李 林 房 嬌 李夢瑤

（作者單位：西安科技大學高新學院）

1 “中國消防”政務短視頻的傳播內(nèi)容與生產(chǎn)方式

作為短視頻平臺的佼佼者，抖音憑借自身優(yōu)勢吸引了各級政府在此開拓新的政務信息傳播渠道[1]。“中國消防”抖音賬號從2019 年初開始推出系列短劇類視頻，這類視頻以風趣幽默的方式講述和展現(xiàn)消防員的日常工作及工作設備?！爸袊馈倍兑糍~號制作的第一部短劇為《我的消防藍朋友》，一共分為6 集，主要以消防員女朋友的視角講述故事，視頻通過展現(xiàn)消防員男朋友的工作經(jīng)常會打斷兩人甜蜜的約會為契機，為觀眾傳遞消防救援知識。該系列視頻往往利用結尾反轉的方式，去吸引觀眾?！爸袊馈倍兑糍~號推出的短劇系列有《阿消小短劇》《呼叫藍朋友》《消防小品》《大慶來了》等。視頻主要內(nèi)容是關于消防知識的科普以及對消防工作的介紹，在視頻風格上，有幽默搞笑的，也有嚴肅緊張的，采用各種各樣的方式來普及消防安全知識，其中最受觀眾歡迎的短劇為《呼叫藍朋友》。這個短劇在2021 年持續(xù)更新了兩季，在第二季中共有31 集連續(xù)短劇，總播放量為7 398.9萬次，單條點贊量最高為32.7 萬個，評論為5 225 條，具有非常不錯的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)?！爸袊馈倍兑糍~號專門開設了《一問Dou 答》的短視頻欄目，為受眾答疑解惑。該欄目總共有17 集，總播放量為670.7 萬次，視頻最高點贊量為3.7 萬個，評論數(shù)為620 條[2]。

在“中國消防”抖音賬號中，消防救援類視頻占視頻總數(shù)的80%。由于火災發(fā)生時間及地點具有不確定性，且火災發(fā)生頻繁，所以“中國消防”抖音賬號每天都會更新不同的消防救援類視頻，且每條視頻的播放量都在50 萬次左右。可以看出，觀眾對于這種類型的短視頻喜愛程度較高，并且愿意主動學習消防救援知識。

“中國消防”短視頻的制作目的，大多是向觀眾科普消防救援常識。這類視頻中，通常會有一些消防員出鏡對某一消防設備或者救援設備進行介紹，并且會對實物進行動畫舉例、演示，在視頻中配上輕松愉悅的背景音樂，讓觀眾在一種愉悅的氛圍中學習到安全救援知識。在“中國消防”展現(xiàn)火災現(xiàn)場及救援現(xiàn)場的視頻中，觀眾所看到的視頻素材，都是從真實發(fā)生的火災救援現(xiàn)場拍攝而來的，一般都是由參加救火工作的消防員利用隨身攜帶的攝像機所錄制，少量由消防部門的宣傳人員拍攝，然后以最快的速度交給后期剪輯人員，后期剪輯人員剪輯后，由運營人員將配有火災救援現(xiàn)場情況介紹的視頻發(fā)布出去。這類型視頻剪輯節(jié)奏快且配樂風格較為嚴肅緊張。

2 “中國消防”抖音賬號的優(yōu)勢及存在的問題

2.1 優(yōu)勢

從政府職能方面來說，當前的媒介環(huán)境為政府職能工作提供了新的發(fā)展機遇[3]。各級政府部門為更好地開展宣傳工作，塑造政府形象，通過不同的新媒體平臺，直接與百姓進行“面對面”的雙向交流，提升百姓信任度?！爸袊馈笔俏覈鴳惫芾眢w系的重要組成部分，具有救援和科普宣傳等專業(yè)職能，也讓觀眾對消防部門以及政府的職能部門有了更多的了解和信任?！爸袊馈倍桃曨l內(nèi)容在傳播信息的基礎上，還能為觀眾答疑解惑，真正滿足所有人民群眾的求知欲望，從而在治理能力、服務水平等方面都得到一定程度的提升。

“中國消防”抖音短視頻既宣傳了消防知識，又能滿足觀眾觀看消防演練的心理。在重大和危機情況下，政府部門需要及時對公眾輿論作出反應。在2021年河南省遭遇洪澇災害事件中，“中國消防”第一時間發(fā)布了《全國各地消防星夜馳援河南》的視頻。視頻及時公布了各地的救援情況，這既安定了人心，又能及時排除謠言，確保社會安定，人民安全。

“中國消防”的抖音賬號，主要是將全國各地發(fā)生的災難和社會救助事件，以最快的速度上傳到網(wǎng)絡上，并配上標題、字幕和背景音，使聲音和圖片/視頻同時播放，讓人們更好地了解到事情的真相。同時，短視頻具有更大的傳播效應，其所包含的信息，能夠更好地傳達給觀眾，提高受眾的風險意識以及規(guī)避風險的能力。

2.2 存在的問題

目前，中國的政務賬號數(shù)量已經(jīng)達到了數(shù)千個，一些政務短視頻在泛娛樂環(huán)境下呈現(xiàn)出內(nèi)容混亂、定位不清等問題?！爸袊馈敝饕谖⒉?、微信、抖音和快手平臺上開通了賬號，“中國消防”的微博賬號和微信公眾號的定位已經(jīng)比較明確，而“中國消防”抖音賬號，因為開通時間不長，定位與功能還在探索之中。目前，“中國消防”抖音賬號以寓教于樂的內(nèi)容為主。如何實現(xiàn)與微博賬號和微信公眾號既有聯(lián)系，又有區(qū)別，將功能最大化發(fā)揮，是當前“中國消防”乃至眾多政務抖音賬號所面臨的一個瓶頸問題。

首先，視頻同質化嚴重。在“中國消防”抖音賬號發(fā)布的作品中，大部分的背景音樂都是流行歌曲、熱門配樂、軍歌，原創(chuàng)音樂少之又少，尤其是在火災救援的時候，背景音樂千篇一律，對觀眾缺乏吸引力。除了原創(chuàng)作品，“中國消防”抖音賬號也會直接轉發(fā)一些地方消防抖音賬號的視頻，導致內(nèi)容重復，沒有原創(chuàng)內(nèi)容的支撐，觀眾也就不再有新鮮感了。其次，筆者通過觀察“中國消防”抖音賬號的視頻和評論發(fā)現(xiàn)，“中國消防”這個抖音賬號很少回復用戶在評論區(qū)的留言，互動性不足。

當前傳播主體所面臨的困境，并非是政府不重視，而是在人員招聘和崗位空缺時，對新媒體運營、新聞編輯和攝像后期等專業(yè)人員的選拔和培訓力度不足。消防救援隊伍的職業(yè)特殊性也導致了“中國消防”抖音賬號宣傳技術人員的缺失，對新媒體的發(fā)展也缺乏足夠的了解。為了更好地通過抖音這個平臺來推廣消防員的形象，必須加大對短視頻的開發(fā)和推廣力度，這樣“中國消防”抖音賬號才能得到進一步的發(fā)展。

3 “中國消防”抖音賬號的傳播策略分析

3.1 傳播主體策略

不管傳播語境如何改變，媒體在其傳播過程中，都要注意媒體自身所提供的服務主體和內(nèi)容特征。因此，無論政務短視頻如何迎合受眾，傳播主體都需要堅持自己的定位，創(chuàng)造出自己的傳播內(nèi)容。在新的時代背景下，政務主體必須提高專業(yè)技能，加強內(nèi)容創(chuàng)作，制作出更多符合主體需求的短視頻內(nèi)容。在保證作品原創(chuàng)性的同時，也要提高作品的權威性，從而凸顯官方短視頻賬號的魅力。在傳播形式上，要選擇多種多樣的傳播形式，既能豐富短視頻的內(nèi)容，又能給觀眾帶來新的感受。

在新媒體的快速發(fā)展下，短視頻的制作從用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）逐步演變成專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content, PGC）、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User Generated Content,PUGC）的內(nèi)容制作方式，而運營團隊的專業(yè)能力對賬號的發(fā)展有著直接的影響[4]。提高運營團隊的運營能力對于“中國消防”抖音賬號來說尤為重要，運營人員既要有良好的新聞敏感性，有過硬的業(yè)務素質，還要有較高的政治素養(yǎng)以及較豐富的消防知識。因此，政府要加大對行業(yè)人才的吸收與培訓力度。一方面，需要繼續(xù)加強消防救援全媒體中心的專業(yè)人才引進工作；另一方面，要加強對新媒體運營人員和基層宣傳隊伍的培訓，以提高他們的綜合運營能力為出發(fā)點，著重加強政務傳播新思路、新模式等方面的培訓。

3.2 傳播內(nèi)容策略

李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”理論向人們闡述了這樣一個事實：媒體所呈現(xiàn)的媒體真實與現(xiàn)實社會的社會真實是有差異的，而且受眾會把這兩種真實混淆，認為媒體呈現(xiàn)的社會情況就是真正的社會情況[5]。目前，“中國消防”抖音賬號在消防救援現(xiàn)場發(fā)布短視頻的比例較大，更多的是用來構建和傳播“逆行者”的形象，而中國消防隊伍日常生活、紀律作風、政治教育等方面的短視頻卻很少。這種情況不利于觀眾對消防救援隊伍形象的全面了解，同時可能導致觀眾對消防救援隊形象的認知存在片面性。為此，“中國消防”抖音賬號的運營人員應該在不追求流量和炒作的情況下，樹立正確的價值觀念，圍繞消防救援隊伍的媒體形象和傳播進行全方位的思考，并將其“逆行”背后的故事進行深度挖掘，從多個方面、多個角度地向觀眾全面展示消防救援隊伍的良好形象。

“中國消防”抖音賬號要想在眾多的抖音賬號中脫穎而出，獲得更多的關注，就必須要有自己的特色，形成自己的品牌?！逗艚兴{朋友》是一部由“中國消防”制作而成的消防題材短劇，已經(jīng)拍攝并播出了兩季，一共72 集，點擊量超過了1.2 億，已經(jīng)初步形成了一個具有影響力的IP，許多人都進入了“追劇模式”，并且都在網(wǎng)上開始催促更新，傳播效果非常顯著。當然，僅僅有這種影響力和傳播力是不夠的，“中國消防”抖音賬號還需要與消防隊伍本身的特征緊密結合，在表達方式、故事創(chuàng)意、價值觀等方面，打造具有自己特色的消防隊伍媒體形象，并擴大傳播范圍，提高影響力。

3.3 受眾策略

對于短視頻而言，用戶的評論是對短視頻內(nèi)容的積極反映，而運營人員通過回復評論的方式，來提升短視頻內(nèi)容的價值內(nèi)涵，從而擴大傳播效果。對于短視頻運營人員來說，增強與用戶的互動，一方面，可以更關注“用戶評論”，篩選高質量的評論，尤其是帶有質疑的評論，確保運營方與用戶的互動成為常態(tài)，從而建立“平臺-用戶”的聯(lián)系，增強用戶的互動積極性和對媒介的信任。另一方面，新媒體運營方需要建立一個多元化的互動平臺，不僅要與用戶進行評論，還應該采取多種方式，如視頻、圖片、文字等，以吸引更多用戶進行互動。此外，還應針對不同用戶群體制定不同的服務方案，對普通用戶和專業(yè)人士采取不同的互動模式，從而提高用戶參與度。在全媒體環(huán)境下，傳播我國消防救援隊伍的形象，除了要用好“麥克風”，還要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，擴大傳播范圍，吸引更多的觀眾，提高傳播效果。政務短視頻主體與用戶的雙向互動，會讓用戶有一種強烈的參與感。政務新媒體運營人員要將內(nèi)容發(fā)布作為基礎，與用戶互動作為根本，為受眾提供服務功能。同時，政府宣傳部門在內(nèi)容發(fā)布時，也可以采用添加小標題以及和用戶合拍等方式，與用戶形成良好的互動。

4 結語

在政務短視頻快速發(fā)展的背景下，一些政務短視頻賬號逐漸形成了完善的運營機制。短視頻不再是一種簡單的娛樂方式，而是成為先進文化與主流文化積極融入大眾文化中的有效途徑，政務短視頻承擔著一定的社會責任，負責國家方針政策的宣傳工作。本文主要對政務短視頻的傳播策略進行研究，本文認為“中國消防”抖音賬號作為一個中央級的消防官方賬號，在宣傳內(nèi)容上呈現(xiàn)出多元化的特點，并與廣大網(wǎng)民產(chǎn)生了很好的情感交流。在這個以大眾文化為主體的短視頻平臺上，該賬號始終堅持不懈地傳播政務信息和意見，取得了良好的政府傳播效果，弘揚社會主流價值，值得其他政務賬號學習。目前，政務短視頻正處于發(fā)展中期。隨著大眾傳播的不斷創(chuàng)新，政務短視頻也將面臨更多的機遇和挑戰(zhàn)。而“中國消防”抖音賬號的傳播策略研究，將有助于各級各類政務短視頻賬號在融媒體時代，更好的適應政務短視頻的傳播市場，并為政務傳播提供可資參考的發(fā)展新思路。當下，政務短視頻需要緊跟時代潮流，對自己進行準確定位，加強宣傳和運營管理，提升創(chuàng)作能力，強化政民互動，努力成為為人民群眾提供針對性更強、服務類型更多的信息傳播平臺。