張敬一

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)商學(xué)院，石家莊 050061）

一、唐山陶瓷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）唐山陶瓷產(chǎn)品生命周期估計(jì)

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從創(chuàng)新、不斷改進(jìn)，到逐步標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、市場不斷擴(kuò)大，再到完全成熟、市場基本飽和，以致最后被創(chuàng)新的新產(chǎn)品淘汰的整個過程，以及伴隨著這一過程，各階段的技術(shù)擴(kuò)散和傳播，比較優(yōu)勢在國家間轉(zhuǎn)移過程的總稱。由于世界上各個國家的要素稟賦不同，即使是同一產(chǎn)品，生命周期在不同國家也不一樣。產(chǎn)品生命周期可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。在國際市場競爭激烈的環(huán)境下，企業(yè)必須重視產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，在產(chǎn)品生命周期不同階段采取不同的營銷策略。此外，重視產(chǎn)品創(chuàng)新，避免產(chǎn)品因處于衰退期而被淘汰影響企業(yè)盈利。想要研究唐山陶瓷產(chǎn)品的營銷策略，首先要估計(jì)其產(chǎn)品的生命周期。

引入產(chǎn)品生命周期理論，因?yàn)樘粕教沾沙隹诘奶沾僧a(chǎn)品屬于中國出口陶瓷的范疇，所以用中國陶瓷出口近十年數(shù)據(jù)推導(dǎo)出銷售曲線和增長率，從而利用產(chǎn)品生命周期預(yù)測方法對中國陶瓷出口產(chǎn)品生命周期進(jìn)行大致估計(jì)。

產(chǎn)品生命周期與銷售增長率的關(guān)系如下：

1.若增長率＜10%，則產(chǎn)品處于投入期；

2.若增長率＞10%，則產(chǎn)品處于成長期；

3.若0.1%＜增長率＜10%，則產(chǎn)品處于成熟期；

4.若增長率＜0，銷售量逐年下降，則產(chǎn)品處于衰退期。

表1 2014 年-2021 年中國陶瓷產(chǎn)品出口量及增長率

從圖1 中可以看出近五年中國陶瓷產(chǎn)品增長率波動較大。2015－2018 年我國陶瓷出口量增長率比較穩(wěn)定，但受疫情影響2019－2020 年增長率下降明顯，直到2021 年增長率回升。從整體來看，中國陶瓷產(chǎn)品出口增長率呈現(xiàn)由下降到回升狀態(tài)，且2021 年增長率大于零，由此判斷中國陶瓷產(chǎn)品生命周期仍然處于成熟期。

圖1 2015－2021 年中國陶瓷出口量增長率

（二）唐山陶瓷出口現(xiàn)狀

據(jù)中陶網(wǎng)調(diào)查，目前日用瓷占唐山陶瓷出口總量60%左右，每年全球總產(chǎn)量約為200 億件，量產(chǎn)區(qū)主要在歐洲、亞洲，其中意大利、英國、日本基本壟斷高檔日用瓷市場。衛(wèi)生瓷占總量20%，唐山是中國衛(wèi)生瓷的主要生產(chǎn)基地，10 年前唐山衛(wèi)生陶瓷出口額就達(dá)2.5 億美元，占全國出口總量的35%左右，出口到全球80 多個國家和地區(qū)。[4]近40 年來，中國陶瓷出口貿(mào)易呈穩(wěn)定增長的態(tài)勢。由此可見，日用陶瓷的出口無論對于唐山陶瓷出口行業(yè)還是唐山陶瓷出口都起著重要的作用。

此外，全球日用陶瓷產(chǎn)品市場零售約500 億件，國際日用陶瓷市場中，亞洲和拉丁美洲規(guī)模最大。歐洲的英國、德國、意大利和法國年產(chǎn)量約為70億件，亞洲年產(chǎn)量最高，約310 億件，拉美的巴西、美國年產(chǎn)量60 億件。[1]雖然亞洲年產(chǎn)量最高，占世界63%左右，但歐洲國家占有大部分全球日用陶瓷的市場，尤其是中高檔陶瓷市場，產(chǎn)品質(zhì)量高且價(jià)格高，競爭非常激烈。

從圖2 和圖3 中可以看出，中國陶瓷產(chǎn)品出口數(shù)量在2015－2021 年連年下降，但出口金額卻呈上升趨勢。身處中國陶瓷產(chǎn)品出口這個大環(huán)境中，唐山陶瓷的出口數(shù)量趨勢與中國陶瓷出口數(shù)量趨勢相似。

圖2 2016－2021 年中國陶瓷產(chǎn)品出口數(shù)量統(tǒng)計(jì)情況

圖3 2015－2021 年中國陶瓷產(chǎn)品出口金額統(tǒng)計(jì)情況

自中國加入WTO 后，世貿(mào)組織成員合作共贏，以自由貿(mào)易為基礎(chǔ)，在陶瓷生產(chǎn)行業(yè)相互分工，同時(shí)生產(chǎn)資料也在成員國內(nèi)配置，這對唐山陶瓷出口企業(yè)來說是個寶貴的機(jī)會，積極參與國際分工，提升產(chǎn)品的價(jià)值，即使在出口額減少的情況下也能連年創(chuàng)匯增長。

二、唐山陶瓷營銷組合策略分析

（一）產(chǎn)品策略

作為中國著名的陶瓷之都，唐山陶瓷在國際市場上采用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略，忽略消費(fèi)者以及環(huán)境因素的差異，向全球不同國家和地區(qū)所有市場都提供相同的陶瓷產(chǎn)品。這種產(chǎn)品策略有很多優(yōu)勢：向國際市場提供無差異的產(chǎn)品，意味著企業(yè)可以規(guī)模生產(chǎn)。像陶瓷的生產(chǎn)過程復(fù)雜，人工與機(jī)械化相結(jié)合，生產(chǎn)無差異的產(chǎn)品，自從購買原材料開始就可以節(jié)省成本，不僅可以節(jié)省大筆人工費(fèi)用，同樣機(jī)械生產(chǎn)也可以批量生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。另外，銷售標(biāo)準(zhǔn)化陶瓷產(chǎn)品，可以在產(chǎn)品的材料研發(fā)和樣式設(shè)計(jì)費(fèi)用上節(jié)省成本，即使經(jīng)費(fèi)很高，也可以在批量生產(chǎn)的過程中進(jìn)行分?jǐn)?；與此同時(shí)，唐山陶瓷公司在廣闊的國際市場上可以采用相同的分銷渠道，相同的廣告來進(jìn)行宣傳促銷，不僅有利于建立一個統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，管理難度也大大降低。

（二）定價(jià)策略

中國的陶瓷生產(chǎn)技術(shù)和陶瓷產(chǎn)量在世界遙遙領(lǐng)先，陶瓷出口金額很低，主要就是因?yàn)橹袊沾缮a(chǎn)和出口成本高，但市場定價(jià)低。在國際中檔陶瓷市場上，我國的20 頭產(chǎn)品價(jià)格為13 美元－34 美元，臺灣地區(qū)為30 美元－80 美元，日本為80 美元－300 美元。世界平均出口創(chuàng)匯0.78 美元，而中國平均僅有0.32 美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，相當(dāng)于法國的1/3，英國和日本的1/7。

唐山陶瓷對于出口產(chǎn)品的定價(jià)主要采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，根據(jù)陶瓷產(chǎn)品的成本決定其遠(yuǎn)銷海外的價(jià)格，先考慮在涉及生產(chǎn)以及銷售經(jīng)營過程中的成本，然后再考慮取得一定的利潤。這種定價(jià)方法簡單明了且理性，定價(jià)包含所有成本，依據(jù)目標(biāo)利潤制定。

（三）分銷渠道策略

陶瓷行業(yè)講究“渠道的王道”，陶瓷產(chǎn)品作為工業(yè)品，一般購買批量較大，而如今陶瓷市場呈現(xiàn)供大于求的狀態(tài)，直接分銷的方式才是中小企業(yè)正確的選擇。陶瓷產(chǎn)品由公司直接設(shè)立的銷售部門直接供應(yīng)給消費(fèi)者，這種方式不僅節(jié)省成本而且方便分銷海外維護(hù)品牌形象。但唐山陶瓷中許多公司能力有限，沒有足夠資金和銷售人才在海外市場開辟分銷渠道、設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)，只能依賴經(jīng)銷商將產(chǎn)品輸入國外，這使得企業(yè)在海外的營銷活動很大程度上受經(jīng)銷商牽制，盈利空間也被大大壓縮。

（四）促銷策略

唐山陶瓷產(chǎn)品屬于工業(yè)品，以國際市場的促銷人員推銷為主，參展為輔。采用推式的促銷策略，利用推銷人員向消費(fèi)者推銷陶瓷產(chǎn)品，將陶瓷產(chǎn)品推入銷售渠道；同時(shí)運(yùn)用拉式促銷策略，在眾多陶瓷展會上對唐山陶瓷產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步推廣，讓消費(fèi)者或者經(jīng)銷商通過這個平臺了解更多陶瓷產(chǎn)品信息，激發(fā)他們的購買欲望主動進(jìn)行消費(fèi)。這兩種促銷方式拓寬的營銷范圍有限，企業(yè)還要充分利用5G、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)建立互聯(lián)網(wǎng)平臺對產(chǎn)品做有效的推廣，可以有效地減少時(shí)空的限制。

三、唐山陶瓷國際市場營銷存在的優(yōu)勢與面臨的難題

（一）存在的優(yōu)勢

1.歷史悠久，生產(chǎn)技術(shù)成熟

悠久的歷史底蘊(yùn)使得唐山陶瓷種類多樣，花色各異，滿足了不同國家不同消費(fèi)群體的需求，其中唐山骨質(zhì)瓷更是聞名中外。唐山陶瓷的歷史最早可以追溯到明朝永樂年間，外省的移民帶來制缸技術(shù)，清代出現(xiàn)的灰胎白瓷銷往全國各地，近百年的發(fā)展讓唐山獲得“北方瓷都”的稱號。[2]1973 年唐山陶瓷成功研制了骨質(zhì)瓷，打破了外國高檔陶瓷27年的禁錮。骨質(zhì)瓷的燒制難度大，工藝極為復(fù)雜，至今也只有英國、中國和日本等少數(shù)國家可以生產(chǎn)。這種陶瓷以牛骨為主要原材料，混之以石英，不僅質(zhì)地輕盈，而且隱隱透光，深受國內(nèi)外消費(fèi)者喜愛。隨后唐山陶瓷研究所再接再厲，又在骨質(zhì)瓷的基礎(chǔ)上研制了白色骨質(zhì)瓷，唐山第一陶瓷廠也于1990年為骨質(zhì)瓷的研發(fā)申請到國家專利。

2.具有生產(chǎn)要素優(yōu)勢

唐山陶瓷生產(chǎn)工藝和技術(shù)不僅快速發(fā)展，當(dāng)?shù)氐脑牧弦藏S富多樣。礦產(chǎn)資源種類多，資源富饒，礬土、硬質(zhì)軟質(zhì)黏土以及石英、長石應(yīng)有盡有。作為陶瓷原材料不僅可塑性高而且耐火，制作出來的陶瓷質(zhì)地良好，細(xì)膩通透。在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，減少了運(yùn)費(fèi)和人工費(fèi)的投入，降低了生產(chǎn)成本，為唐山的陶瓷公司提供了強(qiáng)勁的競爭力。加上企業(yè)產(chǎn)品自主創(chuàng)新能力逐漸增強(qiáng)，使唐山市陶瓷行業(yè)實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展，讓陶瓷出口貿(mào)易迎來了第二春。

3.獲得政府支持

本地政府大力支持唐山陶瓷的發(fā)展。1997 年，香港回歸后為“港府”提供日用瓷；1999 年，又為“澳府”提供陶瓷。在政府的宣傳和推廣下，海內(nèi)外消費(fèi)者開始接觸并了解中國陶瓷，使唐山陶瓷這一品牌產(chǎn)品外銷量大大增長，遠(yuǎn)銷海外50 多個國家和地區(qū)，產(chǎn)品出口率高達(dá)70%。

（二）面臨的難題

1.產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確

國際高檔陶瓷市場競爭激烈，日本、意大利、西班牙等老牌陶瓷企業(yè)占據(jù)著絕大部分市場，雖然唐山陶瓷產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格等方面具有一定優(yōu)勢，但想成功躋身高檔陶瓷市場，并持有一定市場占有率還需要一段時(shí)間的發(fā)展。陶瓷幾千年來都是中國的文化名片，作為中國“北方瓷都”，唐山陶瓷企業(yè)沒有充分利用本土的文化優(yōu)勢，忽略了“民族的才是最優(yōu)秀的”，忽略了品牌整體的形象。

2.營銷滯后

唐山陶瓷國際營銷策略有待創(chuàng)新，營銷戰(zhàn)略與市場導(dǎo)向不清，沒有一個明確的市場目標(biāo)，產(chǎn)品投入市場過多，導(dǎo)致運(yùn)輸和存儲等出口成本過高。此外，營銷中沒有真正體現(xiàn)市場導(dǎo)向和客戶驅(qū)動的運(yùn)營原則，企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，而不是消費(fèi)者需要什么企業(yè)生產(chǎn)什么。

3.進(jìn)入國外市場受阻

歐盟于2002 年后頒布了一系列標(biāo)準(zhǔn)，對進(jìn)口陶瓷產(chǎn)品的原材料和成品中有毒物質(zhì)的含量或釋放量都做出了嚴(yán)格限制，對加工工藝等生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的能耗、自然資源的使用量以及廢水和廢棄物的處理均提出嚴(yán)格要求。[3]例如，第2005/31/EC 號指令提出：與食品接觸的瓷器制品必須附有生產(chǎn)商和銷售商的相關(guān)信息，包括瓷器最終制作生產(chǎn)廠和歐盟進(jìn)口商的詳細(xì)信息；瓷器制品的特性；聲明的日期。其中對瓷器制品中鉛和鎘的限量標(biāo)準(zhǔn)由原來的4.0mg/L、0.3mg/L 修訂為0.2mg/L、0.02mg/L。這一系列的標(biāo)準(zhǔn)成為唐山陶瓷國外市場的阻礙，企業(yè)不得不對原有的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化和改革以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

4.成本上升

中國是陶瓷生產(chǎn)和出口大國，但近兩年資源減少，人工費(fèi)用逐步提高，原材料的紙箱、天然氣、煤炭、電費(fèi)等價(jià)格輪番大漲，持續(xù)不斷，造成產(chǎn)品利潤率下降。此外，在“雙碳”和節(jié)能減耗的背景下，陶瓷企業(yè)還要投入大量資金去進(jìn)行節(jié)能減耗改造，以及減少單位碳排放量，這無疑會增加陶瓷生產(chǎn)企業(yè)的成本。

四、對策建議

（一）完善產(chǎn)品策略，樹立品牌意識

在國際目標(biāo)市場中，唐山陶瓷公司采用國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略，[4]但事實(shí)上，產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)化和差異化二者并不排斥。唐山陶瓷產(chǎn)品采用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是因?yàn)橛欣谂可a(chǎn)降低生產(chǎn)成本，但定位于高檔產(chǎn)品市場就應(yīng)適當(dāng)采用差異化策略。高檔市場中的高端消費(fèi)群體消費(fèi)傾向個性化與隱性奢華，這決定了他們對陶瓷產(chǎn)品有著不同的需求側(cè)重。因此，高檔陶瓷在滿足消費(fèi)者基本的需求外，還要在款式、花色等方面有所差異。

此外，企業(yè)要注重品牌建設(shè)，樹立品牌意識增強(qiáng)渠道建設(shè)。大力發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，建設(shè)唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)研發(fā)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)基地，讓唐山自己的陶瓷品牌逐漸成長起來，提升海外知名度。[5]

（二）提高出口價(jià)格

唐山陶瓷創(chuàng)匯低，主要是因?yàn)槌杀靖邇r(jià)格低，因此在對產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，還是要參考國際市場的平均價(jià)格。消費(fèi)者常常將價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量掛鉤，認(rèn)為“一分錢，一分貨”，由于低價(jià)是陶瓷在國際市場上的競爭力之一，因此，唐山陶瓷應(yīng)采取國際營銷的提價(jià)策略。價(jià)格適當(dāng)提高不僅增大了企業(yè)的盈利空間，也給企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)以及營銷等環(huán)節(jié)提供了更多的資金支持。

（三）開辟分銷渠道

唐山陶瓷可以嘗試直接銷售的方法，在銷售額最大貨值盈利占比最高的子市場嘗試投入銷售人員和資金，設(shè)立屬于自己的營銷機(jī)構(gòu)，開辟一條自己的銷售渠道，這樣不僅可以加強(qiáng)對海外目標(biāo)市場營銷活動的控制，也可以減少經(jīng)銷商的牽制和利潤分配。同時(shí)，海外的本公司銷售機(jī)構(gòu)可以對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行調(diào)研，了解市場情況，并接收消費(fèi)者的反饋信息。

若經(jīng)濟(jì)實(shí)力實(shí)在有限，可以采取扁平的分銷渠道，在海外眾多國家中，與多個規(guī)模小一點(diǎn)的經(jīng)銷商合作。經(jīng)銷商規(guī)模小，更容易集中精力開拓當(dāng)?shù)厥袌觯@樣可以加強(qiáng)對經(jīng)銷商的控制，可以及時(shí)了解國外市場的情況，并迅速做出相應(yīng)對策。

（四）實(shí)行多元促銷策略

實(shí)行多元化的促銷策略，加強(qiáng)企業(yè)對海外促銷活動的管控。由于陶瓷工業(yè)品的性質(zhì)和衰退期的狀況，公司可以在各子市場投入少量推銷人員，對銷量大、盈利多的市場可以適量增加人員，若能力有限，可以經(jīng)常性地派出外銷人員，同時(shí)可以加強(qiáng)對海外陶瓷市場營銷的控制力度，進(jìn)行市場研究，搜集情報(bào)信息。[6]其次，建立電商系統(tǒng)，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)對陶瓷產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，在提高交易效率降低成本的同時(shí)，避免傳統(tǒng)交易的時(shí)空限制。