趙 耀

（南安普頓大學，英國 南安普頓 S0171BJ）

一、引言

外賣服務中的用戶購買行為可以分為兩個階段：第一階段是吸引顧客進行首次消費，第二階段是鼓勵用戶再次進行消費。用戶留存（首次消費后，再次進行消費的用戶數(shù)量），通常被作為指標，用于衡量外賣服務是否在當前市場上獲得競爭優(yōu)勢。吸引新客戶的成本通常遠高于留住現(xiàn)有客戶的成本，保持客戶忠誠度是服務類公司的核心問題。因此，了解影響客戶再購買行為的因素對于希望維持當前市場并提高服務質量以擴大市場的外賣服務供應商來說至關重要。

在當前的研究中，鮮有關于外賣服務中的再購買行為或客戶忠誠度的研究。外賣服務是一種線上和線下相結合的O2O 服務，在當前關于再購買行為或持續(xù)購買意愿或客戶忠誠度的研究中，現(xiàn)有文獻聚焦了在線服務或離線服務中影響用戶再購買行為的關鍵因素。這些研究僅單獨聚焦于在線或離線服務，而非送餐服務或其他O2O服務。目前，關于O2O外賣的研究集中于采購系統(tǒng)、食品安全和用戶滿意度分析，對用戶回購行為的研究也僅僅局限于單一的線上或線下服務。本文以關系營銷理論為框架對此進行研究。

二、文獻綜述

（一）背景

以往的關系營銷研究都是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下進行的，即傳統(tǒng)的線下實物交易，只有少部分文獻有關于外送服務的研究。相較于傳統(tǒng)的線下實物交易，外送服務不僅包含了線下服務環(huán)節(jié)，同時也包含了線上的外送服務運營商與用戶的交互作用。

1.關系營銷

在傳統(tǒng)線下服務行業(yè)中，關系質量與履約能力、信任關系、服務穩(wěn)定性、服務滿意度和服務質量這五個維度有關。在電子商務的環(huán)境下，用戶感知關系維護、關系質量和用戶行為忠誠度之間仍存在正相關的關系，這表明在線上環(huán)境下，建立關系質量的過程與傳統(tǒng)線下服務建立關系質量的過程相似。

關系營銷學的研究認為，用戶滿意度、信任關系和履約能力是在關系營銷模式中與客戶建立良好關系的關鍵因素。在Qureshi 等的研究中，他們認為提升對供應商的信任對電子商務環(huán)境下客戶的回購意愿有積極影響。類似地，Zhang 等人的研究（2011）在B2C 的業(yè)務背景下得出了相同的結論，關系質量對B2C 的用戶再購買意愿有積極影響。綜上，信任關系、用戶滿意度和履約能力在關系質量模型中，對再購買意向/品牌忠誠度有積極影響。

2.再購買行為研究

在線上服務部分，在影響用戶繼續(xù)使用社交欄目網站的因素中，網站提供的信息質量和交互界面質量都是影響用戶滿意度和社區(qū)忠誠度的重要因素，也是用戶持續(xù)使用這些網站的原因。研究表明，社區(qū)忠誠度也會影響用戶滿意度。在對使用社交網絡的持續(xù)使用意圖的研究中，用戶感知有用性、用戶滿意度、用戶使用習慣、使用樂趣和用戶主觀規(guī)范是影響再購買意圖的關鍵因素。用戶對電子服務持續(xù)使用的原因主要取決于用戶滿意度，此外還受到感知有用性和用戶主觀規(guī)范的影響。美團2019 年的報告顯示，可感知的價格優(yōu)勢是影響用戶再購買的重要因素。

在線下服務再購買行為的研究中，送貨服務的可感知易用性對客戶滿意度和再使用意愿有積極影響。

Barnes 和Bohringer 在Twitter 上的案例研究表明，用戶習慣是影響用戶在社交應用程序上的忠誠度的重要因素。用戶使用非慣用的應用程序/平臺存在轉換成本，這將導致他們不樂意于嘗試慣用的app 以外的同功能產品。

（二）研究假設與設計

關系質量模型已經廣泛應用于再購買行為研究的領域，本文在研究中假設該模型成立，并提出以下假設：

假設1（H1）關系質量（RQ）與用戶再購買行為（RB）存在正向影響

根據過往的研究，在線上服務的再購買研究中，多項研究指出app/網站的易用性對用戶忠誠度以及再購買行為存在影響，因此作出以下假設：

假設2（H2）用戶感知的app/網站易用性（AU）與關系質量（RQ）存在正向影響

根據過往研究，線下配送服務中，感知易用性以及服務質量與再使用意愿有著重大影響，因此作出以下假設：

假設3（H3）用戶感知的線下配送服務質量（DSQ）與關系質量（RQ）存在正向影響

雖然在送餐服務中，消費者支付的消費應該包括兩部分，包括在線購買和離線交付成本。但只有當消費者接受所有成本，購買行為才會發(fā)生。因此，本研究將不區(qū)分線上支付的價格以及線下服務的價格。送貨成本是影響客戶在線購物時購買意愿的重要因素，送貨費是導致客戶失去購買意愿的一個主要原因。因此，作出以下假設：

假設4（H4）用戶感知的價格優(yōu)勢（CA）與關系質量（RQ）存在正向影響

在先前的持續(xù)意圖研究中，用戶習慣是用戶在初始使用后繼續(xù)長時間使用該產品的關鍵因素。在Liu，Guo 和Lee 的研究（2010）中，他們還強調了使用不習慣的應用程序所造成的轉換成本將直接影響客戶忠誠度。因此作出以下假設：

假設5（H5）用戶的習慣（HA）與用戶再購買行為（RB）存在正向影響

（三）研究問卷設計

本研究利用問卷收集數(shù)據，為保證問卷量表的信度與效度，本研究在參考以往經典文獻量表的基礎上，根據外賣服務的特點做出修正。問卷共涉及5個研究變量24 個題項，量表采用Likert-5 點計分，受試者需要在非常符合（5）到非常不符合（1）中選擇。

（四）數(shù)據收集

本研究采用了雪球抽樣和自愿抽樣。調查持續(xù)一個月，所有問卷始終從同一在線問卷平臺分發(fā)，目標人群為使用過外賣服務的人，問卷通過網絡社交媒體擴散至受訪人群，并禁止相同的IP 地址回答調查。調查共收集727 份有效回答，通過篩選，刪減回答時間過短（低于3 分鐘）與過長（多于15 分鐘）的問卷，得到555 份調查樣本。樣本中男性344（61.98%）人，女性211（38.02%）人，這其中，有46 人幾乎每天都使用外賣服務，175 人每周使用外賣服務數(shù)次，88 人大約每周使用一次外賣服務，138 人每月使用1-3 次外賣服務，108 人每月平均使用一次外賣服務。

三、數(shù)據分析

（一）信度分析

本研究采用校正項的總計相關性（CITC）和克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s Alpha）這兩個指標檢定信度。當CITC 值大于0.4，Cronbach 系數(shù)大于0.7 時，說明數(shù)據具有良好的一致性。本研究各變量的CITC值均大于0.4，Cornbach 系數(shù)大于0.7。

（二）效度分析

本研究采用KMO 檢驗與巴特利特（Bartlett）球形檢驗鑒定效度。當KMO 檢驗值不低于0.5，說明問卷數(shù)據適合進行因子檢驗；當Bartlett 檢驗的顯著性（Sig）低于0.05 時，說明數(shù)據各變量在一定程度上互相獨立，數(shù)據具有良好效度。本研究各個變量均通過KMO 檢驗與Bartlett 檢驗，具有良好效度。

（三）正態(tài)性檢驗

本研究數(shù)據將通過結構方程建模進行處理，數(shù)據須通過正態(tài)性檢驗。檢驗將通過偏度－峰度檢驗法進行。若檢測結果的偏度的絕對值低于10，峰度的絕對值低于3，且樣本總體較大（n>50），則數(shù)據可認定作為正態(tài)分布。本研究樣本總體為555，所有測量項的偏度絕對值均低于10，所有測量項的峰度絕對值均低于3。

（四）數(shù)據結論

當RQ影響RB時，標準化路徑系數(shù)值為0.503>0，該路徑在0.01 水平上表現(xiàn)出顯著性（z=8.805，p=0.000<0.01），表明RQ 將對RB 產生顯著的正向影響，H1 成立。根據路徑分析表明，當AU 影響RQ時，標準化路徑系數(shù)值為0.524>0，該路徑在0.01 水平上表現(xiàn)出顯著性（z=6.559，p=0.000<0.01），從而表明AU 對RQ 有顯著的正向影響，H2 成立。當DSQ影響RQ 時，標準化路徑系數(shù)值為0.260>0，并且該路徑在0.01 水平上表現(xiàn)出顯著性（z=3.997，p=0.000<0.01），說明DSQ 會對RQ 產生顯著的正向影響，H3 成立。當CA 對RQ 有影響時，標準化路徑系數(shù)值為0.137>0，該路徑在0.01 水平上表現(xiàn)出顯著性（z=2.842，p=0.004<0.01），表明CA 將對RQ 產生顯著的正向影響，H4 成立。當HA 影響RB 時，標準化路徑系數(shù)值為0.569>0，該路徑在0.01 水平上表現(xiàn)出顯著性（z=10.590，p=0.000<0.01），這表明HA 將對RB 產生顯著的積極影響，H5 成立。

四、結論

（一）結果討論

第一，關系質量對回購行為有正向影響。實證研究表明，關系質量對顧客在外賣服務中的復購行為具有正向影響。這一結論與先前在線/離線服務中的回購行為/意圖背景下的研究一致，即關系質量越好，客戶就越有再購買意愿。

第二，應用/網站可用性、用戶感知的線下配送服務質量和用戶感知的價格優(yōu)勢對關系質量均有正向影響。實證數(shù)據表明，應用/網站可用性、用戶感知的線下配送服務質量和用戶感知的價格優(yōu)勢對關系質量均有正向影響。結論與過去的研究一致。

第三，用戶習慣對用戶再購買行為有正向影響。用戶習慣在所有測量值中對用戶再購買行為影響最密切（0.569）。實證研究還表明，用戶習慣與用戶再購買行為呈正相關。結果與之前的研究一致。

第四，數(shù)據結論對比。本研究的數(shù)據結論顯示，與關系質量（0.503）相比，用戶習慣（0.569）對客戶再購買行為的影響更大。App/網站可用性對關系質量的影響最大（0.524），其次是用戶感知的線下配送服務質量（0.260），用戶感知的價格優(yōu)勢（0.137）對關系質量的影響最小。

（二）管理啟示

基于研究結果，我們對相關服務供應商提供以下建議：

本研究驗證了App/網站的可用性對關系質量和客戶再購買意愿有積極影響。外賣服務供應商和服務平臺應更加重視App/網站的設計，通過提供豐富的產品信息、完善導航功能、改良UI 等方式提升其用戶感知可用性。

圖1 路徑系數(shù)結果

目前的研究已經證明，用戶感知的線下配送服務質量對用戶再購買行為有著積極影響。外賣服務供應商和平臺應通過外送人員培訓，改良外賣包裝質量等方式提升用戶感知的線下配送服務質量。

在用戶感知的價格優(yōu)勢方面，研究表明成本優(yōu)勢與關系質量呈正相關。因此合理定價以及適時的折扣活動也有助于提升用戶再購買意愿。

研究還證明，用戶習慣對用戶再購買行為有積極影響。本研究建議外賣服務供應商應專注于培養(yǎng)用戶習慣，增加用戶黏性。

（三）局限性

第一，本研究僅在中國大陸進行實驗數(shù)據收集。因此，在嘗試將研究結果推廣到其他國家和地區(qū)時，需要注意。此外，本研究采用雪球抽樣，參與者自愿選擇參加或不參加調查。該抽樣方法可能導致樣本數(shù)據偏差，這是調查從男性群體收集更多數(shù)據的主要原因。

第二，在模型構建方面，本研究僅檢驗了關系質量的二階結構。在分析外賣服務中的再購買行為時，不能證明關系質量的二階結構是最合適的結構模型。

第三，本研究僅選取了過去研究中已被提出的可能因素，本研究并未討論所有可能影響用戶再購買的因素。