽、福建省“全民健身日”主題示范活動等。這些活動囊括法治、健康、教育、文化、娛樂等方方面面，與百姓生活息息相關，是大眾關注的熱點。福州廣播電視臺充分調(diào)動媒體宣傳資源，除了廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體外，還通過短視頻、推文、H5、網(wǎng)絡直播等“多媒體”形式進行整合傳播。

在2023 中華龍舟大賽（福建·福州站）的活動宣傳中，福州廣播電視臺通過電視、廣播、微信公眾號、微博、視頻號、抖音號、福視悅動應用程序、電子大屏等全媒體矩陣，對龍舟賽的開幕式盛況、比賽精彩瞬間、福州本土龍舟文化、福州體育的成就、配套活動消息、賽事亮點解析、參賽隊伍介紹、文明觀賽指南和交通管制公告等進行融媒體組合宣傳，播出、發(fā)布賽事相關宣傳內(nèi)容總數(shù)超過500 條（次），為中華龍舟大賽順利成功舉辦營造了良好輿論氛圍。

1.2 網(wǎng)絡直播、直播帶貨賦能活動傳播

5G 時代，網(wǎng)絡直播的影響力越來越大。在活動領域，通過電腦端、手機端的網(wǎng)絡直播，能夠打破時間、空間的限制，將現(xiàn)場活動視頻實時傳輸?shù)饺蚋鞯氐挠^眾面前，通過直播點贊、評論、投票、抽獎等形式，還能夠增強和觀眾的互動，有助于與觀眾建立更緊密的聯(lián)系。網(wǎng)絡直播為活動組織者提供了一個全新的平臺，既能加大活動的宣傳力度，又能提升活動的宣傳效果[1]。

承辦的2022 世界福州十邑春節(jié)聯(lián)歡晚會，除了通過傳統(tǒng)電視端覆蓋到福州十邑地區(qū)外，還通過福建廣電網(wǎng)絡落地福建全省，通過中國網(wǎng)絡電視臺“未來電視”、馬來西亞“好享廣播電視臺”、美國ICN 電視聯(lián)播網(wǎng)等合作平臺面向全球播出。同時，網(wǎng)絡端通過央視新聞+、新華社、華人頭條、第一視頻、百度新聞、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、攀講直播等在全網(wǎng)形成全面覆蓋。晚會的累積曝光、觀看量超過1 700 萬人次，全球覆蓋人群預計超過3 500 萬人。

當前，直播帶貨已經(jīng)形成了一整套完整的生態(tài)鏈，成為新的消費潮流。通過直播帶貨，企業(yè)可以拓寬業(yè)務領域和銷售空間，將渠道擴展到更廣泛的市場范圍和目標人群中[2]。對于電視媒體而言，為所承接的相關活動配套直播帶貨手段，可以讓活動更接地氣，可以把政府、企業(yè)和受眾聯(lián)系起來，提升活動的影響力。

福州廣播電視臺發(fā)揮新聞媒體的文化引領和宣傳服務作用，策劃舉辦了很多非遺活動、文化旅游活動、鄉(xiāng)村振興活動等，為此類活動搭上直播帶貨的通道，是政府部門、企業(yè)、消費者所喜聞樂見的。例如，福州廣播電視臺打造了直播態(tài)全媒體節(jié)目平臺——攀講直播，走進基層，走進鄉(xiāng)村，開展以助力復工復產(chǎn)和鄉(xiāng)村振興為主題的系列融媒體直播活動，包括“鄉(xiāng)長來帶貨”“一起趣喝茶”“高山藍莓、愛心助農(nóng)”“閩菜最有味”“永泰、閩侯農(nóng)民豐收節(jié)”等系列直播帶貨活動，為各縣市區(qū)的鄉(xiāng)村直播帶貨枇杷、藍莓、茶葉等農(nóng)特產(chǎn)品，每一場直播活動瀏覽量都突破10 萬，還取得了一場直播帶貨3 萬斤（15 000 千克）枇杷的成績。直播帶貨為活動的傳播和營銷提供了一個獨特的展示機會和發(fā)展空間[3]。

1.3 有溫度的人文和情感內(nèi)容拉動活動傳播流量

新聞故事化是新聞媒體人文關懷的一種體現(xiàn)。新聞故事化，就是記者在新聞報道中發(fā)掘新聞內(nèi)容當中的人文故事，以講故事的形式表現(xiàn)新聞事件和新聞事實。挖掘新聞中具有人性光芒的因素，可以激活人類的情感，引發(fā)受眾對新聞事件和人物的共鳴、共情，從而增強新聞報道的趣味性、可讀性，實現(xiàn)新聞傳播的社會價值。電視活動的傳播與營銷同樣需要挖掘其中的人文故事和情感要素[4]。程序性的活動流程往往刻板單調(diào)，活動傳播不能只是介紹宣傳活動主題、流程、內(nèi)容和目的，而是要深入活動本身，找尋與活動相關聯(lián)的人物，有溫度地表現(xiàn)人的思想、情感、關系、利益等。

在2022 年世界龍舟聯(lián)賽（福州站）宣傳推廣工作中，除了對活動本身的宣傳外，福州廣播電視臺宣傳組還組織記者走進傳統(tǒng)龍舟村，走近傳統(tǒng)龍舟制作坊，探訪龍舟人，挖掘民俗故事，制作了一批有溫度的融媒體作品，如“你知道龍舟是怎么制作出來的嗎？”“福州端午節(jié)習俗之‘龍舟結(jié)親’”“福州端午節(jié)習俗之‘坐龍船頭好派頭’”“福州端午節(jié)習俗之‘端午貼午時書’”。在世界福州十邑春晚活動的宣傳中，宣傳組制作了“乘改革之風揚十邑親情——海外福州人”系列節(jié)目，講述他們艱苦創(chuàng)業(yè)、情牽故鄉(xiāng)、熱心公益的故事，為這一場“全世界福州人自己的春晚”營造良好的氛圍。在幾屆的中國· 閩清橄欖節(jié)中，記者走訪了多家閩清橄欖種植戶，用一個個生動鮮活的人物故事，講述了“小橄欖，大產(chǎn)業(yè)，綠了山川，富了百姓”這個主題內(nèi)容，為閩清橄欖節(jié)活動增添了情感色彩。

2 整合內(nèi)外資源，拓寬活動傳播與營銷廣度

2.1 整合機構(gòu)內(nèi)部資源，提高策劃執(zhí)行活動能力

融媒體背景下，電視媒體機構(gòu)承接活動，已經(jīng)不僅是單一地完成宣傳任務，而是包含活動的全流程執(zhí)行。要專業(yè)化地完成活動的策劃、組織、執(zhí)行、宣傳等工作，就需要著力優(yōu)化整合內(nèi)部資源，甚至可能需要單位進行流程重組、機構(gòu)調(diào)整等全面的變革，要對內(nèi)容制作和媒體經(jīng)營等各方面的工作進行適時的優(yōu)化、合理的配置，使各種資源得到充分運用，增強媒體的傳播能力和影響力，提升策劃執(zhí)行活動能力。

在活動的經(jīng)營上，福州廣播電視臺把自己放在了和活動公司一起競爭的賽道上，揚長避短，不斷進行專業(yè)化打磨，以塑造自己的活動執(zhí)行品牌。首先，從宣傳部門中調(diào)整組建活動運營部門，成立獨立經(jīng)營的公司，引進經(jīng)營人才，加強活動運營人員的培訓和管理。其次，福州廣播電視人把自己多年積累的專業(yè)采訪、文案、配音、主持、傳播能力用到了極致。通過整合，讓這些要素成為活動執(zhí)行不可替代的核心資源。

福州廣播電視臺承接的全國職工數(shù)字化應用技術技能大賽，是全國總工會首次舉辦的數(shù)字經(jīng)濟領域技能大賽，也是福建福州近年來承辦的規(guī)格最高、單項規(guī)模最大、科技含量最高的職業(yè)技能大賽。在大賽執(zhí)行過程中，福州廣播電視臺整合了全臺的資源，電視、廣播、傳媒公司，包括辦公室、人事、后勤這些部門全部被調(diào)動起來，以全臺之力去策劃、組織、執(zhí)行、宣傳這場活動。最后順利完成焊接設備操作工-機器人、建筑信息模型技術員和無人機操作員三個工種的理論考試與實際操作的比賽組織，并順利完成開閉幕式的策劃執(zhí)行，保證了全國職工數(shù)字化應用技術技能大賽的圓滿完成。

2.2 善用各級各類外部媒體資源，聚力推動活動的傳播與營銷

我國媒體融合工作不斷推進，朝著全媒體傳播體系建設發(fā)展邁進，已基本建立起中央級、省級、地市級、區(qū)縣級四級融媒體中心的縱向發(fā)展鏈條。一家媒體的宣傳力度畢竟有限，電視媒體要充分運用體制內(nèi)的優(yōu)勢，善用各級各類外部媒體資源，運用好媒體區(qū)域一體化和集體聯(lián)動布局，聚力推動活動傳播與營銷。

微信、微博、論壇、社交網(wǎng)站等已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。社交媒體為人們提供了一種更加便捷的交流方式，同時，它還是人們獲取最新資訊的重要渠道。通過關注社交媒體公眾賬號，人們可以及時了解身邊及國內(nèi)外的重大事件和熱門話題。電視媒體除了開設自己的社交媒體賬號外，還要善用社交媒體生態(tài)，擴大新聞宣傳和活動傳播滲透面。

在攀講傳媒承辦的2023 中華龍舟大賽（福建·福州站）中，宣傳組充分整合各級媒體資源對活動進行立體式傳播。央視綜合頻道、新聞頻道、中文國際頻道等播出報道新聞超過20 條。新華社、中國新聞社、人民日報社等媒體集中報道大賽盛況，數(shù)量超過50 條。福建日報、福建省廣播影視集團、新福建、東南網(wǎng)、海峽網(wǎng)、臺海網(wǎng)等媒體對比賽情況進行了多角度的宣傳報道。全國主流大城市資訊媒體聯(lián)合發(fā)布大賽資訊內(nèi)容，數(shù)量超過60 條。歐洲華文臺、華人頭條融媒體面向歐洲和15 個“一帶一路”沿線國家播放大賽宣傳片，宣傳報道本屆龍舟大賽。

2.3 整合外部社會資源，豐富活動營銷形式

活動的落地執(zhí)行是一個系統(tǒng)工程。整合外部社會資源，比如聯(lián)合舞美音響、禮儀公關、旅游服務、交通租賃等社會機構(gòu)，既是電視媒體機構(gòu)實現(xiàn)活動順利開展的基礎，又是提升活動影響力的保證。通過外部整合，電視媒體可以順利轉(zhuǎn)換新的賽道，和其他相競爭的媒體比較，擁有更復合、更專業(yè)、更全面的執(zhí)行能力，可以為甲方提供活動全案服務。與社會上的活動公司相比，除了擁有宣傳平臺矩陣，電視媒體還擁有諸多的一手核心資源。

近幾年，福州廣播電視臺承辦了幾場“中國·福州（閩清）橄欖節(jié)”活動，除了做好融媒體宣傳以外，更重要的是整合了社會資源，為活動量身定制了許多有特色的配套活動。比如邀請國內(nèi)燈光大師打造橄欖湖音樂燈光秀，“滴水購”電商平臺簽約、橄欖產(chǎn)業(yè)大咖開講、橄欖主題文藝表演、《南國青果》開播儀式、快閃演出、環(huán)橄欖湖健步騎行等輪番登場。通過與省市餐飲和美食行業(yè)協(xié)會合作，開發(fā)了最具閩清特色和時代氣息的“橄欖宴”，這些活動全面提升了整個活動的品質(zhì)和影響力。

2.4 跨界經(jīng)營，走規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化經(jīng)營道路

這是一個跨界經(jīng)營的時代，每個行業(yè)都在相互交叉、滲透、融合，未來傳媒的競爭不再只是新聞產(chǎn)品、平臺的競爭，而是資源、資本整合之爭。傳媒的格局在變化，電視媒體應緊跟時代的步伐，在全媒體轉(zhuǎn)型的同時善于整合有效資源，布局好產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，助力活動的傳播與營銷走上規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的道路。

福州廣播電視臺正在推動福州廣電融媒體產(chǎn)業(yè)園的運營，建立一體化多平臺直播電商共同服務平臺，為福州都市圈電商商家提供直播電商技術服務、培訓服務、代播服務、供應鏈服務、流量推廣合作、直播活動、電商平臺活動支持等綜合服務。產(chǎn)業(yè)園將整合福州廣電在主持人、采編和內(nèi)容制作方面的優(yōu)勢，以及融媒體省內(nèi)優(yōu)勢，推動融媒體產(chǎn)業(yè)相融的發(fā)展。這些舉措，既可以更好地為活動的傳播與營銷服務，又可以為電視媒體自身的良性發(fā)展保駕護航。

3 結(jié)語

在活動的傳播和營銷上，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營過程中，雖然各廣播電視機構(gòu)都取得了一定的成果，但同時也暴露出了一些問題，比如市場化水平不高、缺乏專業(yè)人才。每個行業(yè)都有自己的發(fā)展規(guī)律，傳統(tǒng)媒體雖然具有大量的采編人才，但是卻缺乏真正懂市場、了解各行各業(yè)的專業(yè)化人才，這也導致活動和產(chǎn)業(yè)項目的規(guī)模和效益不夠高。電視媒體要持續(xù)經(jīng)營好活動業(yè)務，就必須優(yōu)化組織機制，強化內(nèi)部和外部資源的合理配置與價值實現(xiàn)，建立市場化的人才開發(fā)機制和激勵機制，提升經(jīng)營能力和管理水平，推動電視媒體價值邁上新臺階[5]。