■龔嘉櫻 袁小燕 陳 娟（通訊作者）

江西科技學(xué)院

一、欠發(fā)達(dá)縣域農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指打破市場信息不對稱，進(jìn)行全要素數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)，實現(xiàn)有效鏈接，讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者以更快的速度、更靈活的方式，生產(chǎn)各種更貼近消費者需求的特質(zhì)性產(chǎn)品。

1.數(shù)字化技術(shù)繁榮發(fā)展，帶動欠發(fā)達(dá)縣域農(nóng)產(chǎn)品電商轉(zhuǎn)型

欠發(fā)達(dá)縣域多位于較中西部地區(qū)，線下銷售推廣的渠道成本高、效率低，隨著數(shù)字化技術(shù)進(jìn)入創(chuàng)新應(yīng)用的爆發(fā)期，數(shù)字化技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的影響向農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域延伸，影響了農(nóng)產(chǎn)品交易的形態(tài)、模式和價值的實現(xiàn)，也影響了農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字化能夠跨越時空限制，減少中間商環(huán)節(jié)。通過新興的數(shù)字化賦能方式，欠發(fā)達(dá)縣域才能將不為人知的初級農(nóng)產(chǎn)品直接推向更多消費者，縣域產(chǎn)業(yè)才有重新煥發(fā)生機的可能。

2.打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商思維，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為主體發(fā)展農(nóng)業(yè)電商

當(dāng)今，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正以引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)增長、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新引擎加速重構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商思維是“我有什么，就賣什么”，數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商思維是“消費者和市場需要什么，你就賣什么”，從而“反彈琵琶”推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。當(dāng)前的典型應(yīng)用有淘菜菜的直供直銷、直播買菜、無接觸取餐、無人農(nóng)場等。

3.數(shù)字化帶動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者打造個性化農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式

我國的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式主要分為B2C（廠商對消費者）、O2O（線上線下協(xié)同），以及C2C（消費者對消費者）三種模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型有利于農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展模式變得更加多樣化、個性化?，F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了新的農(nóng)產(chǎn)品電商模式：C2B（消費者對廠商團(tuán)購模式）、直播模式。在農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時期，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式在培育和打造農(nóng)產(chǎn)品品牌方面起到重要作用。新型經(jīng)營主體在電商培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中扮演著重要角色，但發(fā)展速度較緩慢。

二、欠發(fā)達(dá)縣域農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在的困境

1.當(dāng)?shù)財?shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

與大中城市相比，欠發(fā)達(dá)縣域新型數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的布局和建設(shè)進(jìn)度均較為緩慢，且城區(qū)與鄉(xiāng)村分布不均衡，存在網(wǎng)絡(luò)帶寬不足、傳輸速度慢等問題，難以滿足縣域日益提高的數(shù)字化發(fā)展需求。同時，由于欠發(fā)達(dá)地區(qū)一般土地面積較大，人口密度較低，消費水平也較低，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)面臨著投入資本較多、投入與產(chǎn)出不成正比的問題，難以吸引資金、技術(shù)等要素投入，基礎(chǔ)仍然十分薄弱。

2.農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈物流體系“銜接不暢”

由于我國冷鏈物流設(shè)施設(shè)備總量不足，區(qū)域分布不平衡，冷鏈產(chǎn)銷銜接不暢，冷鏈物流專業(yè)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化程度還不高，加之經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，導(dǎo)致冷鏈物流建設(shè)在不發(fā)達(dá)的縣域仍處于相對落后的階段，主要表現(xiàn)為：冷凍冷藏專業(yè)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品冷鏈方面還不夠完善，冷鏈物流的專業(yè)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化程度不高，損耗的冷鏈成本較大；物流工藝落后，自動化、智能化程度不高。

3.防偽溯源體系不健全，容易陷入信任危機

農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，屬于保鮮時效短、消費頻次高、單次消費量小的剛性需求品，具有地域性、季節(jié)性、非標(biāo)準(zhǔn)化等特征，在傳統(tǒng)流通模式下，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷采摘、加工、包裝、運輸?shù)榷鄠€環(huán)節(jié)，存在損耗率高、時間跨度大、產(chǎn)銷銜接不暢等問題。而目前的防偽溯源體系不健全，會導(dǎo)致消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的來源有所懷疑，無從得知農(nóng)產(chǎn)品具體的產(chǎn)地和運輸過程中經(jīng)歷的一切，會影響消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿，容易陷入信任危機。

4.數(shù)字化運營能力不夠強

目前，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)數(shù)字化在欠發(fā)達(dá)縣域發(fā)展進(jìn)程緩慢，數(shù)字化運作能力還不到位。運營能力不夠強體現(xiàn)在兩個方面：一方面是人才稀缺，了解數(shù)字化運營的人才太少；另一方面是教育能力不到位，普通員工無法得到專門的培訓(xùn)。

三、欠發(fā)達(dá)縣域農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型實施路徑

1.頂層規(guī)劃“好設(shè)計”

結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化百強縣的經(jīng)驗，頂層設(shè)計至關(guān)重要。例如，杭州市余杭區(qū)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村局以數(shù)字化改造推動農(nóng)產(chǎn)品電商優(yōu)質(zhì)發(fā)展為頂層設(shè)計，以“一個中心，一個平臺，N 個應(yīng)用”為引領(lǐng)。因此，欠發(fā)達(dá)縣域可以采取以下頂層設(shè)計：秉持ESG（環(huán)境、社會和治理）理念，即注重環(huán)境、社會以及縣域治理的協(xié)同，嵌入數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商的長期可持續(xù)發(fā)展。遵循市場導(dǎo)向以及互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)品化、產(chǎn)品特色化、特色企業(yè)化、企業(yè)品牌化、品牌矩陣化、矩陣數(shù)字化“六化”聯(lián)動運營體系。充分挖掘區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品資源，激發(fā)本地及外地的鄉(xiāng)賢內(nèi)生力，以數(shù)據(jù)作為“新農(nóng)資”，手機、電腦等終端為“新農(nóng)具”，走向田間地頭、加工車間等，干起短視頻、直播、圖文等“新農(nóng)活”，立體化地將融合了品質(zhì)、口感等的“新產(chǎn)品”傳遞給每個消費者。

2.價值共創(chuàng)“好主體”

基于協(xié)同治理理論、價值共創(chuàng)理論等，構(gòu)建政府、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、網(wǎng)商、農(nóng)戶等利益共同體的協(xié)同機制，讓各主體避免流于形式，能夠高效、深度協(xié)作，集聚優(yōu)勢資源，共助農(nóng)產(chǎn)品電商“自我造血”式良性發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是在一個價值共創(chuàng)的生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)行的，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的核心利益相關(guān)方是政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和消費者之間的協(xié)同共建過程，即區(qū)域品牌在農(nóng)產(chǎn)品上的價值共創(chuàng)過程。為多元主體實現(xiàn)價值共創(chuàng)的意愿，主要是共創(chuàng)縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌價值建立在農(nóng)產(chǎn)品價值變現(xiàn)鏈條上，目前構(gòu)建縣域農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化多元主體價值鏈?zhǔn)峭黄坡窂降年P(guān)鍵。

縣域產(chǎn)品數(shù)字化多元主體價值鏈包括直接價值鏈和外延價值鏈。其中，直接價值鏈包括監(jiān)管主體、經(jīng)營主體和需求主體三個方面。農(nóng)產(chǎn)品市場的監(jiān)管由監(jiān)管主體負(fù)責(zé)，根據(jù)相關(guān)政策法律推動農(nóng)產(chǎn)品流通。經(jīng)營主體和需求主體聯(lián)動，創(chuàng)造價值中樞，主要包括信息傳遞、農(nóng)產(chǎn)品品牌服務(wù)、價值增值、物流服務(wù)等，消除供應(yīng)鏈信息不對稱。外延價值鏈主要是指通過重塑用戶心中的農(nóng)產(chǎn)品信用標(biāo)準(zhǔn)，包含供應(yīng)鏈管理、標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證、交易金融等一系列延伸價值，以及生鮮品牌建設(shè)，從而改變價值鏈。

在縣域優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條的過程中，生產(chǎn)者、生產(chǎn)企業(yè)和其他相關(guān)方都參與品牌打造。因此，打造縣域品牌農(nóng)業(yè)，必須掌控供應(yīng)鏈品質(zhì)和交付流程，從中尋找新的機會；必須深入農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，利用增值環(huán)節(jié)挖掘生鮮品牌價值，協(xié)助優(yōu)化生產(chǎn)模式，把握流通鏈條和增值環(huán)節(jié)等策略，作為打造欠發(fā)達(dá)縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌的助力之道。

3.因地制宜“好模式”

“大國小農(nóng)”仍是中國的基本農(nóng)情，因此，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，需要在數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施、信息化服務(wù)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的重點環(huán)節(jié)建設(shè)上，兼顧中國廣大農(nóng)村地區(qū)資源稟賦優(yōu)勢的差異化與實際情況，因地制宜地進(jìn)行分類指導(dǎo)與推進(jìn)。

例如，采取一縣一品生態(tài)經(jīng)濟(jì)模式，所謂一縣一品，就是一個縣（區(qū)）在電子商務(wù)的起步階段，選擇當(dāng)?shù)啬骋环N具有特色、產(chǎn)量較大的產(chǎn)品作為切入點，集中全縣的人力、物力資源，合力打造一個像五常大米、和田大棗、仙居楊梅等縣鄉(xiāng)品牌爆品，通過電子商務(wù)帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，同時把當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品推廣到全國乃至全球。

欠發(fā)達(dá)縣域政府一方面需要基于自身的稟賦優(yōu)勢與實際情況，利用行政手段，充分完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)服務(wù)；另一方面需要利用政府的信譽與權(quán)威，積極引導(dǎo)涉農(nóng)主體投入農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作中，逐步形成具有差異化特征的地方農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)機制。

4.增信溯源“好產(chǎn)品”

現(xiàn)階段并不缺好的特色農(nóng)產(chǎn)品，只是由于無法溯源，導(dǎo)致市場混亂，如標(biāo)簽產(chǎn)地與商品實際產(chǎn)地不一致的造假行為，會給區(qū)域品牌帶來致命的打擊，降低消費者信任度。傳統(tǒng)的溯源系統(tǒng)由一個企業(yè)建設(shè)，數(shù)據(jù)存儲在中心化的系統(tǒng)中，系統(tǒng)維護(hù)商可以隨時修改溯源數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)公信力差。

欠發(fā)達(dá)縣域要通過區(qū)塊鏈技術(shù)，不斷建設(shè)和完善溯源系統(tǒng)，保證特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地正宗，實現(xiàn)真正的“好產(chǎn)品”，這樣在一定程度上可以解決造假問題。消費者可以通過區(qū)塊鏈溯源體系實時看到農(nóng)產(chǎn)品的生長、加工、運輸環(huán)境，以及從種植地到初加工的過程。對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行原產(chǎn)地監(jiān)控、產(chǎn)品異常召回，從而保證溯源信息的真實性。

5.數(shù)智獲客“好渠道”

農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化以用戶需求為中心，以消費者購買路徑為導(dǎo)向，構(gòu)建OAO（Online and Offline）全渠道營銷體系。這一系統(tǒng)可以打破單向流量模式，開啟新的雙向流通模式，打造一個將線上消費者引導(dǎo)到線下實體店、將線下消費者吸引到線上商城的“雙店”模式，將線下與線上的門店融為一體。全渠道可以在所有渠道之間自由流通客流、資金流、物流、信息流和店鋪流量，結(jié)合社交媒體，讓消費者獲得無縫對接的購物體驗。

雙向流量循環(huán)構(gòu)成了一個高度自動化運作的營銷閉環(huán)生態(tài)，為“雙店”融合、資源共享拓寬消費渠道，擴(kuò)大消費群體，提升經(jīng)濟(jì)效率，更好地利用數(shù)字賦能縣域農(nóng)產(chǎn)品“出城出圈”，推動縣域農(nóng)業(yè)生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展。

6.資源整合“好平臺”

要充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)資源調(diào)配過程中的靈活性，提供個性化、多元化的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展綜合方案，針對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的不同階段、不同發(fā)展需求進(jìn)行供應(yīng)鏈資源整合。

一是通過系統(tǒng)上下聯(lián)動、整合資源、優(yōu)勢互補，充分發(fā)揮自身獨特的經(jīng)營、制度、品牌和規(guī)模的優(yōu)勢；

二是立足農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以電子商務(wù)交易平臺為龍頭，構(gòu)建核心競爭力，形成農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)特色和品牌；

三是突出農(nóng)村電商市場開發(fā)和農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展兩個重點，加快推進(jìn)各類基層經(jīng)營網(wǎng)點信息化改造，創(chuàng)建網(wǎng)上便民綜合服務(wù)中心，開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，農(nóng)村名優(yōu)土特產(chǎn)品推廣，實現(xiàn)助農(nóng)增收等方面的工作，著力抓好農(nóng)村電商市場開發(fā)；

四是積極探索各具特色的縣域電子商務(wù)發(fā)展模式，以縣級供銷社為主體，進(jìn)一步夯實縣域電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)；

五是善于運用產(chǎn)業(yè)鏈思維，充分發(fā)揮中國供銷電子商務(wù)發(fā)展聯(lián)盟的支撐作用，形成集網(wǎng)上交易、供應(yīng)鏈管理、社會化服務(wù)于一體的新型電子商務(wù)平臺，著力構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)、采購商、農(nóng)民合作組織緊密合作的農(nóng)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

7.私域沉淀“好用戶”

農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，要想留住消費者，私域流量池的建設(shè)是關(guān)鍵。可以通過三個步驟來實現(xiàn)私域的用戶沉淀。

第一，自建私域流量池?？梢酝ㄟ^微信、與KOC（關(guān)鍵意見消費者）或KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作、利用社交自媒體平臺以及線下導(dǎo)流的方式來引流，從而吸引更多新用戶，促進(jìn)企業(yè)影響力的提升。用社群力量打造農(nóng)企的私域流量池，從而進(jìn)一步擴(kuò)大消費群體。

第二，把用戶請到私域流量池。開展精細(xì)化運營，在提升用戶黏性的同時，提高復(fù)購率。同時通過強化農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的作用，將用戶引導(dǎo)到私域流量池，基于此IP形成聚合流量，以專業(yè)專注服務(wù)客戶，進(jìn)而實現(xiàn)客戶持續(xù)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

第三，從“流量”走向“留量”。用戶不僅要流進(jìn)來，更要留下來。把用戶請進(jìn)私域流量池后，還要繼續(xù)保持內(nèi)容輸出，來促進(jìn)更多的復(fù)購。要善于利用營銷活動，促進(jìn)用戶購買并進(jìn)行裂變，從而實現(xiàn)用戶增長。

8.內(nèi)生外引“好人才”

當(dāng)前，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中存在嚴(yán)重的人才短板，導(dǎo)致新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體數(shù)字化運營能力較差。應(yīng)當(dāng)順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)以及經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展對人力資本建設(shè)提出的新要求，重點加強農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)字化運營資本的培養(yǎng)。結(jié)合欠發(fā)達(dá)縣域?qū)嶋H，可以采取“內(nèi)生外引法”。

內(nèi)生法：一是采取培訓(xùn)的形式，針對數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)的新理念、新技術(shù)、新知識等，通過集中授課和視頻播放、案例研討等形式，分層分類地對當(dāng)?shù)厝肆Y源進(jìn)行培訓(xùn)賦能，滿足短期內(nèi)人才需求。二是加強校企合作，發(fā)揮高校智力支撐作用，為學(xué)校提供實踐項目、實踐平臺等支持，為縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)培養(yǎng)“雙零”人才，即“零距離”“零適應(yīng)期”，為農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供源源不斷的高層次數(shù)字化人才支撐。

外引法：縣域應(yīng)建立全面、動態(tài)、開放的人才引進(jìn)機制，構(gòu)建多層次、多方位的人才引進(jìn)體系。進(jìn)一步完善金融服務(wù)和就業(yè)保障等方面的扶持政策，加大對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員的扶持力度，鼓勵他們在就業(yè)創(chuàng)業(yè)中充分發(fā)揮帶頭示范作用，為全縣農(nóng)村群眾增收致富貢獻(xiàn)力量。

9.普惠金融“好保障”

降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐項目風(fēng)險，提高數(shù)字化技術(shù)使用率，是引導(dǎo)部分小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體采用數(shù)字化技術(shù)的有效措施，具體方法如下：

第一，根據(jù)涉農(nóng)主體對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化建設(shè)的需求和支付能力，實行差異化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化保費補貼制度，同時提高創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目綜合能力；針對不同地區(qū)、不同業(yè)務(wù)需求的涉農(nóng)主體，積極開發(fā)出符合其要求的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化保險產(chǎn)品，提高保險理賠效率。也可制定相應(yīng)的失敗風(fēng)險補償政策，建立多方共同承擔(dān)風(fēng)險的長效合作機制。

第二，深化通用性農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域中的創(chuàng)新與應(yīng)用，將一些作物栽培、病蟲害預(yù)防、植物生長模型等技術(shù)下沉到實際農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中，將其列為重點應(yīng)用場景，推動前沿技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的融合與創(chuàng)新。

四、結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型歸納起來就是“所有的業(yè)務(wù)都是用數(shù)字說話”。利用數(shù)字化將產(chǎn)品和信息網(wǎng)絡(luò)嫁接起來，做到產(chǎn)品全程可追溯。農(nóng)業(yè)和產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，依托數(shù)字化平臺，將農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢發(fā)揮到最大，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型促進(jìn)欠發(fā)達(dá)縣域農(nóng)民農(nóng)村共同富裕。欠發(fā)達(dá)縣域農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在的困境需要多方協(xié)作，僅依靠農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或者政府引導(dǎo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要欠發(fā)達(dá)縣域多模式發(fā)展，從實際出發(fā)，因地制宜地探索創(chuàng)新路徑，推動農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型。