李祖蘭,李國(guó)元,2,羅 燦

(1.武漢學(xué)院 管理學(xué)院,湖北 武漢 430212;2.湖北工程學(xué)院 農(nóng)學(xué)院,湖北 孝感 432000;3.湖北大學(xué) 馬克思主義學(xué)院,湖北 武漢 430062)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在某個(gè)特定的區(qū)域,多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用的品牌,旨在通過統(tǒng)一的品牌形象和標(biāo)識(shí),提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[1]。黨的二十大報(bào)告指出,要加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)。各級(jí)政府就品牌強(qiáng)農(nóng)已形成了普遍的共識(shí),做好區(qū)域公用品牌成為政府工作的重要任務(wù)。近年來,湖北省將350個(gè)茶葉品牌整合成七個(gè)區(qū)域公用品牌(1)數(shù)據(jù)來源:促區(qū)域公用品牌共建共享,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1771197076974437936&wfr= spider&for=pc。,集中力量打造區(qū)域公用品牌。

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳2021年1號(hào)文關(guān)于《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》的要求,到2025年,要打造300個(gè)國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,平均每個(gè)地級(jí)市要打造一個(gè)品牌,倡導(dǎo)“一縣一品”。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),提高農(nóng)民收入,推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)也受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部自2019年起,每年發(fā)布中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄(2)資料來源:中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)布,https://www.gov.cn/xinwen/2019-11/18/content_5453027.htm。,該目錄由社會(huì)各界推選300個(gè)有代表性的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌組成。根據(jù)同步發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值(2019)百強(qiáng)排行榜顯示(3)數(shù)據(jù)來源:首批100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果公布,https://baijiahao.baidu.com /s?id=1655889948340166810&wfr=spider&for=pc。,只有4個(gè)品牌價(jià)值超過500億元,逾七成品牌價(jià)值低于100億元。這表明公用品牌建設(shè)雖然取得了亮眼的成績(jī),但品牌價(jià)值還有很大的提升空間[2]。

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值提升問題,現(xiàn)有研究從品牌管理視角,提出了規(guī)模化生產(chǎn)[3]、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)、專業(yè)化推廣和宣傳[4]、規(guī)范性知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等策略,為推動(dòng)區(qū)域公用品牌的建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)。

然而,由于區(qū)域公用品牌是區(qū)域共有,具有明確的公共屬性,公共性所帶來的“搭便車”現(xiàn)象制約了區(qū)域公用品牌的進(jìn)一步提升和發(fā)展。比如,“五常大米”每年的正常產(chǎn)量約70萬噸,而市面上五常大米的銷售規(guī)模約1000萬噸(4)數(shù)據(jù)來源:五常大米年產(chǎn)不足百萬噸,市面上卻有上千萬噸在售,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1768941336829964167&wfr=spider&for=pc。,超過90%的五常大米產(chǎn)地并不是五常,市場(chǎng)上這些“搭便車”現(xiàn)象對(duì)區(qū)域公用品牌價(jià)值產(chǎn)生了破壞性的影響。

公用品牌的公共屬性決定了其建設(shè)和發(fā)展與企業(yè)品牌有顯著的不同,公用品牌的發(fā)展不能依靠單個(gè)企業(yè)的內(nèi)部資源和能力,要吸引和包容有意愿參與公用品牌建設(shè)的各相關(guān)方貢獻(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)資源。那么,如何引領(lǐng)各參與方共同參與公用品牌價(jià)值共創(chuàng)成為提升公用品牌價(jià)值的關(guān)鍵。為此,本文分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公共性,梳理公用品牌價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理,找出價(jià)值共創(chuàng)中存在的問題,并給出對(duì)策建議。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公共性

已有的農(nóng)產(chǎn)品品牌研究從單一品牌到的品類品牌,從品牌構(gòu)建到品牌運(yùn)營(yíng)的探討與描述,都是從企業(yè)內(nèi)部資源基礎(chǔ)視角探討品牌價(jià)值的形成和提升。而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值的形成主要依賴于各利益相關(guān)方貢獻(xiàn)的外部資源能力,表現(xiàn)為“公用的產(chǎn)品品牌”。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公共性表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

(一)非排他性

企業(yè)品牌具有明確的使用排他性,而在農(nóng)產(chǎn)品功能相似、特色相近的情形下,區(qū)域公用品牌的使用無法排除任何參與方,任何生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)或個(gè)體都可以自由地使用,一個(gè)企業(yè)的使用并不會(huì)減少其他企業(yè)的使用能力。例如,孝感血桃、潛江龍蝦、西湖龍井等都是不排他性的區(qū)域公用品牌。

(二)外部性

區(qū)域公用品牌溢價(jià)會(huì)對(duì)所有參與方產(chǎn)生外部效應(yīng),不僅僅局限于單個(gè)品牌使用者能從中獲益。公用品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)大大增加區(qū)域產(chǎn)品的交易量,包括假冒產(chǎn)品的交易規(guī)模。這些外部效應(yīng)可以是正面的,如交易規(guī)模增長(zhǎng)帶來資源和要素集聚;外部效應(yīng)也可以是負(fù)面的,如假冒產(chǎn)品可能對(duì)公用品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響,造成“品牌公地”悲劇(5)資料來源:這些品牌農(nóng)產(chǎn)品翻車!品牌"公地"悲劇究竟何時(shí)才能破解,https://www.shiyetoutiao.cn/ detail/81388.html。。

(三)政府牽頭

區(qū)域公用品牌通常由政府牽頭或監(jiān)管,如青海市政府力推青海拉面走向了全國(guó)各地(6)資料來源:做強(qiáng)做優(yōu)青海拉面產(chǎn)業(yè)助力綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品輸出地建設(shè),https://www.qhlingwang.com/xinwen/qinghai/2023-08-15/644853.html。。與企業(yè)品牌不同,區(qū)域公用品牌由政府部門主導(dǎo)品牌定位、目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃,因?yàn)檎块T比企業(yè)能更有效地提供公共產(chǎn)品,更好地支持公用品牌的非排他性和外部性。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理分析

價(jià)值共創(chuàng)是來自多個(gè)參與方的資源整合過程,通過多方互動(dòng)形成共創(chuàng)價(jià)值[5]。價(jià)值共創(chuàng)的主導(dǎo)邏輯主要有兩種:產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯[6]。產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯認(rèn)為企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造者,用戶是價(jià)值消耗者,強(qiáng)調(diào)企業(yè)和用戶之間的價(jià)值交換關(guān)系。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為服務(wù)體驗(yàn)是價(jià)值交換的基礎(chǔ),企業(yè)與用戶之間的關(guān)系變?yōu)槁?lián)合行動(dòng)[7],用戶的話語權(quán)逐步增強(qiáng)[8]。隨著價(jià)值鏈服務(wù)提供商被納入服務(wù)體驗(yàn)范疇,企業(yè)與用戶之間從二元關(guān)系進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘀黧w復(fù)雜價(jià)值網(wǎng)絡(luò),更好地支持各參與主體通過這一價(jià)值網(wǎng)絡(luò)共同創(chuàng)造價(jià)值[9]。

從上面的分析可以看出,兩種價(jià)值共創(chuàng)邏輯都是以企業(yè)內(nèi)部資源為基礎(chǔ)。第一,企業(yè)在價(jià)值共創(chuàng)過程中具有主體地位,不管企業(yè)與用戶之間的距離如何變化,企業(yè)內(nèi)部資源和能力決定了價(jià)值共創(chuàng)的廣度;第二,價(jià)值共創(chuàng)的參與方形成利益共同體,共享價(jià)值共創(chuàng)收益,系統(tǒng)內(nèi)用戶互動(dòng)和資源整合的效率決定了價(jià)值創(chuàng)造的深度。

而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提供的是準(zhǔn)公共產(chǎn)品,其價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)在主體協(xié)同、資源聚集、產(chǎn)業(yè)疊加、持續(xù)創(chuàng)新方面的開放性和難度遠(yuǎn)高于企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)行為,因此,公共性決定了公用品牌的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)從企業(yè)內(nèi)部資源交互式共創(chuàng)行為轉(zhuǎn)向外部資源賦能式共創(chuàng)。

(一)多主體協(xié)同

公用品牌的價(jià)值共創(chuàng)是區(qū)域內(nèi)各利益相關(guān)者協(xié)同面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、構(gòu)建共生價(jià)值的動(dòng)態(tài)資源互動(dòng)過程,其品牌建設(shè)和運(yùn)行高度依賴于產(chǎn)業(yè)鏈上其他價(jià)值主體的支持,需要地方政府、龍頭企業(yè)、合作社、行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)戶及其他服務(wù)機(jī)構(gòu)等多元價(jià)值主體的協(xié)同共創(chuàng)行動(dòng)。不同主體在價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中的功能和作用不同。不同于企業(yè)品牌,政府在公用品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中起著多主體協(xié)同角色,比如品牌戰(zhàn)略規(guī)劃者、品牌實(shí)施管理者、品牌建設(shè)支持者、產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保者和監(jiān)管者等。政府協(xié)同下的多主體合作突破個(gè)體企業(yè)的資源和能力剛性,在價(jià)值共創(chuàng)行為形成對(duì)公用品牌價(jià)值的群體認(rèn)同,引導(dǎo)各參與主體利用自身優(yōu)勢(shì)資源和能力在互動(dòng)中共享共建,促進(jìn)公用品牌價(jià)值的提升。

(二)多資源聚集

公用品牌價(jià)值最直接的表現(xiàn)在于給產(chǎn)品帶來市場(chǎng)溢價(jià),經(jīng)過區(qū)域公用品牌背書的農(nóng)產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)[10],“賺錢效應(yīng)”吸引眾多同類生產(chǎn)者主動(dòng)加入到區(qū)域參與品牌的生產(chǎn)交易活動(dòng)。如2021年潛江龍蝦全市交易量約33萬噸,其中潛江本地產(chǎn)量約15.75萬噸(約占區(qū)域交易總量的48%),大量周邊地區(qū)或省外養(yǎng)殖的小龍蝦運(yùn)往潛江交易,交易規(guī)模超過17萬噸(約占區(qū)域交易總量的52%)(7)數(shù)據(jù)來源:潛江市小龍蝦產(chǎn)業(yè)2021年工作總結(jié)和2022年重點(diǎn)工作,http://www.hbqj.gov.cn/xwzx /ztbd/ qjlxsjgx/ghzj/202211/t20221107_4392034.html。。

不同于企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中同類資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生的負(fù)面影響,公用品牌的同類資源聚集會(huì)顯著提高區(qū)域的產(chǎn)品交易規(guī)模,激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),即產(chǎn)品交易規(guī)模增加會(huì)吸引帶動(dòng)更多的同類生產(chǎn)者加入交易[11]。同時(shí),產(chǎn)品交易量的增加也會(huì)使區(qū)域成為有影響力的市場(chǎng)交易中心,產(chǎn)生跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),即供給量的增加帶來更大的有效市場(chǎng)需求,吸引更多的要素和資源(如土地、資本、人才、數(shù)據(jù)等要素)向這一區(qū)域集聚,推動(dòng)區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)鏈主體地位形成。

(三)多產(chǎn)業(yè)疊加

多產(chǎn)業(yè)疊加是區(qū)域公用品牌共創(chuàng)的重要舉措。與企業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)不同,公共性要求公用品牌不僅獲得市場(chǎng)認(rèn)可,還需要給區(qū)域帶來廣泛的公共利益[12],參與主體獲得的經(jīng)濟(jì)收益也反映了公用品牌相關(guān)產(chǎn)業(yè)的活力。在特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)相關(guān)的資源和要素聚集的基礎(chǔ)上,區(qū)域公用品牌通過支持規(guī)?；厣r(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)殖賦能第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展[13],通過引導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品深加工做大第二產(chǎn)業(yè),通過滿足市場(chǎng)需要和服務(wù)用戶體驗(yàn)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。“三產(chǎn)”的融合和疊加形成產(chǎn)業(yè)聚集的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈,形成區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群,增強(qiáng)公用品牌的影響力。

(四)多領(lǐng)域創(chuàng)新

不同于企業(yè)品牌通過單點(diǎn)突破獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),區(qū)域公用品牌的發(fā)展依賴于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈在技術(shù)、工藝、流程和管理上持續(xù)的迭代和升級(jí),保證產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn),提升公用品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。同時(shí)還需要政府為公用品牌的發(fā)展和維護(hù)提供一系列制度化支持,培養(yǎng)專業(yè)人才、創(chuàng)新營(yíng)銷手段、有效化解公用品牌的公共性問題,推動(dòng)區(qū)域公用品牌健康可持續(xù)發(fā)展。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)中存在問題

通過上述對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌共創(chuàng)機(jī)理分析可知,以企業(yè)內(nèi)部資源為基礎(chǔ)的共創(chuàng)模式與公用品牌建設(shè)需要的外部資源賦能式共創(chuàng)活動(dòng)不完全匹配,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)可能存在以下四個(gè)方面問題。

(一)龍頭企業(yè)多主體協(xié)同能力不足

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌大多以現(xiàn)有行業(yè)龍頭企業(yè)為主導(dǎo),龍頭企業(yè)在特色農(nóng)產(chǎn)品的供給和需求端都有相對(duì)優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品品質(zhì)較優(yōu),具有一定的品牌知名度,旨在通過整合區(qū)域產(chǎn)業(yè)資源形成合力,帶動(dòng)其他同類企業(yè)共同發(fā)展。然而,由于龍頭企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了以內(nèi)部資源為基礎(chǔ)的品牌共創(chuàng)模式,這種對(duì)內(nèi)共享共建的品牌共創(chuàng)在打造公用品牌時(shí)會(huì)變得不適應(yīng)。公用品牌的價(jià)值共創(chuàng)需要龍頭企業(yè)在區(qū)域內(nèi)打破企業(yè)邊界,將自己的優(yōu)勢(shì)資源賦能給其他品牌參與者,這種行為從企業(yè)內(nèi)部視角來看具有一定的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn),導(dǎo)致龍頭企業(yè)在主導(dǎo)區(qū)域公用品牌時(shí)優(yōu)先保證自身的利潤(rùn),對(duì)帶動(dòng)區(qū)域公用品牌的發(fā)展缺乏內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。同時(shí),龍頭企業(yè)與其他同類企業(yè)在市場(chǎng)上屬于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)在客觀上也有一定的差異性,在沒有形成利益聯(lián)結(jié)機(jī)制的情形下,相對(duì)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)可能不配合公用品牌的共創(chuàng)。因此,龍頭企業(yè)難以發(fā)揮協(xié)同多方主體共創(chuàng)品牌價(jià)值的功能。

(二)多資源聚集效應(yīng)不明顯

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌吸引資源聚集需要具備三個(gè)條件:優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、市場(chǎng)溢價(jià)和超大的市場(chǎng)成交量,其中市場(chǎng)成交量是區(qū)域公用品牌聚集資源的直接驅(qū)動(dòng)力。然而,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大是共同的問題[14]。一方面,本地特色農(nóng)產(chǎn)品大幅提升產(chǎn)量有現(xiàn)實(shí)的困難,受限于資源稟賦、生產(chǎn)方式和市場(chǎng)需求,區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品有產(chǎn)量閾值;另一方面,外地的同類產(chǎn)品使用區(qū)域公用品牌不受市場(chǎng)認(rèn)可,加上農(nóng)產(chǎn)品的保鮮、運(yùn)輸、存儲(chǔ)成本高昂,外地同類產(chǎn)品到區(qū)域交易的意愿不強(qiáng)。若特色農(nóng)產(chǎn)品的成交量無法突破,區(qū)域公用品牌將無法長(zhǎng)久支撐產(chǎn)品溢價(jià),導(dǎo)致資源聚集帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不顯著。

(三)多產(chǎn)業(yè)疊加活力不強(qiáng)

在推動(dòng)多產(chǎn)業(yè)疊加的過程中,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌起多重功能。從微觀層面來看,作為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,要穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)、提高市場(chǎng)開發(fā)能力;從中觀層面來看,作為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者,要不斷延伸和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈,推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈向數(shù)字化轉(zhuǎn)型;從宏觀層面來看,作為品類的代表,能與其他品類建立聯(lián)結(jié),帶動(dòng)其他品類輸出。然而,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌大多在微觀層次發(fā)揮作用,中觀層面和宏觀層面的作用還缺乏整體規(guī)劃和設(shè)計(jì),導(dǎo)致對(duì)多產(chǎn)融合的帶動(dòng)性不強(qiáng)。

(四)多領(lǐng)域創(chuàng)新積極性不夠

以公共性為特征的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在一定程度上限制了參與企業(yè)以內(nèi)部資源為基礎(chǔ)的創(chuàng)新意愿,企業(yè)的單點(diǎn)突破若不能帶來公用品牌全產(chǎn)業(yè)鏈的躍升,有創(chuàng)新能力的企業(yè)可能不愿意參與品牌價(jià)值共創(chuàng)。同時(shí),特色農(nóng)產(chǎn)品有一定的市場(chǎng)接受度,被替代的威脅不大,市場(chǎng)在產(chǎn)品價(jià)格上對(duì)創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度不高。加上農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)換需要一定的市場(chǎng)應(yīng)用規(guī)模,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌市場(chǎng)開發(fā)能力還有限,通過市場(chǎng)機(jī)制激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈各參與方主動(dòng)創(chuàng)新有一定的難度。

四、對(duì)策及建議

(一)注重頂層設(shè)計(jì),提高龍頭企業(yè)的協(xié)同能力

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的頂層設(shè)計(jì)要強(qiáng)調(diào)品牌權(quán)益的公用性,統(tǒng)籌使用區(qū)域產(chǎn)業(yè)資源,形成同類產(chǎn)品命運(yùn)共同體,并惠及區(qū)域所有企業(yè)和農(nóng)戶。這需要發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用,由當(dāng)?shù)卣闪^(qū)域公用品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組,形成政府牽頭、各職能部門協(xié)作、企業(yè)參與、社會(huì)聯(lián)動(dòng)的公用品牌創(chuàng)建工作格局。編制區(qū)域公用品牌規(guī)劃,明確發(fā)展路徑和目標(biāo),從品牌培育、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)業(yè)布局、人才培養(yǎng)到特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方面提出具體意見,使品牌建設(shè)有章可循。

頂層設(shè)計(jì)除了發(fā)揮“有為政府”的功能外,還要發(fā)揮“有效市場(chǎng)”的作用。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)參與品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì),結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)制定品牌實(shí)施方案,在制度上保證龍頭企業(yè)的品牌建設(shè)主體地位;建立利益聯(lián)結(jié)機(jī)制,將龍頭企業(yè)的自身利益與區(qū)域公用品牌的發(fā)展聯(lián)系起來;發(fā)揮龍頭企業(yè)示范引領(lǐng)作用,提升龍頭企業(yè)整合區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源、協(xié)同利益相關(guān)方的能力。

(二)擴(kuò)大交易規(guī)模,拓寬資源獲取途徑

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌要確保區(qū)域成為市場(chǎng)交易中心,首先要擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)開發(fā)能力,不斷拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道,通過組織企業(yè)參加農(nóng)交會(huì)等國(guó)內(nèi)外知名農(nóng)產(chǎn)品展會(huì),推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品“走出去”,提升公用品牌的知名度和美譽(yù)度;創(chuàng)新營(yíng)銷手段,建立線上線下聯(lián)合的銷售模式,線下與行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)戶建立利益共同體,拓展農(nóng)產(chǎn)品線下社群;線上與各大電商平臺(tái)合作共建特色農(nóng)產(chǎn)品專區(qū),爭(zhēng)取平臺(tái)流量支持。利用社交媒體支持內(nèi)容創(chuàng)作和直播帶貨,豐富特色農(nóng)產(chǎn)品的新零售渠道。

其次要具備市場(chǎng)供給能力,有序提高本地特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量,并吸引周邊地區(qū)的同類產(chǎn)品生產(chǎn)者來區(qū)域交易。推行區(qū)域公用品牌使用的準(zhǔn)入制度,建立完整的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系,搭建品牌追溯管理系統(tǒng);嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),對(duì)符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)者授權(quán)使用,實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)和統(tǒng)一推介;進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督和管理,有效規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,打擊市場(chǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

此外,參照農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的成功經(jīng)驗(yàn),按照政府主導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)營(yíng),市場(chǎng)化運(yùn)作模式,探索建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)公司,構(gòu)建公用品牌集中服務(wù)平臺(tái),為區(qū)域公用品牌的運(yùn)作和維護(hù)提供專業(yè)的市場(chǎng)、人才、技術(shù)和管理支撐,進(jìn)一步吸引優(yōu)質(zhì)資源。

(三)支持“三產(chǎn)”融合,增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群活力

公用品牌建設(shè)是貫通“三產(chǎn)”融合的重要抓手,可以從三個(gè)層面帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。從微觀層面來看,在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、銷售環(huán)節(jié),通過市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰機(jī)制,帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí);從中觀層面來看,鼓勵(lì)和支持企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品精深加工,延伸產(chǎn)業(yè)鏈條,運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)提高產(chǎn)品附加值,形成產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng),帶動(dòng)冷鏈物流、連鎖配送、質(zhì)量檢測(cè)、咨詢服務(wù)等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展;從宏觀層面來看,要推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品與旅游、教育、文化、健康養(yǎng)老、扶貧等產(chǎn)業(yè)深度融合,增強(qiáng)特色展示和品牌營(yíng)銷,以品牌促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

(四)拓寬應(yīng)用場(chǎng)景,提升產(chǎn)業(yè)鏈自主創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是化解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌各類公共性問題的關(guān)鍵。政府要支持農(nóng)產(chǎn)品公用品牌關(guān)鍵領(lǐng)域的突破性創(chuàng)新,通過政府購買服務(wù)的形式,提高企業(yè)的創(chuàng)新意愿,并將科技創(chuàng)新成果廣泛用于區(qū)域產(chǎn)業(yè)實(shí)踐,提升全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值創(chuàng)造能力。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)新宣傳,講好農(nóng)耕故事,將區(qū)域特色、文化內(nèi)涵融入到創(chuàng)新成果中,爭(zhēng)取市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的溢價(jià)支持。同時(shí),政府利用自己的公信力,橫向拓寬農(nóng)業(yè)科技應(yīng)用場(chǎng)景,加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)需求對(duì)接,促進(jìn)技術(shù)迭代和質(zhì)量升級(jí),推廣普及農(nóng)產(chǎn)品科技創(chuàng)新成果,通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品迭代升級(jí),推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各參與方自發(fā)創(chuàng)新。