王珮寅

（作者單位：北京印刷學(xué)院）

國(guó)家形象是以國(guó)家作為主體開(kāi)展的、以國(guó)際社會(huì)為目標(biāo)對(duì)象的、以信息傳播為主要內(nèi)容的公關(guān)活動(dòng)，是國(guó)家品牌策略中的一個(gè)重要組成部分。一個(gè)國(guó)家的形象直接關(guān)系到它的國(guó)際聲譽(yù)和世界影響力。黨的二十大報(bào)告對(duì)于國(guó)家形象的建構(gòu)有著明確要求，“加快構(gòu)建中國(guó)話(huà)語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象”。在這樣的背景下，人民日?qǐng)?bào)新媒體推出了一部展現(xiàn)國(guó)家形象的網(wǎng)絡(luò)宣傳片——《PRC》，向全世界展現(xiàn)我國(guó)以人民為中心的發(fā)展理念和堅(jiān)持改革開(kāi)放、推進(jìn)人類(lèi)和平發(fā)展事業(yè)的決心，并記錄了中華兒女團(tuán)結(jié)奮斗、建設(shè)更美好生活的精神風(fēng)貌[1]。該宣傳片聯(lián)合上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)譯制多語(yǔ)種版本，于2023 年3 月10 日在海內(nèi)外同步上線。

《PRC》的時(shí)長(zhǎng)在3 分鐘以?xún)?nèi)，從其“網(wǎng)宣片”的定位可以看出，這種對(duì)外的形象宣傳不同于過(guò)去主流媒體的外宣，而是新媒體時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)短視頻時(shí)代的傳播調(diào)適產(chǎn)物。所謂“傳播調(diào)適”就是針對(duì)不斷變化的媒介生態(tài)，調(diào)整自身的傳播內(nèi)容、形式與方法等，以適應(yīng)當(dāng)下的傳播環(huán)境。傳播調(diào)適也是媒體轉(zhuǎn)型、建設(shè)新型主流媒體的關(guān)鍵所在。在碎片化閱讀、快節(jié)奏生活的今天，以短視頻網(wǎng)絡(luò)宣傳片的方式去講述“宏大敘事”更符合廣大受眾群體的信息接收習(xí)慣，在提高完播率的同時(shí)也增加了轉(zhuǎn)發(fā)的可能性，有助于提高傳播效果。

作為現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品，《PRC》有效實(shí)現(xiàn)了跨境和“破圈”傳播，在國(guó)內(nèi)外引起強(qiáng)烈反響。該網(wǎng)宣片發(fā)布的前12 個(gè)小時(shí)就在人民日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)獲得超過(guò)1 億次的閱讀播放量；在“兩微一抖”（微博、微信、抖音）社交媒體平臺(tái)更是傳播廣泛，霸占熱搜榜前列，新浪微博話(huà)題“最新國(guó)家形象網(wǎng)宣片”和“國(guó)家形象網(wǎng)宣片PRC”的閱讀總量也超過(guò)了4 億，人民日?qǐng)?bào)微信視頻號(hào)發(fā)布該視頻后在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，熱度快速提升?？梢哉f(shuō)，《人民日?qǐng)?bào)》作為“黨媒”“中國(guó)主流媒體”，近些年來(lái)所進(jìn)行的媒體傳播建設(shè)與傳播調(diào)適探索有目共睹，是響應(yīng)“建設(shè)新型主流媒體”號(hào)召的先行者。

不僅如此，我國(guó)部分外交工作人員和駐外使領(lǐng)館在海外社交平臺(tái)上也將該片加以轉(zhuǎn)發(fā)傳播，并在對(duì)外活動(dòng)中現(xiàn)場(chǎng)播放，獲得了海外人民的歡迎。在這部以第一人稱(chēng)敘事的短片中，融合了豐富的鏡頭語(yǔ)言，展現(xiàn)了大國(guó)的“前世”與“今生”，向世界展示了一個(gè)具有歷史深邃感和現(xiàn)代開(kāi)放性的中國(guó)形象。

1 基于“真實(shí)傳播”原則塑造“可信”形象

1.1 客觀真實(shí)、有理有據(jù)地介紹中國(guó)形象

堅(jiān)持客觀真實(shí)原則，有理有據(jù)地講故事是建構(gòu)我國(guó)國(guó)家形象的邏輯起點(diǎn)。在《PRC》宣傳片中，運(yùn)用了諸多中華文明載體來(lái)表現(xiàn)歷史悠久，利用我國(guó)重大科學(xué)貢獻(xiàn)來(lái)表現(xiàn)先進(jìn)開(kāi)放，有具象的事實(shí)作支撐，令人信服。例如，講述篳路藍(lán)縷的艱辛過(guò)程時(shí)，鏡頭轉(zhuǎn)向了荒涼的戈壁灘，在這里誕生“兩彈一星”后，中華人民共和國(guó)從此挺直了脊梁，年輕的科學(xué)家站在一望無(wú)垠的戈壁上，探尋著星辰與大海。此處對(duì)過(guò)往的回憶重現(xiàn)了中國(guó)人民一路走來(lái)的社會(huì)記憶，塑造了我國(guó)的獨(dú)特形象，既意味著“兩彈一星”工程讓我們挺直了脊梁，也預(yù)示著我們探索星辰大海的腳步永不停息。這種新與舊、今與昔的對(duì)立統(tǒng)一，塑造了更具文化自信和時(shí)代感的國(guó)家形象，也意味著我們對(duì)外講故事的方法跳出了傳統(tǒng)，從側(cè)面印證了國(guó)力上升帶來(lái)的自信越來(lái)越強(qiáng)。

1.2 面面結(jié)合、辯證立體地呈現(xiàn)中國(guó)風(fēng)貌

在塑造國(guó)家形象時(shí)，應(yīng)做到真實(shí)、立體、全面，不能局限于單獨(dú)的歷史事件，也不能按時(shí)間順序縱向介紹中國(guó)歷史，而要變“扁平化”為“立體化”，從而讓中國(guó)形象立起來(lái)[2]?！禤RC》宣傳片既介紹了中國(guó)的發(fā)達(dá)，也描繪了一些地區(qū)的落后；既有上下五千年的歷史文明，也有與西方仍有距離的技術(shù)差距。這種辯證、立體的形象塑造，傳達(dá)出關(guān)于中國(guó)的整體風(fēng)貌，展示了已有一定實(shí)力但依舊繼續(xù)奮進(jìn)的國(guó)家形象，有利于扭轉(zhuǎn)西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的刻板印象和偏見(jiàn)，創(chuàng)設(shè)更多與國(guó)際社會(huì)共通的意義空間。宣傳片開(kāi)頭便展現(xiàn)了長(zhǎng)城、莫高窟、三星堆、兵馬俑等中國(guó)特有的文化符號(hào)，除了具有民族特色的文化資源外，宣傳片也呈現(xiàn)了高鐵、衛(wèi)星等體現(xiàn)現(xiàn)代技術(shù)的符號(hào)，從而建構(gòu)起一個(gè)內(nèi)涵豐富的國(guó)家形象。

1.3 主動(dòng)及時(shí)、全面整體地傳遞中國(guó)聲音

在進(jìn)行國(guó)家形象建構(gòu)時(shí)，主流媒體要主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，爭(zhēng)取國(guó)家話(huà)語(yǔ)權(quán)，同時(shí)做好輿論監(jiān)督和輿論引導(dǎo)。在百年未有之大變局下，主動(dòng)向國(guó)際社會(huì)尤其是西方社會(huì)展示可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象是攻破謠言、回應(yīng)質(zhì)疑之聲的有效措施。新媒體環(huán)境下主流媒體在進(jìn)行國(guó)際傳播的過(guò)程中也在不斷調(diào)整傳播語(yǔ)態(tài)，豐富傳播內(nèi)容，如2023 年3 月推出的《PRC》與2022年10 月發(fā)布的《CPC》（中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象網(wǎng)宣片）便是《人民日?qǐng)?bào)》主動(dòng)講述中國(guó)故事的短視頻作品?！禤RC》的第3 篇章，像是一篇文章文末的“升華主題的部分”，闡述了中國(guó)的一切發(fā)展屬于中國(guó)人民，而世界的人類(lèi)是一個(gè)整體，中國(guó)人民愿意同世界人民一道，共迎挑戰(zhàn)，共享機(jī)遇。其中“人類(lèi)命運(yùn)共同體”理念，表現(xiàn)出了一個(gè)屹立于世界東方，又愿意與他國(guó)并肩的愛(ài)好和平的國(guó)家形象。

2 基于“共情傳播”技巧塑造“可愛(ài)”形象

2.1 情緒共鳴：第一人稱(chēng)拉近心理距離

學(xué)者張志安指出，過(guò)去講好中國(guó)故事主要運(yùn)用的是績(jī)效正當(dāng)性和歷史正當(dāng)性這兩種對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)，而未來(lái)的對(duì)外傳播要更強(qiáng)化文化正當(dāng)性。講好中國(guó)故事應(yīng)創(chuàng)新內(nèi)容框架，尋找與國(guó)外受眾的情感價(jià)值共鳴，降低文化折扣。《PRC》中使用第一人稱(chēng)進(jìn)行訴說(shuō)式的表達(dá)，如“這是我，這也是我”等排比句式，向受眾展現(xiàn)了一個(gè)古老深邃、年輕開(kāi)放、富饒進(jìn)取、愛(ài)好和平的國(guó)家形象，同時(shí)還借助團(tuán)結(jié)一心、迎難而上等畫(huà)面，激發(fā)受眾產(chǎn)生情緒共鳴。通過(guò)生動(dòng)的影像表達(dá)為受眾營(yíng)造出深刻的印象，讓受眾理想中的中國(guó)和現(xiàn)實(shí)世界交替呈現(xiàn)與輝映，讓接受者在觀看中獲得愉悅感與滿(mǎn)足感。山火、洪災(zāi)、疫情等微觀敘事讓宣傳片中的“人民”二字活了起來(lái)，關(guān)于人民和奮斗，都變得更加鮮活，更具生命力。正如霍夫蘭所提的“訴諸感性”，微觀敘事將訴諸理性轉(zhuǎn)變?yōu)樵V諸感性，在消解宏大敘事的同時(shí)，為宏大敘事提供了堅(jiān)實(shí)的支撐，使得海外受眾產(chǎn)生共鳴，更易接受與認(rèn)可。

2.2 態(tài)度認(rèn)同：情理結(jié)合推進(jìn)態(tài)度形成

態(tài)度認(rèn)同即在情感和態(tài)度上認(rèn)同傳播內(nèi)容與預(yù)期價(jià)值判斷[3]。具體來(lái)說(shuō)，在受眾產(chǎn)生情感共鳴的基礎(chǔ)上，主流媒體需要利用已經(jīng)調(diào)動(dòng)起來(lái)的情緒，推動(dòng)受眾充分了解傳播內(nèi)容，從而認(rèn)可內(nèi)容傳達(dá)的思想、支持預(yù)期的價(jià)值判斷?！禤RC》以情感性語(yǔ)氣與句式為表，以客觀性事實(shí)與成就為里，對(duì)中國(guó)的種種歷史與現(xiàn)代、精神與實(shí)干，用情理融合的方式呈現(xiàn)，有助于國(guó)內(nèi)外受眾對(duì)中國(guó)形成認(rèn)同態(tài)度。視頻以第一人稱(chēng)的視角開(kāi)啟，用平靜而有力的語(yǔ)調(diào)敘述起自己的“前世”與“今生”，向世界傳遞出一個(gè)多樣的中國(guó)，諸如歷史的深邃與現(xiàn)代的開(kāi)放，富饒、進(jìn)取、友好、和平等。這些元素?zé)o一不符合傳統(tǒng)主流話(huà)語(yǔ)的表述，甚至也符合外媒對(duì)中國(guó)宣傳話(huà)語(yǔ)的認(rèn)知。在宏大敘事的主線之下，刻畫(huà)了豐富而立體的人物形象，從守護(hù)敦煌壁畫(huà)的文物保護(hù)工作者到充滿(mǎn)活力的大學(xué)校園，從科學(xué)家到解放軍，從重慶山火的星光長(zhǎng)城到抗擊疫情的醫(yī)護(hù)工作者，從各族人民到世界人民。在主題上選擇了具有社會(huì)影響力的熱點(diǎn)事件，在敘事上日常化和場(chǎng)景化，突出“人民”二字的同時(shí)，增添了人情味，在講述中國(guó)故事的同時(shí)重塑了社會(huì)記憶，建構(gòu)了大國(guó)形象。

2.3 行動(dòng)支持：號(hào)召呼喚誘發(fā)傳播行為

“情感—態(tài)度—行動(dòng)”構(gòu)成共情的完整鏈條。行動(dòng)作為這一鏈條的最后一部分，當(dāng)然要“事在人為”。一部以世界人民為受眾的宣傳片，“人民”二字自然要落腳在全人類(lèi)。在《PRC》中，“我有14 億多的人民，每個(gè)人的生活我都在意”“我深知，人民永遠(yuǎn)是我最堅(jiān)實(shí)的依托，最強(qiáng)大的底氣”表達(dá)了堅(jiān)持人民至上的價(jià)值追求，傳達(dá)了中國(guó)人民的團(tuán)結(jié)與關(guān)愛(ài)；“我懂得，人類(lèi)是一個(gè)整體”“我期待同世界各國(guó)攜手，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)”傳遞了“人類(lèi)命運(yùn)共同體”理念，地球是一個(gè)家園，人類(lèi)是一個(gè)整體，中國(guó)人民愿意與世界人民一道共迎挑戰(zhàn)，共享機(jī)遇。大熊貓、風(fēng)力發(fā)電傳遞了與自然和諧共生、建設(shè)美麗中國(guó)的信息；中歐班列、學(xué)習(xí)京劇、冬奧競(jìng)技、科研合作等場(chǎng)景更是傳遞出了在環(huán)境保護(hù)、科技創(chuàng)新、文化體育等各個(gè)領(lǐng)域與世界各國(guó)共迎挑戰(zhàn)、共享機(jī)遇的主題，表現(xiàn)出對(duì)于外國(guó)友人的號(hào)召與呼喚。這種改變內(nèi)宣思維的方式有助于主流媒體提升使用國(guó)際話(huà)語(yǔ)體系講述中國(guó)故事的能力，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述[4]。

3 基于“四個(gè)自信”理論塑造“可敬”形象

“可敬”是人們主體心理感知和主觀認(rèn)知達(dá)到的最高層次與至高境界，受眾只有具備對(duì)“可信”“可愛(ài)”的國(guó)家形象認(rèn)可的前提條件下，才能達(dá)到內(nèi)心真正“可敬”的程度?！翱删础钡闹袊?guó)形象，“敬”的是中國(guó)共產(chǎn)黨團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)中國(guó)人民從近代以來(lái)的貧弱沉淪走向偉大復(fù)興的艱苦斗爭(zhēng)與卓絕毅力，本質(zhì)上是中國(guó)形象的感召力。中國(guó)走在民族復(fù)興的大道上，更是走在人類(lèi)文明發(fā)展的正途上，中國(guó)共產(chǎn)黨、中國(guó)政府、中國(guó)人民講信義、重情義、揚(yáng)正義、守道義的形象深入人心。中國(guó)國(guó)家形象令國(guó)際社會(huì)感到可敬之處主要體現(xiàn)在道路自信、理論自信、制度自信、文化自信這“四個(gè)自信”的生成、型構(gòu)與共享上[2]?！八膫€(gè)自信”是習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的重要內(nèi)容，是以習(xí)近平同志為核心的黨中央治國(guó)理政的重要理論創(chuàng)新成果。“四個(gè)自信”的重要論述，創(chuàng)造性地拓展了黨的十八大提出的中國(guó)特色社會(huì)主義“三個(gè)自信”的譜系，凸顯了中國(guó)特色社會(huì)主義的文化根基、文化本質(zhì)和文化理想，標(biāo)志著我們黨對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義有了更加明確而開(kāi)闊的文化建構(gòu)。

3.1 以道路自信展示富強(qiáng)大國(guó)的“可敬”

道路自信是我國(guó)對(duì)發(fā)展方向和未來(lái)命運(yùn)的自信，是中國(guó)人民幸福生活的根本保證?！禤RC》通過(guò)傳播“中國(guó)智慧”，彰顯中國(guó)道路自信。團(tuán)結(jié)和奮斗，是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)。一組長(zhǎng)鏡頭展示了一段中國(guó)人民的共同記憶：航母升降，冬奧奪冠，探尋宇宙，跨海大橋……這是偉大祖國(guó)繁榮的象征，這是中華兒女奮斗的足跡。一百多年來(lái)，中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)人民實(shí)現(xiàn)了從站起來(lái)、富起來(lái)到強(qiáng)起來(lái)的偉大飛躍，不斷用實(shí)力提升國(guó)際地位，向全世界展現(xiàn)大國(guó)形象。

3.2 以理論自信體現(xiàn)愛(ài)國(guó)情懷的“可敬”

理論自信是對(duì)馬克思主義理論特別是中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系的科學(xué)性、真理性的自信?！禤RC》通過(guò)弘揚(yáng)“中國(guó)精神”，彰顯了中國(guó)的理論自信。新冠感染疫情暴發(fā)后，整個(gè)世界的傳播生態(tài)與格局發(fā)生了改變，《PRC》深刻契合時(shí)代背景，通過(guò)對(duì)愛(ài)國(guó)等情緒的傳遞喚起個(gè)體與群體的共通情緒，建立情感共同體，實(shí)現(xiàn)情感動(dòng)員。該宣傳片通過(guò)簡(jiǎn)單但是真實(shí)的中華傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代開(kāi)放的多種元素，聯(lián)系國(guó)內(nèi)外友人，喚起國(guó)內(nèi)外受眾對(duì)中國(guó)的熱愛(ài)，引起情感攻占，實(shí)現(xiàn)相通共融的情感共同體。

3.3 以制度自信述說(shuō)幸福生活的“可敬”

制度自信是對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義制度具有制度優(yōu)勢(shì)的自信?！禤RC》通過(guò)宣介“中國(guó)方案”，彰顯中國(guó)制度自信，在介紹完篳路藍(lán)縷的經(jīng)歷后，畫(huà)面中出現(xiàn)了長(zhǎng)江與黃河，對(duì)應(yīng)了“疆域遼闊”的解說(shuō)詞。這組鏡頭融合了航拍、延時(shí)、特寫(xiě)的手法，豐富了畫(huà)面的層次與節(jié)奏，展現(xiàn)了祖國(guó)的壯麗山河。之后出現(xiàn)了分別在雪山和海島上執(zhí)勤的解放軍戰(zhàn)士，旁白敘事語(yǔ)氣也變得堅(jiān)定，展示出中國(guó)堅(jiān)定捍衛(wèi)領(lǐng)土完整的決心，從西南邊疆到東南海島，祖國(guó)必須統(tǒng)一?！拔矣?4 億多的人民，每個(gè)人的生活我都在意?！迸c壯麗山河相呼應(yīng)的是生活在這片土地上的14 億多人民，不同民族的人們臉上洋溢著幸福的笑容，民族團(tuán)結(jié)是幸福生活的保證。

3.4 以文化自信表達(dá)民族自豪的“可敬”

文化自信是對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義文化先進(jìn)性的自信?！禤RC》通過(guò)提煉“中國(guó)標(biāo)識(shí)”，彰顯中國(guó)文化自信。片中將曾經(jīng)的一窮二白、篳路藍(lán)縷娓娓道來(lái)的平和語(yǔ)氣，恰恰是國(guó)家繁盛、文化自信的體現(xiàn)。這樣艱辛的過(guò)往是為了襯托接下來(lái)“心懷夢(mèng)想，從沒(méi)停止過(guò)努力”的奮斗精神。通過(guò)展示我國(guó)創(chuàng)造的新高度、新奇跡及卓越成就，彰顯我國(guó)在道路上、理論上、制度上和文化上的優(yōu)越性，從而激發(fā)受眾對(duì)國(guó)家形象的尊崇感，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“可敬”這一目標(biāo)。

4 結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)看，《PRC》雖然只有兩分鐘多的時(shí)間，但整部片子的細(xì)節(jié)都在展現(xiàn)我國(guó)的主張，寓意深刻、誠(chéng)意十足，不失大國(guó)厚重氣息的同時(shí)，不斷釋放“合作共贏”的信號(hào)，涵蓋了科技創(chuàng)新、基礎(chǔ)建設(shè)、國(guó)家安全、民族團(tuán)結(jié)、祖國(guó)統(tǒng)一、文化教育等多個(gè)領(lǐng)域。該片以?shī)^斗為主線精神，以發(fā)展為主線任務(wù)，以共贏為主線倡議，將人民置于主體地位，以國(guó)家統(tǒng)一為絕對(duì)底線，不僅向世界人民展現(xiàn)出一個(gè)古老而有活力、謙遜而又自信的中國(guó)形象，也彰顯了我國(guó)的政治立場(chǎng)以及堅(jiān)定不移走中國(guó)式現(xiàn)代化道路、推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的決心。

在宏大敘事的主線之下，該片呈現(xiàn)了豐富而立體的人物形象，從守護(hù)敦煌壁畫(huà)的文物保護(hù)工作者到充滿(mǎn)活力的大學(xué)生，從科學(xué)家到解放軍，從各族人民到世界人民。這部片子在主題上選擇了具有社會(huì)影響力的熱點(diǎn)事件，在敘事上日?；蛨?chǎng)景化，突出“人民”二字的同時(shí)增添了人情味，在講述中國(guó)故事的同時(shí)重塑了社會(huì)記憶，建構(gòu)了大國(guó)形象。

在新時(shí)代，主流媒體加強(qiáng)對(duì)國(guó)家形象的建構(gòu)是我國(guó)在對(duì)外傳播領(lǐng)域研究中需要持續(xù)關(guān)注的重要且現(xiàn)實(shí)的一個(gè)課題。立足國(guó)際傳播現(xiàn)狀，中國(guó)國(guó)家形象的傳播要遵循國(guó)際傳播的一系列新規(guī)則和新形態(tài)，主動(dòng)參與到全球輿論的醞釀過(guò)程中，積極設(shè)置和提出具有建設(shè)性的國(guó)際議題，成為議題的創(chuàng)設(shè)者而不是被動(dòng)的回應(yīng)者。同時(shí)，面對(duì)國(guó)際上刻意詆毀和抹黑的言論，黨媒的對(duì)外新聞報(bào)道應(yīng)該注意把握時(shí)效度，超越“我說(shuō)”和“他聽(tīng)”的階段，向“他信”的目標(biāo)努力。針對(duì)實(shí)踐中存在的問(wèn)題，尋求共識(shí)意義，優(yōu)化傳播渠道，增強(qiáng)傳播效果，不斷提升新聞內(nèi)容的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，進(jìn)而掌握國(guó)際輿論的話(huà)語(yǔ)權(quán)，自主講述中國(guó)故事，將新時(shí)代中國(guó)故事內(nèi)核從中國(guó)如何融入西方話(huà)語(yǔ)體系并從全球化中獲益，轉(zhuǎn)為講述中國(guó)如何與世界共同發(fā)展，推動(dòng)?xùn)|西方文明交流互鑒，實(shí)現(xiàn)共生共榮、共享共治[5]。