吳春妹

（作者單位：畢節(jié)市廣播電視臺(tái)）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播方式日新月異，人們獲取信息的渠道更加多元化。新媒體不斷利用自身資源與優(yōu)勢(shì)，逐漸融入了人們的生活和工作之中，這在一定程度上使得傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到阻礙。為了促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，需要將新媒體的即時(shí)性、交互性、海量性等優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性、權(quán)威性及強(qiáng)大的公信力等優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合起來，使二者在發(fā)展過程中互通有無、相互促進(jìn)，不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)媒體行業(yè)的良好發(fā)展。

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)

1.1 傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與新媒體的劣勢(shì)

1.1.1 人員素質(zhì)層面

雖然新媒體同時(shí)兼有技術(shù)和用戶方面的優(yōu)勢(shì)，但新媒體的整體信息內(nèi)容雜亂，真實(shí)性難以保證，這主要在于新媒體信息生產(chǎn)人員的專業(yè)性不強(qiáng)。而傳統(tǒng)媒體則不同，這類從業(yè)者基本都經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，具有良好的專業(yè)素養(yǎng)，在新聞采編、稿件撰寫、新聞敏感度、政治素養(yǎng)等方面都要強(qiáng)于新媒體工作者。

1.1.2 資訊內(nèi)容層面

保證信息的可靠性與真實(shí)性是媒體發(fā)展的核心基礎(chǔ)。在新媒體中，因信息生產(chǎn)門檻不高，信息傳播渠道廣泛，故信息真實(shí)性無法得到有效保障。但傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長(zhǎng)期積累，已經(jīng)形成了十分完善的審核機(jī)制，采編流程科學(xué)合理，這能在一定程度上避免虛假信息混入，確保信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性，這也是大眾內(nèi)心深處認(rèn)為傳統(tǒng)媒體更具權(quán)威性和公信力的原因[1]。

1.1.3 教化效果層面

新媒體雖然能實(shí)現(xiàn)信息的大范圍傳播，但社會(huì)教化效果比較微弱，整體更偏娛樂性。而傳統(tǒng)媒體受到政府部門的嚴(yán)格監(jiān)管，管理機(jī)制相對(duì)成熟，社會(huì)責(zé)任意識(shí)較強(qiáng)，信息內(nèi)容真實(shí)且精準(zhǔn)度高，具有較高的社會(huì)公信力與影響力，所以其傳播的信息的教化效果較好。

1.2 傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)與新媒體的優(yōu)勢(shì)

1.2.1 信息傳播層面

一般來說，傳統(tǒng)媒體只在特定的時(shí)間點(diǎn)傳播信息，而且是一種單向的傳播方式，受眾很難直接與信息傳播者進(jìn)行交流。而新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的一種媒體形式，能夠?qū)崟r(shí)傳播信息，而且受眾能夠利用微博、微信等新媒體平臺(tái)即時(shí)發(fā)布和獲取最新的信息。

1.2.2 受眾互動(dòng)層面

傳統(tǒng)媒體在與受眾互動(dòng)交流方面幾乎是沒有太多優(yōu)勢(shì)的，無論是報(bào)紙、電視，還是廣播，其在信息傳播時(shí)幾乎都是單向的，實(shí)際上并沒有與受眾進(jìn)行互動(dòng)。而新媒體的出現(xiàn)剛好彌補(bǔ)了這部分空白，它讓信息生產(chǎn)者與受眾之間有了平等對(duì)話的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)了受眾的互動(dòng)感，拉近了其與受眾之間的距離[2]。

1.2.3 技術(shù)應(yīng)用層面

傳統(tǒng)媒體在技術(shù)創(chuàng)新上相對(duì)滯后，面對(duì)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的浪潮，傳統(tǒng)媒體需要投入大量的人力、物力和財(cái)力來引進(jìn)新技術(shù)，即使是引進(jìn)了先進(jìn)技術(shù)，有些從業(yè)人員也不具備應(yīng)用這些技術(shù)的能力，所以難以有效應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)來進(jìn)行創(chuàng)新。而新媒體借助人工智能、云計(jì)算等科技力量的支撐，能夠更好地了解用戶需求，為用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容和定制化服務(wù)。

2 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的難點(diǎn)

2.1 缺乏媒體融合意識(shí)

傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合過程中存在著融合意識(shí)缺乏的問題。很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在逐步提升自身的媒體融合意識(shí)，也在積極探索融合的方法，然而在融合的實(shí)際過程中，卻因?yàn)槿狈θ钟^念，就將新媒體放在對(duì)立面，認(rèn)為“有它無我”。就發(fā)展現(xiàn)狀來看，融合意識(shí)缺乏是關(guān)鍵問題，它對(duì)二者融合的效果產(chǎn)生了較大的影響。在新媒體興起的背景下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了較大的影響，如發(fā)行量和收視率等迅速下滑，受眾數(shù)量銳減等。但是，很多傳統(tǒng)媒體仍然只是覺得新媒體帶來的沖擊不值一提，根本不重視，也并沒有打心底認(rèn)可新媒體，所以融合就變成了紙上談兵，導(dǎo)致了融而不合的結(jié)果[3]。

2.2 管理機(jī)制不夠完善

傳統(tǒng)媒體的工作機(jī)制十分明確，管理方法也十分嚴(yán)格，甚至可以說比較僵化，造成其在人力資源分配時(shí)出現(xiàn)了許多問題，不但會(huì)在一定程度上降低工作人員的工作質(zhì)量與工作效率，更重要的是很難實(shí)現(xiàn)新舊媒體在更大程度上的資源共享。雖然新媒體的信息傳播速度較快，但是其管理體系和管理機(jī)制相對(duì)不夠完善，它與傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營(yíng)模式、編輯方式、內(nèi)容形式等方面存在較大的差異，這導(dǎo)致新舊媒體發(fā)展不協(xié)調(diào)，在一定程度上影響了二者的融合效果。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合需要改變傳統(tǒng)的管理機(jī)制，以適應(yīng)新媒體環(huán)境的快速變化。然而，有些傳統(tǒng)媒體仍然使用傳統(tǒng)的管理機(jī)制，導(dǎo)致二者融合速度慢、不夠深入。

2.3 從業(yè)人員的素質(zhì)能力較低

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速崛起，新媒體的發(fā)展突飛猛進(jìn)，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了人們的預(yù)期。為了讓傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展步入正確的方向，媒體從業(yè)人員需要共同努力，充分利用自身豐富的操作技能和專業(yè)知識(shí)。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中，由于新媒體環(huán)境下技術(shù)和平臺(tái)的更新?lián)Q代速度較快，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員缺乏對(duì)新媒體技術(shù)的理解和掌握能力，加之在實(shí)際工作中媒體從業(yè)人員的綜合素質(zhì)低、專業(yè)技能掌握不到位，無法順利推進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效融合。與此同時(shí)，新時(shí)代大眾對(duì)內(nèi)容的需求更加多樣化和個(gè)性化，需要從業(yè)人員創(chuàng)作出具有吸引力和重要價(jià)值的內(nèi)容，然而一些媒體從業(yè)人員缺乏創(chuàng)新意識(shí)和市場(chǎng)敏感度，無法滿足內(nèi)容創(chuàng)作的新要求，也未能滿足大眾的各種需求，這也在一定程度上影響了新舊媒體融合的效果[4]。所以，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都應(yīng)進(jìn)一步提高從業(yè)人員的素質(zhì)能力，若媒體從業(yè)人員的整體素質(zhì)不高，傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合過程中就容易出現(xiàn)斷層的現(xiàn)象。

3 傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合措施

3.1 明確融合目標(biāo)，確定媒體發(fā)展方向

明確融合目標(biāo)是促使媒體可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，它有利于確保最大限度地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體自身的資源優(yōu)勢(shì)，在一定程度上可促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體在未來的良好發(fā)展。新舊媒體融合過程中需要不斷運(yùn)用新方法和新手段，例如，可將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容與資源上傳至新媒體平臺(tái)上，或者將新媒體的優(yōu)勢(shì)與技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，從而促進(jìn)二者的深度融合[5]。同時(shí)，在明確媒體融合目標(biāo)時(shí)，要堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，決不能將這一重大戰(zhàn)略錯(cuò)誤地理解成博取眼球、吸粉引流、賺取不當(dāng)利益的途徑，讓媒體融合進(jìn)入誤區(qū)，找不到前進(jìn)的方向。當(dāng)前，媒體融合的發(fā)展已進(jìn)入攻堅(jiān)階段，所以必須以深化改革推動(dòng)媒體深度融合，讓相關(guān)從業(yè)人員認(rèn)識(shí)到媒體融合發(fā)展不能只看到眼前取得的成績(jī)，更要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看待問題，同時(shí)，在實(shí)際工作中，媒體融合也并非單純地增加一兩個(gè)宣傳部門，更不能理解成為多個(gè)部門的組合拼裝，只有在做好機(jī)構(gòu)融合的同時(shí)，真正地從媒體本身出發(fā)，從資源要素、新聞業(yè)務(wù)等角度深入探究，才能突破當(dāng)前的發(fā)展瓶頸，進(jìn)而向新的方向發(fā)展。

3.2 加強(qiáng)院校合作，培養(yǎng)媒體專業(yè)人才

具備專業(yè)能力、職業(yè)精神、新思想的復(fù)合型人才在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的過程中起著重要作用。一方面，傳統(tǒng)媒體可以與院校合作，開設(shè)與媒體融合相關(guān)的項(xiàng)目和課程，如新媒體技術(shù)的培訓(xùn)課程、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合案例研究等，向?qū)W生介紹傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合趨勢(shì)，增強(qiáng)學(xué)生的綜合應(yīng)用能力。另一方面，傳統(tǒng)媒體可以從媒體融合的需求出發(fā)，調(diào)整人才招聘策略，適當(dāng)引進(jìn)新媒體領(lǐng)域的專業(yè)人才，同時(shí)也可以考慮跨行業(yè)招聘，吸引更多有創(chuàng)新思維和專業(yè)技能的專業(yè)人才。除此之外，相關(guān)媒體也可以選擇在畢業(yè)季深入院校選擇表現(xiàn)優(yōu)異的學(xué)生來單位實(shí)習(xí)，可以幫助學(xué)生更好地適應(yīng)社會(huì)工作生活，減輕社會(huì)就業(yè)壓力，也可以充分利用雙方在人才、技術(shù)和資源等方面的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)媒體專業(yè)人才的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，在為新舊媒體融合事業(yè)貢獻(xiàn)更多力量的同時(shí)，也可以為新舊媒體的融合夯實(shí)堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)[6]。

3.3 根據(jù)融合需求，完善媒體管理機(jī)制

媒體行業(yè)可以從新舊媒體融合需求出發(fā)，對(duì)相應(yīng)的管理機(jī)制進(jìn)行完善，使得新舊媒體能夠相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。首先，需要確定新舊媒體的管理機(jī)制層次，明確各級(jí)管理機(jī)構(gòu)的職責(zé)與權(quán)利，確保融合的統(tǒng)一性與高效性。例如，傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合的基礎(chǔ)上，可以創(chuàng)建新的管理機(jī)構(gòu)，由專門的管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)媒體融合的規(guī)劃、執(zhí)行與監(jiān)督工作。其次，需要構(gòu)建流暢的部門協(xié)作機(jī)制。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合需要各部門之間的緊密協(xié)作，而建立跨部門的管理機(jī)制，能夠促進(jìn)信息的共享和資源的整合。在實(shí)際的工作中，一方面，可以設(shè)立融合管理委員會(huì)，讓該委員會(huì)負(fù)責(zé)制定融合策略，協(xié)調(diào)各部門之間的工作，解決跨部門合作之間出現(xiàn)的問題；另一方面，可以通過對(duì)傳統(tǒng)媒體資源和新媒體平臺(tái)的整合，搭建跨平臺(tái)整合的綜合管理體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多渠道發(fā)布，提升信息的傳播效果。在跨平臺(tái)整合過程中，需要建立相應(yīng)的管理體系，確保內(nèi)容的協(xié)同生產(chǎn)和高效傳遞。最后，需要建立績(jī)效評(píng)估機(jī)制，根據(jù)績(jī)效評(píng)估結(jié)果制定激勵(lì)政策，激發(fā)傳統(tǒng)媒體和新媒體從業(yè)人員的潛能，發(fā)揮其主動(dòng)性和創(chuàng)造性，進(jìn)而不斷提高媒體的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 加大政府對(duì)媒體融合的扶持力度，助力融合項(xiàng)目開展

政府相關(guān)部門可以加大對(duì)融合項(xiàng)目的幫扶力度，具體可以從以下幾個(gè)方面出發(fā)：首先，提供資金方面的扶持。在項(xiàng)目建設(shè)初期，大多數(shù)項(xiàng)目都存在資金短缺困境，因此政府相關(guān)部門可以建立專項(xiàng)媒體融合扶持基金，通過獎(jiǎng)勵(lì)或資助的形式，確保一些相關(guān)理論研究工作、技術(shù)研發(fā)工作、平臺(tái)建設(shè)工作等得到充分的資金支持，從而能夠推動(dòng)新舊媒體的融合。其次，提供技術(shù)支持。提供技術(shù)支持是促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合的重要手段，政府或企業(yè)可以幫助傳統(tǒng)媒體應(yīng)用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)，更好地了解受眾的需求，在此基礎(chǔ)上優(yōu)化內(nèi)容策略，以提升內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布和推廣的效率和精確度，進(jìn)而不斷提高傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合效果。再次，提供政策支持。政府可以出臺(tái)有利于傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的政策，鼓勵(lì)媒體行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐和技術(shù)升級(jí)，還可以制定相關(guān)的法律法規(guī)，為傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合提供保障。

3.5 注重內(nèi)容和渠道的整合，促進(jìn)新舊媒體深入融合

內(nèi)容整合是傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合過程中的關(guān)鍵部分，能夠使二者在融合的過程中適應(yīng)不斷變化的媒體環(huán)境，加速深入融合的進(jìn)程。因此，要將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行跨平臺(tái)傳播，以擴(kuò)大內(nèi)容傳播范圍。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同平臺(tái)的受眾特點(diǎn)對(duì)內(nèi)容不斷進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而提升內(nèi)容的吸引力，增強(qiáng)受眾黏性，為二者的融合奠定受眾基礎(chǔ)。例如，新華社是一家傳統(tǒng)的國(guó)家級(jí)新聞機(jī)構(gòu)，近年來積極融合新媒體，在重視內(nèi)容整合的基礎(chǔ)上不斷促進(jìn)自身在媒體行業(yè)中的多元化發(fā)展，在不同的新媒體平臺(tái)上建立了完善的新聞傳播體系，不僅建立了官方網(wǎng)站，還在多個(gè)新媒體平臺(tái)上開通了自己的官方賬號(hào)，如微信公眾號(hào)、官方微博號(hào)、抖音號(hào)等，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容跨平臺(tái)傳播，吸引了更多的年輕受眾，提升了自身的影響力。同時(shí)，新華社也鼓勵(lì)受眾參與內(nèi)容創(chuàng)作，通過多種方式征集受眾的意見和反饋，并將受眾生成的內(nèi)容與專業(yè)報(bào)道相結(jié)合，增加了內(nèi)容來源，豐富了內(nèi)容呈現(xiàn)方式。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體可以通過內(nèi)容和渠道兩方面的整合，促進(jìn)深入融合目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，滿足現(xiàn)代受眾的多樣性需求，以達(dá)到相互促進(jìn)、共同發(fā)展的目的[7]。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前在信息傳播多元化的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體和新媒體既存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也能夠協(xié)同發(fā)展，這就需要二者在發(fā)展過程中相互借鑒，以達(dá)到更好的融合效果。筆者通過分析發(fā)現(xiàn)，目前傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合過程中還存在一定的難點(diǎn)，即缺乏融合意識(shí)、管理機(jī)制不夠完善、從業(yè)人員的素質(zhì)能力較低等。新媒體的出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成一定的威脅，但融合的本質(zhì)就是相互借鑒、取長(zhǎng)補(bǔ)短的過程，所以傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合發(fā)展中要彼此依靠、協(xié)同前進(jìn)，從目標(biāo)、人才、內(nèi)容、渠道等多方面入手，才能達(dá)到深入優(yōu)化、融合發(fā)展的結(jié)果。