辛孟璇

（作者單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院）

1 網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下圖書(shū)出版營(yíng)銷概況

網(wǎng)絡(luò)直播改變了人們的信息獲取方式，也提供了新的消費(fèi)渠道。網(wǎng)絡(luò)直播可被劃分為電商直播、秀場(chǎng)直播、游戲直播等類型，其中，我國(guó)的電商直播得益于平臺(tái)、技術(shù)、主播等多種因素驅(qū)動(dòng)，正處于高速發(fā)展期[1]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年12月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模達(dá)到3.88 億人，在所有網(wǎng)絡(luò)直播細(xì)分中排名第一。圖書(shū)出版業(yè)也開(kāi)展了電商直播，《2021 年抖音電商圖書(shū)消費(fèi)報(bào)告》顯示，每天通過(guò)抖音電商售出的圖書(shū)超過(guò)45 萬(wàn)本。然而，隨著越來(lái)越多的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)開(kāi)展短視頻直播營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)直播中的流量轉(zhuǎn)化率低、缺乏優(yōu)質(zhì)主播、互動(dòng)單一等問(wèn)題逐漸浮出[2]。因此，制定并創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略是提升圖書(shū)電商直播互動(dòng)效果，進(jìn)而提高用戶消費(fèi)意愿的重要一環(huán)。

國(guó)內(nèi)對(duì)于圖書(shū)直播營(yíng)銷的研究主要集中在營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷策略分析上[3]，已有研究分析了現(xiàn)有直播的問(wèn)題，如選品、主播、互動(dòng)的不足。然而，現(xiàn)有研究大多圍繞直播營(yíng)銷的單獨(dú)案例進(jìn)行分析，較少針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下圖書(shū)出版營(yíng)銷的已有策略進(jìn)行分析?？偟膩?lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下的圖書(shū)出版營(yíng)銷策略的類型還需進(jìn)一步劃分，所面臨的問(wèn)題還需進(jìn)一步探討。

2 網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下圖書(shū)出版營(yíng)銷的現(xiàn)狀

2.1 網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下圖書(shū)出版營(yíng)銷的主要策略類型

在圖書(shū)出版直播間中，營(yíng)銷策略通常有三種類型。第一類是以“專題系列”為主的圖書(shū)出版營(yíng)銷。主播會(huì)結(jié)合書(shū)籍類別，如科技、社科、財(cái)經(jīng)、教輔、文學(xué)、少兒、美術(shù)等，對(duì)圖書(shū)分類進(jìn)一步細(xì)分，以此突出和放大圖書(shū)的特點(diǎn)，方便相同愛(ài)好的群體迅速匹配到該直播間[4]。具體專題如“股市必備圖書(shū)”“戀愛(ài)前必讀”，強(qiáng)調(diào)了圖書(shū)的功能性；“懸疑愛(ài)好者必看”“不容錯(cuò)過(guò)的名著經(jīng)典”，凸顯了圖書(shū)系列的相似性和典型性。

第二類是以閱讀體會(huì)為主的圖書(shū)出版營(yíng)銷。在“東方甄選”抖音直播間中，董宇輝賣出《額爾古納河右岸》近50 萬(wàn)冊(cè)。董宇輝介紹這部小說(shuō)時(shí)這樣描述：“我在讀這本書(shū)的時(shí)候，第一次充滿了對(duì)力量、對(duì)生命、對(duì)森林、對(duì)流水、對(duì)落葉、對(duì)日月、對(duì)清風(fēng)、對(duì)苔蘚、對(duì)起舞的薩滿、對(duì)夜里的月光，由衷的深沉不知所以但一往情深的愛(ài)?！睂?duì)于直播間觀眾而言，董宇輝的閱讀體會(huì)賦予了圖書(shū)除功能性外的體驗(yàn)性。

第三類是基于薄利多銷的營(yíng)銷目的，直播間采用“甩賣”形式，以“白菜價(jià)”吸引消費(fèi)者觀看并下單。該類直播間與受眾的互動(dòng)機(jī)制較單一，甚至有的是“無(wú)人直播間”，讓觀眾自助購(gòu)買。此類直播間的書(shū)本質(zhì)量可能不高，多從其他市場(chǎng)轉(zhuǎn)手而來(lái)，因此成本更低，主要通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引受眾[5]。

2.2 網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下圖書(shū)出版營(yíng)銷的主要困境

第一，主播門(mén)檻低，專業(yè)性與知名度難統(tǒng)一。直播間圖書(shū)營(yíng)銷的主播身份以專業(yè)帶貨人、網(wǎng)絡(luò)紅人、出版領(lǐng)域人員、圖書(shū)作者為主。當(dāng)受眾進(jìn)入直播間時(shí)，人們對(duì)主播身份的識(shí)別會(huì)直接影響消費(fèi)意愿。其中，專業(yè)帶貨人、網(wǎng)絡(luò)紅人在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中具有很大的優(yōu)勢(shì)，他們的粉絲基礎(chǔ)、號(hào)召力、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、信譽(yù)度及多樣化的推廣方式都使得他們成為商家推廣商品的重要合作伙伴。但其圍繞圖書(shū)的介紹更商業(yè)化，多采用價(jià)格戰(zhàn)，缺乏對(duì)圖書(shū)內(nèi)容特性的探討。當(dāng)出版領(lǐng)域人員、圖書(shū)作者充當(dāng)主播時(shí)，圍繞圖書(shū)的介紹更知識(shí)化，更偏向研討化，忽略了相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備不足的受眾的觀看體驗(yàn)，導(dǎo)致圖書(shū)出版信息的傳播多停留在領(lǐng)域相關(guān)的圈層，欠缺流行度。

第二，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，營(yíng)銷主題缺乏特色與深度。首先是內(nèi)容的局限性，目前的圖書(shū)出版營(yíng)銷策略往往比較單一，直播間中的營(yíng)銷策略往往以促銷為主，缺乏深度和廣度，這使得圖書(shū)的內(nèi)容無(wú)法得到充分的展示和傳播。其次是內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品定位不清，選品缺乏主動(dòng)性。選品是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)和源頭，也是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)行為規(guī)范的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一[6]。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播的低門(mén)檻性，很多主播會(huì)追求熱門(mén)和流行的話題，來(lái)吸引受眾注意力，所以直播間對(duì)圖書(shū)商品的選擇更多考慮歷史銷量較高的、出自知名作家的書(shū)，以期保證長(zhǎng)期穩(wěn)定的圖書(shū)銷量。然而，長(zhǎng)此以往，直播間的營(yíng)銷主題會(huì)缺乏特色與深度。最后是圖書(shū)出版營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)直播中的垂直化發(fā)展較緩慢。由于網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)性，直播間更需要噱頭、沖擊性，以便在第一時(shí)間抓住受眾注意力。但是，大多數(shù)圖書(shū)出版營(yíng)銷偏向于夸張、流行的主題，忽視了挖掘圖書(shū)文化的精神屬性與多元性，錯(cuò)失了培養(yǎng)更具黏性的深度用戶的機(jī)會(huì)。

第三，互動(dòng)形式單一，溝通風(fēng)格生硬，過(guò)度推銷導(dǎo)致觀眾反感。營(yíng)銷的主要目的是吸引受眾消費(fèi)，因而不少主播會(huì)選擇直切主題，生硬地用叫賣的方式推銷圖書(shū)，但此類策略往往缺乏針對(duì)性和創(chuàng)新性。直接向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)，會(huì)忽略消費(fèi)者的需求和喜好，反而很難引起消費(fèi)者的共鳴，甚至?xí)屗麄冇X(jué)得被忽視和冒犯。同時(shí)，這種過(guò)度推銷的做法也可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，認(rèn)為主播過(guò)于追求銷量，忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的介紹。

第四，互動(dòng)性不高，傳播工具和宣傳手段未能有效結(jié)合。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)，圖書(shū)出版營(yíng)銷少有強(qiáng)互動(dòng)性宣傳手段。大多數(shù)圖書(shū)出版營(yíng)銷直播間只注重產(chǎn)品介紹，缺乏直播間互動(dòng)，直播內(nèi)容缺乏吸引力，容易讓受眾感到無(wú)聊。相較于其他直播間，圖書(shū)出版營(yíng)銷也未重視直播間的其他盈利機(jī)會(huì)，如打賞、粉絲團(tuán)等機(jī)制的使用還較少，與受眾的互動(dòng)不多。

3 網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下圖書(shū)出版營(yíng)銷的有效創(chuàng)新路徑

3.1 提升主播知識(shí)水平：培養(yǎng)知識(shí)型帶貨主播

在直播形式不斷創(chuàng)新的當(dāng)下，主播在宣介圖書(shū)時(shí)，既要言之有理，又要言之有物，既要會(huì)介紹產(chǎn)品，又要會(huì)講解圖書(shū)領(lǐng)域的行業(yè)知識(shí)。銷售能力層面，頭部主播具有較為專業(yè)的帶貨能力，相對(duì)于內(nèi)部編輯、發(fā)行人員、作家等類型的主播，其對(duì)直播流程、策略的了解更深入，能更精準(zhǔn)地識(shí)別直播間受眾的需求，激起受眾的購(gòu)買意愿。因此，在網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景下，需加強(qiáng)對(duì)圖書(shū)出版營(yíng)銷人員直播營(yíng)銷素養(yǎng)的培養(yǎng)，提升其直播營(yíng)銷能力。知識(shí)能力層面，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究揭示，具有專業(yè)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)或能力的意見(jiàn)領(lǐng)袖通常對(duì)新產(chǎn)品的擴(kuò)散起到積極作用[7]。特別是新書(shū)營(yíng)銷時(shí)，專業(yè)知識(shí)較豐富的主播，能夠?qū)D書(shū)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，包括作家簡(jiǎn)介、創(chuàng)作背景、圖書(shū)種類等。相比于從主播主觀視角對(duì)圖書(shū)進(jìn)行介紹，專業(yè)程度越高的圖書(shū)介紹，越凸顯圖書(shū)的價(jià)值，進(jìn)而提高圖書(shū)在該領(lǐng)域的權(quán)威性或重要性。鑒于此，需要加強(qiáng)對(duì)圖書(shū)出版營(yíng)銷人員知識(shí)水平的培養(yǎng)，提升其專業(yè)能力，使其更好開(kāi)展圖書(shū)直播營(yíng)銷。

3.2 營(yíng)造良好的直播間氛圍：增強(qiáng)情感能量的渲染

情感信息理論認(rèn)為，在決策時(shí)，個(gè)人的情感會(huì)被當(dāng)作信息用來(lái)幫助決策，且個(gè)人的情感會(huì)深刻地影響到人們的處事方法[8]。如果受眾對(duì)某個(gè)事物有積極的情感反應(yīng)，受眾就更傾向于認(rèn)為它是好的、合適的或有價(jià)值的。相反，如果受眾對(duì)某個(gè)事物有消極的情感反應(yīng)，就更傾向于認(rèn)為它是不好的、不合適的或無(wú)價(jià)值的。在實(shí)踐中，直播間所傳遞的情感能量對(duì)消費(fèi)意愿的影響是關(guān)鍵的?；?dòng)儀式鏈理論指出，促使個(gè)體進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力主要是為了獲得最大化的情感能量，只有滿足個(gè)體內(nèi)心對(duì)情感能量的渴求，互動(dòng)儀式才能順利進(jìn)行下去[9]。為了增強(qiáng)直播間的情感能量渲染力，主播應(yīng)該在展示圖書(shū)商品時(shí)多使用親切化表達(dá)、情感化言語(yǔ)，在介紹消費(fèi)體驗(yàn)、購(gòu)買價(jià)值時(shí)多用形容詞，以此刻畫(huà)和渲染情感能量，引發(fā)受眾的情感共鳴，促進(jìn)其對(duì)圖書(shū)這一精神消費(fèi)品在情感渲染層面的認(rèn)同，進(jìn)而提升消費(fèi)意愿。

3.3 改善互動(dòng)風(fēng)格：?jiǎn)酒鹗鼙姷臏?zhǔn)社會(huì)感知與儀式感

準(zhǔn)社會(huì)交往源于傳播學(xué)對(duì)廣播和電視等大眾媒體與消費(fèi)者關(guān)系的研究。準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)感知能讓觀眾產(chǎn)生一種通過(guò)媒介與媒體人物面對(duì)面對(duì)話的幻覺(jué)，使觀眾把媒體人物視為自己的朋友，并在現(xiàn)實(shí)中盡量接近媒體人物[10]。因此，主播在感知到用戶的存在時(shí)應(yīng)調(diào)整溝通風(fēng)格或肢體語(yǔ)言，創(chuàng)造一種雙向溝通的感覺(jué)，觸發(fā)用戶的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)感知。另外，儀式感方面，特定的觀眾稱呼，能夠增加親切感；有限的庫(kù)存和激烈的搶購(gòu)模式，也能激發(fā)受眾的搶購(gòu)欲望。直播界氛圍感層面，節(jié)奏強(qiáng)的背景音樂(lè)，有利于激發(fā)、釋放群體情感能量。這些儀式將進(jìn)一步強(qiáng)化情感認(rèn)同，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)直播間商品的消費(fèi)認(rèn)同。

3.4 運(yùn)用數(shù)字媒體新技術(shù)，促進(jìn)圖書(shū)出版營(yíng)銷的趣味化與垂直化

結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)直播的圖書(shū)出版營(yíng)銷可以在內(nèi)容呈現(xiàn)和內(nèi)容垂直化方面有所提升。在真人直播越來(lái)越同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景中，直播間可以融合數(shù)字人主播、特效互動(dòng)、多模態(tài)內(nèi)容呈現(xiàn)、自動(dòng)播報(bào)及全景發(fā)布會(huì)等直播新形式，打造更智能、沉浸、有趣的營(yíng)銷場(chǎng)景。同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)與智能算法搭建讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷追蹤、分析受眾的個(gè)人數(shù)據(jù)也尤為重要?？梢越柚鸀g覽過(guò)直播間的用戶的數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫(huà)像，進(jìn)一步分析受眾的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、歷史喜好等信息，在此基礎(chǔ)上，積極調(diào)整直播風(fēng)格，向特定讀者群體宣介他們感興趣的圖書(shū)產(chǎn)品。

4 結(jié)語(yǔ)

5G 時(shí)代，高互動(dòng)、及時(shí)性和多元化成為信息消費(fèi)的重要特性，乘勢(shì)而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)直播成為營(yíng)銷的重要場(chǎng)域，為圖書(shū)出版營(yíng)銷帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，在電子書(shū)、有聲書(shū)的發(fā)展下，紙質(zhì)版圖書(shū)的銷量遭到了較大沖擊；另一方面，線下圖書(shū)營(yíng)銷不斷創(chuàng)新，擠占圖書(shū)出版營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)需求，如何把握網(wǎng)絡(luò)直播這一新渠道創(chuàng)新圖書(shū)出版營(yíng)銷策略顯得尤為重要。針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)直播中圖書(shū)出版營(yíng)銷在傳播者、傳播內(nèi)容和傳播形式層面所面臨的問(wèn)題，筆者認(rèn)為，各直播間可以在提升專業(yè)能力、營(yíng)造氛圍感、改進(jìn)溝通風(fēng)格、利用技術(shù)賦能和開(kāi)展多元合作等層面，進(jìn)一步創(chuàng)新圖書(shū)出版營(yíng)銷策略，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，提高圖書(shū)出版網(wǎng)絡(luò)直播的觀看數(shù)量、質(zhì)量及變現(xiàn)率。