李 真

（作者單位：沂源縣融媒體中心）

新聞宣傳工作是我國(guó)民眾獲取新聞信息、形成主流價(jià)值觀的重要渠道，所以必須確保該項(xiàng)工作的開展具有及時(shí)性和真實(shí)性。在新媒體時(shí)代背景下，我國(guó)大眾獲取信息的渠道越來越廣泛，這也使得傳統(tǒng)新聞宣傳工作面臨著巨大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)新聞宣傳工作要想將自身的價(jià)值引領(lǐng)和文化傳導(dǎo)作用充分發(fā)揮出來，就必須對(duì)受眾的思維、媒介使用情況、主觀感受等充分進(jìn)行考慮，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新新聞宣傳的內(nèi)容和形式，使自身能緊跟時(shí)代的發(fā)展。

1 新媒體背景下受眾對(duì)新聞宣傳的要求

1.1 真實(shí)性

現(xiàn)階段受眾最為關(guān)心的問題是新聞宣傳的內(nèi)容是否具有真實(shí)性，具備真實(shí)性的新聞往往具有價(jià)值，受眾會(huì)將真實(shí)性作為評(píng)估和判斷新聞宣傳內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一。因此，新聞宣傳過程中也要堅(jiān)持這一標(biāo)準(zhǔn)，并將其作為各項(xiàng)工作開展的指導(dǎo)，只有這樣才能使新聞宣傳工作長(zhǎng)久不衰。短視頻的發(fā)展使得新聞素材增多，而以情景再現(xiàn)等為主要內(nèi)容的新聞宣傳方式，現(xiàn)階段對(duì)于受眾也已經(jīng)失去了吸引力，所以必須確保新聞內(nèi)容的真實(shí)性，這樣才能使受眾對(duì)新聞宣傳工作充滿信任[1]。

1.2 新奇性

民眾對(duì)于新鮮奇特的事件非常感興趣，所以在開展新聞宣傳工作時(shí)也要確保新聞內(nèi)容具有新奇性。當(dāng)然新奇性也要建立在保證新聞內(nèi)容真實(shí)客觀的基礎(chǔ)上，可選擇新奇內(nèi)容或是通過新奇表達(dá)方式進(jìn)行新聞宣傳，這樣能將受眾的注意力快速吸引過來，使新聞的影響力和傳播范圍得到擴(kuò)大。新奇性還可使新聞內(nèi)容枯燥單一的弊端得以改變，并能引發(fā)受眾情感共鳴，將新聞價(jià)值最大限度突顯出來。

1.3 知識(shí)性

新聞宣傳中包含時(shí)政新聞、社會(huì)新聞等多項(xiàng)內(nèi)容，可以說包羅萬象，是民眾與外部聯(lián)系的紐帶，所以在開展新聞宣傳時(shí)也要將一些知識(shí)傳遞給受眾，使其能通過這些知識(shí)對(duì)生活問題進(jìn)行解決，或是從中獲得靈感，尋找解決問題的有效方法。例如，科技類新聞宣傳可通過生動(dòng)有趣的畫面使受眾了解專業(yè)知識(shí)，民生類新聞宣傳可使人們獲取生活常識(shí)，國(guó)際類新聞宣傳則可使受眾了解世界各地發(fā)生的大事以及當(dāng)下的政策變化等[2]。

2 新媒體時(shí)代新聞宣傳受眾思維分析

新媒體背景下，受眾獲取信息的渠道與方式也發(fā)生了較大變化。在此環(huán)境下受眾不僅是信息接收者，也是傳播者、生產(chǎn)者。受眾可以借助互聯(lián)網(wǎng)獲取大量信息，而這也使得其主體意識(shí)不斷增強(qiáng)。各類媒介可為受眾提供多樣化的內(nèi)容，受眾的信息獲取途徑也更加個(gè)性化、多元化，且受眾參與信息生產(chǎn)和傳播的想法更加活躍。新聞工作者要想提升新聞宣傳工作的質(zhì)量，就要結(jié)合受眾思維來展開各項(xiàng)工作，進(jìn)而獲得良好的宣傳成效[3]。

2.1 受眾思維多元化

改革開放之后，我國(guó)發(fā)展重心放在經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面，而在這一階段國(guó)家也高度重視意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的工作，這也在一定程度上推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等網(wǎng)站也逐漸創(chuàng)辦起來。黨的十八大以來，黨中央多次強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，推進(jìn)媒體融合的進(jìn)程。在此背景下，受到新媒體平臺(tái)的影響，大眾的思想意識(shí)逐漸朝著多元化的方向發(fā)展，且其自我意識(shí)、問題意識(shí)以及創(chuàng)新意識(shí)也得到了增強(qiáng)。因此，新聞宣傳工作開展時(shí)要具備受眾意識(shí)、問題意識(shí)以及創(chuàng)新意識(shí)[4]。

2.2 追求豐富性與真實(shí)性

受眾最為關(guān)注的是新聞內(nèi)容的豐富性和真實(shí)性。新聞內(nèi)容豐富且具有趣味性，才能夠吸引更多的受眾，同時(shí)新媒體時(shí)代的受眾也更加關(guān)注新聞是否真實(shí)，這也是新聞宣傳工作開展時(shí)需要堅(jiān)持的重要原則，若新聞宣傳缺乏真實(shí)性特征，就會(huì)導(dǎo)致其喪失宣傳的意義，也會(huì)導(dǎo)致受眾失去了解興趣[5]。

2.3 強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)典型

大眾媒體的發(fā)展，有機(jī)聯(lián)系了大眾的生活、工作、學(xué)習(xí)以及娛樂。尤其是在新媒體背景下，新媒體平臺(tái)中的信息量高度飽和，受眾所處的信息環(huán)境既開放又密閉，大量涌現(xiàn)的信息會(huì)在一定程度上影響公眾的思維，使其無法快速辨別當(dāng)前最重要的問題或事件。媒介和公眾討論間存在因果關(guān)系，而媒介本身具有的優(yōu)先議題，在經(jīng)過一段時(shí)間之后也會(huì)成為公眾的優(yōu)先議題，且現(xiàn)代公眾對(duì)于新聞宣傳議題的典型性非常關(guān)注[6]。

3 新媒體時(shí)代新聞宣傳如何貼近受眾思維

新媒體時(shí)代，新聞宣傳工作的社會(huì)條件與傳統(tǒng)媒體時(shí)代有所不同，傳統(tǒng)媒體時(shí)代較為有效的做法在新媒體時(shí)代可能無法保持其原有效果。雖然說在傳統(tǒng)媒體背景下，記者積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但以往的傳播鏈條比較單一，受眾只能被動(dòng)接受新聞宣傳的內(nèi)容。新媒體時(shí)代的到來，使受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速獲取信息，并實(shí)現(xiàn)對(duì)感興趣的信息的實(shí)時(shí)跟進(jìn)與互動(dòng)。受眾的主體意識(shí)也比較強(qiáng)烈，不再只是滿足于接收信息，而是還會(huì)結(jié)合自身興趣愛好來選擇信息內(nèi)容，也能通過現(xiàn)代移動(dòng)設(shè)備參與到信息傳播的過程中。而新聞宣傳如何更好地選擇主題、表現(xiàn)方式以及內(nèi)容，使其能夠符合現(xiàn)代受眾的思維，也成為目前需要高度關(guān)注的問題之一[7]。

3.1 結(jié)合民眾生活，展開新聞宣傳

一是新聞宣傳工作者需在日常工作中對(duì)社會(huì)出現(xiàn)的真實(shí)新聞事件高度關(guān)注，并具備敏銳的眼光，能及時(shí)捕捉新聞宣傳點(diǎn)，幫助受眾全面認(rèn)識(shí)新聞事件發(fā)生原因及最終結(jié)果。二是新聞宣傳工作的開展應(yīng)從服務(wù)對(duì)象著手，新聞宣傳工作人員要對(duì)受眾有清晰的了解，全面挖掘受眾感興趣的新聞宣傳主題，確保創(chuàng)作出的內(nèi)容能夠符合受眾需求以及思維特點(diǎn)。三是應(yīng)從多個(gè)角度和維度思考，把握好作品的政治價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化科技價(jià)值，確保新聞宣傳內(nèi)容和標(biāo)題能吸引讀者的眼球，同時(shí)還要做好相應(yīng)的推廣工作。

此外，作為新聞宣傳工作人員，首先要走入生活與受眾交心，貼近受眾的生活和思維才是新聞宣傳工作開展最正確的主張。根據(jù)所在區(qū)域受眾的思維和需求來選擇社會(huì)熱點(diǎn)話題或事件，在此基礎(chǔ)之上展開主題策劃，確保新聞宣傳的內(nèi)容能夠接地氣。其次，還需在新聞宣傳中融入創(chuàng)新性元素，提高新聞宣傳內(nèi)容角度的新穎性，保障新聞宣傳的實(shí)用性和服務(wù)性。例如，可通過民生式報(bào)道模式來進(jìn)行時(shí)政新聞的策劃，從時(shí)政新聞中尋求貼合民眾生活的內(nèi)容，確保新聞宣傳的內(nèi)容能符合受眾需求，并具備一定的價(jià)值。選題策劃時(shí)應(yīng)秉承正確的輿論導(dǎo)向，避免將一些低俗內(nèi)容納入其中。同時(shí)，還要采取多元化表現(xiàn)形式來進(jìn)行新聞宣傳選題策劃，以滿足不同平臺(tái)受眾對(duì)于新聞宣傳的需求，提升平臺(tái)的影響力[8]。

3.2 結(jié)合事實(shí)，展開新聞宣傳

新聞宣傳的過程中，要客觀地就所見事實(shí)進(jìn)行敘述，使受眾能感覺到自身是接受事實(shí)，而不是接受意見，優(yōu)秀的新聞宣傳工作者都擅長(zhǎng)客觀報(bào)道的編寫，還要保障這些客觀內(nèi)容也會(huì)在一定程度上影響受眾的思想。在當(dāng)下媒介生態(tài)環(huán)境下，新聞宣傳要遵循事實(shí)原則，也要避免一味地講觀點(diǎn)，或是以夸張的宣傳口號(hào)將自己的意見顯露出來。同時(shí)，還要能夠精心地選擇素材，要通過有趣的事實(shí)案例，含蓄且又有力地進(jìn)行新聞宣傳，在潛移默化中使受眾思想受到影響。

3.3 借助典型事例，展開新聞宣傳

典型報(bào)道是在同類事物當(dāng)中選取比較典型的事例，之后再對(duì)其進(jìn)行宣傳報(bào)道。典型報(bào)道具有如下特征：一是其中講述的是一些先進(jìn)人物；二是其對(duì)于全局有普遍意義，有很大的影響力，影響范圍比較廣。所以說在新聞宣傳中也要應(yīng)用典型報(bào)道這一重要手段，滿足受眾的心理[6]。

新聞宣傳中的重大事件以及典型人物，使得我國(guó)一代又一代的人被影響，這些新聞宣傳內(nèi)容雖然推動(dòng)了社會(huì)發(fā)展，但其中不乏一些急需解決的問題。比如說典型人物概念化或是形象被過度拔高[1]?，F(xiàn)代受眾對(duì)于新聞客觀性、真實(shí)性有較高的要求，并希望能夠有更多的典型來對(duì)社會(huì)生活進(jìn)行展示，因此新聞宣傳工作者需打破以往的報(bào)道形式。新媒體時(shí)代的新聞宣傳工作中，典型報(bào)道有了新的模式，如“感動(dòng)中國(guó)年度人物評(píng)選活動(dòng)”，其中的事跡和人物是真實(shí)的、鮮活生動(dòng)的，且貼近受眾的實(shí)際生活，所以能夠給受眾帶來更多的感動(dòng)和震撼。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中有著雜亂的海量信息，受眾需要典型的人物作為榜樣，并在其影響下努力奮斗，積極投入中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的建設(shè)中。

4 新媒體時(shí)代新聞宣傳創(chuàng)新策略

4.1 完善考評(píng)機(jī)制，提升工作人員新聞素養(yǎng)

人始終是各項(xiàng)工作開展的組織者和主導(dǎo)者，而要想在新媒體時(shí)代推動(dòng)新聞宣傳工作高效高質(zhì)開展，就必須對(duì)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)進(jìn)行提升，確保其綜合素養(yǎng)能達(dá)到相關(guān)要求，并能創(chuàng)新開展各項(xiàng)工作。一方面，新聞宣傳工作者要對(duì)新媒體在新聞宣傳方面的優(yōu)勢(shì)有正確的認(rèn)知，并要積極學(xué)習(xí)相關(guān)技術(shù)，提高新聞宣傳內(nèi)容的吸引力，以吸引更多的受眾。另一方面，媒體要完善考評(píng)機(jī)制，將新聞制作質(zhì)量直接與員工的業(yè)績(jī)掛鉤，同時(shí)還要對(duì)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行科學(xué)的制定和細(xì)化，確保工作人員能夠嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)開展各項(xiàng)工作，提升新聞宣傳工作質(zhì)量的同時(shí)，為工作人員提供較好的職業(yè)發(fā)展前景，使其能從此項(xiàng)工作中獲得幸福感、成就感[9]。

4.2 把握媒介發(fā)展趨勢(shì)，講究新聞宣傳藝術(shù)

首先，新聞宣傳工作要將現(xiàn)代傳媒價(jià)值充分利用起來，通過新手段、新方法來進(jìn)行新聞宣傳。工作人員要善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行新聞宣傳，以開辟出更多新的宣傳渠道，以新媒體傳播載體對(duì)新聞宣傳工作的陣地進(jìn)行擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)資源的優(yōu)化配置。借助新平臺(tái)展開新聞宣傳時(shí)，還要對(duì)受眾群體的心理特點(diǎn)、信息接收習(xí)慣等進(jìn)行充分考慮。除遵循新聞宣傳規(guī)律外，還要確保新聞宣傳具有藝術(shù)性。宣傳過程中應(yīng)避免一味說教，而是要結(jié)合受眾的心理需求，通過微電影、微動(dòng)漫等方式來展開新聞宣傳，采用受眾喜愛的新聞宣傳方式。

其次，也可通過軟性手段對(duì)新聞宣傳的感染力以及吸引力進(jìn)行增強(qiáng)，如利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality, VR）等技術(shù)來進(jìn)行宣傳內(nèi)容的展現(xiàn)，使傳統(tǒng)的文字內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榧曇?、視頻、圖文于一體的立體化內(nèi)容，為受眾提供更好的體驗(yàn)，使新聞宣傳的畫面感、趣味性得到增強(qiáng)。例如，湖南紅網(wǎng)岳陽站視聽頻道于2022 年發(fā)布創(chuàng)意宣傳片《滕子京系列之守護(hù)好一江碧水》，以范仲淹受滕子京之邀，穿越千年來岳州（現(xiàn)“岳陽”）打卡為故事背景，透過湖清、岸綠的景色，反映湖南省岳陽市岳陽樓區(qū)扎實(shí)開展長(zhǎng)江岸線治理、“洞庭清波”專項(xiàng)行動(dòng)以來的顯著成效。視頻畫面十分生動(dòng)，通過新穎的方式，既宣傳了工作開展的成效，又獲得了非常好的社會(huì)反響。借助新媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行新聞宣傳工作，可將更多受眾的眼光吸引過來，并獲得受眾的廣泛好評(píng)[10]。

4.3 順應(yīng)時(shí)代，搭建融媒體平臺(tái)

融媒時(shí)代的到來，使得信息的呈現(xiàn)形式與傳播方式更加多元化。新聞宣傳工作要秉承包容的態(tài)度，對(duì)新媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行吸收，以更加方便快捷的形式，提升新聞宣傳效果。所以新聞媒體還應(yīng)搭建屬于自己的融媒體平臺(tái)，有機(jī)結(jié)合網(wǎng)站、電臺(tái)、電視臺(tái)等，搭建全媒體運(yùn)作平臺(tái)，以個(gè)性方式尋求發(fā)展突破，展現(xiàn)自我風(fēng)采[11]。

融媒體平臺(tái)的構(gòu)建，可在保留傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，將新媒體管理自由、靈活的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，減少傳統(tǒng)新聞宣傳中的煩瑣步驟，并通過對(duì)各媒體平臺(tái)的融合，為多元化、多樣化的新聞宣傳和傳播創(chuàng)造良好的空間，促進(jìn)新聞媒體管理方式、制度理念的進(jìn)步，也可使我國(guó)新聞宣傳事業(yè)獲得進(jìn)一步發(fā)展。

5 結(jié)語

新媒體時(shí)代背景下，新聞宣傳工作面臨著一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，新聞宣傳工作者一定要堅(jiān)守新聞原則，抓住時(shí)代賦予的機(jī)遇，將媒介資源切實(shí)利用好。同時(shí)，我國(guó)受眾的角色地位也較傳統(tǒng)媒體時(shí)代有所改變。所以，新聞宣傳工作者要注意到這一點(diǎn)，并明確受眾在新聞宣傳工作中的重要作用，能夠充分利用受眾思維，借助新媒體技術(shù)，采取多元化的方法和途徑開展新聞宣傳，以提升新聞宣傳工作的質(zhì)量，將其在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展、引領(lǐng)民眾思想中的作用充分發(fā)揮出來。