馬 蓉

（作者單位：河北傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院）

原生廣告最初興起于美國(guó)廣告市場(chǎng)，在2012 年步入了高速發(fā)展階段，并經(jīng)歷了由形式原生、內(nèi)容原生到場(chǎng)景原生的發(fā)展。場(chǎng)景原生作為原生廣告的重要發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了人、時(shí)、空三元素的有機(jī)結(jié)合，成功將廣告在最適宜的時(shí)間與地點(diǎn)，推送給最合適的群體。作為一種全新的傳播理論，場(chǎng)景理論為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播打開了全新的研究視野，無(wú)論是梅羅維茨的媒介場(chǎng)景論，還是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾的“場(chǎng)景五力”理論，無(wú)不揭示了場(chǎng)景建構(gòu)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ闹匾訹1]。然而，從場(chǎng)景理論視角來(lái)看，原生廣告?zhèn)鞑テ毡槊媾R著對(duì)用戶場(chǎng)景洞察精準(zhǔn)性差、用戶場(chǎng)景連接不足、適配場(chǎng)景服務(wù)不善、濫用用戶隱私數(shù)據(jù)等一系列問題，因此，急需發(fā)掘“場(chǎng)景五力”的傳播優(yōu)勢(shì)，建構(gòu)信任、服務(wù)、娛樂、社群等多維場(chǎng)景，以精準(zhǔn)的信息匹配、廣告與受眾的深度互動(dòng)、多元的品牌體驗(yàn)探索原生廣告的場(chǎng)景化傳播策略。

1 場(chǎng)景理論視域下“場(chǎng)景五力”的傳播優(yōu)勢(shì)

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾認(rèn)為，場(chǎng)景傳播的關(guān)鍵在于“技術(shù)五力”的支持，即移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)，“技術(shù)五力”的融合掀起了傳播領(lǐng)域的巨大變革。

1.1 移動(dòng)設(shè)備以人機(jī)智能對(duì)接支持泛在傳播

移動(dòng)設(shè)備是技術(shù)元素推進(jìn)形成的，它不僅包括智能手機(jī)等移動(dòng)終端，更涉及虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）可穿戴設(shè)備，是獲取互聯(lián)網(wǎng)力量的關(guān)鍵，也是體驗(yàn)場(chǎng)景的載體。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，用戶越來(lái)越傾向于使用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)，在移動(dòng)設(shè)備的支持下，用戶可以實(shí)現(xiàn)人機(jī)的智能化對(duì)接，將所處場(chǎng)景成功融入移動(dòng)設(shè)備中，時(shí)時(shí)處處參與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)信息的隨時(shí)隨地傳播。

1.2 大數(shù)據(jù)通過用戶需求分析助力精準(zhǔn)傳播

大數(shù)據(jù)作為個(gè)性化信息服務(wù)工具，能夠根據(jù)用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)個(gè)人需求，并提供定制化服務(wù)內(nèi)容。用戶日常生活、生產(chǎn)中所處地理位置、所看到的事物、所做出的行為等形成的數(shù)據(jù)均能作為場(chǎng)景傳播的依據(jù)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以測(cè)算出各用戶的興趣偏好、心理需求與行為導(dǎo)向，深刻感知用戶場(chǎng)景需求，提升廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度。

1.3 傳感器通過實(shí)時(shí)捕獲數(shù)據(jù)提供即時(shí)傳播

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生后，無(wú)生命的物體亦可利用媒介與人乃至其他物體展開交流，這一媒介即傳感器。在傳感器的支持下，一些智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)捕獲、傳遞、存儲(chǔ)與集中處理，并通過智能中心，將用戶各類需求數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)排序與合理分配。如今，每部智能手機(jī)均配置多個(gè)傳感器，方便隨時(shí)隨地獲取受眾數(shù)據(jù)信息，感知用戶在特定場(chǎng)景下的情緒變化，為品牌調(diào)整傳播內(nèi)容、提供場(chǎng)景連接與即時(shí)傳播服務(wù)提供支持，以此強(qiáng)化用戶興趣，提高用戶使用體驗(yàn)[2]。

1.4 社交媒體以原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)賦能互動(dòng)傳播

在場(chǎng)景應(yīng)用領(lǐng)域，與移動(dòng)設(shè)備的工具屬性相比，社交媒體更多地貢獻(xiàn)了原創(chuàng)內(nèi)容，通過社交媒體所匯聚的海量數(shù)據(jù)，為場(chǎng)景個(gè)性化內(nèi)容的互動(dòng)傳播提供了支持。以微信為例，根據(jù)騰訊發(fā)布的2023 年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2023 年6 月30 日，微信及Wechat 的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到13.27 億，同比增長(zhǎng)了2%。這不僅顯示了社交媒體驚人的發(fā)展速度，也反映了其在場(chǎng)景傳播領(lǐng)域巨大的應(yīng)用潛力。

1.5 定位系統(tǒng)以地理位置跟蹤支持場(chǎng)景傳播

當(dāng)前，智能手機(jī)攜帶的社交軟件能夠通過實(shí)時(shí)位置登錄功能精準(zhǔn)定位用戶，用戶亦可利用軟件反饋信息、自主搜索服務(wù)內(nèi)容，如在附近尋找主題餐廳、利用高德地圖實(shí)時(shí)獲取道路信息等。配合大數(shù)據(jù)挖掘與智能分發(fā)機(jī)制，社交軟件能夠深度洞察用戶場(chǎng)景心理與需求，實(shí)現(xiàn)用戶與信息、信息與用戶所在場(chǎng)景的精準(zhǔn)匹配，為廣告嵌入用戶的生活軌跡、提供更精準(zhǔn)的用戶適配場(chǎng)景提供了可能[3]。

2 場(chǎng)景理論視域下原生廣告的多維場(chǎng)景建構(gòu)

為了實(shí)現(xiàn)原生廣告的場(chǎng)景建構(gòu)，需要從用戶思維出發(fā)，思考廣告互動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)、環(huán)境基礎(chǔ)與情境邏輯，以特定場(chǎng)景開辟傳播新路，而受眾需求的多元化、行為的復(fù)雜化決定了原生廣告場(chǎng)景建構(gòu)的多維度與多類型。

2.1 基于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式生產(chǎn)精品化內(nèi)容，建構(gòu)信任場(chǎng)景

面對(duì)場(chǎng)景原生的發(fā)展趨向，原生廣告的內(nèi)容生產(chǎn)開始由用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）向?qū)I(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content, PGC）轉(zhuǎn)變。不僅內(nèi)容生產(chǎn)更垂直，開發(fā)更長(zhǎng)尾，而且內(nèi)容趨向?qū)I(yè)化、精品化，這種趨勢(shì)反映了原生廣告的紅利期已經(jīng)結(jié)束，只有稀缺的價(jià)值輸出與有溫度的人格化內(nèi)容方可激發(fā)受眾的信任體驗(yàn)，建構(gòu)信任場(chǎng)景，使原生廣告得以搭載傳播。例如，羅振宇所強(qiáng)調(diào)的“魅力人格體”，就是對(duì)原生廣告內(nèi)容生產(chǎn)核心價(jià)值的提煉，原生廣告通過這一核心價(jià)值能夠與受眾達(dá)成默契與互動(dòng)，從而建立起信任連接，使受眾自覺以信任為產(chǎn)品“背書”，實(shí)現(xiàn)品牌的互動(dòng)傳播和利益轉(zhuǎn)化[4]。

2.2 依托工具化平臺(tái)跨界連接，建構(gòu)服務(wù)場(chǎng)景

面對(duì)廣告界日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有將“服務(wù)至上”理念貫穿于品牌推廣的全過程，利用豐富多樣的軟硬件工具提升平臺(tái)互動(dòng)性，配合靈活的平臺(tái)切換與場(chǎng)景跳轉(zhuǎn)，方可實(shí)現(xiàn)跨界連接與體驗(yàn)升級(jí)，建構(gòu)起完善的服務(wù)場(chǎng)景。以電影原生廣告?zhèn)鞑槔衫霉俜轿⒉┌l(fā)布影視信息吸引觀眾注意力，再鏈接貓眼電影等第三方團(tuán)購(gòu)應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行電影票的本地化售賣，完成線下影院的消費(fèi)引流，配合豆瓣等平臺(tái)的影評(píng)分享，引發(fā)口碑效應(yīng)，促進(jìn)連鎖傳播[5]。

2.3 借助輕量化應(yīng)用激活感官，建構(gòu)娛樂場(chǎng)景

娛樂元素是最吸引流量的元素之一，輕量化、富有幽默感的信息更有利于傳播，這已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑ヅc服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的共識(shí)。因此，在原生廣告場(chǎng)景建構(gòu)過程中，需要考慮受眾的情感需求，通過整合短、平、快的輕量化應(yīng)用工具創(chuàng)設(shè)沉浸式的娛樂場(chǎng)景，將娛樂與消費(fèi)合而為一，既填補(bǔ)受眾的碎片化時(shí)間，又激發(fā)其分享與消費(fèi)需求。例如，很多廣告方利用微信平臺(tái)開發(fā)具有交互功能的微動(dòng)畫場(chǎng)景頁(yè)面，將測(cè)試問答、轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、口令紅包等輕量趣味的小游戲嵌入其中，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，由此實(shí)現(xiàn)品牌推廣與傳播變現(xiàn)的目的[6]。

2.4 利用垂直化互動(dòng)聚合用戶，建構(gòu)社群場(chǎng)景

無(wú)論是微信平臺(tái)一呼百應(yīng)的話題設(shè)置，還是微博意見領(lǐng)袖動(dòng)輒千萬(wàn)的粉絲，無(wú)不揭示了網(wǎng)絡(luò)的社群化現(xiàn)狀。場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群是場(chǎng)景建構(gòu)的基本動(dòng)力，社交網(wǎng)絡(luò)催生了豐富多彩的文化群落，每個(gè)群落都有各自極具號(hào)召力的意見領(lǐng)袖，可以將這些意見領(lǐng)袖作為品牌推廣方與產(chǎn)品推薦者，并從品牌特征、用戶定位等切入原生廣告，以產(chǎn)品自身爆點(diǎn)完成社群場(chǎng)景的自我建構(gòu)，利用垂直化的互動(dòng)助力原生廣告的傳播[7]。

3 場(chǎng)景理論視域下原生廣告的傳播策略

3.1 場(chǎng)景洞察：基于需求分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息匹配

在如今這個(gè)資訊過載、信息爆炸的全媒體時(shí)代，為了成功搶占消費(fèi)者的注意力，廣告主需要利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行場(chǎng)景洞察，做到對(duì)用戶需求、觸點(diǎn)的精準(zhǔn)把控，完成廣告場(chǎng)景與用戶信息的精準(zhǔn)匹配。一方面，需要利用移動(dòng)設(shè)備收集用戶的位置、行為、情緒、使用軟件等全數(shù)據(jù)信息，通過判斷空間場(chǎng)景、分析用戶心情，向其推送精準(zhǔn)匹配的原生廣告。例如，抖音平臺(tái)能夠根據(jù)用戶定位向其推送其感興趣的攝影廣告內(nèi)容，當(dāng)用戶身處南昌，推送的是南昌本地的波西米亞婚紗攝影原生廣告；當(dāng)用戶身處鄭州，推送的是鄭州本地的唯一婚紗攝影廣告，完成了需求導(dǎo)向的場(chǎng)景洞察與信息匹配，實(shí)現(xiàn)原生廣告的精準(zhǔn)傳播。另一方面，針對(duì)難以精準(zhǔn)抓取的用戶現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，廣告主可結(jié)合其點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等實(shí)時(shí)行為，對(duì)其現(xiàn)實(shí)狀態(tài)進(jìn)行預(yù)測(cè)。例如，對(duì)于三餐時(shí)間搜索烹飪做法、瀏覽烹飪視頻的用戶，廣告主可利用數(shù)據(jù)分析與預(yù)測(cè)，有針對(duì)性地向其推送融入烹飪短視頻的廚具廣告，在廚具品牌推廣的過程中向其示范烹飪技巧，以最大限度地促進(jìn)廣告?zhèn)鞑r(jià)值向商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化[8]。

3.2 場(chǎng)景連接：基于智能媒介增強(qiáng)廣告與受眾互動(dòng)

場(chǎng)景連接是激發(fā)受眾共鳴點(diǎn)的關(guān)鍵，也是促進(jìn)原生廣告場(chǎng)景化傳播高效生成的基礎(chǔ)。然而，很多原生廣告在對(duì)用戶場(chǎng)景連接上存在諸多不足，如短視頻與社交媒體連接不通、媒介智能化水平影響原生廣告與用戶場(chǎng)景連接等，因此，廣告主要加快促進(jìn)媒介智能化，自動(dòng)識(shí)別用戶場(chǎng)景，并以震撼的視覺效果與沉浸式體驗(yàn)與用戶所在場(chǎng)景連接，加深用戶的參與感，提高原生廣告的傳播效果。一方面，廣告主要積極利用節(jié)日、社會(huì)、節(jié)目等熱度與受眾進(jìn)行情感連接，并在線上社交平臺(tái)與線下渠道同步建構(gòu)品牌專屬?gòu)V告場(chǎng)景，從情感主題出發(fā)傳遞產(chǎn)品或品牌信息，使不同場(chǎng)景下的受眾接收到與品牌主張相同的原生廣告繼而形成對(duì)品牌的情感認(rèn)同，利用社交媒體賬號(hào)對(duì)用戶黏性的維系，深化品牌與受眾的場(chǎng)景連接；另一方面，廣告主可利用基于位置的服務(wù)（Location Based Services, LBS）技術(shù)對(duì)特定區(qū)域用戶進(jìn)行定位，并加強(qiáng)與電商、支付等平臺(tái)的業(yè)務(wù)合作，當(dāng)用戶瀏覽到相關(guān)廣告信息時(shí)，能夠?yàn)槠涮峁┑谝粫r(shí)間的預(yù)約、體驗(yàn)與消費(fèi)服務(wù)，完成場(chǎng)景連接[9]。

3.3 場(chǎng)景服務(wù)：基于移動(dòng)設(shè)備豐富消費(fèi)者品牌體驗(yàn)

除了場(chǎng)景的深刻洞察與媒介場(chǎng)景的連接，廣告主還要利用移動(dòng)設(shè)備提供用戶場(chǎng)景服務(wù)，包括娛樂、購(gòu)物、支付等，以優(yōu)化消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，以正向體驗(yàn)激發(fā)新需求，促進(jìn)原生廣告?zhèn)鞑チεc消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的提升。具體而言，要借助場(chǎng)景和情境互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，利用互動(dòng)廣告的場(chǎng)景化將產(chǎn)品進(jìn)行“包裝”和“釋意”，既豐富廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式、可讀性與可觀賞性，又使產(chǎn)品與其所需對(duì)應(yīng)的意義相互關(guān)聯(lián)，深化用戶對(duì)產(chǎn)品的感知與體驗(yàn)，傳達(dá)出有溫度的品牌故事，使之成為情懷與生活的象征，以此激發(fā)受眾消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ヅc品牌推廣。例如，小米手機(jī)將場(chǎng)景構(gòu)建作為品牌推廣的窗口，在原生廣告投放前注重先做服務(wù)再做推廣，先做社群再做消費(fèi)群，通過講述品牌的故事將用戶體驗(yàn)與口碑提了上來(lái)，著力塑造品牌的個(gè)性化、人格化與情感化特色，還將雷軍塑造成坐擁千萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅”，借助粉絲社群強(qiáng)大的場(chǎng)景勢(shì)能，將小米品牌擴(kuò)散至全網(wǎng)，獲得了巨大成功[10]。

4 結(jié)語(yǔ)

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書中，預(yù)見性地?cái)嘌裕何磥?lái)的25 年里互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代。原生廣告正是在多場(chǎng)景融合的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與傳播變革中應(yīng)運(yùn)而生，引發(fā)了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，特別是傳播環(huán)境從Web 2.0 向Web 3.0 轉(zhuǎn)換的情形下，人工智能（Artificial Intelligence,AI）、VR、AR 技術(shù)的應(yīng)用日趨深入，數(shù)字廣告、數(shù)字營(yíng)銷逐漸成為主流。廣大受眾不再滿足于對(duì)既有話題的討論，而是主動(dòng)創(chuàng)造話題，這無(wú)疑對(duì)原生廣告的傳播產(chǎn)生了深刻的影響，使之表現(xiàn)為強(qiáng)烈的與受眾共生、與媒體共生、與場(chǎng)景共生的特點(diǎn)。在新時(shí)代，注重整體場(chǎng)景價(jià)值的場(chǎng)景理論為捕獲廣告受眾注意力提供了諸多啟示，這對(duì)于同樣期待獲取受眾注意力的原生廣告而言無(wú)疑提供了有力支持。然而，當(dāng)前原生廣告場(chǎng)景建構(gòu)與傳播中仍存在諸多不足，如廣告內(nèi)容、投放數(shù)量、布局設(shè)計(jì)不符合受眾需求，廣告與受眾缺乏深層次互動(dòng)，廣告創(chuàng)意缺失、效果評(píng)估不足等。因此，有必要立足場(chǎng)景理論進(jìn)一步深入研究原生廣告場(chǎng)景建構(gòu)與傳播策略，為推進(jìn)原生廣告?zhèn)鞑ヅc品牌推廣提供理論支持。