劉 恒 馬 承

（作者單位：襄陽廣播電視臺）

“新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體及其兩者融合形成的移動互聯(lián)網(wǎng)，以及其他具有互動性的數(shù)字媒體形式。”[1]數(shù)字技術(shù)既推動了媒體的發(fā)展，又促進了媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革。在新媒體語境下，傳統(tǒng)媒體難以同使用數(shù)字技術(shù)的新媒體競爭，因此，傳統(tǒng)媒體為擺脫生存困境，必須探索面向未來的內(nèi)容革新策略?！缎±驇兔Α贰?818 黃金眼》作為傳統(tǒng)電視欄目，一經(jīng)上線便受到廣大觀眾的喜愛。這兩檔欄目盡量貼近觀眾，學(xué)習(xí)新媒體運營方法，最終轉(zhuǎn)型成功，成為新媒體語境下傳統(tǒng)電視欄目革新的參考范本。

1 新媒體語境下傳統(tǒng)電視欄目發(fā)展的劣勢

1.1 傳統(tǒng)電視欄目對受眾興趣的掌握不如新媒體

新媒體創(chuàng)作者需要頻繁和受眾打交道，對受眾的興趣有比較清晰的認知，加上新媒體通常都有算法在其中控制，如果不能精確掌握受眾的關(guān)注點，作品則很有可能就會被算法“打入冷宮”，所以新媒體創(chuàng)作者更有競爭感和緊迫感。相比之下，傳統(tǒng)電視欄目制作環(huán)節(jié)很少有觀眾直接參與，難以聽到觀眾真正的心聲，也無法明確觀眾的興趣。傳統(tǒng)電視欄目通常講究嚴肅性和邏輯性，而年輕觀眾關(guān)注的更多是內(nèi)容有無趣味、能否“玩?！?、能否直接調(diào)動感官。傳統(tǒng)電視欄目受限于自身定位，難以達到年輕觀眾的要求。

1.2 傳統(tǒng)電視欄目對互動機制的設(shè)置不如新媒體

傳統(tǒng)電視欄目只是聆聽觀眾建議，而沒有真正讓觀眾參與其中，并且傳統(tǒng)電視欄目如《百家講壇》《焦點訪談》等多請專家來講解內(nèi)容或評論案件，看不到鮮活的群眾樣本，也難以讓大眾通過便捷的渠道進行話語表達。此外，交互技術(shù)方面，傳統(tǒng)電視欄目應(yīng)用的技術(shù)仍然較為傳統(tǒng)，未能采用最新的技術(shù)形式。對比之下，基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新媒體卻“能夠隨時點播受眾自己喜愛觀看的節(jié)目，并且可以進行回看、倍速播放等功能，這就擺脫了傳統(tǒng)廣播電視在空間與時間上的束縛，改變了傳統(tǒng)媒體不能進行交流互動的痼疾”[2]。

1.3 傳統(tǒng)電視欄目影響觀眾創(chuàng)新性的二次創(chuàng)作

在新媒體時代，觀眾擁有極大的再創(chuàng)作熱情。觀眾這一熱情的提升不僅意味著觀眾對電視欄目的訴求、審美發(fā)生了變化，而且意味著整個電視內(nèi)容生產(chǎn)格局面臨重新改寫?！皬哪撤N意義上來說，生產(chǎn)本身也是‘關(guān)系’和‘意義’的再生產(chǎn)?！盵3]新媒體在掌握觀眾需求變化趨勢的基礎(chǔ)上及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，建立更多用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）創(chuàng)作平臺，最大限度地尊重觀眾的數(shù)字勞動。反觀傳統(tǒng)電視媒體，其對新媒體時代風(fēng)向的轉(zhuǎn)變沒有深刻洞察，諸如《南京零距離》《民生直通車》等欄目仍舊采取保守的態(tài)度，原則上不鼓勵觀眾進行創(chuàng)新性的二次創(chuàng)作，打壓了觀眾的參與熱情。事實上，并非這些傳統(tǒng)電視欄目創(chuàng)作者的生產(chǎn)觀念存在謬誤，而是時代風(fēng)向已然改變，傳統(tǒng)電視媒體卻仍后知后覺。

2 新媒體語境下傳統(tǒng)電視欄目的革新要求

2.1 寓教于樂的要求

有些傳統(tǒng)電視欄目對大眾總是抱持著“教育”的態(tài)度，認為大眾是“無知者”，只有在媒體傳播的信息中才能獲得有價值的經(jīng)驗。這些傳統(tǒng)電視欄目出于“教育”的目的，往往采取“嚴肅”的制作風(fēng)格，企圖在說教中改變觀眾錯誤的認知。而新媒體語境下的觀眾是有活力的、清醒的、思維開闊的，他們更加希望電視欄目可以用寓教于樂的方式，規(guī)避死板、固化的內(nèi)容創(chuàng)作套路。某種程度上，《小莉幫忙》《1818黃金眼》之所以能夠出圈，獲得大眾的喜愛，正是因為欄目制作組沒有采取“說教”的方式來教育觀眾，而是通過一個個鮮活案例讓觀眾從富有趣味的視覺文本中獲得日常所需的生活智慧。

2.2 與受眾互動的要求

移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大背景下，隨著新媒體賦權(quán)行為的泛化，受眾也有了更多的訴求。有學(xué)者說：“電視用戶要求感受收視體驗，滿足對信息和娛樂的參與感。事實上，只有滿足主動的參與感，受眾的參與感才能被激發(fā)，這一點已經(jīng)在如今的數(shù)字電視上得以初步體現(xiàn)，比如參與投票或與嘉賓互動等，觀眾因為有這樣的期待而選擇觀看電視?！盵4]可見，電視不再是單純的內(nèi)容接收器，它變成了允許受眾互動的屏幕空間。傳統(tǒng)電視欄目最大的不足在于忽略了受眾的互動要求，無法使得受眾真正參與欄目生產(chǎn)、制作的各個環(huán)節(jié)，自然也就無從激發(fā)受眾的積極性。在未來，傳統(tǒng)電視欄目需要在互動性方面予以改善，以滿足受眾的需要，進行媒體定位方面的轉(zhuǎn)型。

2.3 場域遷移的要求

場域遷移即是跨媒介。傳統(tǒng)電視欄目若要跟上時代，必須允許受眾向更廣闊的媒介平臺遷移，通過多種渠道和手段與受眾產(chǎn)生連接。從客觀現(xiàn)實的角度看，電視媒體即便力量再雄厚，也無法抵御媒介融合的大趨勢。不同媒介形式有不同的優(yōu)勢，在傳播活動中揚長避短，或許才是求真務(wù)實的明智之舉。民生電視欄目《小莉幫忙》原本是《民生大參考》中的一個版塊，后因獨特的電視欄目形式獲得了大眾的喜愛，逐漸在嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B 站）、抖音等平臺發(fā)布視頻，形成了傳播矩陣。該欄目通過為觀眾編織場域遷移的意義空間，最終取得了不錯的傳播效果。可以說，場域遷移是媒介融合之后，各種媒介形式必將面臨的轉(zhuǎn)型趨勢，不單是對傳統(tǒng)電視欄目的要求。

3 新媒體語境下傳統(tǒng)電視欄目的革新策略

3.1 增強傳統(tǒng)電視欄目的趣味性

觀眾不喜愛看傳統(tǒng)電視欄目，是因為傳統(tǒng)電視欄目的趣味性較低，無法吸引觀眾持續(xù)關(guān)注。基于這一點，傳統(tǒng)電視欄目的革新之路需要從增強趣味性開始?？傮w上看，《小莉幫忙》《1818 黃金眼》都符合新媒體時代觀眾對于趣味性的要求，兩檔欄目各盡所能，在各自的領(lǐng)域中突出自身的特色，讓觀眾印象深刻。

《小莉幫忙》增強電視欄目趣味性的方式是增加情景劇表演。該欄目雖然名為《小莉幫忙》，但“小莉”并非一個人，而是一個團隊。河南電視臺的“小莉們”在看到社會上的民生問題時，希望為群眾排憂解難，同時也希望群眾利益受損的情況不再次發(fā)生。她們特地設(shè)置趣味性十足的情景劇表演，或“模仿經(jīng)典電影橋段，制造懸念，然后引出新聞事實，將觀眾帶入其中，增添節(jié)目的趣味性，以適應(yīng)新媒體的傳播”[5]。可以說，《小莉幫忙》對新媒體有深入的思考，該欄目的工作人員一方面延續(xù)傳統(tǒng)電視欄目的責(zé)任感，另一方面不斷創(chuàng)新欄目表現(xiàn)形式，得到了廣大網(wǎng)生代群體的認可，并在抖音、B 站、微博等新媒體平臺獲得了眾多粉絲，就連許多不怎么關(guān)心民生新聞的觀眾在看到網(wǎng)上傳播的視頻內(nèi)容后也會受到吸引，并且有意愿搜尋更多的節(jié)目來看。本質(zhì)上，網(wǎng)友們希望在觀看欄目的過程中獲得娛樂，但意外產(chǎn)生了寓教于樂的效果。

《1818 黃金眼》則通過出人意料的采訪方式增強欄目的趣味性?！?818 黃金眼》是浙江本土的電視欄目，負責(zé)播報浙江地區(qū)的民生新聞。在新聞報道中，記者常采取出人意料的提問方式，指出某一事件的荒謬性，這種提問方式被網(wǎng)友戲稱為“靈魂拷問”。例如，在2020 年初，《1818 黃金眼》欄目中一則關(guān)于劣質(zhì)皮衣的報道在網(wǎng)上爆火，欄目記者為幫助消費者維權(quán)，來到了購買皮衣的商鋪。在采訪過程中，該欄目記者不像一般記者一樣僅僅口頭提問，而是直接上手撕破了皮衣，在鐵證如山的情況下質(zhì)問賣皮衣的老板[6]。由于《1818 黃金眼》欄目記者的提問“咄咄逼人”，制造出了許多無比尷尬的“社會性死亡”場面，所以該欄目得到了網(wǎng)友的喜愛，一部分網(wǎng)友甚至還會將《1818黃金眼》當作下飯的“電子榨菜”。

3.2 打造傳統(tǒng)電視欄目的親民形象

傳統(tǒng)電視欄目雖然具有相當程度的專業(yè)性，但往往因為形象“高冷”，逐漸失去了大眾的關(guān)注。從某種意義上來說，親民是新媒體語境下大眾最偏好的電視欄目特點之一。在《小莉幫忙》《1818 黃金眼》中，觀眾不僅可以感受到主持人、記者的溫和與親切，更能感覺到自己正在參與節(jié)目，希望成為節(jié)目的一分子。

在《小莉幫忙》這檔欄目中可以發(fā)現(xiàn)，“小莉們”和群眾的關(guān)系非常好，她們基本能夠隨機應(yīng)變地處理群眾和治理者之間的矛盾、誤會，幫助群眾切實解決問題。在電視欄目中，“小莉們”穿著樸素，以非正式形象出現(xiàn)在屏幕前，讓觀看節(jié)目的百姓感到十分親近。她們像“鄰家小妹”一樣安慰利益受到損害的求助者，熱心地幫助他們應(yīng)對各種糾紛、困難。在一則題為《老人買雞腿，三個孩子吃完全都肚子疼，剝開雞腿一看嚇腿軟！》的新聞中，記者“安小莉”前往河南漯河市大商新瑪特超市為買了變質(zhì)雞腿的老人討回公道，切實保護人民群眾的利益。如此親切、值得信賴的形象，加上嚴謹負責(zé)的工作態(tài)度，自然使《小莉幫忙》欄目得到了群眾的贊譽。

同樣，《1818 黃金眼》欄目中的記者也比較親民，他們所處理的都是日常生活里的瑣事，但記者們沒有因為這是瑣事而怠慢，每次都竭盡所能站在民眾的立場考慮問題。一方面，記者擁有調(diào)查、采訪、研究的專業(yè)技能，能夠很快摸透一個行業(yè)中的內(nèi)幕和規(guī)則，最大限度地通過法律武器幫助民眾；另一方面，記者在欄目中的表現(xiàn)更像是善于傾聽的朋友，他們會“路見不平、拔刀相助”，也在群眾遭遇欺凌時，利用三寸不爛之舌和侵權(quán)方辯論?！?818 黃金眼》欄目中的記者專業(yè)、熱心，沒有架子，這讓觀眾在感到溫暖的同時，也對欄目組抱以信任的態(tài)度。《1818 黃金眼》也正是因為親民、得民心，才能夠獲得大家的持續(xù)喜愛。

3.3 重視互聯(lián)網(wǎng)場域的二次創(chuàng)作

為了滿足觀眾對于場域遷移的要求，傳統(tǒng)電視欄目應(yīng)為觀眾提供適合跨媒介交互或二次創(chuàng)作的原始素材。這里必須承認，在重視互聯(lián)網(wǎng)場域的二次創(chuàng)作方面，《小莉幫忙》《1818 黃金眼》已經(jīng)有較為周全的考慮。

其中，《小莉幫忙》打造了全平臺的傳播矩陣，使節(jié)目的影響力在全網(wǎng)不斷提高。以B 站賬號“小莉幫忙”為例，這個賬號在上線短期內(nèi)積攢了眾多粉絲，截至2023 年8 月，“小莉幫忙”的單平臺訂閱者已經(jīng)達到19.5 萬。在該賬號的主頁面上，多數(shù)都是新近的新聞報道。欄目組會主動對視頻進行二次創(chuàng)作，在不觸犯倫理道德準則的前提下，突出視頻的娛樂性，并且歡迎廣大網(wǎng)友參與。該欄目對網(wǎng)絡(luò)中其他人挪用素材、惡搞并不在意，相反，欄目組對互聯(lián)網(wǎng)場域的二次創(chuàng)作表示尊重，希望通過這種方式繼續(xù)傳播權(quán)利保護、法律常識等知識?！靶±驇兔Α辟~號所發(fā)布的視頻大多數(shù)都是線性敘事，這樣可以便于其他人下載素材進行再創(chuàng)作。

相比之下，《1818 黃金眼》和《小莉幫忙》的處理方式類似，但本質(zhì)上并不相同?！?818 黃金眼》更多地將自身視作一個網(wǎng)絡(luò)傳媒團隊，在生產(chǎn)爆款新聞的同時，也注意從多個維度保持欄目中的“網(wǎng)感”。由于采取了“團隊作戰(zhàn)”的思路，《1818 黃金眼》的二次創(chuàng)作和傳播似乎火力更猛。該欄目組除了會制作便于網(wǎng)友二次創(chuàng)作的原始素材，還會聯(lián)合B 站推出欄目中曾經(jīng)爆火的視頻集錦，用官方流量進行助推?？梢哉f，是民間自發(fā)力量與官方力量一同促成了《1818 黃金眼》的爆火。善于運用互聯(lián)網(wǎng)互動機制的欄目組“巧借東風(fēng)”，利用平臺算法和網(wǎng)友的動機，通過標榜欄目對二次創(chuàng)作持寬容態(tài)度的方式，實現(xiàn)了自身的成功轉(zhuǎn)型。例如，先前《1818 黃金眼》一則《發(fā)際線男孩火了 高價理發(fā)強監(jiān)管》的視頻捧紅了維權(quán)者小吳，欄目組沒有以刻板的姿態(tài)面對網(wǎng)友“眉有辦法”“我該拿你怎么辦好？清蒸還是紅燒？”的玩梗，反而跟著網(wǎng)友一起，將網(wǎng)絡(luò)熱梗應(yīng)用到內(nèi)容創(chuàng)作中，形成二次創(chuàng)作的狂歡。

4 結(jié)語

對于未來傳統(tǒng)電視欄目如何破局這一問題，《小莉幫忙》《1818 黃金眼》作出了示范。這兩檔電視欄目給出了“趣味化”“親民化”“互動化”的革新路徑，但也時刻提醒人們，這不是唯一的參考答案。事實上，傳統(tǒng)電視欄目的轉(zhuǎn)型需要制作組自身的努力，只有充分發(fā)揮傳統(tǒng)電視欄目的固有優(yōu)勢，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的優(yōu)勢，其才可以順勢突破現(xiàn)有僵局。從具體、微觀的視角來看，每一檔電視欄目都有其獨特定位，我們不求傳統(tǒng)電視欄目都以同樣的步調(diào)前進，但求它們因地制宜、因人制宜、因時而變，在繼承中不斷發(fā)展。