沈思航 譚 蘇

（作者單位：湖北民族大學(xué)）

民族節(jié)慶是一個民族在長期歷史繁衍過程中形成并沿襲，于特定日期舉行或共度，具有特定意義的日子。它既是該民族生活方式、認(rèn)知方式、行為方式的集中體現(xiàn)，更是獨特民族文化的生動呈現(xiàn)與文化遺產(chǎn)。民族傳統(tǒng)節(jié)慶報道是地方新聞媒體的重要新聞資源，對民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、形象建構(gòu)和形象傳播具有現(xiàn)實意義。

1 民族傳統(tǒng)節(jié)慶報道守正創(chuàng)新的重要意義

民族傳統(tǒng)節(jié)慶是民俗文化的重要載體，具有地域性、群眾性、傳承性等特征。過去的民族節(jié)慶主要依賴人際傳播，多為當(dāng)?shù)鼐用裨诩s定時間或時期內(nèi)的“自娛自樂”。隨著時代的發(fā)展，少數(shù)民族節(jié)慶活動突破民族區(qū)域和民族成員自身的限定，成為外部世界認(rèn)識該民族、感受民族文化魅力、觸摸其文化內(nèi)核的重要渠道之一。節(jié)慶報道因而也成為各類媒體極為重視的信息資源，各類媒體利用自身的傳播優(yōu)勢在擴(kuò)大民族影響、傳承民族文化、助推民族經(jīng)濟(jì)、提升區(qū)域形象等方面發(fā)揮著作用[1]。

一方面，區(qū)域文化以其豐富性和特色性為節(jié)慶報道提供具有差異性的新聞報道內(nèi)容。媒體立足本土，緊扣特色，以節(jié)慶文化為載體實現(xiàn)區(qū)域形象傳播的集聚效應(yīng)，有助于促進(jìn)大范圍的區(qū)域文化認(rèn)同與形象建構(gòu)。當(dāng)文化旅游消費成為全民時尚的同時，民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化與官方化的打造呈現(xiàn)高度融合之勢。各地政府充分發(fā)揮對民族傳統(tǒng)節(jié)慶的組織功能和干預(yù)功能，對區(qū)域所轄的民族節(jié)慶積極進(jìn)行現(xiàn)代化的改造與升級，以期吸引更多的目光，打出區(qū)域形象傳播的重拳。

另一方面，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)、傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要性。恩施州的民族節(jié)慶是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的組成部分，在當(dāng)前時代需要大力發(fā)展，這既是對民族文化的保護(hù)，也是傳承和發(fā)揚。創(chuàng)新民族節(jié)慶報道是賦予民族文化生命力的重要方式，可通過極具民族特色的報道將恩施民族特色推向全國乃至全世界，向世界“講好中國故事”，建構(gòu)多元立體的民族形象。

2 恩施地區(qū)傳統(tǒng)節(jié)慶報道的媒介鏡像

本文所考察的民族節(jié)慶報道，包括恩施地區(qū)的本土媒體以及國內(nèi)外主流媒體2017—2022 年對域內(nèi)傳統(tǒng)節(jié)慶的新聞報道。

從媒體報道數(shù)量來看，研究發(fā)現(xiàn)，恩施地區(qū)本土媒體2017—2022 年5 年間有關(guān)女兒會報道100 余篇，數(shù)量分布呈逐年遞漲的趨勢，這說明主流媒體逐漸將民族節(jié)慶報道作為重要的信息資源。研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外主流媒體對恩施地區(qū)民族節(jié)慶報道數(shù)量較少，除規(guī)模較大的民族節(jié)慶外，其他規(guī)模較小的民族節(jié)慶幾乎未被報道過，關(guān)注度不夠。這說明恩施地區(qū)區(qū)域形象主要依靠比較大規(guī)模的民族節(jié)慶構(gòu)建，如恩施女兒會。但單一的民族節(jié)慶報道不能夠全面展現(xiàn)恩施域內(nèi)豐富的文化內(nèi)涵，難以建構(gòu)出完整的恩施形象，從而影響民族形象傳播的信心和進(jìn)程[2]。

從報道內(nèi)容來看，社交性節(jié)慶報道占據(jù)主體。武陵山片區(qū)是典型的多民族聚居區(qū)域，民族節(jié)慶名目繁多、形式多樣，包括生產(chǎn)性節(jié)慶、社交性節(jié)慶、紀(jì)念性節(jié)慶等。通過對樣本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)社交性節(jié)慶的報道量遠(yuǎn)勝于其他類別的節(jié)慶報道。有“東方情人節(jié)”之稱的土家族女兒會是具有代表性的區(qū)域性民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動，其情感內(nèi)涵符合現(xiàn)代人類的情感訴求，故而各級媒體在報道策劃與傳播過程中會投其所好地突出其相親盛會的狂歡化特征，或以此為依托發(fā)揮拉動經(jīng)濟(jì)、刺激消費的紐帶作用，因此女兒會的報道篇幅與知名度遠(yuǎn)高于牛王節(jié)、六月六等節(jié)日。

報道體裁的選擇代表了一種傳播方式和傳播態(tài)度。從報道體裁來看，消息以其時效性強(qiáng)的特點決定了它在所有節(jié)慶報道中占據(jù)主導(dǎo)。另外，節(jié)慶報道使用的第二大新聞題材為圖片新聞，直觀、視覺化地呈現(xiàn)了傳統(tǒng)節(jié)慶的風(fēng)貌。值得注意的是，科普報道和深度報道較少，多數(shù)報道只是民族節(jié)慶活動的簡單呈現(xiàn)，這使得報道效果浮于表面，缺乏深層次的思考，不利于受眾全面了解民族節(jié)慶的深層內(nèi)涵。視頻報道也相對較少，這意味著本土媒體還沒有充分利用好新媒體的力量，應(yīng)多制作發(fā)布高質(zhì)量視頻，以動態(tài)的形式向外界展示恩施的特色節(jié)日[3]。

本文對報道效果的研究主要采用問卷調(diào)查法，向全國各個省份的人們分發(fā)問卷。關(guān)于“您認(rèn)為民族節(jié)慶的報道對您了解民族地區(qū)形象作用大嗎”問題的回答中，93%以上調(diào)查對象選擇了“作用很大”，這說明民族節(jié)慶報道成為外部世界認(rèn)識該民族、感受民族文化魅力、走進(jìn)其文化內(nèi)核的重要渠道之一，在擴(kuò)大民族影響、傳承民族文化、助推民族經(jīng)濟(jì)、提升民族地區(qū)區(qū)域形象等方面發(fā)揮了不可替代的作用。反觀問卷調(diào)查結(jié)果，87%左右的人只知道規(guī)模較大的民族節(jié)慶，說明民族節(jié)慶報道的報道效果并不理想，單一的民族節(jié)慶報道不能夠全面展示域內(nèi)文化魅力，還需對規(guī)模較小的民族節(jié)慶進(jìn)行報道，豐富民族地區(qū)區(qū)域形象的文化內(nèi)核，從而構(gòu)建豐滿多面的區(qū)域形象，避免其他地方的人員對恩施地區(qū)形象形成刻板印象和片面印象。

3 恩施地區(qū)傳統(tǒng)節(jié)慶報道的特點與局限

從對恩施地區(qū)傳統(tǒng)節(jié)慶報道的媒介鏡像分析來看，恩施地區(qū)主流媒體已認(rèn)識到其在傳承民族文化、助推民族經(jīng)濟(jì)、提升民族地區(qū)區(qū)域形象等方面的重要作用，各地區(qū)都通過社交平臺等構(gòu)建立體化傳播格局，增強(qiáng)區(qū)域形象傳播效果。但仍存在影響范圍未能打破地域限制，缺乏對民族情感和人文精神的挖掘與弘揚等問題。

3.1 報道特點

挖掘民族節(jié)慶的地域特色，堅守本土視角的傳播原則。恩施土家族苗族自治州地處鄂、湘、渝三?。ㄊ校┙粎R處，有土家族、苗族、壯族等29 個民族，是典型的多民族聚集地，節(jié)慶活動相較于其他地區(qū)具有鮮明的民族特色。近年來，恩施地區(qū)主流媒體據(jù)此對土家族苗族女兒會、趕年、春社等民族節(jié)慶進(jìn)行報道，將本地的民族節(jié)慶作為特色內(nèi)容進(jìn)行傳播。主流媒體在相關(guān)的報道中，以各民族的民族節(jié)慶為出發(fā)點，挖掘民族節(jié)慶的民族特色和民族文化的獨特內(nèi)涵，堅守用本土視角觀察記錄的傳播原則，做帶有本土化氣息的宣傳報道。

走媒介融合之路，構(gòu)建立體化傳播體系。隨著新媒介技術(shù)的突破和發(fā)展，原有的媒介壁壘和秩序逐漸消融，媒介及其要素加速融合，新聞報道呈現(xiàn)出新的形態(tài)、煥發(fā)出新生機(jī)。湖北省恩施州利川市創(chuàng)新城市形象，推廣新思路，借助今日頭條、抖音等新媒體平臺，用年輕人的話語方式報道利川，報道民族節(jié)慶，效果初步顯現(xiàn)。以上例子并非個例，各個地區(qū)都積極嘗試融入新媒體，走媒介融合之路，通過抖音、微博等構(gòu)建立體化傳播格局，增強(qiáng)區(qū)域形象傳播效果，弘揚民族傳統(tǒng)文化[4]。

3.2 報道局限

第一，傳播范圍尚未打破明顯的民族地區(qū)的限制。經(jīng)調(diào)查分析，恩施地區(qū)域內(nèi)有94%的調(diào)查對象知道女兒會，但重慶、湖南吉首、湖北武漢三個城市知道女兒會的僅占10%。盡管吉首、重慶在地域上與恩施接近，但在恩施的民族節(jié)慶傳播中，這種地緣優(yōu)勢并沒有發(fā)揮出來。由此可見，作為恩施城市文化名片的女兒會尚未突破地域限制得到廣泛傳播。在此方面，恩施地區(qū)可與云南作對照分析。廣西、云南人民都有慶祝牛王節(jié)的習(xí)俗，在網(wǎng)絡(luò)上檢索到的牛王節(jié)報道多出自云南，有關(guān)恩施牛王節(jié)的報道幾乎沒有，而云南則嘗試打破民族地區(qū)限制，將牛王節(jié)作為云南的另一民俗名片。可見，很多民族地區(qū)主流大眾傳媒通常將傳播范圍設(shè)定在本地區(qū)域內(nèi)，較難輻射到其他地方的受眾，傳播效果自然也受到影響。而少數(shù)民族文化的傳播應(yīng)該放在多民族的文化背景之下共同欣賞、探討，僅僅是偏居一隅，本身特色鮮明的文化符號將隨著時間的流逝、差異化的消失而失去原有的活力。

第二，議程設(shè)置簡單化、形式化。目前恩施地區(qū)主流媒體對民族節(jié)慶的報道主要在節(jié)慶慶祝日當(dāng)天，報道內(nèi)容以描述性為主，報道體裁單一化、報道內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象突出，許多報道都是換湯不換藥，難以看到新鮮內(nèi)容。非節(jié)慶日當(dāng)天，則幾乎沒有相關(guān)報道?？偟恼f來，目前本地區(qū)主流媒體對民族節(jié)慶的報道缺乏整體的內(nèi)容策劃和進(jìn)行長期的報道宣傳的報道規(guī)劃?！鞍倮锊煌L(fēng)，千里不同俗”，不同地區(qū)的民族文化帶有不同的民族色彩，背后蘊藏著不同的民族文化和智慧，媒體在進(jìn)行民族節(jié)慶報道時，要因地制宜，注重選取最優(yōu)的新聞角度，挖掘當(dāng)?shù)孛褡骞?jié)慶文化的亮點，實施差異化傳播策略。從地區(qū)主流媒體對民族節(jié)慶報道的整體情況來看，目前僅僅是在數(shù)量上有所增長，內(nèi)容策劃、報道方式上仍存在較大問題[5]。

第三，缺乏對民族情感和人文精神的挖掘。報道話語流于對節(jié)慶儀式的表層描述，深度報道稀缺，缺乏對民族情感和人文精神的挖掘與弘揚。土家族文化傳播缺乏傳播主體，忽略了土家族的文化根基和文化淵源，相關(guān)報道中描述性內(nèi)容占據(jù)較大比重，對深層次文化和情感的探索較少，難以引起受眾興趣。其他地方人員瀏覽到這些表層報道，新鮮感過了，極其容易被忘卻，很難產(chǎn)生民族認(rèn)同感，仍然無法了解該地區(qū)的民族文化。例如，關(guān)于恩施女兒會的描寫中夸大“相親”的噱頭，使得對女兒會不了解的受眾只能抓住“相親”這一個關(guān)鍵詞，對背后的深層文化、蘊含的美好期許等內(nèi)容完全不了解，導(dǎo)致在瀏覽相關(guān)內(nèi)容后不會主動深入思考，更難產(chǎn)生繼續(xù)了解的興趣。報道產(chǎn)生的傳播效果也僅僅停留在認(rèn)知層面，不會產(chǎn)生心理和行動上的影響。

4 民族傳統(tǒng)節(jié)慶報道守正創(chuàng)新的現(xiàn)實路徑

針對民族地區(qū)傳統(tǒng)節(jié)慶報道的上述分析，筆者根據(jù)民族節(jié)慶的特點和主流媒體的宣傳方式與現(xiàn)實狀況，探索民族節(jié)慶報道守正固本和創(chuàng)新求變的路徑。

4.1 民族傳統(tǒng)節(jié)慶報道的守正之道

首先，堅持文化自信，增強(qiáng)民族認(rèn)同感。恩施是典型的多民族聚集地區(qū)，具有豐富的民族文化，帶有民族特色的傳統(tǒng)節(jié)慶是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶。民族節(jié)慶報道應(yīng)以本土特色，立足本土，吸引更多人的眼光。地方主流媒體應(yīng)在積極展示民族傳統(tǒng)節(jié)慶盛況同時，加強(qiáng)深層報道，促進(jìn)不同文化間的交流。文化是活水，要在交流中不斷充實，樹立起文化自信。較其他地區(qū)，恩施地方媒體擁有地域優(yōu)勢，要積極展示地區(qū)文化，利用新媒體的傳播優(yōu)勢，將本地區(qū)的民族文化和其他人民文化相關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)民族認(rèn)同感，全方位、立體化展示地區(qū)民族節(jié)慶文化，呈現(xiàn)不同民族的生活習(xí)俗，讓民族文化生根開花，加強(qiáng)各民族之間的認(rèn)同感。

其次，勇?lián)襟w使命，弘揚傳統(tǒng)文化。為了實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當(dāng)代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去。圍繞時代主旋律，講好民族故事，堅持正面宣傳是地方主流媒體應(yīng)該承擔(dān)的職責(zé)與使命。對于民族節(jié)慶的報道，地方主流媒體需擔(dān)負(fù)起媒體使命，緊扣時代主旋律，著重報道符合時代要求的內(nèi)容，創(chuàng)新報道選題策劃，結(jié)合融合媒體優(yōu)勢，打出文化宣傳組合拳。傳承傳統(tǒng)文化的同時要去除民族文化中不符合時代風(fēng)氣的內(nèi)容，促進(jìn)民族節(jié)慶文化和其他民族文化的融合與吸收，取其精華去其糟粕，弘揚中華民族傳統(tǒng)文化。

4.2 民族傳統(tǒng)節(jié)慶報道的創(chuàng)新之路

其一，積極創(chuàng)新話語模式，尋找文化契合點。因此，民族地區(qū)節(jié)慶報道和報道能力建設(shè)應(yīng)從追求硬實力轉(zhuǎn)到實現(xiàn)軟著陸，積極尋找文化契合點，創(chuàng)建共通的意義空間。主流媒體要轉(zhuǎn)變原有傳統(tǒng)的話語模式，學(xué)習(xí)民間話語的表達(dá)方式，用更接地氣的方式搭建起與受眾之間的橋梁，用更親民的方式建立溝通空間，在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上積極互動，實現(xiàn)有效溝通，促成有效傳播。

其二，創(chuàng)新報道形式，提高傳播效能。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介擁有越來越多的功能和作用，同時也承擔(dān)著繼承、發(fā)揚中華民族傳統(tǒng)文化責(zé)任。媒介因不限地域與時間的優(yōu)勢，在文化發(fā)展方面起到了不可磨滅的作用，媒體從業(yè)者應(yīng)該抓住現(xiàn)代媒體發(fā)展給民族文化傳播帶來的前所未有的機(jī)遇，根據(jù)本地區(qū)受眾閱讀習(xí)慣、社交軟件使用偏好等有針對性地進(jìn)行報道，轉(zhuǎn)變以往只在節(jié)日當(dāng)天大量報道的簡單做法，實現(xiàn)不同報道平臺的獨特策劃，如在報紙上采取長線的連續(xù)報道，視頻軟件上進(jìn)行組合式報道等，同時堅持以受眾需求為導(dǎo)向，創(chuàng)作出高質(zhì)量的新聞內(nèi)容。

5 結(jié)語

民族地區(qū)的文化傳播是一個地區(qū)的重要任務(wù)，節(jié)慶報道和傳播民族文化需要多元主體齊發(fā)力，官方話語與民間話語共同推動，能夠產(chǎn)生“1+1 ＞2”的效果。主流媒體可與新興媒體聯(lián)動，利用好短視頻的傳播特點，制作內(nèi)容新穎、有吸引力的民族節(jié)慶報道內(nèi)容，擴(kuò)大報道內(nèi)容的傳播范圍和域外人員覆蓋率，做到有效傳播，提升民族文化傳播力。